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Las problemáticas PSICOSOCIALES inducen a la COMUNICACIÓN PUBLICITARIA a desarrollar ESTRATEGIAS QUE PERMITAN acercar al SUJETO a las MARCAS. La Vida.

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2 Las problemáticas PSICOSOCIALES inducen a la COMUNICACIÓN PUBLICITARIA a desarrollar ESTRATEGIAS QUE PERMITAN acercar al SUJETO a las MARCAS. La Vida Cotidiana de los CONSUMIDORES es el punto de partida del análisis para producir efectos EMOCIONALES entre la MARCA y los SUJETOS. EL MÉTODO: OBSERVACIÓNEL MÉTODO: OBSERVACIÓN descriptiva e interpretación del acontecer: Observable. PROBLEMÁTICAS PSICOSOCIALES. Punto de Partida

3 OBSERVACIÓN: DEL SUJETO PRODUCIDO ¿Qué LE pasa al SUJETO? Cultura Liht Narcisismo (Lipovetsky) La era del vacío Análisis desde las Neurociencias Psicología Psicología Social Sociología Antropología Análisis desde las Neurociencias Psicología Psicología Social Sociología Antropología

4 OBSERVACIÓN DEL Contexto Psicosocial EN LA COTIDIANIDAD Modificación sustancial de Hábitos de consumo Modificación sustancial de Hábitos de consumo Cambios en nuestra Estructura marcaria Cambios en nuestra Estructura marcaria Cambio en nuestra conducta de compra Cambio en nuestra conducta de compra Rotura de vínculos entre Marcas y Consumidores Rotura de vínculos entre Marcas y Consumidores CONTEXTO VIDA COTIDIANA

5 DESCREIMIENTO ABATIMIENTO INCERTIDUMBRE ABANDONO DEFRAUDACIÓN ESCEPTICISMO TEMORES SUJETO PRODUCIDO COTIDIANIDAD DEL SUJETO ROTURA DE VÍNCULOS INSEGURIDADES Proceso de OBSERVACIÓN Psicosocial

6 Proceso de IDENTIFICACIÓN Psicosocial RECONSTRUCCIÓN VINCULAR COMUNICACIÓN VALORES HUMANOS ACERCAMIENTO CONFIANZA Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

7 ASOCIAR LA MARCA A LOS VALORES Y PREOCUPACIONES DE LOS CONSUMIDORES desde la observación PSICOSOCIAL constituye un acercamiento REAL en la COTIDIANIDAD del interjuego MARCA – SUJETO. MENSAJES CARGADOS DE EMOCIONES Y NOTORIEDAD IDENTIFICAR AQUELLA CAUSA DE INTERÉS PSICOSOCIAL, MÁS RELEVANTE, IMPLICA acercamientos de CONFIANZA a través de MENSAJES CARGADOS DE EMOCIONES Y NOTORIEDAD Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación Proceso de IDENTIFICACIÓN: MARCA – SUJETO / SUJETO - MARCA

8 Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación Contextualizar la relación entre el sujeto y su medio ambiente, en el orden PSICOSOCIAL, determina LAS NECESIDADES y las PREOCUPACIONES del CONSUMIDOR en un encuadre abordado desde las RELACIONES. IDENTIFICACIÓN: MARCA – SUJETO / SUJETO - MARCA

9 Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación ACTITUD ACCIÓN ESTRATÉGICA: BRANDS PSICOSOCIAL SENTIMIENTOS EMOCIONES AFECTO

10 SENSACIONES VINCULARES EN EL BRANDS PSICOSOCIAL. Punto de partida Nivel de estudio = PSICOSOCIALNivel de estudio = PSICOSOCIAL Relación con el proceso de atención y percepción PERCEPCIÓN:PERCEPCIÓN: Emociones Sistema límbico Estímulos Memoria a corto plazo – largo plazo Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

11 BRANDS PSICOSOCIAL: EMOCIONES Y SENTIMIENTOS Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación emociones y sentimientos memoria. Las emociones y sentimientos, como ira, miedo, pasión, amor, odio y tristeza, son inventos mamíferos originados en el sistema límbico. Este sistema también es responsable de algunos aspectos de la identidad personal y de importantes funciones relacionadas a la memoria. lenguaje simbólico. Y cuando surgieron los mamíferos superiores, se desarrolló la tercera unidad cerebral: el neopallium o cerebro racional, una red de células neuronales altamente compleja capaz de producir un lenguaje simbólico.

12 Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación Es la experiencia privada y mental de una emoción. CONSCIENTEMENTE Se puede observar un sentimiento en uno mismo cuando CONSCIENTEMENTE percibimos nuestros estado emocionales. EMOCIÓN. Son un grupo de respuestas las cuales son generalmente observables. Los mecanismos básicos de la emoción no requieren consciencia, aunque de modo fortuito la usen, ya que se puede iniciar una respuesta emocional sin estar consciente del inductor de la EMOCIÓN. Sentimiento Emoción SENSACIONES VINCULARES = SENTIMIENTO + EMOCIÓN

13 SENSACIONES VINCULARES = BRANDING EMOCIONAL BRANDING EMOCIONAL PSICOSOCIALES Se utiliza el BRANDING EMOCIONAL en pos de descubrir las actitudes y los aspectos PSICOSOCIALES más intrínsecos del consumidor. Advirtiendo que el sujeto se ve influenciado por razones culturales, es preciso evaluar su entorno y contexto actual para determinar su predisposición, actitud y respuesta hacia el consumo, que será diferente según las circunstancias. Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

14 SENSACIONES VINCULARES RELACIONANDO EMOCIONES PSICOSOCIALES EL MÉTODO ESTADOS AFECTIVOS Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación La publicidad emocional tiende a crear un vínculo entre el sujeto y el objeto a través de la comunicación. Busca generar pertenencia a las marcas, con el intento de construir la identificación entre ambos. El buscar un vínculo es un proceso de proyección e introyección producido entre la necesidad y el deseo.

15 INTROYECCIÓN SUJETO OBJETO PROYECCIÓN DESEOS VÍNCULO NECESIDADES Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación SENSACIONES VINCULARES: PENSAMIENTO ESTRATÉGICO

16 Diferenciarse es hoy cada vez más difícil, ya que la calidad y los costes de los productos son similares. Por ello, la clave de los negocios está en el Branding, es decir, en el poder de la Marca como elemento diferenciador. El DESEO es el lazo que UNE al consumidor con la MARCA. El VÍNCULO que se establece entre el sujeto de la demanda y el objeto en oferta está dado por el deseo, es decir: por la relación entre el deseante y lo deseado. EN CONTEXTOS COTIDIANOS. Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación SENSACIONES VINCULARES: PENSAMIENTO ESTRATÉGICO

17 BRANDING: SENSACIONES VINCULARES El nuevo consumidor quiere ser único y que se lo trate como un individuo. Es decir, exige no ser considerado sólo como un cliente que compra productos y servicios, sino como una persona con la que se comparten valores e ideas. Bajo este concepto, la marca establece vínculos valórico-emocionales de larga duración con los targets que le interesan. Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación Captura el alma. Las competencias centrales de la empresa. SER Bar de Agua propone actividades relacionadas con el bienestar personal como shiatsu, reflexología, aromaterapia y aquagym

18 BRANDING: SENSACIONES VINCULARES Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación NECESIDADES DESEOS AFECTO SENSACIONES

19 La EXPERIENCIA de las MARCAS. VIVENCIAR PARA SENTIR Starbucks Coffee. Tomar café: una experiencia personal Las marcas en la actualidad necesitan de estrategias innovadoras que permitan lograr la diferenciación e incentivar la lealtad en los consumidores, generando expectativas en los individuos por parte de las marcas, creando espacios basados en las sensaciones vinculares capaces de producir experiencias e intereses a través de valores humanos. Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

20 EXPERIMENTANDO SENSACIONES Las marcas de lujo son expertas en la comunicación emocional y por lo tanto el paradigma del lenguaje de la seducción. Desde este lugar es importante establecer la lógica de la expresión, estos sentimientos que se transforman en verdaderos mundos para experimentar sensaciones. Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación Las emociones, que son públicas y dirigidas hacia el exterior, empiezan a tener impacto en la mente a través de los sentimientos íntimos y dirigidos hacia el interior.

21 Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación EXPERIENCIA SENSACIONES EXPERIMENTANDO SENSACIONES

22 Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación EXPERIENCIA ACTITUD AFECTIVIDAD EXPERIMENTANDO SENSACIONES + EMOCIONES SENTIMIENTOS EMOCIONES RELACIONES IDENTIFICACIÓN VÍNCULO

23 Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación EXPERIENCIA ACTITUD AFECTIVIDAD EXPERIMENTANDO SENSACIONES + EMOCIONES SENTIMIENTOS EMOCIONES RELACIONES IDENTIFICACIÓN VÍNCULO

24 Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación EXPERIENCIA ACTITUD AFECTIVIDAD EXPERIMENTANDO SENSACIONES + EMOCIONES SENTIMIENTOS EMOCIONES RELACIONES IDENTIFICACIÓN VÍNCULO

25 Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación EXPERIENCIA ACTITUD GRATIFICACIÓN EXPERIMENTANDO SENSACIONES + EMOCIONES SENTIMIENTOS EMOCIONES RELACIONES IDENTIFICACIÓN VÍNCULO

26 Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación EXPERIENCIA ACTITUD AFECTIVIDAD EXPERIMENTANDO SENSACIONES + EMOCIONES SENTIMIENTOS EMOCIONES RELACIONES IDENTIFICACIÓN VÍNCULO

27 Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación EXPERIENCIA ACTITUD AFECTIVIDAD SENTIMIENTOS EMOCIONES RELACIONES IDENTIFICACIÓN VÍNCULO GRATIFICACIÓN ESPACIOS DE VINCULACIÓN.

28 ATRAVESAMIENTOS Y HORIZONTALIDADES EN LA CONSTRUCCIÓN DE INSIGHTS Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

29 Contextos EmergentesEmergentes Manifiesto Latente Mediato Inmediato El contexto modifica al sujeto como el sujeto modifica al contexto. El contexto es texto: se hace escena, en su cotidianidad, en los ámbitos por los que transcurre en esa cotidianidad. Los emergentes parten de la búsqueda de necesidades del sujeto. En casos lo obvio y desnaturalizarlo. La superficialidad es aquello manifiesto, lo que se ve cuando se observa la obviedad. Lo latente es aquello oculto. Que se observa desde la complejidad vincular. El contexto mediato es aquello que se encuentra en la cotidianidad más alejada del sujeto. Lo inmediato es aquello cercano al objeto de estudio. Lo próximo. Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

30 Contexto Mediato Emergente Manifiesto En el marco de un fuerte crecimiento del consumo y un contexto muy cambiante. Los consumidores actuales tiene el mismo poder adquisitivo que en el '96, pero sus hábitos y conductas cambiaron. Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

31 Sigue vigente el temor de caer en una nueva crisis. A medida que todo se vuelve más tecnológico, los consumidores tienden a rescatar los hábitos más humanos. Hay una tendencia a darle más protagonismo al hombre y sus preocupaciones. Contexto Mediato Emergente Manifiesto Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

32 32 Crisis del Sujeto Atravesamientos: Crisis del Sujeto PERDIDA DE VALORES: Sensación de angustia Horizontalidad: PERDIDA DE VALORES: Sensación de angustia INSIGHTS: Calidad de Vida Contexto Mediato Emergente Manifiesto Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

33 Análisis Descriptivo Crisis del Sujeto Atravesamientos: Crisis del Sujeto PERDIDA DE VALORES: Sensación de angustia Horizontalidad: PERDIDA DE VALORES: Sensación de angustia Se describe la situación del contexto mediato en relación a los atravesamientos, horizontalidades y punto de urgencia. EN LA DESCRIPCIÓN NO SE INFIERE. Contexto Mediato INSIGHTS: Calidad de Vida

34 Análisis Interpretativo Crisis del Sujeto Atravesamientos: Crisis del Sujeto PERDIDA DE VALORES: Sensación de angustia Horizontalidad: PERDIDA DE VALORES: Sensación de angustia Se SUBJETIVIZA la situación del contexto mediato en relación a los atravesamientos, horizontalidades y punto de urgencia. En el análisis Interpretativo SE INFIERE. Como una escena. Contexto Mediato INSIGHTS: Calidad de Vida Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

35 Emergente Latente CALIDAD DE VIDA Atravesamientos: CALIDAD DE VIDA simplicidad cotidiana Horizontalidad: simplicidad cotidiana EXISTENCIA EXISTENCIA: VALORES ESPIRITUALES Momentos de Placer Cotidianos El dinero ya no es el aspiracional, sino los valores más espirituales. Crece el poder adquisitivo, pero cae la felicidad. Contexto Mediato Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

36 CALIDAD DE VIDA Atravesamientos: CALIDAD DE VIDA simplicidad cotidiana Horizontalidad: simplicidad cotidiana EXISTENCIA EXISTENCIA: VALORES ESPIRITUALES Momentos de Placer Cotidianos Se describe la situación del contexto mediato en relación a los atravesamientos, horizontalidades y punto de urgencia. EN LA DESCRIPCIÓN NO SE INFIERE. Contexto Mediato Análisis Descriptivo Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

37 37 Análisis Interpretativo Se SUBJETIVIZA la situación del contexto mediato en relación a los atravesamientos, horizontalidades y punto de urgencia. En el análisis Interpretativo SE INFIERE. Como una escena. CALIDAD DE VIDA Atravesamientos: CALIDAD DE VIDA simplicidad cotidiana Horizontalidad: simplicidad cotidiana Contexto Mediato EXISTENCIA EXISTENCIA: VALORES ESPIRITUALES Momentos de Placer Cotidianos Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

38 38 Emergente Latente Atravesamiento: simplicidad cotidiana Horizontalidad: simplicidad cotidiana Las marcas giran hacia un discurso que rescate las cosas simples de la vida. VALORES ESPIRITUALES Momentos de Placer Cotidianos Contexto Mediato INSIGHTS INSIGHTS: VALORES ESPIRITUALES Momentos de Placer Cotidianos Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

39 CASO: KNORR DE UNILEVER En Unilever, Realizamos acciones concretas que contribuyan al fomento de la solidaridad, la educación y, sobre todo, a mejorar la calidad de vida de las personas. Nuestros proyectos problemáticas sociales valores humanos calidad de vida de las personas En cada uno de los lugares en los que realiza actividades, Unilever tiene el compromiso de asumir su liderazgo responsablemente. Para ello, tomando en cuenta las diversas problemáticas sociales locales, realiza acciones concretas y continuas, destinadas a fomentar los valores humanos y a aumentar la calidad de vida de las personas en todos los aspectos posibles. Sopa de Sentimientos Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

40 En los últimos años, Knorr ha trabajado en su comunicación publicitaria en Argentina con campañas que exaltan los sentimientos que puede generar un plato de sopa, porque consideramos que la sopa es clave en la alimentación. Knorr En medio de un contexto muy difícilgran sensación de pérdida de valores, tristeza y angustia En medio de un contexto muy difícil para nuestro país, donde existía gran sensación de pérdida de valores, tristeza y angustia, Knorr se propuso comunicar a través de la sopa un mensaje esperanzador, que mostrara todas las cosas buenas que puede generar en nosotros un rico y reconfortante plato de sopa ("un llamadito a la vieja", "volver a casa", etc.). Mostrar que la sopa es un alimento para el cuerpo y el alma. Algo que puede generar pequeños momentos mágicos en nosotros. Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

41 Martín Stortoni Director General Op. Psicólogo Social Op. En Situaciones de Crisis y Angustia Pública P.G. de Especialización Psicología Social Clínica P.G. de Especialización Víctimas de Delitos Sexuales Sub Secretaría de Derechos Humanos Especialista en Desarrollo Organizacional Publicitario Especialista en Espacios Vinculares Prof. Universitario de Grado y Post Grado en la Universidad de Palermo Integrante del Comité de Evaluación del Proyecto de Trabajo Final de Grado en Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo


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