© Pablo Lesevic Universidad San Ignacio de Loyola Unidad V (5.1): Organización MARKETING INTERNACIONAL.

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1 © Pablo Lesevic Universidad San Ignacio de Loyola Unidad V (5.1): Organización MARKETING INTERNACIONAL

2 © Pablo Lesevic Universidad San Ignacio de Loyola2 Contenido 1.Factores claves para el éxito de los negocios globales 2.Evaluación del sistema de gerencia  Liderazgo  Organización  Información  Planeamiento  Control 3.Evaluación de los programas y acciones  Marketing  Investigación y Desarrollo  Ventas  Finanzas  Recursos Humanos

3 © Pablo Lesevic Universidad San Ignacio de Loyola3 Contenido 1.Factores claves para el éxito de los negocios globales 2.Evaluación del sistema de gerencia  Liderazgo  Organización  Información  Planeamiento  Control 3.Evaluación de los programas y acciones  Marketing  Investigación y Desarrollo  Ventas  Finanzas  Recursos Humanos

4 © Pablo Lesevic Universidad San Ignacio de Loyola4 Factores clave de éxito para negocios globales 1 Conocimiento + Habilidad MO calificada (skills) + Motivación Conducta (actitud) + Recursos empresa Éxito de mercado =

5 © Pablo Lesevic Universidad San Ignacio de Loyola5  El éxito de una empresa depende más del recurso humano que de los recursos materiales.  Es el capital intelectual el que decide.  Si el personal está orientado al Mkt global, el éxito de la empresa está asegurado. Factores clave de éxito para negocios globales 1

6 © Pablo Lesevic Universidad San Ignacio de Loyola6 Contenido 1.Factores claves para el éxito de los negocios globales 2.Evaluación del sistema de gerencia  Liderazgo  Organización  Información  Planeamiento  Control 3.Evaluación de los programas y acciones  Marketing  Investigación y Desarrollo  Ventas  Finanzas  Recursos Humanos

7 © Pablo Lesevic Universidad San Ignacio de Loyola7 Contenido 1.Factores claves para el éxito de los negocios globales 2.Evaluación del sistema de gerencia  Liderazgo  Organización  Información  Planeamiento  Control 3.Evaluación de los programas y acciones  Marketing  Investigación y Desarrollo  Ventas  Finanzas  Recursos Humanos

8 © Pablo Lesevic Universidad San Ignacio de Loyola8  Liderazgo Es el más importante factor que determina el potencial que tiene una compañía para lograr el éxito en el mercado global. Compromiso de los gerentes: para que la empresa tenga una presencia global, deben tener una experiencia en más de una cultura a través de su formación familiar, universitaria o experiencia laboral. Evaluación del sistema de gerencia 2

9 © Pablo Lesevic Universidad San Ignacio de Loyola9  Liderazgo Estilo de gerencia: el mejor estilo de gerencia para entrar a un proceso de globalización depende en gran parte de la experiencia cultural de los empleados. (ver Hoftede)  En algunos países la relación jefe subordinado es más horizontal y existe un gran respeto.  En Japón, la estructura jerárquica es más fuerte, pero sus costumbres sociales permiten que el empleado se identifique mucho con su empresa. Esto asegura la calidad de los productos. Evaluación del sistema de gerencia 2

10 © Pablo Lesevic Universidad San Ignacio de Loyola10  Liderazgo Proceso de toma de decisiones: hay una fuerte relación entre el estilo gerencial y el proceso de toma de decisiones. En USA el proceso es más rápido, ya que lo asume el Gerente. En Japón se toman más tiempo, porque hay un proceso consensual de abajo hacia arriba donde hay más participación de los empleados. Esto ayuda a que las decisiones se cumplan más rápido por el compromiso tácito adquirido. Evaluación del sistema de gerencia 2

11 © Pablo Lesevic Universidad San Ignacio de Loyola11  Liderazgo Incentivos al personal: hay distintos tipos. Se tiene que tener en cuenta que no afecten las relaciones entre los departamentos de la empresa.  Ejemplo: Almacén para atención local y Exportación, pueden competir por el inventario, dejando de atender a clientes importantes. Evaluación del sistema de gerencia 2

12 © Pablo Lesevic Universidad San Ignacio de Loyola12  Liderazgo Cambios organizacionales: el hecho de convertirse en una compañía Global implica un cambio organizacional y procesos de aprendizaje del personal. Muchas veces hay necesidad de contratar a nuevo personal que tenga experiencia. No necesariamente es la misma gente. Evaluación del sistema de gerencia 2

13 © Pablo Lesevic Universidad San Ignacio de Loyola13 Contenido 1.Factores claves para el éxito de los negocios globales 2.Evaluación del sistema de gerencia  Liderazgo  Organización  Información  Planeamiento  Control 3.Evaluación de los programas y acciones  Marketing  Investigación y Desarrollo  Ventas  Finanzas  Recursos Humanos

14 © Pablo Lesevic Universidad San Ignacio de Loyola14  Organización Estructura: es decisiva para el éxito. La básica es: Mkt, Producción, Finanzas, I&D.  Puede ser Regional, por grupo de Clientes o por tipo de productos.  Es muy importante que el personal tenga un entrenamiento. Capacitación es igual a éxito. Evaluación del sistema de gerencia 2

15 © Pablo Lesevic Universidad San Ignacio de Loyola15  Organización Líneas de comunicación: en empresas con pequeños niveles de jerarquía (horizontal), resulta más fácil la comunicación, aunque no garantiza la efectividad de la misma. Dependerá de los gerentes para que la información fluya y se puedan tener respuestas rápidas a los cambios del entorno. Evaluación del sistema de gerencia 2

16 © Pablo Lesevic Universidad San Ignacio de Loyola16  Organización Integración de funciones: cada área de la empresa hará lo mejor de su función y el éxito dependerá de cómo coordinen e integren sus decisiones. Es decir: un trabajo en equipo. Evaluación del sistema de gerencia 2

17 © Pablo Lesevic Universidad San Ignacio de Loyola17 Contenido 1.Factores claves para el éxito de los negocios globales 2.Evaluación del sistema de gerencia  Liderazgo  Organización  Información  Planeamiento  Control 3.Evaluación de los programas y acciones  Marketing  Investigación y Desarrollo  Ventas  Finanzas  Recursos Humanos

18 © Pablo Lesevic Universidad San Ignacio de Loyola18  Información En un negocio global con muchos mercados y entornos distintos, el Sistema de Información Gerencial es muy importante para los hombres de Marketing.  “Información es poder”  A mejor información, mejores decisiones, mayor éxito en la gestión = Utilidades Evaluación del sistema de gerencia 2

19 © Pablo Lesevic Universidad San Ignacio de Loyola19  Información Fuentes de información: una empresa global, tiene que tener un sistema de recojo de información en forma organizada.  Algunas modalidades funcionan en algunos países y en otros no.  En USA es común la encuesta telefónica. En otros países puede no funcionar por no haber una adecuada red telefónica o no gustar. Evaluación del sistema de gerencia 2

20 © Pablo Lesevic Universidad San Ignacio de Loyola20  Información Diferentes fuentes de información:  Vendedores (USA)  Competidores  Gobierno (Japón) Evaluación del sistema de gerencia 2

21 © Pablo Lesevic Universidad San Ignacio de Loyola21  Información Uso de la información: el principal propósito de reunir información es para que los Gerentes tomen las mejores decisiones. La distribución de la Información en las distintas áreas de la empresa tiene que asegurarse, para que los gerentes se “acostumbren a que existe”. Evaluación del sistema de gerencia 2

22 © Pablo Lesevic Universidad San Ignacio de Loyola22 Contenido 1.Factores claves para el éxito de los negocios globales 2.Evaluación del sistema de gerencia  Liderazgo  Organización  Información  Planeamiento  Control 3.Evaluación de los programas y acciones  Marketing  Investigación y Desarrollo  Ventas  Finanzas  Recursos Humanos

23 © Pablo Lesevic Universidad San Ignacio de Loyola23  Planeamiento Todas las empresas planifican, pero es más importante que los empleados conozcan los planes y se identifiquen con ellos. Si se hacen planes corporativos que incluyen subsidiarias, es crucial que participen los empleados de esas subsidiarias para darle mayor validez a los planes. Evaluación del sistema de gerencia 2

24 © Pablo Lesevic Universidad San Ignacio de Loyola24  Planeamiento El Sistema de Planeamiento tiene que tener en cuenta:  El proceso de planeamiento  La organización  La asignación de recursos Evaluación del sistema de gerencia 2

25 © Pablo Lesevic Universidad San Ignacio de Loyola25  Planeamiento El proceso de planeamiento:  Determinar objetivos y metas  Desarrollar las estrategias, programas y acciones para lograr los objetivos y metas.  Asignar recursos adecuados  Ubicarse en las distintas realidades de los mercados objetivo. Evaluación del sistema de gerencia 2

26 © Pablo Lesevic Universidad San Ignacio de Loyola26  Planeamiento La organización:  El proceso de planeamiento tiene que organizarse de tal manera que no sólo sea hecho por los gerentes Top de la empresa, sino por todos en la compañía, de manera que las decisiones fluyan adecuadamente. Evaluación del sistema de gerencia 2

27 © Pablo Lesevic Universidad San Ignacio de Loyola27  Planeamiento La asignación de recursos:  En algunas compañías la asignación de recursos está basada en la experiencia del año pasado y en la intuición.  En un negocio global, la asignación debe hacerse mediante un análisis sistemático. Una gran ayuda es dividir la empresa en unidades estratégicas de negocio (UEN). Evaluación del sistema de gerencia 2

28 © Pablo Lesevic Universidad San Ignacio de Loyola28  Planeamiento Las unidades estratégicas de negocios pueden formularse sobre la base de:  Segmentos de mercado: cada segmento tendrá su propio MKT Mix, su propio presupuesto y objetivos  Por zonas geográficas  Por productos  Por criterios de éxito: Riesgos políticos Crecimiento de mercado Posición competitiva Evaluación del sistema de gerencia 2

29 © Pablo Lesevic Universidad San Ignacio de Loyola29  Planeamiento Unidades estratégicas de negocios:  El éxito de una UEN, puede traer consigo el éxito de otras unidades de negocio de una empresa, por el liderazgo de la marca y la tecnología que tiene como posición en el mercado. SONY: Tv. Walkman, DVD  Cada UEN, tendrá su propio presupuesto, objetivos y análisis de resultados. Evaluación del sistema de gerencia 2

30 © Pablo Lesevic Universidad San Ignacio de Loyola30 Contenido 1.Factores claves para el éxito de los negocios globales 2.Evaluación del sistema de gerencia  Liderazgo  Organización  Información  Planeamiento  Control 3.Evaluación de los programas y acciones  Marketing  Investigación y Desarrollo  Ventas  Finanzas  Recursos Humanos

31 © Pablo Lesevic Universidad San Ignacio de Loyola31  Control Es un mecanismo para asegurar que los planes sean seguidos, conforme a lo programado, ayudando a su éxito. Se hace en paralelo, a diferencia de una auditoría de negocio que se hace al final de un período. Evaluación del sistema de gerencia 2

32 © Pablo Lesevic Universidad San Ignacio de Loyola32  Control Modos de control  Centralizado: en los gerentes de mayor nivel de la empresa. Problema: “no pueden estar en todas”.  Coordinado o sistematizado: mediante sistemas de control estandarizados y que sean compartidos por todos. Sistemas de aseguramiento de calidad: ISO Sistemas de control de Cash Flow Sistemas contables armonizados. Importante: Nivel de compromiso de los empleados con los objetivos de la empresa. Evaluación del sistema de gerencia 2

33 © Pablo Lesevic Universidad San Ignacio de Loyola33 Contenido 1.Factores claves para el éxito de los negocios globales 2.Evaluación del sistema de gerencia  Liderazgo  Organización  Información  Planeamiento  Control 3.Evaluación de los programas y acciones  Marketing  Investigación y Desarrollo  Ventas  Finanzas  Recursos Humanos

34 © Pablo Lesevic Universidad San Ignacio de Loyola34  Todas las áreas de la empresa necesitan trabajar en forma coordinada y en equipo para asegurar el éxito de la gestión.  Hoy en día se utiliza mucho la gestión horizontal de los procesos, es decir, que cada área sigue siendo responsable de su principal función, pero es co- responsable en procesos conjuntos con otras áreas. Evaluación de los programas y acciones 3

35 © Pablo Lesevic Universidad San Ignacio de Loyola35 Contenido 1.Factores claves para el éxito de los negocios globales 2.Evaluación del sistema de gerencia  Liderazgo  Organización  Información  Planeamiento  Control 3.Evaluación de los programas y acciones  Marketing  Investigación y Desarrollo  Ventas  Finanzas  Recursos Humanos

36 © Pablo Lesevic Universidad San Ignacio de Loyola36  Marketing El descubrimiento de las necesidades de los clientes y el desarrollo de los productos son las principales tareas del departamento de MKT. Productos atractivos: para el mercado objetivo Productos competitivos: la empresa tiene que analizar si el producto, tal como está tiene una ventaja competitiva en el nuevo mercado objetivo. Hay que decidir si se introduce con un MKT mix estándar o individualizado. Evaluación de los programas y acciones 3

37 © Pablo Lesevic Universidad San Ignacio de Loyola37  Marketing La clave del éxito para productos globales, es ofrecer un producto con el mayor valor agregado posible. Ej. Línea aérea: a parte del servicio de transporte aéreo, vende reservas de hotel, eventos culturales, etc. Evaluación de los programas y acciones 3

38 © Pablo Lesevic Universidad San Ignacio de Loyola38 Contenido 1.Factores claves para el éxito de los negocios globales 2.Evaluación del sistema de gerencia  Liderazgo  Organización  Información  Planeamiento  Control 3.Evaluación de los programas y acciones  Marketing  Investigación y Desarrollo  Ventas  Finanzas  Recursos Humanos

39 © Pablo Lesevic Universidad San Ignacio de Loyola39  Investigación y desarrollo (I+D) El desarrollo tecnológico de una empresa asegura su éxito y continuidad futura. Las empresas más exitosas del mundo, invierten al menos 10% de sus utilidades en I&D. Evaluación de los programas y acciones 3

40 © Pablo Lesevic Universidad San Ignacio de Loyola40  Investigación y desarrollo (I+D) Tecnología del producto: tiene que ser aceptada y percibida por el cliente mediante un beneficio. Proceso tecnológico: la tecnología de punta tiene un fuerte impacto inicial en el costo de producción de las empresas, pero con el tiempo y las economías de escala, ese costo se diluye y se convierte en grandes utilidades. Los procesos deben ser flexibles, con altos índices de productividad para adaptarse a los cambios. Evaluación de los programas y acciones 3

41 © Pablo Lesevic Universidad San Ignacio de Loyola41  Investigación y desarrollo (I+D) Innovación: es la llave para la continuidad de una empresa exitosa. “No se puede pensar que el Horizonte es el límite del Universo”, El Mundo continúa hacia el Infinito, como la Innovación y la Creatividad. Evaluación de los programas y acciones 3

42 © Pablo Lesevic Universidad San Ignacio de Loyola42  Investigación y desarrollo (I+D) Pasos que sigue una empresa innovadora: Información: acceso a Journals de investigación, reportes de patentes, seminarios, conferencias de última generación (capacitación constante) Acuerdos o contactos con organizaciones que se dedican a la Investigación, Universidades, Grupos Consultores. Alianzas con empresas que tienen expertis complementaria Adquirir tecnologías a través de licencias. Evaluación de los programas y acciones 3

43 © Pablo Lesevic Universidad San Ignacio de Loyola43  Investigación y desarrollo (I+D) En países desarrollados existe una práctica común de innovación tecnológica, modernizando su maquinaria cada cierto tiempo, lo que ha producido un gran mercado de segunda mano o maquinaria repotenciada para mercados de países menos desarrollados como Sudamérica. Evaluación de los programas y acciones 3

44 © Pablo Lesevic Universidad San Ignacio de Loyola44 Contenido 1.Factores claves para el éxito de los negocios globales 2.Evaluación del sistema de gerencia  Liderazgo  Organización  Información  Planeamiento  Control 3.Evaluación de los programas y acciones  Marketing  Investigación y Desarrollo  Ventas  Finanzas  Recursos Humanos

45 © Pablo Lesevic Universidad San Ignacio de Loyola45  Ventas Una experiencia previa en Comercio Internacional, ayuda a tener éxito a las compañías que ingresan al mercado global. Saben que tienen que adaptarse a nuevos mercados y conocen otras culturas. Ejemplo: empresas americanas contratan ejecutivos hispanos para vender en Latinoamérica. Evaluación de los programas y acciones 3

46 © Pablo Lesevic Universidad San Ignacio de Loyola46 Contenido 1.Factores claves para el éxito de los negocios globales 2.Evaluación del sistema de gerencia  Liderazgo  Organización  Información  Planeamiento  Control 3.Evaluación de los programas y acciones  Marketing  Investigación y Desarrollo  Ventas  Finanzas  Recursos Humanos

47 © Pablo Lesevic Universidad San Ignacio de Loyola47  Finanzas El planeamiento financiero es esencial para el funcionamiento de todas las otras áreas de la empresa. Se requiere financiar una campaña publicitaria, la compra de materias primas, el crédito a los clientes, etc. Evaluación de los programas y acciones 3

48 © Pablo Lesevic Universidad San Ignacio de Loyola48  Finanzas Una labor muy importante es tener la capacidad de planear y sostener una inversión con retorno al cabo de varios años. Los cálculos y criterios en la toma de esas decisiones serán cruciales para asegurar el éxito y no el fracaso a medio camino. El ingreso al Mercado Global exige muchos recursos financieros. Evaluación de los programas y acciones 3

49 © Pablo Lesevic Universidad San Ignacio de Loyola49 Contenido 1.Factores claves para el éxito de los negocios globales 2.Evaluación del sistema de gerencia  Liderazgo  Organización  Información  Planeamiento  Control 3.Evaluación de los programas y acciones  Marketing  Investigación y Desarrollo  Ventas  Finanzas  Recursos Humanos

50 © Pablo Lesevic Universidad San Ignacio de Loyola50  Recursos humanos El capital intelectual de las empresas es determinante para lograr el éxito en el Mercado Global. La mano de obra calificada y la motivación que tengan los empleados son el principal sustento del capital intelectual. Evaluación de los programas y acciones 3

51 © Pablo Lesevic Universidad San Ignacio de Loyola51  Recursos humanos Capacidad El conocimiento del Mercado Internacional y de otras culturas por parte de los empleados, es un factor importante en las empresas que quieren conquistar el mercado global. Hablar el mismo idioma del mercado objetivo, es muy significativo. Evaluación de los programas y acciones 3

52 © Pablo Lesevic Universidad San Ignacio de Loyola52  Recursos humanos Capacidad En empresas pequeñas y medianas (PYMES), la falta de capacidad constituye un problema serio, es por eso que tienen que acudir a Consultorías caras o a asesorías estatales. “Pensar globalmente, actuar localmente” Evaluación de los programas y acciones 3

53 © Pablo Lesevic Universidad San Ignacio de Loyola53  Recursos humanos Actitud El clima laboral tiene que ser propicio para lograr una actitud positiva de los empleados. Hay empleados que viajan a otros países, para aprender el idioma y emplearse en los departamentos de MKT internacional de las empresas. Hay veces que las mismas empresas los mandan. Evaluación de los programas y acciones 3

54 © Pablo Lesevic Universidad San Ignacio de Loyola54  Recursos humanos Desarrollo personal En la medida que los empleados vean a la globalización como un reto y una oportunidad de desarrollo personal y profesional, ayudarán mucho al éxito de su empresa. Las compañías globales tienen una política de rotación de países y puestos de trabajo para que los empleados sean multifuncionales. Evaluación de los programas y acciones 3

55 © Pablo Lesevic Universidad San Ignacio de Loyola55  Recursos humanos Desarrollo personal Los programas de Capacitación son importantes. “ Es mejor capacitar a la gente y que se vaya de la empresa si tiene una mejor oportunidad, que no capacitar y se quede para siempre”. Estos últimos son los que hundirán la empresa. Evaluación de los programas y acciones 3

56 © Pablo Lesevic Universidad San Ignacio de Loyola56 Gracias Jimmy Sánchez