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Un vistazo a la mercadotecnia social

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Presentación del tema: "Un vistazo a la mercadotecnia social"— Transcripción de la presentación:

1 Un vistazo a la mercadotecnia social
1 Un vistazo a la mercadotecnia social

2 Mercadotecnia y Mercadotecnia Social
2 Key Points Social marketing employs commercial marketing techniques to benefit an individual or society at large. Traditional marketing tries to persuade a target audience to invest in a product or service in order to get promised results. This appears to bring about change for the individual consumer long enough to make the purchase. Social marketing seeks to permanently change attitudes about social concerns, creating a change in the entire system or community. Interesting: Anti smoking ads: Pictures from: Smoking:; Anti-smoking: Mercadotecnia y Mercadotecnia Social

3 Mercadotecnia Comercial
3 Mercadotecnia Comercial Definición de Mercadotecnia "El proceso de planeación e implementación de ideas, bienes o servicios a través de la influencia, colocación y promoción que logran crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales”.

4 Mercadotecnia Comercial
4 Mercadotecnia Comercial La mercadotecnia se enfoca en: Alcanzar y enganchar a las personas apropiadas para vender un producto o servicio, o para continuar invirtiendo en el producto o servicio de otras maneras. Haciendo una impresión duradera, dejando una imagen que automáticamente se “pega a la mente” durante el proceso de toma de decisión del consumidor.

5 Actividad: ¿Qué es la mercadotecnia memorable?
5 Refer to the What is Memorable marketing Instructor Procedure Guide. You will have needed to collect a few print/radio/tv ads that you found memorable and be ready to share them as an introduction or debrief Debrief activity emphasizing that as consumers, we allow marketing efforts to influence us to some degree in both big and small purchasing decisions. Actividad: ¿Qué es la mercadotecnia memorable? Propósito: Darle una oportunidad para considerar qué características demuestra la mercadotecnia más efectiva. ¿Cómo logran que su marca y perspectiva sean memorables?

6 ¿Cual me compro? Key Points:
6 Key Points: You need to arrive to work on time or your boss will fire you. You need a watch! Buying a watch involves an exchange. You give money to a shopkeeper he gives you a watch. All watches tell the time and even the cheapest does a reasonable job. Why would someone buy a Rolex for $20,000 when they could buy a watch for $20? What words or images might you use to sell a person a watch that costs 1,000 times more than the one next to it? How do we make purchasing decisions. What and/or who can influence us. First, you look inward at your own past experiences, then you look to friends and family for guidance, finally you look further afield perhaps to the press, Consumer Reports, or a salesperson. First hand experience or touching the product is the most powerful, seeing a single ad the least. Photos: Swatch: Rolex: ¿Cual me compro?

7 Las decisiones no son iguales
7 While an image of a McDonald’s sign might make you go into the restaurant when you pass one on the street, images alone don’t make for behavior change. Not all decisions you make are equal. Think about the following scenarios: Small decision: You are hungry. You walk down the street and see a McDonald’s on the left and a Burger King on the right. You make your decision quickly, without a lot of information--maybe you liked Burger King the last time you ate there and opt for that. Maybe you’ll have to cross against traffic if you go to McDonald’s, so you choose the alternative. Big decision: When buying a car, you do not operate so simplistically. You do not usually see a Toyota dealership on the left and a Ford dealership on the right and make a hasty decision about which to buy. Before you buy, you conduct research, ask questions, and take the car for a test drive. Why? Because the purchase decision is bigger, requires a greater investment of resources, and carries a bigger risk. There are even bigger decisions that you must make, like buying a house. These decisions often involve even more research, discussion and consideration. What about decisions related to a truly momentous change? What kinds of changes would you call “momentous?” Cultural shifts? Lifestyle changes, Giving up a traditional way of earning a living – asking a destructive fisher to become a tour guide? Photos: McDonalds: Mercedes: Las decisiones no son iguales

8 8 El poder de las marcas

9 Mercadotecnia…. Social o comercial?

10 Social Marketing 1010 Definición de Mercadotecnia Social
Key Points: Define social marketing (Weinreich, Nedra Kline. Hands-on Social Marketing: a Step-by-step Guide. Thousand Oaks, CA: Sage Publications, Print.) Photo: Social Marketing Definición de Mercadotecnia Social " Mercadotecnia Social es el uso de los principios de mercadotecnia comercial, diferenciándose en los objetivos que cada una busca. La mercadotecnia social busca influenciar comportamientos sociales sin fines de lucro, y con altos beneficios a audiencias específicas o la sociedad en general”

11 Mercadotecnia Social: ¿La has visto?
1111 Key Points: Marketing does not have to be only about pushing products. It can also be used for the betterment of society. You might have heard the term, “social marketing,” before. Moreover, you most likely have seen a social marketing campaign “in action.” Think about the ads you have seen promoting mosquito nets, child immunization, family planning, safe drinking water, child adoption or the importance of quitting smoking. They are marketing behavior changes that do you good. Use a mosquito net and you won’t get malaria; get your child immunized and they are safe from polio; quit smoking and you stand less chance of getting lung cancer. All of these are examples of social marketing! Photos: Drink driving:; AIDS: Note: Try to customize to your region Mercadotecnia Social: ¿La has visto?

12 1212 Information dissemination does not translate into behavior change. Simply providing information to people and “building awareness” is not sufficient for bringing about behavior change. The bottom line is that social marketing is about behavior change and not just building awareness or changing attitudes. Because other factors (e.g., political, social, economic, health) are likely to influence why people do or do not behave in ways necessary to protect natural resources, we need to adopt a marketing mindset; more specifically, we need to put our target audience first. Photo: Distribute the Social Marketing Principles Worksheet provided in the Instructor Guide. Key points: Principle 1: Information DOES NOT EQUAL Behavior Change Simply knowing something does not mean that we do it. Many people (including environmentalists) living in the so-called developed world know that riding a bicycle to work would reduce their carbon footprint, would be good for the environment, and would be more healthy. Yet they still drive to work because there are barriers to behavior change (lack of bike lanes, need to arrive at work clean). We will discuss barriers in more detail in a future lesson. Many traditional approaches to environmental education and outreach continue to follow the same path. They think that if they simply inform people of something, the people will change their behavior…. If we just put up enough posters about deforestation, people will realize the error of their ways and will stop. If we broadcast enough messages about dynamite fishing, surely fishermen will use nets. What is the problem with people? Traditionally, nonprofit professionals believe they know what individuals’ problems are, they believe they know the solution to the problem, and they believe they know the information these individuals need to know to change their behavior. Because they are so passionate about their own cause, these professionals believe that if they could just tell people all relevant facts and data about risks associated with their current behaviors, people would see where they have done wrong and would adopt a new behavior. Unfortunately, this approach is flawed and, more often than not, ineffective. One of the core principles of social marketing is that information dissemination does not lead to behavior change. For decades, social scientists and educators have acknowledged that there is a huge gap between understanding and changing behavior. “I know” does not automatically translate into “I will do.” Again, think about all of the things that we know we ought to do: quit smoking, have safe sex, drink in moderation, exercise regularly, read to your young children before they go to bed, avoid drinking and driving. The list goes on and on. Now think about whether you always do what you know is right. The same principle applies to conservation problems: Many people know that they should protect and conserve natural resources, including water, forest, and air, but they don’t act on that knowledge. Why? Because other factors (e.g., political, social, economic, health) are likely to influence why people do or do not behave in ways necessary to protect natural resources. Village fishermen’s knowledge of the value of the coral reef may not lead to behavior change if the economic alternatives to dynamite fishing are not in place. Principio 1: La información no necesariamente equivale a un cambio de comportamiento

13 Principio 2: La gente se preocupa por si misma
1313 Photo: What’s in it for me? Benefit exchange is at the core of any social marketing campaign. The trick to changing behavior is to realize that underlying an individual’s decision “to behave or not to behave” is an exchange—if you do this, you get this. If people are not doing what we consider to be the right thing, we have to be honest with ourselves. Maybe, just maybe, we are not offering people what they really want. Key Points: Principle 2: Consumers care first about themselves Because factors other than knowledge are likely to affect the way people behave, we should make individuals whose behavior we are trying to change the core focus of our efforts, NOT the mission of our organization or a conservation goal. This is not to say that the mission or a conservation goal is not important. We need both to guide our work. But to achieve the mission or a conservation goal, we need to understand what motivates individuals whose behavior we are trying to change, what their wants and needs are, and how we can make ourselves relevant to their lives. In short, we need to stop being organization-focused and become consumer-focused. To become consumer-focused means conducting consumer research and allowing the research to inform our communication strategy. So instead of developing materials based on the information your agency believes that consumers need to know, you should be creating materials that meet your audience’s needs. For example, trash poses a major threat to the health and beauty of the local river and its watershed. The Forestry Ministry decides to organize a Watershed Clean-Up Day. They produce brochures and place newspaper ads promoting the day and explaining the value of biodiversity and complexity of the ecosystem. Staff believes that the program is really awesome. But only local conservation activists show up on the Clean-Up Day. What’s wrong? Staff never bothered to ask community members about what they think, believe or need. If they did, they might have found out that they scheduled the Clean-Up during the day, while everyone is at work. Those who might have wanted to come couldn’t because they didn’t have anyone to baby-sit their kids. Or they don’t care about the complexities of ecosystem, but do care about the fact that fish population is declining. Or they didn’t know about the event because they do not read newspapers or brochures because they don’t know how to read. Rather than developing campaigns and programs the way our supervisors like best, we need to: Ask our audience what it is that they need to help them adopt the new behavior (i.e., remove barriers to behavior change) and develop campaigns that meet the audience’s needs; Offer audience members something of value in exchange for the behavior change or increase the currently perceived benefit of the action (material and otherwise – time, effort, etc.). Give them access to resources and skills to be able to adopt the new behavior. Consumer research in the form of focus groups, in-depth interviews, observations, and surveys is paramount to developing a successful social marketing campaign because it allows the Campaign Manager to gather true insights about target audience members. Principio 2: La gente se preocupa por si misma

14 Principio 3: La gente debe saber que se puede hacer específicamente
1414 Key points: Principle 3: Consumers must know what you want them to do In commercial marketing, an organization is trying to sell a product (e.g., shoe). However, it’s not selling just a specific product but a specific brand of that product--not just any running shoe, but a Nike shoe! Similarly, we must be very specific in what we ask our audience to do. Sadly, too often we push our mission instead. For example, statements such as “Stop Global Warming,” “Eat More Fruits and Vegetables,” or “Save Our Orangutans” are programmatic goals and not actions that individuals can take or would know how to take. They are either too complex or too vague or both. However, buying a car with low emissions is something a consumer can do. It is also very important to remember that the action or behavior you are asking your audience to do has to be “doable,” or feasible. For example, one should not ask fishermen to stop dynamite fishing without providing them with a reasonable alternative. What is doable for one person is not doable for another. Asking Bill Gates, the head of Microsoft, to buy a $250,000 car may be within his reach. It is not within mine or yours. This brings us to the subject of perceptions of value and “exchange” that is at the heart of all behavior change and all marketing. Make a very specific “ask.” Social marketing campaigns must ask individuals to take a very specific action. You can’t tell people to “Preserve a Reef” or “Save an Endangered Species.” These “asks” are both complex and vague, especially if your target audience are people who are poor and have low levels of education. It is also very important to remember that the action or behavior you are asking of your audience is “doable” or feasible. Is “Stand Up Against Poverty” a good call to action? NO – what does it actually mean Photo: Stand Up, Vote for change, Principio 3: La gente debe saber que se puede hacer específicamente

15 1515 Key points: Principle 4: The perceived benefit must be strong enough to overcome the inertia of habit. We need to adopt the same marketing mentality that Coca-Cola or Nike uses to sell their products. Coca-Cola does not talk about the ingredients that make the drink, Nike does not talk about how the shoes are made or materials they are made from – both companies sell experience or inspiration. When you purchase a drill, what you are really buying is a hole. Companies focus on the benefits of their products, not their attributes. This concept leads us to the next social marketing principle: the philosophy of exchange. According to Bill Smith, the Executive Vice President of the Academy for Educational Development in Washington, DC, “Marketing is about exchange of value between two or more parties in which all are satisfied that their wants are met by the exchange.” 1 Exchange means that both parties (your organization and the consumer) must receive something they want if the exchange is to be successful. For example, from a commercial perspective: I want to make a profit; therefore, I produce shampoo in exchange for money. I want to make a profit; therefore, I produce jeans in exchange for money. In these examples, consumers decide how much they would be willing to pay for a product, and the manufacturers decide how much money they need to make to get the profit. It is important that both parties, the consumer and the commercial entity, are satisfied with the exchange. Photo: Scales: Principio 4: Los beneficios deben escalarse y el comportamiento ser un hábito

16 Mercadotecnia de Guerrilla
16 16

17 Medios Masivos de Gran Presupuesto
Pregunte cuál fue el mensaje en el video del Smokey, el Oso 17 17 Módulo 1, Unidad 3, Sesión 8 17 17

18 Mercadotecnia de Guerrilla
Campaña Pride en Manantlán con Salvador García Ruvalcaba Convervación enfocada. Realice el balance de la Hoja 3 de trabajo, desupués de una conversación enfocada. 18 18

19 El Papel de las Fuentes y los Colegas
La disponibilidad de una persona para aceptar el mensaje depende tanto del mensajero como del mensaje FUENTES Y COLEGAS La voluntad de una persona para aceptar un mensaje depende tanto del mensajero (FUENTE), como del mensaje. 19 19

20 Tipos de Fuentes Positivas
Fuentes atractivas Fuentes confiables Fuentes poderosas Colegas o iguales FUENTES ATRACTIVAS: La atracción refleja la capacidad de agradar, así como la similitud entre la “Fuente” y la persona que recibe la información (Receptor). Si la “Fuente” y el “Receptor” cuentan con atributos e intereses similares, es más probable que el “Receptor” entienda y se relacione con el mensaje. La atracción conlleva a la persuasión mediante el proceso de la identificación, donde el “Receptor” adopta una determinada práctica o compra un producto, por que siente que así forma parte de un grupo. Las fuentes de atracción incluyen a atletas, músicos, actores y miembros percibidos como iguales. FUENTES CONFIABLES: El efecto del “hombre de bata blanca”, ya sea doctor/dentista: estos individuos aportan confiabilidad al mensaje. Cuando se considera que la “Fuente” irradia conocimiento, persuade más que aquella persona que se considera menos docta. Esto mejora cuando tal persona es famosa también por ser confiable. “La información que proviene de una Fuente creíble, influye en nuestras creencias, opiniones, actitudes y/o conductas, a lo largo de la internalización. Una vez que el receptor ha internalizado una opinión o una actitud, ésta queda ya integrada a su sistema de creencias. Tal creencia se puede mantener aún cuando ya se haya olvidado el mensaje que transmitió la fuente. Es de particular importancia que el comunicador cuente con alta credibilidad, cuando los receptores se ubican en una posición negativa en relación al producto, servicio o producto que se esté promoviendo, ya que es probable que esa fuente creíble inhiba esos “argumentos en contra”. Los colegas, los líderes de la comunidad, los líderes religiosos, los expertos reconocidos, son todos fuentes creíbles. FUENTES PODEROSAS: Por ultimo, los mercadólogos por lo general utilizan “Fuentes” que evoquen una sensación de poder. Un líder religioso o político, el jefe o un policía, entre otros, se encuentran en puestos de autoridad por naturaleza. Se les percibe como capaces de dar órdenes y ser dominantes, con un potencial para trascender los aspectos influyentes de la vida, por ejemplo, la vida espiritual, el estatus político, el estatus laboral y los elementos legales. Algunos consideran estas fuentes como guías e incluso temen oponerse a los mensajes que tales fuentes transmiten. 20 20

21 Uso del “Orgullo” y las Especies Emblemáticas
“Toda persuasión inicia con atraer la atención, sin ésta la persuasión es imposible” (McKenzie-Mohr and Smith in Fostering Sustainable Behavior) Usando PRIDE y las especies emblemáticas 21 21

22 Orgullo (Pride) El Orgullo es una emoción muy fuerte, que puede transmitirse El Orgullo atrae al corazón y a la mente El Orgullo no se encuentra atado a ninguna cultura, étnia, idioma o riqueza ¡Todos podemos sentirnos orgullosos! Una bandera es un trozo de tela, igual que mi ropa interior. Un himno es una canción, igual que “Mama mia”. ¡¿Qués nos hace sentirnos tan orgullosos de ellos, qué hace que dos países entren en guerra por un partido de foot-ball?! Así es… En junio de 1969, la tensión entre El Salvador y Honduras creció. Los equipos de foot-ball de ambas naciones jugaron durante ese mismo mes tres partidos de eliminación, en el preliminar hacia la Copia Mundial. Hubo disturbios desde el primer partido en Tegucigalpa, pero la situación empeoró considerablemente en el segundo partido, en San Salvador. Los aficionados a Honduras resultaron ofendidos; les insultaron su bandera y del himno nacional y las emociones de ambos países llegaron a un punto álgido. Los ataques a residentes salvadoreños en Honduras, incluyendo a varios vice-cónsules, se hicieron cada vez más violentos; se asesinó o golpeó fuertemente a un número de salvadoreños, y miles de ellos comenzaron a huir del país. La prensa de ambas naciones contribuyó enormemente al creciente clima de poco menos que histeria y el 27 de junio de 1969, Honduras rompió relaciones diplomáticas con El Salvador. En la mañana del 14 de julio del mismo año, inició una acción militar a la que se le conoció con el nombre de la Guerra del foot-ball. La fuerza área salvadoreña atacó objetivos dentro de honduras, y el ejército salvadoreño lanzó ofensivas mayores a lo largo de la carretera principal que conecta a los dos países y las islas hondureñas dentro del Golfo de Fonseca. La guerra en sí sólo duró 4 días, pero se necesitaría más de una década para llegar a un acuerdo final por la paz. Esta guerra produjo sólo pérdidas para ambos países. Fueron entre 60,000 y 130,000 los salvadoreños que se vieron obligados a salir de Honduras, o que salieron huyendo, produciendo así una tremenda crisis económica en algunas áreas. Más de 2,000 personas, la mayoría de ellos civiles hondureños, fueron asesinados y miles hondureños más se convirtieron en vagabundos dentro de la zona fronteriza. Por su puesto que no todo partido de foot-ball termina en guerra… pero en el soccer y en otros eventos deportivos, el Orgullo (Pride) se muestra grandemente. 22 22

23 Etapas del cambio de comportamiento
Pre-Contemplación Contemplación [Preparación] Validación Acción Mantenimieto Etapas del cambio de comportamiento

Aplicando el Proceso de Cambio de Comportamiento Pre-contemplación – Educar acerca de los efectos de la pesca con dinamita y alternativas disponibles Contemplación — Aumentar beneficios con enfoques más sustentables/disminuir los beneficios de la pesca con dinamita Validación – Motivar la conversación entre colegas Acción – Disminuir las barreras a la pesca sustentable/incrementar las barreras a la pesca con dinamita Mantenimiento – Elogiar y premiar a quien haga lo correcto EL EJEMPLO DEL PESCADOR Y LA DINAMITA Etapa pre-contemplativa: Podemos enseñarle el impacto adverso que la dinamita tiene en la pesca. Podemos explicar el alcance del daño en los arrecifes; citar el declive en las reservas de peces y proyectar esto hacia el futuro, para ilustrar cómo este comportamiento afectará en forma negativa su propio futuro y el de sus hijos. Etapa contemplativa: Podemos incrementar los beneficios de hacer uso de enfoques más sustentables: Podemos prometerle que lo ayudaremos a vender su pescado; podemos invitar a los compradores a que, a la hora de comprar, este producto sea su preferido. Podemos disminuir los beneficios que el pescador obtiene a partir de la pesca con dinamita: Podemos invitar al consumidor a considerar al pez que es pescado con dinamita como algo socialmente inaceptable e incitarlo a no comprar este producto. La fase de la acción Podemos disminuir los obstáculos para que pueda haber prácticas de pesca más sustentables: Podemos ofrecer préstamos con bajo o cero interés para la maricultura. Donar líneas de redes de pesca. Podemos incrementar los obstáculos que el pescador encuentre al pescar con dinamita. Podemos elevar las capacidades de nuestra policía y patrullaje. Podemos incrementar los castigos para quienes se descubran pescando con dinamita. Podemos desterrarlos de la comunidad. Fase del mantenimiento Lo podemos elogiar y reconocer: Podemos promoverlo como héroe local, utilizándolo como pescador innovador clave, etc. 24 24 24 24

25 Difusión de Innovaciones
Los innovadores: Por lo general son miembros de la sociedad con un mejor nivel económico, con más educación y mayor capacidad de entender los nuevos conceptos y de absorber las pérdidas que puedan ocurrir a partir de una innovación no redituable. Aunque puede ser que no siempre otros miembros del sistema social respeten a este grupo, ellos juegan un papel importante en la difusión del proceso. 2. Los primeros en adoptar: Ellos entienden que para continuar ganándose el respeto de sus iguales y para mantener una posición central como líderes de opinión, deben “guiar” la forma en la que se vayan a adoptar las ideas innovadoras. Estos miembros del grupo son muchas veces ya “líderes” entre sus iguales, quienes los piden consejo e información. 3. La mayoría adelantada: Este grupo con frecuencia asiste a reuniones y participa en las conversaciones, pero rara vez asume posiciones de liderazgo. Son más cautos ante los riegos que los “primeros en adoptar”, pero constituyen un importante enlace dentro del proceso de difusión ubicándose entre los muy rápidos para adoptar y los grupos de adaptadores más rezagados. 4. La mayoría atrasada: A las ideas nuevas muchas veces las reciben con escepticismo. Son por lo general muy reacios a tomar riesgos y su visión es “tradicional”, pero aún así se abren a la presión de la sociedad y de su grupo de iguales. La mayoría atrasada no adopta hasta que la mayoría de los demás dentro de su sistema ya lo han hecho, de modo que requieren la presión necesaria que los motive a la adopción. 5. Los rezagados: Este grupo puede estar aislado de las redes sociales; es difícil tener acceso a él. Son en su mayoría reacios a los riesgos y pueden tener la visión más tradicionalista. El Cambio de Comportamiento les toma mucho más tiempo o puede que nunca ocurra. 25 25

26 La teoría de Everett M. Rogers dice que la proporción de personas que encaja en uno de estos grupos, puede representarse mediante una curva en forma de campana, con un 2.5% de “innovadores”; un 13.5% “primeros en adoptar” y un 16% de “rezagados” 26 26

27 Pasos del Proceso de Mercadotecnia Social

28 Planificación de Proyecto
Implementación Planificación de Proyecto Orientación Análisis Definición del Problema Análisis de la Situación Evaluar Mercado y audiencias meta Plan y Estrategias de la Campaña Desarrollo de Mensaje(s) Desarrollo de Material y Pruebas preliminares Implementación y Monitoreo de Campaña Evaluación del Programa y cómo se Comparte la información Revisión de Literatura y Evaluación de Sitio Identificación de barreras que se interponen a la mitigación de amenazas Identificación de Audiencia Preliminar Identificación de fuentes e influenciadores clave Equilibrar estrategias de RB y alcance Preparación de presupuestos RACI y Calendarios de Plan de Trabajo Producción de Material Distribución de material y actividades de Campaña Encuesta posterior a la campaña y análisis de datos Identificación de actores Identificación de Estrategias Principales Para RB Borrador de Cadena de Resultados Refinar estrategias para RB (ESTRIP) Desarrollo de Resumen Creativo Diseño de Material Escribir y distribuir reporte final de la campaña Participación conjunta con socios para la remoción de barreras Identificación De amenazas (Modelo Conceptual) Identificación de socios para remoción de barreras Borrador de Objetivos Preliminares Objetivos e indicadores tipo SMART Desarrollo de Mensaje (s) Refinar estrategia de campaña con lecciones aprendidas Pruebas Preliminares de mensajes y material Monitoreo de Campaña en RarePlanet Clasificación De Amenazas (Priorización) Plan de Monitoreo Determinar mezla de Medios de mercadotecnia Investigación cualitativa y cuantitativa sobre audiencia meta Refinalmiento de mensajes y material Diseño de plan de seguimiento Fuentes de stress (Identificar qué causa las amenazas) Finalizar Teoría de Cambiio Segmentación y caracterización de audiencia Identificar e involucrar Vendedores (e.g., impresores, fabricantes de disfraces) Implementación de Plan de seguimiento


30 Mercadotecnia Social No es una bala de plata – es una herramienta más
3030 EXERCISE: Think of your favorite food; write it in the first box. Write how much you usually pay for it in the second box, and the maximum you would pay for it in the third. If the shop sold you your favorite food at above the price in the third box, you would probably not buy it any more. The exchange (your favorite food for your cash) is not worth it to you anymore. The price is too high. In social marketing, the exchange works in similar ways. Sometimes cost is a barrier. If you perceive you have paid too much for something, you feel cheated and will not buy the product again. Social marketers may not be “selling” products, but they are creating exchanges for which something (e.g., time or a specific behavior change) is desired. Consider these examples: I want my child to be healthy; therefore, I will make sure that the local well from which we get our drinking water is not polluted in exchange for a better chance of good health for my child. I want to feel like I’m a good mother; therefore, I will make sure that the local well is not polluted in exchange for healthy drinking water and feeling like a good parent. From the conservation professional’s perspective, the exchange statements above can be restated: I want to ensure that the water in the well is clean; therefore, I will offer a clean up program in exchange for mothers’ participation. I want to ensure that the water in the well is clean; therefore, I will offer a way for parents to have healthy drinking water and for them to feel good about themselves in exchange for their participation in the program. The conservation professional and the mothers might engage in the activity for completely different reasons: one wants to preserve the environment, the other one wants to be a good mom. Whatever the reasons, if the program does not meet mothers’ needs, it is unlikely that the exchange will happen. The core problem facing any social marketing campaign is to identify what exchange is likely to be acceptable to both parties, the organization and the consumer, to produce a societal benefit. To identify the most compelling benefit, Campaign Managers have to adopt the consumer-centered approach discussed above under Principle 2. As you will learn (and learn how), we need to maximize the actual or perceived benefits and minimize the barriers. Photo: Bananas: Mercadotecnia Social No es una bala de plata – es una herramienta más

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