Parte II: Metodología para la elaboración de un plan de marketing Tema 4: Comprensión de los mercados y de los consumidores

Análisis del mercado y de la competencia Definición del mercado Necesidades Actual y cambios futuros Cuota de mercado Mercados de consumo Necesidades Consideraciones culturales Contexto social Factores personales

Definición del mercado Conjunto de consumidores potenciales para un producto concreto Mercado potencial Mercado disponible Mercado factible Mercado objetivo Mercado cubierto

Determinación del mercado potencial No consumidores absolutos No consumidores relativos Mercado planificado MERCADO POTENCIAL POBLACIÓN Mercado actual de la competencia Mercado actual de la empresa

Análisis del mercado como volumen de ventas Mercado actual Nº de individuos u organizaciones que hoy demandan un producto determinado. Mercado potencial Nº de individuos u organizaciones que pueden demandar en el futuro un producto determinado. Conjunto de personas, individuales u organizadas. Que necesitan un producto o servicio determinado. Que desean o pueden desear comprar Que tienen capacidad para comprar

Delimitación del mercado relevante PROCESO DE MICROSEGMENTACIÓN: Análisis de la segmentación Segmentación geográfica Segmentación sociodemográfica o descriptiva Segmentación actitudinal o psicográfica. Elección de segmentos-objetivo. Elección de un posicionamiento.

Delimitación del mercado relevante ¿Cuáles son las necesidades, funciones o combinaciones de funciones a satisfacer? El qué. ¿Quiénes son los diferentes grupos de individuos potencialmente interesados por el producto? El quién. ¿Cuáles son las tecnologías existentes o las materias susceptibles de producir estas funciones? El cómo.

Análisis del mercado como conjunto de individuos Necesidades y deseos Motivaciones y frenos Preferencias Percepciones Actitudes Comportamiento de compra Comportamiento de consumo Búsqueda interna Consciencia de la necesidad Búsqueda de información Evaluación de las alternativas Decisión de compra Búsqueda externa

Cuota de mercado Ventas de A Cuota de mercado de A = Ventas de A + ventas de las marcas competidoras B Fuga A Marca A Marca B Atracción C No consumidores relativos

Los mercados organizacionales Participantes en el proceso de compra: Iniciadores; decisores; influyente; Compradores; Guardabarreras; Usuarios Características Menos compradores Compradores de mayor tamaño Relación más cercana entre proveedor y cliente Demanda derivada Demanda inelástica Demanda fluctuante Compra profesional Varias influencias en la compra