COMUNICACIONES INTEGRADAS AL MKT Y PUBLICIDAD INTERNACIONAL

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1 COMUNICACIONES INTEGRADAS AL MKT Y PUBLICIDAD INTERNACIONAL

2 PROMOCIONES DE VENTA EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES
Son actividades de Mkt que estimulan las compras de los consumidores y mejoran la efectividad de los vendedores al público o intermediarios y la cooperación entre ellos.

3 DISEÑADOS PARA COMPLEMENTAR A LA PUBLICIDAD Y LAS VENTAS PERSONALES.
DESCUENTOS DEMOSTRACIONES EN TIENDAS MUESTRAS CUPONES REGALOS CONCURSOS JUEGOS PATROCINIO DE EQUIPOS DISEÑADOS PARA COMPLEMENTAR A LA PUBLICIDAD Y LAS VENTAS PERSONALES.

4 OBJETIVO DE LAS PROMOCIONES DE VENTAS
Obtener objetivos específicos como la prueba de producto por parte del consumidor o las compras inmediatas. Introducción del consumidor a las tiendas, adquisición de puntos de ventas en los vendedores al publico. Fomentar la adquisición del producto en las tiendas Aprovechar la publicidad y esfuerzos personales.

5 MERCADOS DE DIFICIL ACCESO
El % del presupuesto promocional que se asigna a promociones de venta es más alto. Países menos desarrollados (áreas rurales): Promociones de venta son el principal esfuerzo promocional.

6 PRODUCTOS NUEVOS Herramienta promocional especialmente efectiva para productos nuevos o con participación muy pequeña MUESTRAS DE PRODUCTO Combinar las muestras con un programa de ventas novedoso para conseguir el reconocimiento de la marca y crear sentido de buena voluntad.

7 El éxito de una promoción puede depender de la adaptación local.
Restricciones impuestas por Leyes: Pueden prohibir ofertas o entrega de regalos gratuitos. Controlan cantidad de descuento Requerir permisos para todo tipo de promociones

8 PUBLICIDAD INTERNACIONAL
Las decisiones relacionadas con la publicidad son las que se ven más afectadas por las diferencias culturales. Los consumidores responden en relación con su cultura, su estilo, sentimientos, sistema de valores, actitudes creencias y percepciones. Función: Interpretar o traducir las cualidades de los productos y servicios en términos de necesidades, deseos, ambiciones

9 EJEMPLO NO SE VENDEN CUALIDADES O RASGOS
CON CALCIO CON HIERRO SUPERFICIE DORADA Y SECA SE VENDEN BENEFICIOS O ATRIBUTOS FORTALECE LOS HUESOS EVITA LA ANEMIA CRUJIENTES O CROCANTES

10 FUNCION DE LA PUBLICIDAD
Deben coincidir con las normas culturales si se desea que la publicidad sea efectiva usando el atractivo emocional, símbolos, enfoques persuasivos.. Interpretar o traducir las cualidades de los productos y servicios en términos de necesidades, deseos, ambiciones y aspiraciones del consumidor.

11 SIETE PASOS BASICOS EN PUBLICIDAD INTERNACIONAL
Realizar un estudio de mercado Especificar los objetivos de comunicación Desarrollar los mensajes mas efectivos para el segmento de mercado seleccionado. Seleccionar los medios más efectivos Conformar y asegurar un presupuesto Ejecutar la campaña Evaluar la campaña en relación con los objetivos especificados.

12 ESTRATEGIA DE OBJETIVOS Y PUBLICIDAD
Los problemas de Mkt . Requieres un cuidadoso ESTUDIO DE MKT Y campañas creativas bien pensadas. Se requiere de estrategias publicitarias mas sofisticadas.

13 ESTRATEGIA DE OBJETIVOS Y PUBLICIDAD
Buscar programas promocionales mas efectivos y con mejores resultados, examinar: Las políticas que cubren la autoridad centralizada o descentralizada, el uso de una sola o múltiples agencias foráneas o domesticas. Los procedimientos de adquisición y asignación, copias, medios y estudios.

14 Estandarización o personalización de los temas publicitarios
Gillette Imagen global consistente “Una compañía orientada a los deportes” GILLETTE: Sus productos no tienen una imagen consistente. Sus productos son conocidos con distintos nombres.

15 Estandarización o personalización de los temas publicitarios
Su filosofía corporativa actual se basa en la frase “Gillette, lo mejor que un hombre puede alcanzar” en toda la publicidad de productos para el baño con el fin de ofrecer una imagen común. Los productos estandarizados pueden ser promocionados globalmente, pero requieren de un atractivo publicitario distintos en diferentes mercados

16 Estandarización o personalización de los temas publicitarios
FORD: La publicidad varia por nación porque toma en cuenta los detalles idiomáticos y sociales. Escort en USA Se publicita la facilidad de adquisición (automóvil económico). Escort en INDIA Se introdujo como un automóvil de lujo. Los productos requieren de un atractivo publicitario distintos en diferentes mercados.

17 ATRIBUTOS DEL PRODUCTO Y SEGMENTACION DE LOS BENEFICIOS
Una oferta de mercado es un conjunto de satisfacciones que el comprador recibe. El paquete incluye la Función principal del producto o servicio + beneficios implicados por los valores y costumbres de la cultura. Aunque coincidan los beneficios en su función principal, otras características y atributos psicológicos pueden representar diferencias importantes.

18 La satisfacción adicional difiere entre culturas.
ALEMANIA Y JAPON Una cámara debe tomar fotografías excelentes y tener un diseño de alta tecnología. AFRICA Se debe vender el concepto de Tomar fotografías. USA Espera fotografías excelentes con una operación sencilla a prueba de novatos. LOS 3 MERCADOS esperan que la cámara tome excelentes fotografías (FUNCION PRINCIPAL DE LA CAMARA). La satisfacción adicional difiere entre culturas.

19 MARCA QUE ENTIENDE LA RELACION ENTRE SALUD Y ALIMENTO
USA: Yogurt es considerado como alimento saludable y energético. FRANCIA: Yogurt es considerado como alimento placentero. Se comunica el producto dependiendo del mercado. Un mismo mensaje comunicado de manera diferente. BALANCE CUIDADOSO DE SALUD Y PLACER

20 EL MENSAJE: RETOS CREATIVOS
Las comunicaciones internacionales pueden fracasar por: Un MENSAJE PUEDE FALLAR DEBIDO A LA FALTA DE MEDIOS APROPIADOS Puede ser recibido por la audiencia deseada pero no entendido debido a las diferentes interpretaciones culturales. Puede llegar a la audiencia deseada pero no tener efecto por no evaluar correctamente las necesidades y deseos.

21 7 pasos que pueden afectar la exactitud del proceso de comunicaciones
Una fuente de información Ejecutivo de Mkt Codificación mensaje convertido en simbolismo efectivo para transmitirlo a un receptor Un canal La fuerza de ventas o medios de publicidad que transmiten el mensaje codificado al receptor deseado Decodificación La interpretación del receptor del simbolismo transmitido desde la fuente de información

22 7 pasos que pueden afectar la exactitud del proceso de comunicaciones
5. Receptor: La acción del consumidor por parte e los que reciben el mensaje. 6. Retroalimentación Información acerca de la efectividad del mensaje, para evaluar la efectividad del proceso. 7. Ruido: Influencias incontrolables e impredecibles como las actividades de la competencia y la confusión que quitan meritos al proceso afecta uno o los demás pasos.

23 El proceso complica cuando el mensaje esta codificado en una cultura y decodificado en otra cultura.

24 FUENTE DE INFORMACIÓN Es un agente de Mkt que tiene un producto para vender a un mercados seleccionado. El mensaje del Px que se transmitirá debe reflejar las necesidades y deseos del mercado seleccionado. Muchas veces las necesidades del mercado y la percepción del agente no coinciden (CAR). No se debe asumir que si se vende bien en un país, se venderá en otro. Ej Bicicleta

25 Error: “Si se vende bien en un país se venderá bien en otro”
USA: Dentífrico con flúor. Dentadura saludable se percibe bien. Bici diseñada en USA: Satisface necesidades recreativas y de ejercicio. Tiene atractivo limitado en Gran Bretaña, Francia y Canadá: Razón Aliento fresco China: Satisface necesidades de transporte Error: “Si se vende bien en un país se venderá bien en otro” Comunicación puede fallar si las necesidades no se definen correctamente.

26 CODIFICACION Ocasiona problemas incluso cuando se cuenta con le mensaje adecuado. Tener en cuenta factores como: COLOR CREENCIAS HUMOR TIEMPO VALORES GUSTOS Pueden simbolizar el mensaje de manera incorrecta. Ejemplo: perfume sobre gota de lluvia, para europeos significa imagen limpia y refrescante, para africanos es símbolo de fertilidad.

27 CANAL DE INFORMACION Se debe seleccionar los canales cuidadosamente para que el mensaje decodificado llegue a consumidor. Ejemplos: Utilizar TV como medio cuando solo pequeño % esta expuesto a ella. Utilizar medios impresos cuando la mayoría de usuarios potenciales no pueden leer. No hacer una campaña a través de Internet en un país en el que el grado de penetración de las TIC sea muy bajo.

28 CODIFICACION INADECUADA
Ejemplos de errores en slogan Marca Nova Chevrolet (estrella joven), fue decodificada en español como No va! Pepsi Revive fue decodificada en español como Sal de la tumba! Conejo Energizer de Eveready, fue visto en Hungria como el ofrecimiento de un juguete de conejo.

29 ERRORES DEL RECEPTOR Ocasionados por:
Un mensaje inapropiado por el conocimiento incorrecto de patrones de uso. Una codificación inadecuada que produce un mensaje sin significado. Una selección de medios inapropiados. Una decodificación inexacta por el receptor (mensaje incomprensible) sin significado.

30 Detergente para lavadoras se anunciaba en Oriente Medio
Los anuncios se presentaban con fotografías con ropa sucia a la izquierda, el detergente en el centro y la ropa limpia a la derecha. Detergente para lavadoras se anunciaba en Oriente Medio En árabe se lee de derecha a izquierda, muchos consumidores interpretaban que el mensaje indicaba que el detergente manchaba la ropa. Los símbolos deben ser además precisos y actualizados.

31 RETROALIMENTACION PRUEBA DE PUBLICIDAD
Medir los trabajos de comunicación para no cometer errores en la fuente, codificación, selección de medios..

32 RUIDO: Fuerzas externas, publicidad competitiva, personal de ventas adicional, confusión de ventas adicional.

33 RESTRICCIONES LEGALES
Leyes que controlan la publicidad varían de un país a otro. / ALEMANIA Es ilegal utilizar cualquier terminología comparativa. ALEMANIA están prohibidas, las promociones especiales tales como "pague uno y llévese dos“, regalos violan leyes de venta. Bélgica y Luxemburgo: Prohíben la publicidad comparativa. Reino Unido: Permiten la publicidad comparativa. Irlanda, España y Portugal: Permiten la publicidad comparativa que no nombre a competidores. VIENA: Impuesto a publicidad en cine 10%

34 País de origen En muchos casos, las empresas disfrazan el origen de los productos, distribuyéndolos con marcas que inducen a pensar que el producto se ha fabricado en países con una imagen positiva. En algunos mercados, el país de origen puede no tener imagen de ningún género o presentar una imagen confusa.

35 LIMITACIONES LINGUISTICAS
Idioma es una de las barreras importantes en la comunicación efectiva a través de la publicidad. Idiomas distintos, dialectos, lenguaje regional. -Compañía que vendía pasta de tomate en medio Oriente, en árabe la frase se traduce como “pegamento de tomate”. Se intenta resolver el problema contratando a traductores extranjeros que viven en el lugar donde se va a hacer la publicidad.

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37 PLANIFICACION Y ANALISIS DE MEDIOS

38 Pese a que prácticamente todas las naciones de tamaño considerable cuentan esencialmente con los mismo tipos de medios, existen problemas, diferencias, especificas de una nación a otra. El publicista debe considerar: DISPONIBILIDAD COSTO COBERTURA PROPIEDAD DE LOS MEDIOS La efectividad de los medios difiere en relación con las culturas y tipos de productos.

39 DISPONIBILIDAD Algunos países tienen pocos medios de publicidad, otros demasiados. Ciertos tipos de medios publicitarios están prohibidos por los mandatos de gobiernos que aceptan ciertos materiales publicitarios. En muchos países existen muy pocas revistas y periódicos,

40 COSTO Los precios de los medios son susceptibles a negociaciones en la mayoría de los países. El costo de llegar a un prospecto por medio de la publicidad depende de la capacidad de negociación con el agente.. El costo por contrato varia de país a país.

41 COBERTURA Los precios de los medios son susceptibles a negociaciones en la mayoría de los países. El costo de llegar a un prospecto por medio de la publicidad depende de la capacidad de negociación con el agente.. El costo por contrato varia de país a país. India usa camionetas de videos.

42 FALTA DE DATOS SOBRE EL MERCADO
Los publicistas necesitan información sobre: Ingresos Edades Distribución geográfica Composición del mercado.

43 INFORMACION DE MEDIOS ESPECIFICOS
PERIODICOS: Uruguay 21 periódicos, Turquía 380 periódicos. Se debe considerar la tendencia política del periódico, para que la reputación del Px no se vea dañada. REVISTAS: Pocas revistas tienen gran circulación. Se usan revistas técnicas para promover los bienes de exportación.

44 INFORMACION DE MEDIOS ESPECIFICOS
RADIO y TV: Son los medios de comunicación más importantes en la mayor parte de las naciones. En algunos países la radio es el único medio que alcanza a segmentos grandes de la población. Existen monopolios locales y nacionales apoyados por el gobierno. Las estaciones de radio y TV deben aceptar los comerciales de acuerdo a las reglas del gobierno. Ejemplo Corea del Sur

45 Algunos periódicos no aceptan publicidad.
Los comerciales de televisión en algunos países deben de ser contratados a un año de su aparición y es común que aparezcan hasta cincuenta comerciales de televisión juntos en una sola emisión. Las cifras de circulación para revistas y periódicos a menudo son dudosas. Esto hace más difícil elegir la mezcla publicitaria adecuada. La compañía puede tener que seleccionar una agencia de publicidad. Puede elegir una agencia en su propio país o diferentes agencias locales en cada país anfitrión o alguna gran agencia multinacional con filiales en los países anfitriones del publicista.

46 INFORMACION DE MEDIOS ESPECIFICOS
Tv satelital y por cable: Están en desarrollo. Tienen alto crecimiento. Correo directo: Especialmente importante cuando no existe otro medio. INTERNET: Esta surgiendo como un medio viable para la publicidad. La principal limitación es la cobertura. Lo usa un segmento más joven y más educado, con ingresos promedio más alto.

47 OTROS MEDIOS: Cine Anuncios en carteles: útiles en países que tienen tasa de analfabetismo alta. Camiones de sonido: Resuelve falta de TV, radios, limitados medios impresos. Fax directo. Vehículos privados, pintados con publicidad.

48 Cine Medio de publicidad muy poco significativa en la mayoría de los países. Penetración a través de este medio está directamente relacionada con la afluencia de público a las salas de cine. Es importante conocer el tipo de audiencia en cada país. Los anuncios publicitarios deben tener una gran calidad en imagen y sonido, por lo que su realización exige un presupuesto elevado.

49 Selección de la agencia de publicidad.
Puede elegir una agencia en su propio país o diferentes agencias locales en cada país anfitrión o alguna gran agencia multinacional con filiales en los países anfitriones del publicista.

50 ¿Trabajar con agencias locales en cada mercado o bien con una sola agencia?.
Las ventajas de utilizar una sola agencia de publicidad son varias: Satisfacen todas las necesidades de publicidad como diseño creativo, desarrollo del concepto, producción del material publicitario, etc., desde una misma fuente, lo que ahorra trámites y costes a la empresa. Las grandes agencias de publicidad disponen de bastante información y datos sobre los principales mercados, gustos, hábitos y tendencias de los consumidores, y el tipo de mensajes que pueden tener éxito en cada mercado. Utilización de agencias locales: Ventaja de conocer más a fondo el mercado, lo cual puede servir para adaptar mejor las estrategias publicitarias a las características del mercado. Cuando se llevan a cabo estrategias de publicidad globales lo más habitual es utilizar una sola agencia.

51 VIDEOS: Adidas: Publicidad enfocada al consumidor de adidas, comercial presentada por internet. AXE: Enfoque de comunicación en las experiencias del consumidor (consumer insights ) Budweiser: Recordación de marca, comunicación mundial por que todos lo pueden entender Coca Cola Osos: Comunicación mundial, cero dialogo rompe barreras del idioma.

52 Coca Cola: Comunicación enfocada a incrementar consumo, aplicable regionalmente
Nike - Take it to the next level: Comercial donde el consumidor es el protagonista, enfoque total en el consumidor Nokia: Publicidad promocional, por tiempo limitado Social: Comunicación impactante a fin de generar conciencia en el target. Virgin Atlantic: Enfoque de comunicación en las experiencias del consumidor (consumer insights), comercial cómico.