3. 5 CONSUMO E IDENTIDAD: MARCAS Y SÍMBOLOS

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1 3. 5 CONSUMO E IDENTIDAD: MARCAS Y SÍMBOLOS

2 EL CONSUMO COMO IMPULSOR DE LA ECONOMÍA
Cuando se incentiva el consumo se genera un círculo virtuoso de crecimiento, ya que cuando la población demanda mayores bienes y servicios, existirá una mayor oferta de éstos, generando a su vez una mayor producción y mayor empleo .

3 EL CONSUMO COMO IDENTIDAD CULTURAL
Más de alguien se sorprenderá al ver que se trata al consumo como parte del nuevo modo de producir cultura. La relevancia del consumo como acto cultural deriva de un conjunto de razones La segunda razón para resaltar el consumo como forma de creación cultural tiene que ver con la creciente relevancia de los símbolos y signos. Para bastante gente, la satisfacción ya no sólo consiste en saciar una carencia. Muchas veces el valor que se le da a las cosas no radica en lo que es o lo que hace, sino en lo que significa; es una manera de autorrealización personal o de mandar señales a otras personas, y de simbolizar las relaciones sociales . La primera se desprende de una constatación antropológica que dice que los bienes materiales son necesarios no sólo para la subsistencia del ser humano, sino que igualmente para hacer visibles y estables las categorías que estructuran la convivencia diaria.

4 A) Consumo. (De consumir).
1. m. Acción y efecto de consumir (comestibles y otros géneros de vida efímera). Del primer término, el consumo, se puede deducir que es una acción corriente, de todas las personas, no importando el nivel social ni económico en el que se encuentre, mientras que en el segundo término, consumismo, se tiende uno a imaginar que se trata de algún tipo de enfermedad mental post-capitalismo, como el famoso stress. B) Consumismo. 1. m. Tendencia inmoderada a adquirir, gastar o consumir bienes, no siempre necesarios.

5 Se entiende por consumo al acto propio de adquirir bienes necesarios para satisfacer una necesidad primaria o secundaria. EL CONSUMO Todo ser humano consiente y en estado viviente, Incluso los animales inferiores (aunque en algunas ocasiones no lo sean con respecto a nosotros mismos) consumen. El solo acto ya de respirar es un acto de consumo, ya que el aire en un bien libre; el comer, el beber, el tener un lugar donde dormir y el tener con que vestirse son actos de consumo primario, sumamente necesarios para subsistir. Aunque el caso de la educación y la salud sean también objetivos principales para nosotros y nuestro desarrollo, no todos cuentan con ese apoyo básico y tienen que sufrir las consecuencias Esa es la parte buena del consumo...

6 Se dice de la persona que consume o gasta algo.
EL CONSUMIDOR Tipología del consumidor según el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo. El consumidor necesitado, yo consumo para sobrevivir (42%): Existe un nexo bastante directo entre el tipo de consumo y el nivel socioeconómico. Este grupo esta compuesto por personas de estrato bajo, cuyo consumo se guía exclusivamente por sus carencias. En general, a pesar de trabajar para ganar dinero, este nunca les sobra, por el contrario, apenas les alcanza para comparar lo que les hace falta. Para este tipo de consumidor el consumo no es sinónimo de placer, sino que sólo sirve para satisfacer las necesidades básicas de la familia. El consumidor de bienestar, yo consumo para estar mejor (13%): Reúne a personas de extracción popular que tratan de invertir sus modestos ingresos en pequeñas mejoras, por ejemplo un televisor nuevo, así se sienten bien y con un nivel de vida mejor para sus familias.

7 El consumidor existencial, yo consumo para ser más (19%): Corresponde a un consumidor inseguro. Suele ser una persona de estrato medio muy preocupada de obtener el reconocimiento público de su posición social. Para ella, el consumo representa más que nada una manera de proyectarse. El tener hace parte de su manera de ser. El consumidor modelo, yo consumo para gratificarme (26%): Corresponde al grupo de personas que serían, por decirlo así, el modelo del buen consumidor que propone la publicidad. Es decir, personas con un marcado gusto estético, muy preocupadas de su apariencia física, a quienes les gusta pasear por los supermercados y comprarse ropa de marca. En general son personas de estrato medio-alto.

8 La mitad demoníaca, o negativa, es la del consumismo
La mitad demoníaca, o negativa, es la del consumismo. Esta es, la necesidad de adquisición de bienes y servicios, en forma innecesaria, agresiva, apresurada e incluso inconsciente, que termina con un enorme remordimiento y una marcada carga de la conciencia (hasta llegar a avergonzarse uno mismo). EL CONSUMISMO Se podría clasificar también como una enfermedad mental, y hasta como un simple animalismo por esa instintiva necesidad. Cada día que pasa, nuestra sociedad encuentra y/o inventa nuevas necesidades primarias y se confunden las prioridades en cuanto a como, donde, cuando y cuanto invertir. En esta época, no tener un refrigerador, un televisor o un microondas es sinónimo de pobreza absoluta, por un lado, y por el otro genera envidia contra el vecino, que tiene un lavavajillas. Es la llamada cultura del consumismo ¿A quién le echamos la culpa?, ¿A la sociedad?, ¿A los medios de comunicación?, ¿Al marketing?... No se encuentra realmente a un solo posible sospechoso de estos terribles (sino satíricos) problemas, en cambio, encontramos a varios.

9 LA SOCIEDAD. El ser humano en general, se siente solo; solo, en el sentido de no entendernos unos a otros y pasar por el lado al prójimo, a pesar que somos uno de los animales que más territorio físico ocupamos (entre más personas haya, mas solo me siento) Por eso, usar una sustancia, persona o conducta para llenar el vació interior es justamente la ilusión que se anima cuando se postula el consumo como una "necesidad“ fabricada. El consumismo como doctrina social que sirve para la construcción de una falsa espiritualidad cuyo destino es la muerte interior del ser humano que termina esclavo de su propios deseos y adicciones. LA CULTURA DE LA IMAGEN. Una de las obsesiones más marcadas de nuestra sociedad es la del insaciable culto a la apariencia tanto física como psicológica. Esta fascinación por la fachada es algo que crea una gran distorsión entre la ficción y la realidad, donde las apariencias oscurecen al contenido. El principal expositor de esto es la televisión.

10 PUBLICIDAD (MARKETING)
PUBLICIDAD (MARKETING). Tiene directa relación con lo anteriormente mencionado sobre la utilización de estereotipos humanos para comerciar su producto, fuente de juventud eterna y felicidad al límite. Cuando un objeto que aparece en la televisión, es mencionado una y otra vez como que es lindo, es lindo, es lindo....lo vamos a encontrar lindo, incluso antes de tener una idea real de el producto. Un ejemplo mas específico: Si nos pasan un jabón con el nombre de Dove, lo vamos a percibir de la misma manera que otros jabones convencionales; pero si después nos colocan en frente la propaganda de Dove (que es más suave y no reseca la piel), encontraremos la supuesta diferencia y lo compramos en grandes masas.

11 Es la respuesta a las preguntas quién soy, qué soy, de dónde vengo, hacia dónde voy. Pero el  concepto de identidad apunta también  a qué quiero ser.  IDENTIDAD Depende del autoconocimiento: ¿quién soy, qué soy, de dónde vengo?; de la autoestima: ¿me quiero mucho, poquito o nada?; y de la auto eficacia: ¿ sé gestionar hacia dónde voy, quiero ser y evaluar como van los resultados?

12 DEFINICIÓN DE IDENTIDAD
(Del latín identitas: es el conjunto de los rasgos propios de un individuo o de una comunidad. Estos rasgos o informaciones, individualizan o distinguen algo. Conciencia de uno mismo.

13 FORMACIÓN DEL HOMBRE (IDENTIDAD) A TRAVÉS DE LA HISTORIA:
Desde la Cultura Griega, podemos referirnos desde la concepción filosófica y su aspiración en cuanto a qué hombre formar con un carácter aristocrático, elitista. Es decir: que no todas las personas tenían acceso a la aspiración de lo que sería un hombre culto.

14 Para la civilización esclavista, clasista de desigualdades sociales muy marcadas donde los esclavos no eran reconocidos como ciudadanos. Es decir no se le reconocía la condición humana a quienes se dedicaban a producir bienes materiales fundamentales para la sociedad.

15 En La Edad Media la religión y el cristianismo influye en toda actividad humana: pensamiento filosófico y ciencias. El hombre culto era aquel con formación escolástica, es decir, Las Artes Liberales (Gramática, Música y Matemáticas) Un hombre libre, el hombre que se entregaba a Dios

16 En el Renacimiento, se va a tratar de cultivar al hombre no solo para una contemplación de las ideas abstractas filosóficas sino se va a hacer énfasis en la preparación del hombre para las actividades prácticas, experimentales, científicas y comerciales.

17 En el tránsito del Feudalismo al Capitalismo, con el desarrollo de:
La formación originaria del capital, Desarrollo de las Ciencias Experimentales y La Industria y la burguesía. Va a dar un cambio a este enfoque de la formación cultural del hombre.

18 Pérdida de identidad. Si no se resuelve bien la crisis de identidad se puede aceptar una identidad creada por los padres, los amigos, o la autoridad. La falsa identidad  pone en contradicción actos, pensamientos y emociones, elimina la pasión y rebaja la autoestima. IDENTIDAD Crear la identidad.  Para afirmar la identidad la educación debe sacar de adentro el potencial que traemos al nacer. El cerebro es una página en blanco a completar con  el saber y la experiencia, que construye su realidad con las limitaciones de su sistema perceptivo.

19 CULTURA Conjunto de conocimientos y valores que se expresan en la conducta tanto intelectual como práctica material y que se convierten en signos de identidad, tanto del individuo como de la comunidad. Como formación del hombre: conocimientos, hábitos y habilidades.

20 CULTURA Como los productos de la Actividad humana: conjunto de valores materiales y espirituales y su interrelación, que el hombre crea en el proceso de su actividad. Respeto, confianza, seguridad, conciencia.

21 Política, Científica, Pedagógica, Universitaria, etc.
CULTURA Como los resultados de la formación: como conducta, tanto intelectual como de la práctica social material. Política, Científica, Pedagógica, Universitaria, etc. Genera conciencia.

22 EN RELACIÓN CON EL CONSUMO
El hombre es impulsado al consumo de productos, y más sutilmente, de imágenes, de ideas, de modos de vida por encima de su voluntad, guiado por fenómenos paralelos como las modas.

23 Solo una minoría es consciente de la pérdida de soberanía para poder decidir lo que quiere consumir.

24 Quien tiene creada una identidad y sabe lo que quiere, es capaz de formular objetivos, elaborar y ejecutar estrategias individuales y colectivas para el logro de los mismos.

25 Quien conoce en gran medida la lógica de funcionamiento de la sociedad y es capaz de adaptarse y proponer su transformación al mismo tiempo tiene la capacidad de decidir responsablemente sobre el consumo.

26 Quien carece de esto, fácilmente es convencido por cualquier idea o acepta las necesidades creadas por las empresas sin importar las consecuencias. Finalmente elegimos en base a nuestra identidad por quienes somos y hacia donde vamos. Elegimos lo que nos hace sentir bien o parte de algo.

27 LA SOCIEDAD DE CONSUMO Cada sociedad tiene los medios para bañar al sujeto en sus paradigmas. No hay patologías sin sujetos, pero tampoco sin historia. Los jóvenes no tienen modelos en los cuales creer. Ante su ausencia se estimula la  ilusión de una juventud como valor que choca ante la auto evidencia de los hechos, y aumenta la sensación de frustración e inseguridad. El consumo es un valor egoísta, la señal de éxito y el caldo de cultivo de adicciones y de la violencia para alcanzarlo simbólica o materialmente. La publicidad empuja hacia la moda pero la sociedad de consumo, marca diferencias y jerarquías. La gente debe integrarse al consumo, por las buenas o por las malas.

28 MARCA Se entiende por marca todo signo susceptible de representación gráfica que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa, de los de otras. Tales signos podrán, en particular, ser: Las palabras o combinaciones de palabras, incluidas las que sirven para identificar a las personas. Las imágenes, figuras, símbolos y dibujos. Las letras, las cifras y sus combinaciones. Las formas tridimensionales entre las que se incluyen los envoltorios, los envases y la forma del producto o de su presentación.

29 Tradicionalmente se define una marca ( o marca de comercio ) como un elemento de diferenciación del producto frente a sus competidores. Así, la definición de una de las más importantes asociaciones de Marketing, la American Marketing Association dice que una marca es: Un nombre, un sonido, un diseño, un símbolo o toda combinación de esos elementos, que sirven para identificar los bienes y servicios de una empresa y lo diferencian de sus competidores MARCA

30 Marca es un sistema de súper–signos o mega signos que gira alrededor de él y lo impregna, pero que se independiza y lo transciende. La marca es un signo estimulo, porque causa estimulo en el receptor, ingresa en un sistema psicológico de asociaciones de ideas.

31 COMPONENTES DE LA MARCA
Nombre de marca El nombre de la marca es aquella parte de la marca que puede ser vocalizada. Puede corresponder a una palabra existente una palabra creada para un producto, por ejemplo Kodak por su variedad de productos fotográficos. Lo importante de este punto es que la marca corresponde tanto a la escritura como al sonido de la palabra escogida (por ejemplo, una marca Codac, será considerada como igual a la conocida marca de artículos de fotografía ).

32 IDENTIDAD DE MARCA Una marca está configurada por los siguientes elementos: Nombre o fenotipo Logotipo Gama cromática o cromatismo Diseño gráfico o grafismo

33 CARACTERÍSTICAS QUE DEBE POSEER LA MARCA
Brevedad. Una o dos palabras como máximo; Fácil lectura y pronunciación. Para que el consumidor reciba el impacto del anuncio Eufonía. La audición del nombre de una marca debe resultar agradable para el oído del consumidor. Memorización. Asociación y/o evocación. El nombre de una marca debe ser asociado por los consumidores al tipo de producto

34 LOGOTIPO El logotipo o emblema comercial es parte de la marca que no necesariamente es vocalizable. Este es el caso del osito de pan Bimbo, las estrellas de tres puntas de Mercedes - Benz o la X de Xerox. En algunos casos esta parte de la marca pude ser incluso más importante que el nombre de la marca., al punto que en algunos casos, los productores colocan únicamente el logotipo y no el nombre de marca de sus productos. ISOTIPO Es la forma usual de presentar el nombre de la marca. Así, por ejemplo, nombre de Coca cola es presentado con un grafismo y una caligrafía especial muy conocida, lo misma que la forma de escribir IBM. Tanto el logotipo como el isotipo se basan a la vez en formas y en colores, siendo que en algunos casos el color puede ser el aspecto más importante de la marca (por ejemplo, el amarillo de Caterpillar o el multicolor de Apple).

35 FUNCIONES DE LAS MARCAS
La primera función de las marcas y la más importante es la función indicadora de la procedencia empresarial que permite a los empresarios que quieran promocionar bienes y servicios poder distinguir sus productos de los productos iguales o similares de otros empresarios, con un costo reducido tanto público como privado. Desde el punto de vista de los consumidores, las marcas permiten a éstos poder distinguir el origen de los productos que cumplen, por su semejanza, una misma necesidad y suelen estar ubicados en una misma zona en los establecimientos comerciales. Los consumidores informados a través de la publicidad conocen las cualidades y calidades de los productos y los pueden identificar en el punto de venta. Como consecuencia de esta función se exige a los signos que sean distintivos, estableciéndose la prohibición absoluta del registro de aquellos que carezcan de esta cualidad.

36 La segunda función que cumplen las marcas es la función indicadora de la calidad. Esta función incentiva a los fabricantes para que mejoren la calidad de sus productos y servicios. Si los fabricantes no estuvieran protegidos por un derecho de uso exclusivo de sus marcas otorgado por el ius prohibendi o derecho a prohibir que terceros sin el consentimiento del titular las utilicen, no invertiría en medios de producción, en investigaciones y desarrollo y en marketing para que otros recogieran los frutos de su trabajo e inversión. Desde el punto de vista de los consumidores, éstos se aseguran que todos los productos que llevan la marca proceden de una misma fuente y tienen unos mismos niveles de calidad.

37 La tercera función de las marcas es la función condensadora del Good will. Para el empresario constituye un mecanismo apto para concentrar el eventual Good will o buena fama de que gocen los productos o servicios entre los consumidores diferenciados por la marca correspondiente. Los factores que forjan el Good will, que se condensa en la marca son: la buena calidad de los productos o servicios, la publicidad realizada por el titular de la marca y la propia potencia publicitaria de la marca.

38 La cuarta función es la función publicitaria que presenta dos vertientes: información de los consumidores y persuasión. En relación con la primera de ellas, los empresarios utilizan las marcas con el fin de que los consumidores las asocien con una información lo más completa y precisa posible sobre los precios, el origen, la calidad y las características de sus respectivos productos. Por esta vía los empresarios consiguen atraer a los consumidores a través de una publicidad informativa y sugestiva. Sin embargo, los empresarios pueden utilizar la publicidad para atraerse a los consumidores utilizando sistemas o métodos engañosos y falaces, creando en relación con sus productos una aureola de éxito, belleza y prestigio social.

39 Por otro lado, otro de los efectos negativos de la publicidad es que ésta pueda producir una adicción de los consumidores a las marcas que se dan a conocer a través de una publicidad más agresiva, bloqueando la penetración en el mercado de otros productos de calidades similares e incluso mejores pero poco publicitarios. Todo esto puede influir negativamente en la libre elección de los consumidores.

40 El logotipo de BMW representa las hélices en movimiento de un avión mirándolas de frente, puesto que el objetivo de sus fundadores, Karl Rath y Gustav Otto, era crear una fábrica de motores de avión.

41 El nombre del mercado Carrefour proviene del primer local que se abrió, en Francia. Este local estaba localizado en un cruce de caminos, por lo que la empresa decidió ponerle el nombre “cruce de caminos”, que es la traducción al español de la palabra “carrefour”. En el logo se observan dos figuras: una azul y otra roja, y el hueco que generan entre ellas es una letra C mayúscula.

42 Phil Knight, el fundador de la empresa Nike, tomó el nombre y el logo de su empresa de la diosa griega niké, de la cual proviene también el símbolo de la victoria, representado mediante una “v”. Y el logo quiere parecerse mucho a ese símbolo… se dice que Knight pagó a la estudiante de diseño Carolyn Davidson solamente 35 dólares por el diseño del famoso logotipo. El logotipo, tan sencillo y accesible, transmite velocidad en un movimiento de atrás hacia adelante.

43 En el logo de Levi Strauss se muestran dos caballos tirando cada uno hacia un lado de unos pantalones de la marca Levi’s, representando así la resistencia de los pantalones.

44 REGISTRO DE LAS MARCAS El registro de una marca es importante porque ayuda a diferenciar los productos en el mercado. Es, además, la única manera que tiene el empresario de crear una imagen y un estilo para sus productos; constituye un factor fundamental para conseguir una posición en el mercado. El registro es la única manera de proteger la marca creada frente a las posibles copias.

45 La protección de una marca es territorial, es decir, si uno registra una marca en el Perú, ésta se halla protegida únicamente en este país. Si una persona desea preservar su marca en otros estados, debe registrarla en todos y cada uno de los países de los cuales quiere recibir protección.

46 SÍMBOLO Cuando un signo no sólo informa de un significado, sino que además evoca valores y sentimientos, representando ideas abstractas de una manera metafórica o alegórica, se conoce como símbolo.

47 BIBLIOGRAFÍA Philip Kotler "Mercadotecnia" 3ra. Edición William J. Stanton “Fundamentos de marketing" 10ma. Edición Shoell y Guiltinam “Mercadotecnia: Conceptos y practicas modernas" 3ra. Edición Marcas, de Franklin Alejos Leyton, Perú, 2003