Construyendo la fidelidad del cliente a través de la calidad Tema 11 Construyendo la fidelidad del cliente a través de la calidad 11.1. Definiendo valor del cliente y satisfacción. 11.2. Marketing de relaciones. Mantener a los clientes. 11.3. El vínculo entre marketing y calidad. 11.4. Qué es calidad. Beneficios de la calidad de servicio. 11.5. Desarrollando un programa de servicio de calidad. El modelo de calidad de servicio de cinco “gaps”. (Bibliografía: Kotler et al. (2003): Capítulo 11, págs. 235-258; 263-265; apuntes) Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Chapter1

Valor ofrecido al cliente Coste total del cliente 1.Definiendo valor del cliente y satisfacción Valor ofrecido al cliente La valoración del cliente de la capacidad global del producto de satisfacer sus necesidades determina el valor para el cliente. Valor ofrecido al cliente Iguales Menos Valor total del cliente Coste total del cliente (valores del producto, de los servicios, del personal y de la imagen) (costes económicos, de tiempo, de energía y físicos) (“Beneficio” al consumidor) Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Chapter1

< = > Expectativas Resultado Satisfacción del cliente 1.Definiendo valor del cliente y satisfacción Satisfacción del cliente La satisfacción del cliente con una compra depende de las prestaciones del producto comparado con las expectativas del cliente. Si las prestaciones cumplen o exceden a las expectativas, el consumidor estará altamente satisfecho o encantado. < = > Expectativas Resultado Experiencias pasadas de compra Opiniones de amigos y conocidos Información y promesas de la empresa y los competidores Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Chapter1

Satisfacción del cliente y fidelidad del cliente 1.Definiendo valor del cliente y satisfacción Satisfacción del cliente y fidelidad del cliente Satisfacción del cliente – Mide lo bien que se alcanzan las expectativas Lealtad del cliente – Comportamiento – Hace que los clientes regresen o tengan intenciones de regresar Relación Emocional – Hace que los clientes proporcionen comunicación boca-oído positiva y otras actividades de apoyo. Satisfacción del cliente = Lealtad del cliente Algunos viajeros no vuelven a una zona de forma regular A algunos clientes les gusta probar diferentes hoteles y restaurantes Algunos clientes son sensibles al precio y comprarán al mejor postor Para potenciar la lealtad de los clientes los gestores deben tener clientes extremadamente satisfechos. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Chapter1

Marketing de relaciones Marketing tradicional 2. Marketing de relaciones. Mantener a los clientes Marketing de relaciones comparado con el Marketing Tradicional Marketing de relaciones Orientación a la retención del cliente. Contacto continuo con el cliente. Centrado en el valor del cliente. Escala a largo plazo. Alto énfasis en el servicio al cliente. Alto compromiso para satisfacer las necesidades del cliente. La calidad concierne a todo el personal. Marketing tradicional Orientación a las ventas individuales Contactos con el cliente esporádicos Centrado en las características del producto Escala a corto plazo Poco énfasis en el servicio al cliente Compromiso limitado para satisfacer las necesidades del cliente La calidad sólo concierne al personal de producción Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Chapter1

Básico Reactivo Responsable Proactivo Sociedad Niveles de relación 2. Marketing de relaciones. Mantener a los clientes Niveles de relación Básico Reactivo Responsable Proactivo Sociedad La empresa vende el producto pero no hace ningún tipo de seguimiento. La empresa vende el producto y anima al cliente a ponerse en contacto si surgen dudas o problemas. El representante de la empresa investiga al cliente después de las ventas para asegurarse de que todo fue satisfactorio y para conseguir una valoración. El vendedor u otra persona de la empresa llama al cliente de vez en cuando para pedir sugerencias. La empresa trabaja constantemente con el cliente para descubrir maneras de ofrecer un mejor valor. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Chapter1

Beneficios económicos 2. Marketing de relaciones. Mantener a los clientes Los tres enfoques de valor vinculante Beneficios económicos (programas para viajeros frecuentes, mejoras en las habitaciones, programas para comensales habituales) Beneficios sociales (individualización y personalización) Vínculos estructurales (salas VIP, sistema de reserva especiales) Identificar los clientes principales que merecen una gestión de relación Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Chapter1

CALIDAD DE SERVICIO PERCIBIDA 3. El vínculo entre marketing y calidad LA CALIDAD ES ALGO MÁS QUE CUMPLIR LAS ESPECIFICACI0NES LOS CLIENTES DETERMINAN LA CALIDAD LA CALIDAD CONSISTE EN CUBRIR O SUPERAR LAS EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES CALIDAD DE SERVICIO PERCIBIDA Marketing Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Chapter1

4. Qué es calidad. Beneficios de la calidad de servicio Servicio esperado Servicio percibido Calidad percibida en el servicio Calidad social. Es una calidad de crédito. Tiene en cuenta los efectos a largo plazo y está relacionada con la responsabilidad ética. Actividades de marketing tradicional (publicidad, venta personal, relaciones públicas, fijación de precios); e influencia externa de las tradiciones, la ideología y el boca a boca. Imagen Soluciones técnicas Relaciones internas Actitudes Contacto con los clientes Comporta-miento Calidad técnica Calidad funcional Saber cómo Máquinas Accesibili-dad Disposición del servicio Sistemas computerizados Apariencia Lo que le queda al cliente una vez finalizada su interacción con los empleados Cómo. Es el proceso de entrega del producto o servicio - DIFERENCIACIÓN ¿Qué? ¿Cómo? Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Chapter1

Beneficios de la calidad de servicio 4. Qué es calidad. Beneficios de la calidad de servicio Beneficios de la calidad de servicio Retención de los clientes: clientes fieles y boca-oído positiva. Evitar la competencia en los precios: Las empresas que proporcionan servicios de elevada calidad pueden cobrar precios más elevados. Retención de buenos empleados: los empleados valoran trabajar en actividades que están bien dirigidas y proporcionan productos de elevada calidad. Reducción de costes: un sistema de servicio de elevada calidad no está exento de costes externos e internos. Sin embargo, estos suelen ser menores a los costes asociados a un servicio de baja calidad. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Chapter1

Desarrollando un programa de servicio de calidad 5. Desarrollando un programa de servicio de calidad. El modelo de calidad de servicio de cinco “gaps Desarrollando un programa de servicio de calidad Proporcionar un fuerte liderazgo Integrar el marketing a través de la organización Comprender al cliente Comprender el negocio (trabajo en equipo+ formación en varios campos) Aplicar fundamentos operacionales (procedimientos y sistemas) Impulsar el factor de libertad (flexibilidad y personalización) Uso de la tecnología apropiada (estudio del entorno, ayudar a los sistemas de operaciones, desarrollar bases de datos de clientes, proporcionar métodos para comunicarse con los clientes) Aplicar una buena gestión de los recursos humanos (marketing interno) Establecer normas, medir la actuación y establecer incentivos Dar retroalimentación de los resultados a los empleados Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Chapter1

El modelo de calidad de servicio de cinco gaps 5. Desarrollando un programa de servicio de calidad. El modelo de calidad de servicio de cinco “gaps Consumidor Comunicaciones boca a boca El modelo de calidad de servicio de cinco gaps Necesidades personales Experiencia anterior Servicio esperado Servicio percibido Especia-lista en marketing Servicio prestado (incluyendo los contactos previos y posteriores) Comunicaciones externas a los clientes Traducción de las percepciones a las especificaciones de calidad de servicio Percepción de la dirección de las expectativas del cliente Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Chapter1

El modelo de calidad de servicio de cinco gaps 5. Desarrollando un programa de servicio de calidad. El modelo de calidad de servicio de cinco “gaps El modelo de calidad de servicio de cinco gaps GAP 1: Expectativas del consumidor vs. Percepción de la dirección - CERRAR GAP 1 1. Hablar con los clientes 2. Hablar con los empleados que tienen contacto con el cliente 3. Sistemas de información de marketing- encuestas a clientes- análisis por segmento- 4. Reducción de los niveles de gestión GAP 2: Percepción de la dirección vs. Especificaciones de la calidad de servicio -CERRAR GAP 2 1. Compromiso de gestión- recursos, marketing interno, sistema de recompensa 2. Uso de la tecnología 3. Cambiar la demanda 4. ¿cumplir las expectativas de los clientes es económicamente viable? GAP 3: Especificaciones de la calidad de servicio vs. Realización del servicio - CERRAR GAP 3 1. Formación 2. Marketing interno, orgullo 3. Trabajo en equipo 4. Sistemas de recompensas 5. Auditorías de calidad de servicio GAP 4: Prestación del servicio vs. Comunicaciones externas - CERRAR GAP 4 1. Conocer la capacidad de la empresa 2. Buenas comunicaciones dentro de la empresa 3. Marketing interno– trabajo en equipo Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall GAP 5: Servicio esperado vs. Servicio percibido Chapter1