La teoría de los indicadores culturales y análisis del cultivo(*) (*) http://www.infoamerica.org/teoria/gerbner1.htm

Esquema Los presupuestos del modelo y el paradigma de investigación El análisis del sistema de mensajes y las características del mundo simbólico de la televisión El análisis de cultivo: un procedimiento para evaluar la influencia de la televisión El concepto de victimización Sobreinclusión y resonancia Actitudes políticas y televisión Procesos psicológicos explicativos del efecto de cultivo

Marco en el que se desarrolla el modelo Modelo centrado en la televisión, y en la programación diseñada para el entretenimiento, en particular. Máximo exponente del modelo: George Gerbner (años 60). Desarrollo de la teoría a partir del Proyecto de Indicadores Culturales. Primer gran “modelo” centrado en la TV. Es una teoría crítica que va más allá de la abstracción y el análisis interpretativo.

¿Sólo entretener? Existen efectos no buscados (colaterales) Qué encontramos en TV Anuncios publicitarios Efectos persuasivos No contenidos Contenidos Programas Entretener ¿Sólo entretener? Existen efectos no buscados (colaterales)

Los presupuestos del modelo Se argumenta que los efectos de la TV son: Sutiles. Acumulativos (a largo plazo). De carácter cognitivo (representaciones sociales). La influencia de la TV se asocia a un fenómeno general de “reproducción” (ideológica): se interioriza un modelo determinado de ver y entender la sociedad, que corresponde con lo establecido por el status quo. Gerbner enfatiza la función ideológica de la TV, que no se produce mediante un discurso explícitamente opresivo, sino cuando “se convierte la realidad en ficción”.

La influencia de la televisión La TV conforma impresiones acerca de la vida social, a partir de la penetración sistemática de sus contenidos (homogéneos, repetitivos y estables). La TV forma nuestra percepción del entorno. La TV como agente socializador de valores y roles sociales. Influencia en nociones y concepciones generales sobre la realidad social.

La TV como medioambiente cultural “No somos conscientes de que vivimos inmersos en un medio ambiente cultural dominado por la televisión por la misma razón que el pez que vive en el océano no tiene conciencia de que está nadando en agua salada. El pez no ha conocido otro medio. Igual nos pasa a nosotros con la televisión en la actualidad.”

Asunciones del modelo Alcance global de la TV. Se ha convertido en la principal y más común fuente de cultura cotidiana para una población diversa y homogénea. Exposición y consumo sin esfuerzo. Medio gratuito. Uniformidad de mensajes. Por la dependencia simbiótica de la publicidad. Existencia de un “curriculum oculto”: se presenta una visión de la vida (sintética, selectiva y sesgada). Uso no selectivo y ritualista (habitual). Los gustos y las preferencias de los sujetos son criterios menos importantes para explicar los patrones de consumo que la hora del día en que se emite un programa dado. “Se ve la TV por el reloj”.

Alcance global (AIMC, 2005) http://download.aimc.es/aimc/02egm/resumegm205.pdf

El paradigma de investigación Se apoya en tres fuentes de datos: El análisis institucional de la TV. Cómo se producen y distribuyen los mensajes. El Análisis del Sistema de Mensajes. Mediante análisis de contenido, conocer el modelo de realidad de la TV. Comparar la realidad social con la imagen que se trasmite en TV (refractada). El Análisis del Cultivo. Comprobar la “influencia” de la TV: ¿concordancia entre la definición de la realidad dada por la TV y las posiciones mantenidas por los receptores? Encuestas y escalas.

El análisis institucional En los Estados Unidos, los 100 anunciantes más importantes pagan los dos tercios de la programación de las redes de televisión. Las corporaciones mediáticas se convierten así en un verdadero "Ministerio de la Cultura privado”, controlan la mayoría de la producción y de la distribución, de tal modo que contribuyen a modelar las corrientes culturales dominantes. Gran homogeneización en sus contenidos por su dependencia simbiótica de la publicidad. Shanahan y Morgan (1999)

La TV principal agente contador de historias “Por primera vez en la historia de la humanidad una institución centralizada y con carácter comercial (la televisión), en vez de los padres, la iglesia o la escuela, cuenta la mayor parte de la historias durante la mayor parte del tiempo”.

El análisis del sistema de mensajes Interesa analizar “el flujo del agua y no las gotas individuales” Se registran y analizan muestras semanales de programas de tipo “dramático”, emitidos en “prime time” y de fin de semana (infantil). Análisis de contenido (desde 1967). Se analiza el “estilo de vida” y la concepción del mundo” que se comunica. “Potenciales lecciones de TV”. Unidades de análisis: personajes, tramas, programas en su conjunto. Se aportan “indicadores culturales”. Una especie de “barómetro cultural”. Tópicos: demografía (perversa), violencia, minorías étnicas, problemas sociales, la ciencia, roles sexuales.

Una visión sesgada Los estudios de análisis de contenido desarrollados por Gerbner y su equipo demuestran que la televisión tiende a mostrar una imagen sesgada del mundo social, haciendo que determinados temas (como la violencia o los estereotipos) tengan una presencia alta y recurrente (Gerbner, Gross, Morgan, Signorielli y Shanahan, 2002).

Un tipo especial de análisis El ASM analiza cuatro dimensiones de los contenidos televisivos: Existencia: Qué se presenta en el mundo de la TV Prioridades: Qué es importante. Valores: Cuál es lo correcto y cuál lo incorrecto, lo bueno y lo malo, lo que se premia y lo que se castiga. Relaciones: Qué cosas se relacionan entre sí. Estas cuatro dimensiones se corresponden con mediciones de la “atención”, “énfasis”, “tendencia” y “estructura”.

Estructura dimensional de los temas de conversación en las comedias españolas1 1 El análisis se basa en un estudio sobre los temas de conversación en 22 comedias españolas emitidas en TV en 1998 (véase, Igartua, 2002)

El análisis de la violencia Violencia en TV = demostración de poder. Gerbner y Gross (1979). El 79.8 de los programas contienen violencia. 5.1 actos de violencia por hora de programación. Igartua y cols. (2001).(*) Duración relativa de la violencia, 17.16%. 12.13 actos de violencia por hora de programación. 15.43 actos de violencia por programa. (*) http://www.ehu.es/zer/zer10/igartua.html

El “índice de violencia” Prevalencia de la violencia: Porcentaje de programas que contienen algún tipo de acto violento (%P). Frecuencia de la violencia: Número total de episodios violentos (R). Actos de violencia por programa (R/P). Actos de violencia por hora de programación (R/H). Análisis de los personajes principales: Porcentaje de personajes principales implicados en cualquier acto de violencia (como vícitima, violento o ambos) (%V). Porcentaje de personajes principales implicados en asesinatos (como asesinos o asesinados) (%K). El índice de violencia: IV = %P + 2(R/P) + 2 (R/H) + %V + %K

Evolución del índice de violencia Gerbner, G. y Gross, L. (1976). Living with television: the violence profile. Journal of Communication, 26 (2), 173-199.

El análisis del cultivo ¿Existe relación entre consumo televisivo y las creencias o concepciones sobre la realidad? Metodología. Encuestas de ámbito nacional y representativas. Otras metodologías (estudios longitudinales, experimentos). Variables centrales (cuestionario): Consumo televisivo. Tipología (duros, medios y ligeros). Evaluación de creencias y opiniones de primer y segundo orden.

Metáforas del “cultivo” de la TV Metáfora agro-acuífera: La TV es una especie de “río cultural” que aporta agua para todos (en función de las necesidades). La TV aporta una “corriente principal” (mainstreaming) cuya influencia se nota con el paso del tiempo (efectos acumulativos o a largo plazo). Metáfora gravitacional: El proceso de cultivo es de tipo gravitacional. La TV actúa como centro de gravedad, de atracción.

Consumo televisivo Pregunta abierta: ¿Podrías decirnos cuántas horas pasaste ayer viendo la televisión? A parir de las respuestas se crean tres grupos de consumidores: Ligeros (1 hora diaria o menos). Medios (2 ó 3 horas diarias). Duros (4 horas diarias o más).

Creencias de primer orden Son “creencias demográficas”. Se pide la estimación de frecuencia, probabilidad o presencia de un colectivo determinado en la sociedad. Percepción de la violencia y “respuesta de TV” (realidad refractada): “En un día cualquiera de la semana, ¿cuántas probabilidades cree que tiene de verse implicado en algún acto de violencia? 1 sobre 10 (respuesta de TV) 1 sobre 100”.

Creencias de segundo orden Preguntas de un solo ítem de actitudes hacia temas significativos. Índices más complejos a partir de varias preguntas: “Índice de mundo mezquino” (desconfianza personal): “La mayoría de la gente sólo se preocupa de sí misma”. “No es necesario tomar muchas precauciones cuando uno trata con los demás”. “La mayoría de la gente se aprovecha de uno en cuanto puede”. “Índice de anomia o alienación”. “Índice de percepción de peligro”.

Estrategia de análisis Determinar si aquellos que permanecen más tiempo expuestos a la TV son más proclives a adoptar una concepción de la realidad similar a la que presenta el mundo de la programación televisiva (a dar “respuestas de TV”). Se observan grandes diferencias entre consumidores “duros” y “ligeros” en variables sociodemográficas. Se aísla (estadísticamente) la influencia de los factores socio-demográficos y se observa la contribución independiente de la TV a las concepciones de los televidentes.

La contribución de la televisión Variables independientes Variable dependiente Consumo de TV Creencias, opiniones y actitudes hacia diversos objetos sociales Género Edad Ingresos económicos Modelo estadístico de regresión múltiple o correlación parcial Educación Orientación política

“Efectos” principales de la TV Victimización. Sobreinclusión (mainstreaming). Resonancia.

Victimización El consumo de TV se asocia a: Elevada percepción de riesgo, miedo y peligro Sensación de miedo y peligro. Exagerado sentido de desconfianza. Vulnerabilidad e inseguridad. Sensación de amenaza, de miedo y de desconfianza. Facilitación del aprendizaje de víctima. Demanda de protección colectiva.

“Temor al delito” Gerbner, Gross, Morgan y Signorielli (1980) analizaron las respuestas de una muestra de adultos a la afirmación “el temor al delito es un problema personal muy grave” (estar a favor o en contra de la misma). ¿Quién debería tener más temor al delito, los sujetos con menores ingresos económicos (que viven en zonas más inseguras) o aquellos con un nivel alto de ingresos (que viven en zonas más seguras)?

La acentuación de la victimización “El temor al delito es un problema personal muy grave”

Sobreinclusión Mainstreaming o efecto “centro”: Se define como un efecto gravitacional (de “atracción hacia la tendencia dominante”). Efecto de homogeneización hacia la “corriente principal” entre sectores sociales, en principio, muy diferentes. Los efectos de la TV a veces son más fuertes en unos grupos o segmentos sociales que en otros, en función de su “distancia” con respecto al centro de gravedad de la TV. Los sectores más vulnerables a los efectos de la televisión son los “liberales” (los más progresistas) que consumen mucha televisión.

Las tres “B” de la sobreinclusión Blurring. Desdibujar o hacer borrosas las distinciones entre las personas basadas en aspectos políticos, culturales, sociales o regionales. Blending. Mezclar o combinar las actitudes dentro de una corriente principal. Bending. Inclinar o dirigir las actitudes y concepciones sociales hacia la corriente principal política y económica de la televisión y sus clientes.

Actitudes políticas y TV Encuesta General Social Survey (GSS) desarrollada en EE.UU. por el National Opinion Research Center (NORC). Cada año se cuenta con una muestra representativa de 1.500 personas. Datos disponibles desde 1975 hasta 1994 (22 años). Se incluyen preguntas sobre actitudes y creencias políticas y también se pregunta (como una información sociodemográfica más) por el consumo de TV. Los datos correspondientes a una base de datos que contiene más de 30.000 (22 años x 1.500) encuestados han sido analizados recientemente por Shanahan y Morgan (1999).

Una asunción básica La transmisión de valores, creencias, y actitudes políticas también se realiza de modo más sutil, a través de la emisión de programas de entretenimiento libres de toda sospecha de manipulación política. Los programas dramáticos, al destacar una serie de hechos y no otros, al mostrar un tipo de actitudes, al idealizar un tipo determinado de comportamientos, etc. están apostando claramente por una forma de estar ante la vida.

La hipótesis principal La influencia implícitamente política de la televisión, se traduce en un desplazamiento hacia posiciones convencionales (conservadoras) en aquellos grupos de la población que, por su orientación política, se hallaban alejadas inicialmente de esas posiciones. La contribución de la televisión sería la “homogeneización de las creencias” (mainstreaming o sobreinclusión), produciendo un “efecto centro” en los diferentes grupos sociales. A nivel estadístico, la sobreinclusión se concibe como un efecto de interacción entre el consumo de televisión y el auto-posicionamiento político.

Las preguntas políticas ¿Crees que si una mujer embarazada quisiera abortar, debería tener la opción de hacerlo sin que eso le ocasionara problemas legales? (1=Sí, 2=No) ¿Consideras que se debería legalizar el consumo de marihuana? (1=Sí, 2=No) “Para una mujer casada es más importante ayudar a la carrera profesional de su marido que perseguir la suya propia” (1=total desacuerdo, hasta 4=total acuerdo) En los tres ítems una mayor puntuación representa una postura más conservadora.

Actitudes hacia el aborto

Actitudes hacia la legalización de la marihuana

Actitudes hacia los roles sexuales

Cognición Social y socialización televisiva r = .10 (meta-análisis) PROCESOS MEDIADORES INPUT OUTPUT Contenidos de TV Consumo de TV Procesos mediadores Variables intervinientes “Caja negra” Efectos Creencias y juicios sociales

Cognición Social Cómo se adquiere, almacena en la memoria y se utiliza la información social. Emitir un juicio social o manifestar una creencia (por ejemplo, sobre la estimación de frecuencias o probabilidades, dar repuestas de TV) es una tarea cognitiva.

Dos principios básicos Suficiencia: La recuperación de la información de la memoria implica una búsqueda “suficiente” (no necesaria). Se recupera la información más accesible. En ausencia de motivación y/o capacidad se activa un procesamiento heurístico (atajos mentales). Accesibilidad: La información más accesible, que “llega más rápidamente a la mente”, se utilizará para formar un juicio.

El proceso (Shrum, 2002) Muestreo parcial de la información Alto consumo de TV Muestreo parcial de la información Información de TV más accesible Baja motivación Baja capacidad Juicio Social (Respuesta de TV) El efecto principal de la TV es hacer más accesibles determinadas informaciones. Un procesamiento pasivo, automático, no motivado de los contenidos televisivos hará que la influencia de éstos sea mayor. Procesamiento heurístico No se toma en consideración la fuente de la información