EL ENTORNO DE MARKETING

EL ENTORNO DE MARKETING
GESTIÓN COMERCIAL I EL ENTORNO DE MARKETING

¿POR QUE ANALIZAR EL ENTORNO?
CONJUNTO DE TODAS LAS CONDICIONES E INFLUENCIAS QUE AFECTAN A UNA EMPRESA Y A SU DESARROLLO. ENTORNO DE MARKETING: ACTORES Y FUERZAS QUE AFECTAN LA CAPACIDAD DE DESARROLLAR Y MANTENER TRANSACCIONES Y RELACIONES EXITOSAS CON LOS PÚBLICOS OBJETIVOS VARIABLES QUE INFLUYEN EN LA EMPRESA Y SU TENDENCIA MACRO: QUE AFECTAN A TODAS LAS EMPRESAS MICRO: QUE AFECTAN A UNA EMPRESA EN PARTICULAR

¿POR QUE ANALIZAR EL ENTORNO?
TASA DE CAMBIOS ES EXPONENCIAL MEDIOAMBIENTE ALTAMENTE CAMBIANTE HACER LOS ANÁLISIS DE LOS ENTORNOS RELEVANTES CANTIDAD DE INVENTOS PATENTADOS SIGLO XVIII: UNAS POCAS AL AÑO ACTUALMENTE: VARIAS AL DIA CAMBIOS EN EL ENTORNO IMPLICA CAMBIOS EN LA EMPRESA (ESTRATEGIA

MONITOREO AMBIENTAL ES EL PROCESO DE REUNIR INFORMACIÓN SOBRE EL AMBIENTE EXTERNO DE LA ORGANIZACIÓN, ANALIZARLA, PRONOSTICAR EL IMPACTOS DE LAS TENDENCIAS QUE SE DESCUBRAN POR MEDIO DE DICHO ANÁLISIS AMBIENTE EXTERNO: GENERALMENTE NO SE PUEDE CONTROLAR

DIFERENTES ENTORNOS MACRO ENTORNO ENTORNO INDUSTRIAL
ENTORNO COMPETITIVO ENTORNO INTERNO (MICRO ENTORNO)

ESTRUCTURAS FLEXIBLES
LA INFLUENCIA DE LOS ENTORNOS GLOBALIZACIÓN REVOLUCIÓN DE LAS COMUNICACIONES ERA DE LA INFORMÁTICA NUEVOS MERCADOS ALIANZAS. FUSIONES NUEVOS PERFILES DE CONSUMIDORES NUEVOS SEGMENTOS NUEVOS ESTILOS DE VIDA HEGEMONÍA DEL CONOCIMIENTO ESTRUCTURAS FLEXIBLES LA CULTURA CLIMA NUEVOS COMPETIDORES LIDERAZGO DE LA MUJER EMPRESA NUEVOS CICLOS DE NEGOCIO NUEVO CICLO ECONÓMICO EL TALENTO LOS SISTEMAS CAMBIOS SOCIO-POLÍTICOS INTERNO 4 E N T O R N OS: COMPETENCIA GLOBAL SITUACIÓN ECONÓMICA COMPETITIVO NUEVOS PRODUCTOS SISTEMAS DE PRODUCCIÓN-DISTRIBUCIÓN INDUSTRIAL TRATADOS DE LIBRE COMERCIO CAMBIOS DEMOGRÁFICOS MACRO ENTORNO

MACRO ENTORNO DEMOGRÁFICO
DEMOGRAFÍA: ESTUDIO ESTADÍSTICO DE LA POBLACIÓN HUMANA Y SU DISTRIBUCIÓN. ENVEJECIMIENTO DE LA POBLACIÓN AUMENTO DE LAS EXPECTATIVAS DE VIDA DISMINUCIÓN DE LA TASA DE NATALIDAD INMIGRACIONES (COLONIAS) PAREJAS QUE NO SE CASAN TODO ESTO REPRESENTA, YA SEA ALGUNA AMENAZA O ALGUNA OPORTUNIDAD

MACRO ENTORNO ECONÓMICO
CONDICIONES ECONÓMICAS, DETERMINAN LA CAPACIDAD DE COMPRA ESTUDIAR EL INGRESO Y SU DISTRIBUCIÓN QUE UN GRUPO NO TENGA PODER ADQUISITIVO NO SIGNIFICA QUE NO HAYA OPORTUNIDADES EN EL DESARROLLO DE NEGOCIOS LA CUARTA / DIARIOS DE DISTRIBUCIÓN GRATUITA DIFERENTES EMPAQUES (TAMAÑO Y TIPO DE ENVASE)

MACRO ENTORNO ECONÓMICO
EL AUMENTO DE LOS INGRESOS SIEMBRA MAS OPORTUNIDADES, PERO AL MISMO TIEMPO, ESTOS CONSUMIDORES DEJARAN DE CONSUMIR OTROS PRODUCTOS AUTO DEPORTIVO (JAGUAR) EQUIPOS DE ALTA FIDELIDAD CICLO ECONÓMICO PROSPERIDAD: PERIODO DE CRECIMIENTO ECONÓMICO (AUMENTAN LOS PROGRAMAS DE MARKETING) RECESIÓN: PERIODO DE CONTRACCIÓN DE NEGOCIOS Y DE CONSUMIDORES (MIEDO, SE APRIETA EL CINTURÓN) DEPRESIÓN RECUPERACIÓN

MACRO ENTORNO TECNOLÓGICO
ES UNO DE LOS AMBIENTES QUE MAS CAMBIAN, NUEVAS INVENCIONES CADA DIA EL CAMBIO DE HABITO QUE PRODUJO LA INTRODUCCIÓN DE INTERNET SE HABLA GRATIS DE PC A PC CAMBIOS EN LOS PROCESOS DE VENTA (DELL) CAMBIOS EN LOS PROCESOS DE PRODUCCIÓN (MAYOR AUTOMATIZACIÓN) USO DE ROBOTS EN LAS BODEGAS

MACRO ENTORNO ECOLÓGICO-NATURAL TENDENCIAS AL RESPETO AL MEDIOAMBIENTE
USO DE PRODUCTOS RECICLADOS SIN CLORO FLUORO CARBONO REFRIGERADORES AIRE ACONDICIONADO FREEZERS PLÁSTICOS BIODEGRADABLE BIO-COMBUSTIBLES EXCESO DE ENVOLTURAS “PATAGONIA SIN REPRESAS”

MACRO ENTORNO POLÍTICO-LEGAL
LAS REGULACIONES (CONSTITUCIÓN, LEYES ORGÁNICAS, LEYES, DECRETOS, NORMAS, ETC), FIJAN “RAYADO DE LA CANCHA” IMPUESTOS PREVISIÓN SOCIAL SUBSIDIOS AL EMPLEO O A LAS PYMES POLÍTICAS MONETARIAS Y FISCALES LEYES QUE AFECTAN DIRECTAMENTE A LA PUBLICIDAD AVISOS CAMINEROS CIGARRILLOS ALCOHOLES (EN EL FÚTBOL) QUE AFECTAN A OTRAS ÁREAS DEL MARKETING PRODUCTOS QUE PRODUCEN OBESIDAD, CERCA DE LOS COLEGIOS LEY ANTIMONOPOLIOS –FISCALIA ECONOMICA

MACRO ENTORNO SOCIO- CULTURAL
SOCIEDAD DEL SABER: EL CONOCIMIENTO ES MUY VALORADO RETORNO A LO SAGRADO: EN BUSCA DE ALGO SUPERIOR, LEJOS DE LA VORÁGINE MUNDANA GLOBALIZACIÓN VERSUS CORRIENTES ANTI- GLOBALIZACIÓN (PERDIDA DE LA IDENTIDAD PAÍS O PROPIA) DIFERENTES COSTUMBRES GENERAN DIFERENTES SATISFACTORES DE NECESIDADES Y DESEOS LA COMIDA EN NORTE VERSUS LA COMIDA DEL SUR SALUD Y ACONDICIONAMIENTO FÍSICO

ENTORNO INDUSTRIAL SON AQUELLAS VARIABLES QUE AFECTAN A TODAS LA EMPRESAS DEL MISMO SECTOR INDUSTRIAL FORESTAL, RETAIL, ETC. MERCADOS DE CONSUMO, INDUSTRIALES, GUBERNAMENTALES, INTERNACIONALES DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS CAMBIOS EN LOS SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN (DIRECTO O INDIRECTO) CAMBIOS EN LOS SISTEMAS DE ABASTECIMIENTO DESARROLLO DE NUEVOS MERCADOS

ENTORNO COMPETITIVO SON LAS VARIABLES QUE AFECTAN DIRECTAMENTE AL SECTOR DE LA DEFINICIÓN DIRECTA DE PRODUCTO O SERVICIO INGRESO DE NUEVOS COMPETIDORES ALIANZAS Y FUSIONES NUEVOS SUSTITUTOS CAMBIOS EN LOS PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS NUEVAS SEGMENTACIONES

ENTORNO COMPETITIVO DIFERENTES NIVELES DE COMPETENCIA
COMPETENCIA DE DESEO SATISFACEN DIFERENTES DESEOS, PERO COMPITEN POR EL MISMO INGRESO DISPONIBLE DEL CONSUMIDOR COMPETENCIA GENÉRICA SATISFACEN EL MISMO DESEO, PERO DE DIFERENTE MANERA MAQUINAS FOTOGRÁFICAS VERSUS VIDEOS (GUARDAR RECUERDOS)

ENTORNO COMPETITIVO COMPETENCIA DE PRODUCTO SATISFACEN EL MISMO DESEO, DE IGUAL FORMA, CON DIFERENTES PRODUCTOS (CÁMARA DIGITAL, VERSUS CÁMARA CON ROLLO) ES LA COMPETENCIA MAS CERCANA COMPETENCIA DE MARCA SATISFACEN EL MISMO DESEO, DE IGUAL FORMA, CAMBIA LA MARCA CUANDO SE DEFINE LA COMPETENCIA, HACERLO DE LA MANERA MAS AMPLIA POSIBLE, PARA EVITAR ERRORES

ENTORNO INTERNO LA PROPIA ORGANIZACIÓN ENTREGA VARIABLES QUE VAN A AFECTAR SU DESARROLLO ESTILO DE DIRECCIÓN OBTENCIÓN Y MANTENCIÓN DE TALENTOS ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL CLIMA INTERNO UBICACIÓN GEOGRÁFICA (PUEDE AFECTAR COSTOS) CAPACIDAD FINANCIERA ORIENTACIÓN AL MARKETING

ENTORNO INTERNO ORGANIZACIONES QUE RODEAN A LA EMPRESA
PROVEEDORES DE SERVICIO EMPRESAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS AGENCIAS DE PUBLICIDAD ASESORES, CONSULTORES EMPRESAS DE TRANSPORTE ALMACENAJE COMPAÑÍAS DE SEGUROS BANCOS

ENTORNO INTERNO AUNQUE NO NECESARIAMENTE PERTENECEN A LA EMPRESA, SON PERSONAS U ORGANIZACIONES QUE ESTÁN PENDIENTES DE LO QUE LE PASA A LA EMPRESA Y SON IMPORTANTES PARA ELLA (“STAKEHOLDERS”) EMPLEADOS ASOCIACIONES DE CONSUMIDORES Y USUARIOS PRENSA SECTOR FINANCIERO ACCIONISTAS OTROS

ANÁLISIS F.O.D.A. SE BASA EN CONOCER LAS VARIABLES DE LOS ENTORNOS QUE AFECTAN A LA EMPRESA DE LOS ENTORNOS EXTERNOS, SE OBTIENEN LAS OPORTUNIDADES Y AMENAZAS DEL ENTORNO INTERNO SE OBTIENEN LAS FORTALEZAS Y LAS DEBILIDADES EL OBJETIVO ES LLEVAR AL ÉXITO A LA COMPAÑÍA TOMANDO LAS OPORTUNIDADES, CON LAS FORTALEZAS Y SUPERANDO LAS DEBILIDADES PARA CONTRARRESTAR LAS AMENAZAS ES UN RESUMEN RIESGO: NORMALMENTE ES ESTÁTICO POR LO QUE HAY QUE REVISARLO CONSTANTEMENTE DEDICARSE A LO MAS RELEVANTE, CON PENSAMIENTO CRITICO

ANÁLISIS F.O.D.A. Fortalezas: son aspectos internos a la empresa, muy relacionados con las ventajas competitivas. Deben ser valoradas por el consumidor y ser sostenibles en el tiempo. Si no son valoradas y no son sostenibles, no pueden ser ventajas competitivas ni fortalezas. Debilidades: también aspectos internos a la empresa, son las limitantes con las que tenemos que trabajar. Por ejemplo, bajo poder de negociación con proveedores, dependencia de proveedores o clientes, concentración de clientes, competencia fuerte, etc. Son aspectos a superar dentro de la gestión de empresa. Para poder superarlos, primero debemos conocerlos.

ANÁLISIS F.O.D.A. Oportunidades: asociadas a aspectos externos a la empresa, son los cambios en el entorno, competencia o mercados que generan brechas que podemos cubrir con nuevos productos o servicios. Amenazas: también externas a la empresa, vienen del entorno, competencia o mercados, y son los problemas que debe superar la empresa y tomar estas amenazas como oportunidades para otros negocios o para cambiar el negocio en el que están.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
FACTORES CULTURALES / SOCIALES / CARAC. PERSONALES RECURSOS ECONÓMICOS Y DISPONIBLES NECESIDADES DESEOS DEMANDA CANALIZA ORIENTA MARKETING ESTIMULA IDENTIFICA

MARKETING: IDENTIFICA LAS NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES LA DEMANDA SE PUEDE ESTIMULAR SE GRATA DE ENTENDER COMO TOMA DECISIONES EL CONSUMIDOR

MODELO COMPRA SIMPLE RESPUESTA ESTÍMULO CONSUMIDOR

MODELO PROCESO DE SOLUCIÓN DE UN PROBLEMA RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA RECONOCE LA NECESIDAD INSATISFECHA BÚSQUEDA DE LA INFORMACIÓN RECOPILA INFORMACIÓN EN FUNCIÓN DE LA NECESIDAD INSATISFECHA A MAYOR EXPERIENCIA, MENOS TIEMPO INVERTIDO EN ESTA ETAPA EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS EVALÚA DE ACUERDO A SUS PARÁMETROS

MODELO PROCESO DE SOLUCIÓN DE UN PROBLEMA DECISIÓN DE COMPRA TOMA LA DECISIÓN ROLES DE LA UNIDAD DE DECISIÓN INICIADOR: EL QUE GATILLA EL PROCESO INFLUENCIADOR: UN TERCERO QUE RECOMIENDA DECIDOR: CLAVE DEL PROCESO COMPRADOR: EJECUTA LA ORDEN DE COMPRA CONSUMIDOR / USUARIO: EL QUE CONSUME O UTILIZA EL BIEN COMPORTAMIENTO POST COMPRA RESULTADO DE LA COMPRA Y EVALUACIÓN POSTERIOR RESPECTO DE VALORES, CREENCIAS Y CONOCIMIENTOS DEL CONSUMIDOR (EL USUARIO ES EL QUE EVALÚA) RELACIONADA CON LAS EXPECTATIVAS PREVIAS A LA COMPRA

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL PROCESO DE COMPRA CLASE SOCIAL ALTA: NO OSTENTA MEDIA: MAS OSTENTOSA. ES EXITOSA Y DEBE DEMOSTRARLO A LOS PARES MEDIA BAJA: MAS ESFORZADO, VALORAN LOS BIENES, AHORRAN CUANDO PUEDEN BAJA: DECISIONES DE CORTO PLAZO. NECESIDADES ,MAS DE TIPO BÁSICAS PERSONALIDAD: INTROVERTIDOS / EXTROVERTIDOS

ESTILO DE VIDA RELACIONADO CON LOS GRUPOS DE REFERENCIA LAS CARACTERÍSTICAS DE LAS PERSONAS DE LOS GRUPOS DETERMINAN EL COMPORTAMIENTO DE SUS COMPONENTES CULTURA (VALORES) CONJUNTO DE SÍMBOLOS QUE CREA LA SOCIEDAD QUE SE PASA DE UNA GENERACIÓN A OTRA SE ACTÚA DENTRO DE LO CULTURALMENTE ACEPTADO SÍMBOLOS CAMBIAN EN EL TIEMPO (EJ: DIVORCIO, ABORTO)

GRUPOS DE REFERENCIA COMPAÑEROS DE TRABAJO, COLEGIO, LIGA DE FÚTBOL, PARTIDO POLÍTICO RELACIONADO CON LA NECESIDAD DE PERTENENCIA SUS RECOMENDACIONES SON ALTAMENTE INFLUYENTES, SOBRE TODO SI EL CONSUMO ES PÚBLICO ENTORNO FAMILIAR ESTADO CIVIL, CANTIDAD DE HIJOS Y LA EDAD DE ELLOS , ELEMENTOS QUE DETERMINAN QUIEN PARTICIPA EN EL PROCESO DE COMPRA

FACTORES DE LA SITUACIÓN DE COMPRA: CUANDO COMPRAN ESTAR EN EL MOMENTO ADECUADO CON BIENES DISPONIBLES PARA EL COMPRADOR SE BUSCA ACERTAR AL MOMENTO DE LA COMPRA CON LA COMUNICACIÓN (HELADOS, VACACIONES, HUEVITOS DE PASCUA) DONDE COMPRAN DECORACIÓN ,MÚSICA, AMBIENTE, INCIDEN EN LA EXPERIENCIA DE LA COMPRA COMO COMPRAN GENERAR ELEMENTOS PARA QUE SEA FAVORABLE A OLA COMPRA, NO UNA TRABA (PLAZO DE LA VENTA, DE ENTREGA, - TÉRMINOS DE LA COMPRA -

FACTORES DE LA SITUACIÓN DE COMPRA: POR QUE COMPRAN BENEFICIO BUSCADO (SI ES PARA USO PERSONAL O UN REGALO) EXPERIENCIA A MAYOR EXPERIENCIA, SE BUSCA MENOS INFORMACIÓN, SE INCLUYE A MENOS PERSONAS Y SE DECIDE MAS RÁPIDO LA EXPERIENCIA REDUCE EL RIESGO DE ERROR

FACTORES DE LA SITUACIÓN DE COMPRA: IMPLICACIÓN IMPORTANCIA QUE LA COMPRA TIENE PARA EL CONSUMIDOR INTERÉS DEL CONSUMIDOR FRENTE AL PRODUCTO A MAYOR INTERÉS, MAYOR IMPLICACIÓN (FANÁTICOS) GRADO DE SATISFACCIÓN / PLACER ESPERADO A MAYOR EXPECTATIVA, MAYOR IMPLICACIÓN

FACTORES DE LA SITUACIÓN DE COMPRA: VALOR SIMBÓLICO DEL PRODUCTO A MAYOR VALOR SIMBÓLICO, MAYOR IMPLICACIÓN EL VALOR SIMBÓLICO DE UN PRODUCTO CAMBIA EN EL TIEMPO, POR LO TANTO TAMBIÉN EL GRADO DE IMPLICACIÓN VALOR ASIGNADO DEBE SER MAYOR AL PRECIO PARA QUE LO COMPRE INVERSIÓN ECONÓMICA RIESGO A MAYOR RIESGO, MAYOR IMPLICACIÓN, POR LA POSIBILIDAD DE ERROR Y PERDER LO INVERTIDO

FACTORES DE LA SITUACIÓN DE COMPRA: PROBABILIDAD SUBJETIVA DE ERROR A MAYOR PERCEPCIÓN DE ERROR, MAYOR IMPLICANCIA LA PERCEPCIÓN SE CONVIERTE EN LA REALIDAD DEL COMPRADOR, AUNQUE EL RIESGO REAL SEA BAJO, SI NO SE PERCIBE COMO TAL, SERA CONSIDERADO ALTO PERCEPCIÓN ALTA, TIENDEN A COTIZAR MAS, SON MAS INSEGUROS

IMPLICACIÓN V/S DIFERENCIA DE LAS MARCAS
ALTA BAJA PERCEPCIÓN DE DIFERENCIAS IMPORTANTES ENTRE MARCAS CON PROBLEMA SIMPLE. DECIDE EN FUNCIÓN DE SU EXPERIENCIA Y ELECCIONES ANTERIORES VARIA DE MARCAS, PRUEBA COSAS DIFERENTES. SIN INDECISO. GENERAR DIFERENCIA ENTRE LAS MARCAS BUSCA MAS INFORMACIÓN PARA DIFERENCIAR BUSCA COMPARTIR RESPONSABILIDAD DE LA DECISIÓN COMPRA LO MAS BARATO O CONVENIENTE ELEMENTOS PROMOCIONALES AYUDAN A INCLINAR LA DECISIÓN

SEGMENTACIÓN SEGMENTAR UN MERCADO ES DIVIDIRLO EN CONJUNTOS HOMOGÉNEOS DE CONSUMIDORES, DE FORMA QUE CADA UNO DE ESOS CONJUNTOS SE PUEDA IDENTIFICAR CLARAMENTE COMO MERCADO META Y JUSTIFIQUE DISEÑAR UNA ESTRATEGIA DE MARKETING ADECUADA PARA ESE SEGMENTO

SEGMENTACIÓN LAS PERSONAS NO SON IGUALES NO ACTÚAN IGUAL
HACER PRODUCTOS QUE SE ACERQUEN MAS A SUS NECESIDADES Y DESEOS SE AGRUPA A PERSONAS POR INTERESES COMUNES CARACTERÍSTICAS SOCIALES CARACTERÍSTICAS PERSONALES CARACTERÍSTICAS ECONÓMICAS

SEGMENTACIÓN ASÍ SE PUEDE PREDECIR EL COMPORTAMIENTO Y HACER PRODUCTOS MAS ADAPTADOS A LA EXPECTATIVA DEL CONSUMIDOR EXTREMO : 1 A 1. UN SEGMENTO ES IGUAL A UN CLIENTE ANTES ERA MUY CARO. HOY LOS COSTOS DE LLEGAR A DIFERENCIAR UNO A UNO ES MAS FACTIBLE (EJ. SOFTWARE)

PROCESO DE SEGMENTACIÓN
IDENTIFICAR CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN ELEGIR LAS VARIABLES MAS ADECUADAS DEFINIR SEGMENTOS Y DESARROLLAR SUS PERFILES EVALUAR EL ATRACTIVO DE CADA SEGMENTO SELECCIONAR SEGMENTO OBJETIVO DESARROLLAR ESTRATEGIAS ESPECIFICAS

IDENTIFICAR CRITERIOS O VARIABLES DE SEGMENTACIÓN VARIABLES DE SEGMENTACIÓN DETERMINAR EN FUNCIÓN DEL CONSUMIDOR Y DE SUS NECESIDADES (NO EN FUNCIÓN DE LA CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO) PUNTO DE PARTIDA: EL MERCADO VARIABLES PROPIAS DEL CONSUMIDOR RELACIÓN DEL CONSUMIDOR FRENTE AL PRODUCTO VARIABLES SITUACIONALES

VARIABLES PROPIAS DEL CONSUMIDOR GEOGRÁFICAS ÁREA GEOGRÁFICA (ÁMBITO GEOGRÁFICO AL QUE PERTENECE LA PERSONA) CLIMA LITORAL / INTERIOR TAMAÑO DE LA CIUDAD TIPOLOGÍA DEL TERRENO DEMOGRÁFICAS EDAD SEXO RAZA NACIONALIDAD ESTADO CIVIL CICLO DE VIDA FAMILIAR

CICLO DE VIDA FAMILIAR SOLTERO, INDEPENDIENTE PAREJA JOVEN, SIN HIJOS NIDO COMPLETO I: MATRIMONIO JOVEN CON HIJOS PEQUEÑOS PADRES SOLTEROS DIVORCIADOS SIN HIJOS PAREJA O MATRIMONIO MADURO SIN HIJOS NIDO COMPLETO II: MATRIMONIO CON HIJOS MAYORES NIDO VACIO PERSONA MAYOR SOLA

SOCIOECONÓMICAS NIVEL DE INGRESO PROFESIÓN (INTERESES COMUNES) ORIENTACIÓN POLÍTICA RELIGIÓN NIVEL DE ESTUDIOS

SICOGRÁFICAS CLASE SOCIAL PERSONALIDAD ESTILO DE VIDA RELACIÓN DEL CONSUMIDOR FRENTE AL PRODUCTO USO DEL PRODUCTO LEALTAD AL PRODUCTO ACTITUD HACIA EL PRODUCTO

USO DEL PRODUCTO SE VE QUIEN CONSUME MAS DEL PRODUCTO LAS TASAS DE CONSUMOS ENTRE HOGARES, PERSONAS, ETC., SON DISTINTAS TASA DE USO, VOLUMEN DE COMPRA, STATUS USUARIO ( ACTUAL, POTENCIAL, EX USUARIO, ETC.), MOMENTO DE USO LEALTAD AL PRODUCTO O MARCA SE MIDE CON RESPECTO A OTRAS VARIABLES (EJ: CLASE MEDIA ES MAS LEAL A LA MARCA) SE INVIERTE DISTINTO EN LOS FIELES QUE EN LOS QUE NO LO SON

ACTITUD HACIA EL PRODUCTO ENTUSIASTA POSITIVA INDIFERENTE NEGATIVA HOSTIL SE CRUZAN CON OTRAS VARIABLES, EJEMPLO GEOGRÁFICA Y CON ELLO SE DETERMINA DONDE ESTÁN LOS CLIENTES

VARIABLES SITUACIONALES BENEFICIO BUSCADO REQUIERE IDENTIFICAR EL BENEFICIO BUSCADO PARA PODER SEGMENTAR CORRECTAMENTE FUNCIONALIDAD ECONOMÍA RENDIMIENTO SALUD SEGURIDAD ETC.

SEGMENTACIÓN MERCADO INDUSTRIAL EN MERCADO DE EMPRESAS, LAS VARIABLES COMPRA SON DIFERENTES LOS ROLES DE COMPRA, NORMALMENTE ESTAN SEPARADOS

CRITERIOS DEMOGRÁFICOS SECTOR UBICACIÓN DE LOS CLIENTES VARIABLES DE EXPLOTACIÓN TECNOLOGÍA DEL CLIENTE CONDICIÓN DE USUARIO CAPACIDADES MÉTODOS DE COMPRA ORGANIZACIÓN DE COMPRA ESTRUCTURAS DE PODER RELACIONES CON LOS PROVEEDORES POLÍTICA GENERAL DE COMPRAS CRITERIOS DE COMPRA FACTOR DE SITUACIÓN URGENCIA DE LA COMPRA APLICACIÓN DE LOS PRODUCTOS DIMENSIÓN DEL PEDIDO CARACTERÍSTICAS PROPIAS

SEGMENTACIÓN EFECTIVA DEBE CUMPLIRSE LO SIGUIENTE EN LOS SEGMENTOS HOMOGÉNEOS CUANTIFICABLES INFORMACIÓN DE LOS COMPONENTES DEL SEGMENTO DEBE SER OBTENIBLE RENTABLES (TAMAÑO) ACCESIBLES A UN MÍNIMO COSTO CON CAPACIDAD DE RESPUESTA (DEMANDA EFECTIVA)

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN
ESTRATEGIA INDIFERENCIADA ATACO AL MERCADO TOTAL CON UNA SOLA MEZCLA COMERCIAL MAS ÚTIL EN PRODUCTOS GENÉRICOS O CONMODITIES ESTRATEGIA DIFERENCIADA SE ATACA EL MERCADO CON DIFERENTES MEZCLAS COMERCIALES SE CAMBIAN LOS PRODUCTOS PARA ADAPTAR A LAS DIFERENCIAS EN LAS NECESIDADES DE LOS DISTINTOS GRUPOS O SEGMENTOS

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN
CONCENTRACIÓN SE ATACA UN ÚNICO SEGMENTO CON UNA ÚNICA MEZCLA COMERCIAL EL PRODUCTO ES MEJOR ADAPTADO A LAS NECESIDADES DEL SEGMENTO PRODUCTOS DE LUJO

CONDICIONANTES DE LA SEGMENTACIÓN RECURSOS O CAPACIDADES DE LA EMPRESA A MAYOR CAPACIDAD, MAYOR POSIBILIDAD DE IMPLEMENTAR LOS CAMBIOS EN LOS PRODUCTOS HOMOGENEIDAD DEL PRODUCTO SI EL PRODUCTO NO TIENE POSIBILIDADES DE DIFERENCIARSE, MENOS ÚTIL RESULTA LA SEGMENTACIÓN

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ES MAS ÚTIL EN LAS ETAPAS EN QUE EL CONSUMIDOR PUEDE COMPARAR Y POR LO TANTO DISCRIMINAR ESTRUCTURA DEL MERCADO EN MONOPOLIOS, NO ES TAN REQUERIDA A MAYOR COMPETENCIA MAS NECESARIA ES LA SEGMENTACIÓN ESTRATEGIAS DE LA COMPETENCIA ESTRATEGIAS ACTUALES RESPUESTA ESPERADA AL ATAQUE

VENTAJAS DE LA SEGMENTACIÓN IDENTIFICA OPORTUNIDADES DE NEGOCIO CONOCER MEJOR AL CONSUMIDOR Y SU PROCESO DE COMPRA FACILITA EL ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA AYUDA A DEFINIR PRIORIDADES HACE MAS EFECTIVA LA ASIGNACIÓN DE RECURSOS DE LA EMPRESA AYUDA A AJUSTAR MEJOR LA MEZCLA COMERCIAL (4P) A LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR

DESVENTAJAS DE LA SEGMENTACIÓN COSTOS MAYORES DE DISEÑO POR LA MAYOR VARIEDAD DE PRODUCTOS Y MEZCLAS COMERCIALES AUMENTA LA COMPLEJIDAD Y LOS COSTOS DE PRODUCCIÓN, LOGÍSTICA Y STOCKS AUMENTA EL GASTO EN INVESTIGAR EL MERCADO, AUMENTA EL RIESGO DE ERROR AUMENTO EN COSTOS DE LA GESTIÓN, POR EL AUMENTO DE COMPLEJIDAD POR MAYOR VARIEDAD MAYORES GASTOS DE PROMOCIÓN (COMUNICACIÓN DEBE SER MAS PRECISA)

ANALIZAR VENTAJAS Y DESVENTAJAS ANTES DE GENERAR EL PROCESO DE SEGMENTACIÓN DEBE SER RENTABLE EN SI MISMA DEBE AYUDAR A MEJORAR LA RENTABILIDAD DE LA EMPRESA

POSICIONAMIENTO ES EL LUGAR QUE OCUPA EL PRODUCTO EN RELACIÓN CON LOS COMPETIDORES DENTRO DE UN MERCADO, TAL COMO LO PERCIBE EL GRUPO CORRESPONDIENTE DE CLIENTES, ES DECIR EL SEGMENTO DEL MERCADO META PERCEPCIÓN COMPETITIVA DE UNA EMPRESA, MARCA O PRODUCTO POR PARTE DE UN PÚBLICO OBJETIVO DETERMINADO

POSICIONAMIENTO DETERMINA COMO EL PUBLICO PERCIBE EL PRODUCTO
SE DISEÑAN ESTRATEGIAS DE MARKETING TENDIENTES A ALCANZAR LA POSICIÓN DESEADA EN EL MERCADO SE BASA EN PERCEPCIONES TIENE QUE HABER COMPETENCIA APUNTA A PUBLICO ESPECÍFICO

MAPA PERCEPTUAL DE POSICIONAMIENTO

MAPA PERCEPTUAL DE POSICIONAMIENTO
SE ELABORA A TRAVÉS DE ENCUESTAS SE PREGUNTA LA OPINIÓN SOBRE LAS VARIABLES DEFINIDAS SE PUEDE HACER CON ESCALAS O A TRAVÉS DE LA COMPARACIÓN MARCA A MARCA REFLEJAN LAS SIMILITUDES O DIFERENCIAS ENTRE MARCAS, PRODUCTOS O EMPRESAS PREGUNTANDO POR VARIABLES QUE INDIQUEN QUE PREFIERE, SE PUEDE DEFINIR EL PRODUCTO IDEAL PARA ESA POSICIÓN

POSICIONAMIENTO FASES DEL ANÁLISIS DE POSICIONAMIENTO
1.SELECCIONAR PUBLICO OBJETIVO 2.IDENTIFICAR LOS ATRIBUTOS DE POSICIONAMIENTO 3.HALLAR EL POSICIONAMIENTO ACTUAL 4.ANALIZAR LA SITUACIÓN COMPETITIVA 5.DESARROLLAR LA PROPUESTA DE POSICIONAMIENTO

POSICIONAMIENTO SELECCIONAR PÚBLICO OBJETIVO
A TRAVÉS DE LA SEGMENTACIÓN REQUISITO IMPRESCINDIBLE. LAS PERCEPCIONES SON DISTINTAS EN PÚBLICOS OBJETIVOS DISTINTOS IDENTIFICAR LOS ATRIBUTOS DE POSICIONAMIENTO BUSCAR MOTIVACIONES DE COMPRA VARIABLES POR LA CUALES EL PUBLICO OBJETIVO TOMA LAS DECISIONES DE COMPRA O CONSIDERA IMPORTANTES AL EVALUAR Y ESTABLECER SUS PREFERENCIAS

POSICIONAMIENTO DIMENSIONES DE PERCEPCIÓN (ATRIBUTOS O VARIABLES DE POSICIONAMIENTO) VARIABLES SUBJETIVAS A TRAVÉS DE LAS CUALES SE PERCIBEN DIFERENCIADAMENTE LOS OBJETOS ELEMENTOS DE PERCEPCIÓN CARACTERÍSTICAS OBJETIVAS, TANGIBLES O INTANGIBLES, A TRAVÉS DE LAS CUALES SE CONFIGURAN LAS DIMENSIONES DE PERCEPCIÓN EJ.: SUAVE TEXTURA DIMENSIONES ACTUALES DE PERCEPCIÓN CRITERIOS DE EVALUACIÓN, EN FUNCIÓN DE LAS OFERTAS COMPETIDORAS EXISTENTES DIMENSIONES LATENTES BENEFICIOS NO ENTREGADOS O NO PERCIBIDOS, POTENCIALMENTE RELEVANTES

POSICIONAMIENTO HALLAR EL POSICIONAMIENTO ACTUAL
A TRAVÉS DE ENCUESTAS GENERANDO LOS MAPAS ACTUALES DE PERCEPCIÓN SE PUEDE TOMAR LA DECISIÓN DE QUEDARSE EN ESA POSICIÓN ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN COMPETITIVA PERCEPCIÓN: EVOLUCIÓN Y TENDENCIAS AL VER TENDENCIA, SE PUEDE PREDECIR LA RESPUESTA DE LA COMPETENCIA

POSICIONAMIENTO GRADO DE AFIANZAMIENTO DEL POSICIONAMIENTO
A MAYOR GRADO, MAS DIFÍCIL Y COSTOSO SERÁ ALTERAR LA POSICIÓN (ATACAR CON OTRO PRODUCTO) CONTROL DE LOS ELEMENTOS DE PERCEPCIÓN SIN CONTROL, MUY DIFÍCIL CAMBIAR LA POSICIÓN CONOCER LOS LIMITES Y CLARAMENTE LAS VARIABLES PARA CONSTRUIR UNA PROPUESTA EFECTIVA INFLUENCIA DE LA MARCA PARAGUAS DIFICULTA CAMBIAR POSICIÓN TAMBIÉN AYUDA A CAMBIAR LA POSICIÓN DE LA MARCA PROTEGIDA

POSICIONAMIENTO DESARROLLAR LA PROPUESTA DE POSICIONAMIENTO
COMO SE DESEA QUE SEA LA POSICIÓN RELATIVA EN EL PÚBLICO OBJETIVO DEFINIDO ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO ESTRATEGIA DE MARKETING EN LA QUE SE PRETENDE DAR UN SIGNIFICADO CONCRETO A UN PRODUCTO EN UN PUBLICO OBJETIVO SE DEFINE QUE SE QUIERE QUE EL PUBLICO CREA DEL PRODUCTO SE ELABORA EN FUNCIÓN DE LOS ATRIBUTOS RELEVANTES

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
IMITATIVA SE HACE LO MISMO QUE HACE EL LÍDER DEL SEGMENTO SE HACEN LOS CAMBIOS PARA QUE SEA PERCIBIDO SIMILAR AL LÍDER (EN PRODUCTO, EN PROMOCIÓN) DESAFIAR AL LÍDER SE BUSCA ESTAR EN U A POSICIÓN MEJOR QUE EL LÍDER, PERO DIFERENCIANDO LA MARCA SOBRE LA QUE SE DESTACA

OCUPAR EL ESPACIO VACÍO EVALUAR SI LOS ESPACIOS VACÍOS EXISTENTES, SON UNA BUENA POSICIÓN DESEADA EXPLORAR LA DIMENSIÓN ACTUAL CAMBIAR EL IDEAL DEL PUBLICO OBJETIVO MUCHA COMUNICACIÓN, MUY DIFÍCIL SI ESTÁ AFIATADA LA POSICIÓN DEL LÍDER SE CAMBIAN LAS PONDERACIONES DE LOS ATRIBUTOS DE POSICIONAMIENTO

EXPLORAR LA DIMENSIÓN LATENTE INTRODUCIR UNA NUEVA VARIABLE (QUE SEA VALORADA, PERO QUE ACTUALMENTE NO ES PERCIBIDA) QUE NO ESTÉ PRESENTE EN LA MARCA COMPETIDORA ( QUE NO TENGA BUENA POSICIÓN)

CONDICIONANTES DE LA ESTRATEGIA CAPACIDADES Y RECURSOS DE LA EMPRESA ALCANZABLE EN TIEMPO Y COSTOS RAZONABLES POTENCIACIÓN DE LA MARCA CONSTRUIR VALOR PARA POTENCIAR RELACIÓN CON OTRAS MARCAS PROPIAS EVALUAR LOS EFECTOS. ¿CANIBALISMO? POSICIONAMIENTO SOSTENIBLE DEBE SER VALORADO POR EL CONSUMIDOR Y SOSTENIBLE EN EL TIEMPO. INCLUSO LUEGO DE LA REACCIÓN DE LA COMPETENCIA

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