LAS MARCAS COMO HERRAMIENTA DE POSICIONAMIENTO Y COMPETITIVIDAD. MEDELLIN NOVIEMBRE 2011 Líderes en Propiedad Industrial e Intelectual en países de habla Hispana y Portuguesa Líderes en Propiedad Industrial e Intelectual en países de habla Hispana y Portuguesa

Las marcas son los signos con los cuales un empresario identifica y distingue sus productos o servicios de los demás de sus competidores. Es necesario considerar un marco para la creación, registro, explotación y administración de la marca.

¿ Qué puede constituir una marca? ¿Cuáles elementos se pueden utilizar para construir una marca?

MARCA PALABRA (TEAM)                               NOMBRE SÍMBOLO DIBUJO Adoptado por un comerciante para identificar sus productos o servicios y distinguirlos de aquellos fabricados o vendidos por terceros competidores.

TAMBIÉN SON MARCAS: OLORES: Hierba fresca recién cortada (Pelotas de golf) SONIDO: Melodía La Fina, o la melodía de Nokia FORMA DE UN PRODUCTO O ENVASE: Botella de Coca-cola

FUNCIÓN DE LA MARCA ORIGINAL: Distinguir productos y servicios en el mercado. OTRAS FUNCIONES Indicación de origen empresarial Garantía de calidad Herramientas de publicidad

TIPOS DE MARCA HOUSE MARK (Marca de casa) Se usa frecuentemente en uno o todos los productos de una misma compañía MARCA MULTIPRODUCTOS: compañía utiliza una sola marca para distinguir una variedad de productos. Ayuda a introducir nuevos productos sobre la base de que la marca ya es conocida por los consumidores.

TIPOS DE MARCA MARCAS DERIVATIVAS: La asociación de tales marcas con la raíz común con frecuencia empuja al producto a un reconocimiento dentro del mercado. Ej. KODACHROMO, KODACOLOR, CHOCOJET, AVIANCACIONES, ALPINA, ALPINITO.

TIPOS DE MARCA 4. MARCAS POR GRADOS O ESTILOS: Tales términos prestan dos funciones: indicar el origen del producto y designar el grado o estilo del producto. Ejemplos: Renault 4, Renault 6, Renault 9, Renault 12, etc. (Estilos). JOHNNY WALKER SELLO ROJO JOHNNY WALKER SELLO NEGRO JOHNNY WALKER SELLO AZUL

TIPOS DE MARCA 5. MARCAS – INGREDIENTES: Buscan identificar el ingrediente dentro del producto y asociar el ingrediente con el producto del fabricante. CHOCOLISTO (CHOCOLATE ingrediente principal del producto) OLIOSOYA (SOYA ingrediente principal del producto)

TIPOS DE MARCAS SEGÚN SU FORTALEZA La fortaleza o debilidad de una marca se puede calibrar ubicándola dentro de un espectro que va desde las marcas más fuertes a las más débiles. Esta escala que se denomina “jerarquía de las marcas” . El espectro o jerarquía es el siguiente: MARCAS DE FANTASIA: (Inventadas KODAK, EXXON, AVIANCA). La marca de fantasía ocupa el punto más alto en el espectro sobre fortaleza de las marcas.

TIPOS DE MARCAS SEGÚN SU FORTALEZA MARCAS ARBITRARIAS: Ej: CAMEL (camello) para cigarrillo, APPLE (manzana) para computadores, JET para chocolatinas. Esta marca ocupa el segundo lugar en el espectro de fortaleza y se considera altamente distintiva. MARCAS SUGESTIVAS Las marcas sugestivas tienen capacidad de funcionar como indicación de origen empresarial.

TIPOS DE MARCAS SEGÚN SU FORTALEZA LAS MARCAS DESCRIPTIVAS Ej.: “CHOCOLATE INSTANTANEO” para distinguir Chocolate que se prepara de manera instantánea. “MUEBLES & ACCESORIOS’ Para distinguir muebles CÓMO ES? , PARA QUÉ SIRVE?, QUIÉN LO USA?, DE QUÉ ESTÁ HECHO? LAS PALABRAS GENÉRICAS: En el último lugar del espectro se encuentran las marcas compuestas por palabras que designan el producto o servicio. Ej.: LECHE Para distinguir leche. Qué es?

ETAPAS DE LA MARCA Selección y Adopción 2. Registro 3. Uso Rentabilidad

OBTENCIÓN DE LA PROTECCIÓN DE LA MARCA VENTAJAS DEL REGISTRO DE LA MARCA OBTENCIÓN DE LA PROTECCIÓN DE LA MARCA DERECHO EXCLUSIVO SOBRE LA MARCA EVITAR QUE TERCEROS SE APROVECHEN DEL GOOD WILL DE LA MARCA (ACCIÓN POR INFRACCIÓN MARCARIA) Y SOLICITEN O REGISTREN MARCAS IDÉNTICAS O PARECIDAS LA MARCA SE CONVIERTE EN ACTIVO FIJO

CONCLUSIONES: VARIAS RECOMENDACIONES DE LOS EXPERTOS PARA GENERAR VALOR EN LA MARCA Y AFRONTAR MOMENTOS DE CRISIS…

La marca es el activo intangible más importante de su empresa. Cualquier construcción de imagen se hace a través de una marca. Sin una marca sólida y posicionada no se venden productos o servicios, y por lo tanto, no se generan ingresos, afectando la rentabilidad de su negocio.

La marca debe desarrollarse en la mente del consumidor, creando una identificación del mismo con el signo, y generando un valor cultural. La marca se ha transformado en un tema cultural, de tal magnitud, que ya existe un fenómeno marcario denominado MARCA PAÍS, por medio de la cual se construye una imagen mental de determinado país en el público, actuando como “polo de deseo”.

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