Tema 2: Comportamiento del consumidor y del cliente organizacional.

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1 Tema 2: Comportamiento del consumidor y del cliente organizacional.

2 Comportamiento del consumidor
Aquella persona que consume o utiliza un bien/producto o servicio para satisfacer una necesidad. Consumidor Es aquella parte del comportamiento de las personas y las decisiones que ello implica cuando están adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades. Comportamiento del consumidor

3 Comportamiento del consumidor
El estudio del consumidor se deriva de la siguiente afirmación: Difícilmente se podrán satisfacer las necesidades de los consumidores sin conocerlas adecuadamente. Aspectos que incluye: Comportamiento de compra Comportamiento de uso Factores que influyen Para el Marketing, el comportamiento de compra abarca el conjunto de actividades que preceden, acompañan y siguen a las decisiones de compra y en las que el individuo o la organización interviene activamente con objeto de efectuar sus elecciones con conocimiento de causa. El comportamiento de compra es visto como un proceso de resolución de un problema.

4 El Comportamiento del consumidor como una disciplina académica y una ciencia aplicada.
Son muchos los factores que han contribuido al crecimiento del interés en el estudio del comportamiento del consumidor: El acelerado desarrollo de nuevos productos El movimiento propio del consumidor Aspectos en cuanto políticas gubernamentales Aspectos medio-ambientales La apertura de los mercados nacionales hacia un mercado mundial.

5 Orientación económica Orientación psicológica Orientación motivacional
El comportamiento del consumidor ha sido analizado desde las siguientes orientaciones: Está basado en la teoría económica, y en este sentido la pieza clave es el concepto de “hombre económico” quien siente unos deseos, actúa racionalmente para satisfacer sus necesidades y orienta su comportamiento hacia la Maximización de la utilidad.  Orientación económica Además de considerar variables económicas, también están influenciados por variables psicológicas que recogen las características internas de la persona, con sus necesidades y deseos y las variables sociales totalmente externas que ejerce el entorno.  Orientación psicológica Se basa en el estudio de los motivos del comportamiento del consumidor a partir de las causas que los producen. Las necesidades son la causa que estimula al ser humano, y éste actúa en consecuencia para poder satisfacerlas. Orientación motivacional

6 Marketing Factores culturales / sociales Características personales
Recursos Económicos Recursos Disponibles Deseos Forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad Necesidades Sensación de carencia de algo Demanda Formulación expresa de un deseo Orienta Canaliza Identifica Marketing Estimula

7 Estímulos Respuesta Consumidor
Este modelo es una representación esquemática de un sistema de comportamiento, que puede ser utilizado para identificar, explicar y preveer el comportamiento del consumidor dentro de ese sistema. Estímulos Consumidor Respuesta

8 Caja negra del consumidor Decisiones de compra del consumidor
Estímulos externos Caja negra del consumidor Decisiones de compra del consumidor Marketing Producto Precio Lugar Comunicación Entorno Económico Sociales G. de referencia Cultural Caract. del comprador Culturales Sociales Personales Psicológicas Proceso de decisión del comprador Reconocimiento del problema Elección del nivel de participación Identificación de alternativas Evaluación de alternativas Decisión de compra Comportamiento postcompra Elección del producto Elección de la marca Elección del establecimiento Momento de compra Cantidad de compra Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999 Stanton, William (coaut): Fundamentos de Marketing, 1995 Adaptación hecha por César Mora Contreras

9 Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
Culturales Cultura Subcultura Clase social Sociales Grupos de referencia Familia Roles y estatus Personales Edad y fase del ciclo de vida Ocupación Circunstancias económicas Estilo de vida Personalidad y autoconcepto Psicológicos Motivación Percepción Aprendizaje Creencias y actitudes Comprador Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999

10 Comprador Culturales Sociales
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador Culturales Cultura Subcultura Clase social Es un todo complejo que incluye conocimiento, creencia, arte, ley, moral, costumbres y cualquier otro tipo de capacidades y hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad. Sociales Grupos de referencia Familia Roles y estatus Personales Edad y fase del ciclo de vida Ocupación Circunstancias económicas Estilo de vida Personalidad y autoconcepto Psicológicos Motivación Percepción Aprendizaje Creencias y actitudes Comprador Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999

11 Comprador Culturales Sociales Personales Psicológicos
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador Culturales Cultura Subcultura Clase social Se pueden distinguir cuatro tipos de “culturas” más pequeñas que proveen a sus miembros de factores de identificación y socialización específicos: Las distintas nacionalidades presentan inclinaciones y gustos étnicamente distintivos. Los diferentes grupos religiosos representan subculturas con referencias culturales específicas, con preferencias y tabúes determinados. Los grupos raciales tienen actitudes y estilos diferentes. Las distintas zonas geográficas presentan también subculturas diferentes con estilos de vida característicos. Sociales Grupos de referencia Familia Roles y estatus Personales Edad y fase del ciclo de vida Ocupación Circunstancias económicas Estilo de vida Personalidad y autoconcepto Psicológicos Motivación Percepción Aprendizaje Creencias y actitudes Comprador Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999

12 Comprador Culturales Sociales Personales Psicológicos
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador Culturales Cultura Subcultura Clase social Las clases sociales son divisiones de la sociedad, relativamente homogéneas y permanentes, jerárquicamente ordenadas y cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares. Las clases sociales tienen varias características: Hay homogeneidad de comportamiento Las personas ocupan posiciones superiores o inferiores de acuerdo a su clase social Está determinada por una serie de variables: profesión, ingresos, salud, educación, valores. Las personas pueden moverse de una clase a otra, dependiendo de la rigidez de la estratificación. Sociales Grupos de referencia Familia Roles y estatus Personales Edad y fase del ciclo de vida Ocupación Circunstancias económicas Estilo de vida Personalidad y autoconcepto Psicológicos Motivación Percepción Aprendizaje Creencias y actitudes Comprador Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999

13 Comprador Culturales Sociales Personales Psicológicos
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador Culturales Cultura Subcultura Clase social Todos los grupos que tengan influencia directa (cara a cara) o indirecta sobre las actitudes o comportamientos de la misma. Grupos de pertenencia: grupos de influencia directa sobre una persona. Grupos primarios: grupos con los cuales se mantiene una continua interacción, familia, amigos, vecinos, etc. Grupos secundarios: son grupos con los que se mantiene una relación más formal y de interacción menos continua, grupos religiosos, profesionales y comerciales. Grupos de aspiración. Grupos de disociación. Sociales Grupos de referencia Familia Roles y estatus Personales Edad y fase del ciclo de vida Ocupación Circunstancias económicas Estilo de vida Personalidad y autoconcepto Psicológicos Motivación Percepción Aprendizaje Creencias y actitudes Comprador Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999

14 Comprador Culturales Sociales Personales Psicológicos
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador Pertenece al grupo primario dentro de los grupos de referencia. Es el grupo primario de referencia que más influencia la configuración de los comportamientos de un comprador. Familia de orientación: Formada por los padres, de la que uno adquiere una orientación hacia la religión, política, economía, y hacia un determinado sentido de ambición personal, el amor, etc. Familia de procreación: Formada por el cónyuge y los hijos. Constituye la organización de consumo más importante de nuestra sociedad, razón por la cual ha sido investigada en profundidad. Marido dominante: seguros, autos, tv, etc. Esposa dominante: lavadoras, cocina, etc. Equilibrio: productos para el hogar, sala, etc Culturales Cultura Subcultura Clase social Sociales Grupos de referencia Familia Roles y estatus Personales Edad y fase del ciclo de vida Ocupación Circunstancias económicas Estilo de vida Personalidad y autoconcepto Psicológicos Motivación Percepción Aprendizaje Creencias y actitudes Comprador Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999

15 Comprador Culturales Sociales Personales Psicológicos
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador Un rol es un conjunto es un conjunto de actividades que se espera que una persona lleve a cabo en relación con la gente que lo rodea. Cada rol lleva consigo un status que refleja la consideración que la sociedad le concede. Culturales Cultura Subcultura Clase social Sociales Grupos de referencia Familia Roles y estatus Personales Edad y fase del ciclo de vida Ocupación Circunstancias económicas Estilo de vida Personalidad y autoconcepto Psicológicos Motivación Percepción Aprendizaje Creencias y actitudes Comprador Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999

16 Comprador Culturales Sociales Personales Psicológicos
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador Soltero, joven, fuera del hogar. Pareja recién casada, joven, sin niños. Nido I: Mat. joven c/ hijos < 6 años Nido II: Mat. joven c/ hijos > 6 años Nido III: Mat. Mayores c/ hijos dependientes Nido vacío I: Mat. Mayores s/ hijos dependientes y cabeza de familia trabajando Nido vacío II: Igual ant. Pero retirado. Solitario en activo Solitario retirado Culturales Cultura Subcultura Clase social Sociales Grupos de referencia Familia Roles y estatus Personales Edad y fase del ciclo de vida Ocupación Circunstancias económicas Estilo de vida Personalidad y autoconcepto Psicológicos Motivación Percepción Aprendizaje Creencias y actitudes Comprador Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999

17 Comprador Culturales Sociales Personales Psicológicos
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador Culturales Cultura Subcultura Clase social Sociales Grupos de referencia Familia Roles y estatus Personales Edad y fase del ciclo de vida Ocupación Circunstancias económicas Estilo de vida Personalidad y autoconcepto Psicológicos Motivación Percepción Aprendizaje Creencias y actitudes Comprador El esquema de consumo de un trabajador es muy diferente al del presidente de la compañía. Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999

18 Comprador Culturales Sociales Personales Psicológicos
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador Culturales Cultura Subcultura Clase social Sociales Grupos de referencia Familia Roles y estatus Personales Edad y fase del ciclo de vida Ocupación Circunstancias económicas Estilo de vida Personalidad y autoconcepto La elección de los productos se ve afectada en gran medida por este factor, que, a su vez, se encuentran determinadas por los ingresos disponibles, los ahorros y recursos, el poder crediticio y la actitud sobre el ahorro frente al gasto. Psicológicos Motivación Percepción Aprendizaje Creencias y actitudes Comprador Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999

19 Comprador Culturales Sociales Personales Psicológicos
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador Culturales Cultura Subcultura Clase social Sociales Grupos de referencia Familia Roles y estatus Personales Edad y fase del ciclo de vida Ocupación Circunstancias económicas Estilo de vida Personalidad y autoconcepto Es el patrón de forma de vivir en el mundo como expresión de las actividades, intereses y opiniones de la persona Psicológicos Motivación Percepción Aprendizaje Creencias y actitudes Comprador Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999

20 Comprador Culturales Sociales Personales Psicológicos
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador Personalidad: características psicológicas distintivas que hacen que una persona responda a su entorno de forma relativamente consistente y perdurable. Son tres los tipos de autoconceptos que hay: Autoconcepto actual. Autoconcepto ideal. Autoconcepto social. Culturales Cultura Subcultura Clase social Sociales Grupos de referencia Familia Roles y estatus Personales Edad y fase del ciclo de vida Ocupación Circunstancias económicas Estilo de vida Personalidad y autoconcepto Psicológicos Motivación Percepción Aprendizaje Creencias y actitudes Comprador Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999

21 Comprador Culturales Sociales Personales Psicológicos
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador Motivación: Es un estado en el cual una necesidad está lo suficientemente estimulada como para impulsar al individuo a buscar la satisfacción. Culturales Cultura Subcultura Clase social Sociales Grupos de referencia Familia Roles y estatus Personales Edad y fase del ciclo de vida Ocupación Circunstancias económicas Estilo de vida Personalidad y autoconcepto Psicológicos Motivación Percepción Aprendizaje Creencias y actitudes Comprador Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999

22 Comprador Culturales Sociales Personales Psicológicos
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador Percepción: es la actividad crucial que une al consumidor individual con las influencias grupales, de situación y de mercado. Atención selectiva: Distorsión selectiva: Retención selectiva: Culturales Cultura Subcultura Clase social Sociales Grupos de referencia Familia Roles y estatus Personales Edad y fase del ciclo de vida Ocupación Circunstancias económicas Estilo de vida Personalidad y autoconcepto Psicológicos Motivación Percepción Aprendizaje Creencias y actitudes Comprador Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999

23 Comprador Culturales Sociales Personales Psicológicos
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador Culturales Cultura Subcultura Clase social Sociales Grupos de referencia Familia Roles y estatus Personales Edad y fase del ciclo de vida Ocupación Circunstancias económicas Estilo de vida Personalidad y autoconcepto Aprendizaje: es todo aquel cambio en el contenido u organización de la memoria a largo plazo. El aprendizaje describe los cambios que surgen en el comportamiento de una persona debido a la experiencia. Psicológicos Motivación Percepción Aprendizaje Creencias y actitudes Comprador Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999

24 Comprador Culturales Sociales Personales Psicológicos
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador Culturales Cultura Subcultura Clase social Sociales Grupos de referencia Familia Roles y estatus Personales Edad y fase del ciclo de vida Ocupación Circunstancias económicas Estilo de vida Personalidad y autoconcepto Creencia:es un pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo. Actitud: describe las evaluaciones cognitivas permanentes, favorables o desfavorables, sentimientos emocionales y tendencias de acción de una persona hacia algún objeto o idea. Psicológicos Motivación Percepción Aprendizaje Creencias y actitudes Comprador Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999

25 El Proceso de Decisión de Compra
1 Quién toma la decisión Roles de Compra Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuario

26 Roles de Compra Iniciador: la persona que primero sugiere la idea de comprar un servicio o producto particular. Influenciador: la persona cuyo punto de vista o consejo tiene algún peso en la toma de la decisión final. Decisor: la persona que decide sobre alguno de los elementos de la decisión de compra: si comprar, qué comprar, cómo comprar o dónde comprar. Comprador: la persona que de hecho lleva a cabo la compra. Usuario: la persona que consume o utiliza el producto o servicio.

27 Distinguir los tipos de decisión
El Proceso de Decisión de Compra 1 2 Quién toma la decisión Distinguir los tipos de decisión Roles de Compra Comportamiento Complejo de Compra Comportamiento reductor de disonancia Comportamiento habitual de compra Comportamiento de búsqueda variada Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuario

28 Proceso Interno del Comportamiento del consumidor:
Personalidad: características psicológicas distintivas que hacen que una persona responda a su entorno de forma relativamente consistente y perdurable. Percepción: es la actividad crucial que une al consumidor individual con las influencias grupales, de situación y de mercado. Aprendizaje: es todo aquel cambio en el contenido u organización de la memoria a largo plazo. Valor: es la entereza de ánimo para cumplir los deberes de la ciudadanía.

29 ¿Qué es la implicación? La implicación es la importancia que la compra tiene para el consumidor. Se mide en función de: Interés del consumidor frente al producto Grado de satisfacción / Placer esperado Valor simbólico del producto Inversión económica Riesgo Probabilidad subjetiva de error

30 Tipos de comportamiento de compras
Alta implicación Baja implicación Comportamiento complejo de compra Comportamiento de búsqueda variada Diferencias significativas entre marcas Comportamiento de compra reductor de disonancia Comportamiento habitual de compra Pocas diferencias entre marcas Fuente: Adaptado de Henry Assael, Consumer Behavior and Marrketing Action

31 Distinguir los tipos de decisión Valorar los pasos del proceso
El Proceso de Decisión de Compra 1 2 3 Quién toma la decisión Distinguir los tipos de decisión Valorar los pasos del proceso Roles de Compra Comportamiento Complejo de Compra Comportamiento reductor de disonancia Comportamiento habitual de compra Comportamiento de búsqueda variada Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuario

32 Proceso de decisión del comprador
El consumidor es impulsado a la acción por una necesidad. Reconocimiento del problema Elección del nivel de participación El consumidor decide cuánto tiempo y esfuerzo invertir en el intento de satisfacer la necesidad. El consumidor descubre productos y marcas alternativas, recopilando información acerca de ellos. Identificación de alternativas El consumidor pondera las ventajas y desventajas de las opciones identificadas. Evaluación de alternativas Fuente: Stanton, William (coaut): Fundamentos de Marketing, 1995

33 Proceso de decisión del comprador
El consumidor es impulsado a la acción por una necesidad. Reconocimiento del problema Elección del nivel de participación El consumidor decide cuánto tiempo y esfuerzo invertir en el intento de satisfacer la necesidad. El consumidor descubre productos y marcas alternativas, recopilando información acerca de ellos. Identificación de alternativas El consumidor pondera las ventajas y desventajas de las opciones identificadas. Evaluación de alternativas Decisión de compra El consumidor decide comprar o no y toma otras decisiones relacionadas con la compra. El consumidor experimentará cierta satisfacción o insatisfacción. Comportamiento post-compra Fuente: Stanton, William (coaut): Fundamentos de Marketing, 1995

34 Proceso de decisión del comprador
Una vez comprado el producto, el consumidor llevará a cabo ciertas conductas post-compra y ciertos usos del producto. Satisfacción post-compra Comportamiento post- compra Insatisfacción post-compra Utilización post-compra Fuente: Stanton, William (coaut): Fundamentos de Marketing, 1995

35 Tendrá una gran ventaja sobre sus competidores.
Debemos tener muy claro lo siguiente: La empresa que comprenda cómo responderán los consumidores a las diferentes características del producto, precios, anuncios publicitarios, etc. Tendrá una gran ventaja sobre sus competidores.

36 El proceso de compra El proceso de decisión del consumidor
Personalidad Estilo de vida Clase social Cultura (Valores) Unidad de toma de decisión Iniciador Influenciador El proceso de decisión del consumidor Reconocimiento del problema Elección del nivel de participación Búsqueda de información Evaluación de alternativas Decisión de compra Comportamiento post-compra Decisor Comprador Consumidor / Usuario Grupos de referencia Implicación Entorno familiar Experiencia Situación de compra

37 Estrategia de Marketing
De lo anterior podríamos decir que es muy fácil entender e interpretar los deseos del consumidor. Pero no es así. El comportamiento del consumidor es específico para cada producto persona y situación. Estrategia de Marketing Comportamiento del consumidor Características personales Si una organización está orientada al marketing, deberá determinar las necesidades y gustos específicos de su target de mercado, y de allí satisfacer sus deseos mejor que la competencia. Características del producto Características de consumo Fuente: Hawkins (coaut): Comportamiento del consumidor. 1994

38 Cliente organizacional Comerciantes de pieles
Pieles naturales Comerciantes de pieles Mercado industrial Pieles tratadas Curtidor Cuero Fabricante de calzado Zapatos Mayorista Mercado de consumo Detallista Consumidor

39 Diferencias entre los mercados de consumo y los mercados industriales
Demanda derivada e inelástica: apenas puede potenciarse, es fluctuante y suele actuar a medio o largo plazo. Mercados concentrados: geográficamente, en las compras y en cuanto a los usos de los productos. Periodo de fabricación largo. Productos de mayor duración: ciclos de vida del producto más largos. Relación directa usuario – comprador y fabricante – vendedor, con frecuencia sin intermediarios. Distribución más corta. Proceso de compra complejo y con etapas.

40 Clasificación de los productos industriales
Los productos industriales pueden ser clasificados en función de cómo entran a formar parte del producto final: La gestión del marketing puede ser diferente en cada caso, debido a las diferencias en cuanto a la cantidad comprada, el tipo de contrato, el precio unitario o la importancia del servicio pre y post-venta. Costes variables Inversiones Gastos del periodo

41 Costes variables Inversiones Gastos del periodo Materias primas
(Bienes que entran totalmente en el producto, materiales y partes) Materias primas Productos agrícolas (Ej.: trigo algodón, ganado,...) Productos naturales (Ej.: pescado, maderas, petróleo,...) Productos manufacturados y partes Materiales componentes (Ej.: acero, cemento, textiles,...) Partes componentes (Ej.: motores pequeños, neumáticos,...) (Bienes que entran parcialmente en el producto, bienes de capital) Instalaciones Edificios y terrenos (Ej.: fábricas, oficinas,...) Equipo fijo (Ej.: generadores, maquinarias,...) Equipo accesorio Equipos y herramientas portátiles o ligeras (Ej.: herramientas de mano, carretillas,...) Equipo de oficina (Ej.: ordenadores, mobiliario,...) (Bienes que no entran en el producto, suministros y servicios) Suministros Suministros funcionales (Ej.: lubricantes, lápices, combustible,...) Artículos para mantenimiento y reparación (Ej.: pinturas, clavos,...) Servicios Servicios de mantenimiento y reparación (Ej.: limpieza, reparación de ordenadores,...) Servicios asesores (Ej.: legal, de gestión, formación,...)

42 Tipos de clientes en el mercado industrial
Usuario industrial OEM (Original Equipment Manufacturer) Distribuidor industrial La gestión del marketing será diferente en función de cada cliente

43 Sujetos o roles del acto de compra
(Personas que intervienen en el proceso de compra industrial) “Gatekeepers” Influenciadores – Prescriptores Decisores Compradores Usuarios

44 Primera vez que se adquiere un producto importante.
Situaciones de compra Recompra total Recompra modificada Compra nueva Compra rutinaria con necesidades mínimas de información. No se le presta mucha atención a otras opciones. Requiere del análisis de nuevas opciones. Se debe hacer un mayor esfuerzo a la hora de tomar una decisión. Primera vez que se adquiere un producto importante.

45 El proceso de compra organizacional
Impactos de marketing Producto Precio Distribución Comunicación Respuesta del comprador Selección del producto / servicio Selección del proveedor Cuantía del pedido Plazos de entrega Exigencias del servicio Plazos de pago La organización (Influencias de la organización) Centro de compra Influencias interpersonales e individuales) Proceso de decisión de compra Otros impactos del entorno Económicos Tecnológicos Políticos Culturales Competitivos

46 Fases en el proceso de compra organizacional
Anticipación o reconocimiento de un problema o necesidad Determinación de características y cantidades requeridas Descripción de características, cantidades, periodicidad Búsqueda y calificación de fuentes potenciales Adquisición y análisis de propuestas Evaluación de propuestas y selección de proveedores Contratación y selección de una rutina de pedidos Control de las actuaciones anteriores y valoración