Garzón M. Wilson Consejero Gerencial
Bienvenidos a la Era de la Sensibilidad Un subproducto resultante de la Era de las TIC´s
ACERCA DE LOS CLIENTES Consumidor / Usuario Mayor nivel de Vida Mas emocional Mas selectivo y exigente en calidad y seguridad Pide más Servicio Da mayor importancia al tiempo y a la diversión Mayor capacidad de elección Mas difícil de segmentar por grupos homogéneos Mas segmentado Mayor nivel de Vida Mas envejecido Mas Rencoroso Mas informado y formado
¿Cómo compran los clientes? El Cliente La confluencia entre la publicidad y la necesidad generan la relevancia del producto/ servicio para el cliente Evaluación de compra y recomendación a otros ¿Valdrá la pena volver? Placer Afianzamiento ¿Fue buena compra? Postventa ¿A quién deseo comprar, cuándo y por cuánto? Acción de compra ¿Qué deseo comprar? Cierre de la venta Interés renovado y deseo o duda ¿Qué necesito comprar? Presentación Confianza Interés inicial Sondeo Atención inicial Existe el contacto El Vendedor Un deseo se hace conciente Existe un pre - contacto Usted no le vende al cliente: le ayuda a comprar Existe planeación de ventas y Posicionamiento de marca y motivación de compra
Posicionamiento de marca y motivación de compra Estrategias de Mercadeo Posicionamiento es el puesto y el concepto que nuestra marca ocupa en al mente del cliente. Estrategias de Ventas Recordación de Marca 20% Reputación de la empresa 20% Atributos del producto 20% Beneficios percibidos 20% Value for money 20% Ajustado a las características individuales del cliente Motivación de Compra
Escenario Mercadológico Comunicación – Propaganda – Publicidad Empresa Escenario Mercadológico Comunicación – Propaganda – Publicidad Mercadeo Plaza Producto Precio Promoción Canales de distribución, largos y cortos Servicio Al Cliente Cliente Ventas Investigación Cree, siente, piensa, hace
La paradoja de los Pigmeos La estructuración ética de lo correcto es realizada por quienes ostentan el poder. De ellos mismos proviene el concepto de pobreza.
¿Está usted plenamente seguro de lo que cree? El Fenómeno de Matrix ¿Está usted plenamente seguro de lo que cree?
“Después de leer y releer a algunos autores llegué a la conclusión de que EL 90% POR CIENTO DE LA HUMANIDAD CREE AQUELLO QUE SE LE DA PARA CREER, en esto tienen una amplia responsabilidad los medios de comunicación. Eso que usted cree firmemente le fue entregado por otros tal cual para que lo creyera. De ahí las ideologías. El 9% de la humanidad desconfía de ese conocimiento recibido, pero se resigna. Sólo el 1% de la humanidad (60 millones) genera conocimiento nuevo y propio, pero esto requiere de un gran esfuerzo que todos podemos lograr, pero pocos estamos dispuestos a hacerlo”. 9
¡Me gusta! Póngase a pensar ¿por qué le gusta lo que le gusta?
Comunicación Comercial Sujeto Criterios de Favorabilidad o desfavorabilidad Pro o contra la norma 50/50 Escenario Social – mass media – boca a boca Publicidad Cultura y Tradición Experiencia Favorable o desfavorable Posicionamiento ideológico comercial Escenario mercadológico Placer o displacer Escala de Ambición Nivel de Relevancia Se crea el gusto o el disgusto Neocultura Creación de nuevas realidades Decisión de compra o de no compra 11
Medios de comunicación Ideologías sociales Medios de comunicación Ideologías de comunidad Zona de miedos y vacíos Mundos ideales de consumo Ideologías de grupos Status y posibilidad de consumo Ideologías de tribu El yo y el otro yo El ultra yo En blanco y negro
¿Cómo se hace? Un entendimiento profundo de la comunicación. Investigación mediante la Etnografía Comercial . Intervención mediante la Etnografía Emocional Creación de estructuras de Mercadeo Emocional Segmentación por reacciones emotivas a los productos o servicios. Creación permanente de la realidad.
Cómo se está comunicando prestador del servicio en su empresa Pokemón
Cómo se está comunicando prestador de servicio con el cliente
Teoría Clásica de la Comunicación - Armand Mattelard TODO PROCESO ADMINISTRATIVO Y COMERCIAL ES ESENCIALMENTE UN PROBLEMA DE COMUNICACIÓN Teoría Clásica de la Comunicación - Armand Mattelard codificación decodificación EMISOR MENSAJE PERCEPTOR Retroalimentación 16
No puede existir la comunicación como normalmente la concebimos Ferdinand de Saussure Jean Jaques Lacan Por naturaleza el ser humano es un comunicador disfuncional por hacerlo desde su construcción de sentidos y de significados propios sin tener en cuenta los de su interlocutor A A A A A A No puede existir la comunicación como normalmente la concebimos Si A A 17
A A1 La Sociedad Negociación del Entendimiento El significado de las cosas es distinto para cada sujeto El significado de las cosas es ACEPTADO por cada sujeto La Sociedad Construye los significados artificiales Individualidad Cultura Códigos naturales Códigos Artificiales Negociación del Entendimiento Actitudes Emocionales Internas Influencia Externa Siempre provienen del interior propio del individuo El individuo es sólo un replicador Abraham Moles, Jaques Lacán y Juan Jacobo Rouseau 18
Estructuras Ideológicas Masa paradigmática del individuo Múltiples Estructuras Ideológicas Barrera Conceptual Masa paradigmática social A1 Mapas Mentales Es más fácil acomodarse que romper las barreras A A La comunicación no sucede por sí sola, requiere de un proceso de negociación Si A1 A1 A A Aunque 19
Incertidumbre permanente por la existencia ESTRUCTURACIÓN DE LA CONDUCTA DE UN INDIVIDUO CULTURA Sociedad en general (normas sociales) Entorno Cercano: Comunidad. Familia, amigos, Estudio y Trabajo Códigos Artificiales Área de conflicto Procesos contestatarios Incertidumbre permanente por la existencia Área de aprendizaje TOMA DE DECISIONES Desarrollo de la personalidad Múltiples criterios = múltiples elecciones Experiencia Negación o aceptación de la norma Características Psicográficas Apego a su propio criterio que provine de la lectura de su realidad Individuo Significados naturales Entre más alto sea el nivel educativo, mayor apego por la norma 20
¿Qué es la realidad? Es el conjunto de percepciones que un sujeto recibe del entorno y que tienen significado para él. Su realidad es lo que él entiende. La realidad no tiene nada que ver con la verdad. 21
A1 La construcción de la realidad 2 Las imágenes están compuestas por códigos Entorno 1 3 La realidad está compuesta por imágenes A1 Los códigos artificiales son creados Los códigos artificiales son percibidos Quien construye los códigos construye la realidad 4 Análisis por parejas: ¿Cómo aplicarían estos conceptos? 22
PARA RECORDAR LA CULTURA se construye a partir de realidades. Las realidades se construyen a partir de las imágenes, Las imágenes se construyen con códigos que son artificiales, Los códigos se pueden destruir y volver a construir: Luego LA CULTURA se puede reconstruir 23
LA CULTURA Es el complejo de mitos, creencias, valores, ideas y otros símbolos significativos creados por la gente para conformar el comportamiento humano y que son determinantes de ese comportamiento en la medida en que son transmitidos de una generación a la siguiente. J.F. Engel (1973) La Cultura es dinámica y se recrea todos los días. Lo que permanece en el tiempo se convierte en tradición Martin Fishbein 24
En conclusión, podamos, tal vez ahora, considerar a la cultura como “proceso” simbólico del poder, de la acción humana como capacidad transformadora de los modelos simbólicos (de significación, representación y orientación para la acción), en la práctica colectiva, a partir del sentido[26] y del “capital simbólico” socialmente poseído e individualmente incorporado, dado en una relación de historicidad-estructura, como procesos de reproducción social. (BOURDIEU, 1995: 77–99; GIMENEZ, 1986: 33–34; y GIDDENS, 1997: 136140) Citados por Barbero.
RECORDEMOS: CONSIDERACIÓN SÚPER CLAVE Conocimiento, razonamiento y personalidad Emoción e intuición Toda la información que percibimos va primero al sistema límbico – reptil y luego al neocortical Nuestra interpretación del mundo se da mediante: Códigos Biológicos Códigos Emocionales Códigos Culturales En ese orden y cada uno cuenta con múltiples disparadores Instinto
QUÉ ES LA IMAGEN OTRO YO YO COMUNICACIÓN PERCEPCIÓN ACTUACIÓN CULTURA Impacto PERCEPCIÓN ACTUACIÓN OTRO YO Real Ideal CULTURA SENTIMIENTOS YO Real Ideal IMAGEN SUPUESTOS IDENTIDAD CULTURA AUTOIMAGEN ACTUACIÓN AUTOESTIMA Impacto COMUNICACIÓN
Dentro de la comunicación existen tres procesos de afiliación: Cuando a pesar de no comprender plenamente escojo adherirme por la posibilidad de protección, aprendizaje y retribución. Consciente: Cuando me uno por simple placer sin explicación ni conceptualización y sin que sea necesario ningún o un mayor esfuerzo de persuasión. Inconsciente: De dos maneras: Por presiones personales: Ej: Situación Económica Por presiones sociales: Ej: El mundo de lo correcto Forzada: Para contrarrestar la disfuncionalidad son necesarios: La crisis, el conflicto y la negociación para obtener un acuerdo al que finalmente llamamos Comunicación Asertiva. La intencionalidad de este proceso es obligatoria.
La persuasión implica llevar al sujeto del mundo de lo responsable al mundo de lo placentero
Lo placentero Lo bueno Lo responsable Mapa Mundos Ideológicos: Estructuras de creencias Códigos Artificiales Lo placentero Lo bueno Lo responsable Afiliación Inconsciente Afiliación Consciente Afiliación Forzada Sexualidad: Género y actividad sexual Diversión: Música, deportes y otros Familia Profesión, arte u oficio Status Regionalismo Salud Religión Política Ecológica Empresarial Lo placentero motiva e incita a la acción Lo bueno es opcional Lo responsable obliga a la acción Mapa
SE REQUIERE DE UN ESCENARIO Es todo espacio donde se desarrolla un acto: Imágenes, textos, sonidos, espacios, olores, sabores, colores y texturas. Pero, lo realmente importante son los guiones y los roles, las actuaciones, los énfasis y las palabras Es importante conocer un poco de Etnografía Organizacional
Ubique los valores individuales Ubique los valores colectivos SU PRINCIPAL HERRAMIENTA ES EL DISCURSO PROCESO DE CONSTRUCCIÓN DEL DISCURSO Ubique los valores individuales Ubique los valores colectivos Adecue los valores empresariales Diseñe un credo Diseñe un decálogo. Use el regionalismo, el nacionalismo, el progresismo, la religiosidad, la familia y el empresarismo, en ese orden
2. Responde a una pregunta universal PROCESO DE CONSTRUCCIÓN DEL DISCURSO 6. AMOR Preguntas universales: La vida propia El futuro La existencia del universo La existencia de la humanidad 1. DIOS 3. PREMIO 2. Responde a una pregunta universal 5. ENEMIGO 4. SACRIFICIO Debe ser dinámico, indicar acción y ubicar un héroe, un villano y un conflicto
LENGUAJE POR ESCALA DE AMBICIÓN Incitación por el prestigio la fama y la gloria Incitación al resultado económico rápido Negociación Interés por TENER Incitación por un bienestar mayor para todas sus personas amadas Incitación a CREER que es la persona con mayor conocimiento y la más inteligente Interés por SER
ESTRUCTURACIÓN DEL DISCURSO Enfatice en los beneficios intangibles y en los reconocimientos por cumplir los objetivos Indique las razones tangibles de ganancia personal Muestre los procedimientos para la obtención de la ganancia Enganche con insight 36
Diseño de campaña Impactos sensoriales a los sentidos: Gusto Olfato Suscitar el deseo de: Excitación Sensualidad Lujuria Ser reconocido, particularizado y singular Dolor del pasado Repetición y vicio Vacíos conceptuales Miedo y atracción a lo desconocido. Dolor de ignorancia Alarma y autoprotección Necesidad de amparo Necesidad de guianza Necesidad de confianza Poder Ambición Impactos sensoriales a los sentidos: Gusto Olfato Tacto Oído Vista Impactos Emocionales Generación de Placer: Producción de dopaminas y endorfinas Psíquicos, químicos y fisiológicos a la vez
SEA MUY ESTRICTO CON LOS MENSAJES PROCESO DE EMISIÓN DEL DISCURSO USE LOS MEDIOS POSIBLES HAGA ÉNFASIS EN LA REPETICIÓN, LA INTENSIDAD Y LAS FRECUENCIAS DE EMISIÓN Y CONSUMO Ambiente Medio Macroambiente Microambiente SEA MUY ESTRICTO CON LOS MENSAJES Walter Dill Scott
PROCESO DE IMPACTO DEL DISCURSO Acatamiento Impulsivo Promesa de reconocimiento Cuando una persona escucha o ve el discurso debe verse reflejada en él pues se diseña para su perfil de características personales y busca afectar su estructura emocional Posición racional Orden Persuasiva Alta semejanza Características de la instrucción Rechazo a la Incoherencia Instrucción Argumentada Acatamiento Afectivo Calidez en la Instrucción Baja semejanza Baja emocionalidad Alta emocionalidad Características de la persona 39
NIVEL DE RELEVANCIA - insight Compra Impulsiva Placentera Impulso a la compra El grado de importancia que las personas le dan a las cosas de acuerdo con sus características personales Compra racional Venta Persuasiva Alta semejanza Características de la oferta P/S Compra Impulsiva No Placentera Impulso a la compra Rechazo a la compra Venta presionada Baja semejanza Baja emocionalidad Alta emocionalidad Características de la persona 40
Premios o castigos en su mayoría verbales ESTABLEZCA UN PATRÓN Conducta deseada 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 La lectura de las respuestas indicará las tendencias. Tenga en cuenta que la multiplicidad de criterios genera multiplicidad de elecciones Respuesta Estímulos Conducta inicial Premios o castigos en su mayoría verbales Skiner
CADA PASO SE DEBE CONTROLAR Y VERIFICAR CONTROLE LA EJECUCIÓN DEL PROCESO Se genera adoctrinamiento o cultura La vuelven hábito CADA PASO SE DEBE CONTROLAR Y VERIFICAR La aprenden y asumen La aprehenden Se la saben La conocen Se comunica la ideología Se define el plan Se establecen los objetivos Anthony Burguess: La Naranja Mecánica
VERIFIQUE SU PROCESO DE INFLUENCIA ANALIZAR Y SISTEMATIZAR REALIZAR ACCIONES VERIFICAR RESULTADOS CARACTERÍSTICAS PERSONALES CONDUCTA DESEMPEÑO EN LA NEGOCIACIÓN REALIMENTACIÓN SKINER
RESPUESTAS INTERNAS DE VERIFIQUE SU PROCESO DE INFLUENCIA GRUPO DE YALE ESTÍMULOS DE LA COMUNICACIÓN FUENTE CONTENIDO CANAL CONTEXTO PREDISPOSICIÓN DEL PERCEPTOR Susceptibilidad a la PERSUASIÓN Actitud hacia los ESTÍMULOS en la COMUNICACIÓN RESPUESTAS INTERNAS DE LOS PERCEPTORES ATENCIÓN COMPRENSIÓN ACEPTACIÓN RETENCIÓN RESPUESTAS OBSERVABLES Cambios de opinión Percepción Afecto Acción
PENSAR O NO PENSAR, ESA ES LA CUESTIÓN. VERIFIQUE SU PROCESO DE INFLUENCIA PENSAR O NO PENSAR, ESA ES LA CUESTIÓN. Modelo de probabilidad de Elaboración (Petty y Cacioppo). Tendencia auditiva mensaje persuasivo Alta elaboración Baja elaboración Ruta central Ruta periférica Procesamiento detallado Sin procesamiento detallado El grado en el que la actitud cambia depende de la calidad de los argumentos. El cambio actitudinal depende de la presencia de señales persuasivas. Tendencia visual
AMIGOS Diseño de campañas Garzón M. Wilson MUCHAS GRACIAS