COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Lic. Jorge M. Castro Falero

OBJETIVOS DE LAS EMPRESAS OBJETIVOS DE LAS EMPRESAS CONSEGUIR CLIENTES CONSEGUIR CLIENTES CONSERVAR A LOS MEJORES CLIENTES CONSERVAR A LOS MEJORES CLIENTES VENDER MÁS PRODUCTOS VENDER MÁS PRODUCTOS ALCANZAR UTILIDADES ALCANZAR UTILIDADES

RELACIONES EXITOSAS ENTRE EMPRESAS Y CLIENTES  Valor orientado al cliente  Satisfacción del consumidor  Retención del cliente

DEFINICIÓN Comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que, consideran satisfarán sus necesidades.

ENFOQUE  Forma en que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles. (Tiempo, dinero y esfuerzo).

¿Qué compran? ¿Por qué lo compran? ¿Cuándo Compran? ¿Con qué Frecuencia? ¿Con qué Frecuencia? ¿Cuán a menudo lo usan? ¿Cuán a menudo lo usan? ¿Cómo lo evalúan después de la compra? ¿Cómo lo evalúan después de la compra? ¿Dónde lo compran? ¿Cómo influye la evaluación en posteriores compras? ¿Cómo influye la evaluación en posteriores compras?

VARIABLES QUE DEBEMOS TENER EN CUENTA ESTÍMULOS- anuncios, productos y necesidades físicas del hombre. RESPUESTAS- reacciones de tipo mental o físico, que reciben el influjo de los estímulos. VARIABLES INTERPUESTAS- son individuales e pueden incluir valores, estado de ánimo, conocimiento y actitudes. Actúan entre los estímulos y las respuestas.

VARIABLES EXTERNAS INTERPUESTAS Cultura Sub-cultura Clase social Grupo social Familia FACTORES INDIVIDUALES: personalidad y auto concepto, nivel educativo, motivación, participación, memoria, actitudes

INDIVIDUO FAMILIA AMIGOS CULTURA PROPIA OTRAS CULTURAS OTRAS CULTURAS CLASE SOCIAL CLASE SOCIAL SUBCULTURAS

TIPOS DE COMPRADORES TIPOS DE COMPRADORES PERSONAL ORGANIZACIONAL

RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA BÚSQUEDA Y EVALUACIÓN DE INFORMACIÓN BÚSQUEDA Y EVALUACIÓN DE INFORMACIÓN PROCESOS DE COMPRA COMPORTAMIENTO DESPUÉS DE LA COMPRA COMPORTAMIENTO DESPUÉS DE LA COMPRA PROCESO DE DECISIÓN PROCESO DE DECISIÓN

ROLES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ROLDESCRIPCIÓN INICIADOR Persona que descubre una necesidad no cubierta, y autoriza la compra. INFLUENCIADOR Persona que con palabra o acción, influye en la decisión y uso de la compra. COMPRADOR Persona que realiza efectivamente la operación de compra. USUARIO Persona que consume o hace uso de la compra.

POR QUÉ COMPRA LA GENTE

OBJETIVOS DEL CONSUMIDOR La compra es una actividad intencionada, motivada y dirigida por la creencia de que las consecuencias de la compra, redundarán en una vida mucho más feliz.

PRINCIPIO Para que los consumidores deseen determinado producto, deben creer que el producto tiene un papel en la consecución de la buena vida, y que ese producto es coherente con su estilo de vida, y su sistema de valores y creencias

MÁXIMO OBJETIVO (Bien total) MÁXIMO OBJETIVO (Bien total) OBJETIVOS VITALES (Orientativos/Directivos) OBJETIVOS VITALES (Orientativos/Directivos) OBJETIVOS SOCIALES (Efectos sociales pretendidos) OBJETIVOS SOCIALES (Efectos sociales pretendidos) Felicidad Sanos y no enfermos Amados y no odiados Confiados y no inseguros Ricos y no pobres Entretenidos y no aburridos Comunicar a los demás los valores, posición e imagen propia del consumidor. Señalar acontecimientos sociales.

ÍNDOLE DE LAS NECESIDADES El conjunto de necesidades de una persona, muestra una disposición hacia cierto estilo de vida, y el sueño de vida preferida. Las necesidades siempre se identifican, en términos de disposición a una acción.

EMPRESAS Y NECESIDADES La capacidad para identificar y satisfacer las necesidades insatisfechas del consumidor mejor y más rápido que la competencia, constituye la clave para que una empresa logre el éxito.

MERCADÓLOGOS Y NECESIDADES Definen sus mercados, en función de las necesidades que consiguen satisfacer, y no en términos de los productos que venden.

SUSTITUCIÓN DE NECESIDADES Las antiguas necesidades son sustituidas por otras nuevas, cuando aparecen productos mejores. El aumento considerable de los ingresos, hace realizable lo que antes era considerado como un sueño lejano.

¿QUÉ ES UNA CREENCIA? Una creencia es una disposición a aceptar, que ciertas afirmaciones tienen más posibilidades de ser ciertas que falsas (o viceversa), o que hay que hacer (o no hacer) ciertas cosas.

LA PUBLICIDAD Y LAS CREENCIAS Las creencias, son las principales orientaciones sobre los actos que hay que llevar a cabo, para satisfacer las necesidades. La publicidad, trata de vincular sus reclamos con las creencias generales. Muchos anuncios de desodorantes, explotan la creencia de que los demás nos rechazarán por un motivo “trivial” (imagen)

OBJETIVOS/NECESIDADES Concuerdan Armonizan ACTOS DE COMPRA CREENCIAS Circunscriben Activan Justifican Modifican

Objetivos/deseos Creencias Disposición a comprar del consumidor Disposición a comprar del consumidor Desear sin comprar Comprar sin decidir Decidir antes de comprar Deseo latente Deseo pasivo Motivos excluyentes HábitoAzar Preferencia intrínseca Criterios de elección Técnicos LegalesIntegradoresAdaptadores Económicos

PERCEPCIONES Y SENSACIONES

PERCEPCIÓN Proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos para formarse una imagen significativa y coherente del mundo. Así es como vemos el mundo que nos rodea

¿CÓMO ACTÚAN LAS PERSONAS? Las personas actúan y reaccionan basándose en sus percepciones, no en la realidad objetiva. No es lo que realmente es, sino lo que los consumidores creen que es, lo que influye en sus acciones, hábitos de compra, pasatiempos etc.

SENSACIÓN Respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales ante un estímulo (productos, envases, nombres de marca, anuncios y comerciales). La sensación en sí misma depende del cambio de energía, es decir de la diferenciación del insumo, en el entorno donde se percibe.

UMBRAL ABSOLUTO Es el nivel más bajo en que un individuo puede experimentar una sensación. El punto donde una persona empieza a detectar una diferencia entre “ algo ” y “ nada ” ante determinado estímulo

ADAPTACIÓN En el ámbito de la percepción, el término de adaptación se refiere específicamente a “ habituarse ” a ciertas sensaciones, adaptándose así a un nivel de estimulación determinado.

ADAPTACIÓN SENSORIAL Y PUBLICIDAD Es el motivo por el cual se busca modificar constantemente las campañas publicitarias, antes que los consumidores se “ acostumbren ” y ya “ no vean ” los anuncios.

UMBRAL DIFERENCIAL Representa la diferencia mínima que es posible detectar entre dos estímulos similares.

LEY DE WEBER Y MARKETING Los mercadólogos aplican el concepto de la diferencia apenas perceptible, para determinar el número de mejorías que deberían hacer en sus productos. Menos que la D. A. P. Significaría derroche de esfuerzo, porque la mejora no sería percibida. Mas que la D. A. P., Reduciría el nivel de compra repetida.

PERCEPCIÓN SUBLIMINAL El estímulo está por debajo del umbral de la percepción consciente, pero no se encuentra por debajo del umbral absoluto de los órganos receptores participantes.

TEORÍA OPERATIVA SOBRE LA PERCEPCIÓN SUBLIMINAL La repetición constante de un estímulo muy débil (por debajo del umbral), tiene un efecto acumulativo, mediante el cual la fuerza de la respuesta a dicho estímulo, se intensifica durante muchas presentaciones.

TODOS PODEMOS VER LO MISMO SIN VER LO MISMO INSUMOS RECIBIDOS ESTÍMULOS FÍSICOS ESTÍMULOS FÍSICOS EXPERIENCIA ANTERIOR EXPERIENCIA ANTERIOR

ESTÍMULOS Y REALIDAD El grado en que las interpretaciones de un individuo se aproximan a la realidad dependerá de:  La claridad del estímulo  Las experiencias anteriores de quien lo percibe  De los motivos e intereses del individuo en el momento de la percepción

SELECCIÓN PERCEPTUAL Un individuo observa ciertas cosas, ignora otras y rechaza el resto. Los seres humanos perciben sólo una pequeña fracción de los estímulos a los que están expuestos. Experiencia anterior Motivaciones en ese momento Motivaciones en ese momento Depende:

ESTÍMULOS  Naturaleza y atributos físicos del producto.  Diseño del envase.  Nombre de marca  Anuncios y comerciales  La posición de un anuncio impreso o comercial.  El ambiente editorial.

MOTIVOS Las personas tienden a percibir las cuestiones que necesitan o desean, cuanto más intensa sea la necesidad, mayor será la tendencia a ignorar cualquier otro estímulo del ambiente que no se relacione con ella.

MOTIVOS Y MARKETING Se realizan investigaciones para indagar cuales son a juicio de los consumidores, los atributos ideales de determinada categoría de productos, o de que manera los propios consumidores perciben sus necesidades en relación con dicha categoría.

PERCEPCIÓN SELECTIVA PERCEPCIÓN SELECTIVA EXPOSICIÓN SELECTIVA EXPOSICIÓN SELECTIVA ATENCIÓN SELECTIVA ATENCIÓN SELECTIVA DEFENSA PERCEPTUAL DEFENSA PERCEPTUAL BLOQUEO PERCEPTUAL BLOQUEO PERCEPTUAL

MOTIVACIÓN Fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja a la acción. Se genera por un estado de tensión que existe como resultado de una necesidad insatisfecha. Los mercadólogos, perciben la motivación como la fuerza que induce el consumo.

Aprendizaje Necesidades Anhelos y deseos insatisfechos Necesidades Anhelos y deseos insatisfechos Tensión Impulso Comportamiento Satisfacción de la meta o necesidad Satisfacción de la meta o necesidad Procesos cognitivos Procesos cognitivos Reducción de la tensión Reducción de la tensión

METAS Son los resultados deseados a partir de un comportamiento motivado. METAS GENÉRICAS METAS GENÉRICAS METAS ESPECÍFICAS METAS ESPECÍFICAS

SELECCIÓN DE METAS Para cualquier necesidad hay muchas metas diferentes y adecuadas. La elección depende:  Experiencias personales  Capacidad física  Normas y valores culturales dominantes  Accesibilidad de la meta en cuestión en los entornos físico y social.

CAMBIO DE ACTITUD Los cambios de actitudes se aprenden: Influyen Experiencia personal Experiencia personal Las fuentes de información Las fuentes de información Personalidad