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Usando los datos cualitativos y cuantitativos para tomar decisiones clave de mercadotecnia USANDO DATOS CUALITATIVOS Y CUANTITATIVOS PARA TOMAR DECISIONES.

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1 Usando los datos cualitativos y cuantitativos para tomar decisiones clave de mercadotecnia USANDO DATOS CUALITATIVOS Y CUANTITATIVOS PARA TOMAR DECISIONES CLAVE DE MERCADOTECNIA

2 Usando los datos cualitativos y cuantitativos para tomar decisiones clave de mercadotecnia Identificar las decisiones clave de campaña que se basarán en los datos cuantitativos y cualitativos. Usar los datos cuantitativos para determinar el estado de comportamiento que mejor caracteriza a cada una de tus audiencias meta. Enlazar los datos cualitativos a las decisiones en torno a las herramientas de la estrategia de campaña, tales como la personificación de la audiencia, intercambio de beneficios, mezcla de mercadotecnia y resumen creativo. Objetivos de esta lección

3 Usando los datos cualitativos y cuantitativos para tomar decisiones clave de mercadotecnia Usos de datos cuantitativos y cualitativos Datos cuantitativos (encuestas): Indican los niveles actuales de C, A, CI y CC de cada audiencia meta. Información cualitativa: Orienta decisiones de campaña sabiendo cómo perciben y sienten algunos miembros de cada audiencia acerca el cambio de comportamiento deseado.

4 Usando los datos cualitativos y cuantitativos para tomar decisiones clave de mercadotecnia Informando decisiones de campaña Cada decisión será basada en investigación cuantitativa y/o cualitativa. La tabla Informando acerca de decisiones críticas en la Campaña en p.27 del contenido de la lección resume cuál tipo de investigación ayuda en tomar cuales decisiones, y porqué.

5 Usando los datos cualitativos y cuantitativos para tomar decisiones clave de mercadotecnia Informando decisiones de campaña con datos cuantitativos Tipo de dato de encuestasDecisión afectada Características socio-demográficas de cada audiencia meta (sección 2) Personificación de Audiencias, insumo para Resumen Creativo (parte de la estrategia de mercadotecnia). Niveles % línea base C,A,CI,CC (CAP) en objetivos SMART Caracterización de las audiencias, insumo para estrategia de mercadotecnia. Fijar las metas (Y%) en cada objetivo. Cuando tenemos los datos post campaña, evaluación de impacto. Nivel % de la pregunta única por audiencia sobre Estado de Comportamiento Caracterización de las audiencias, insumo para estrategia de mercadotecnia (complemento al análisis de los % CAP) Impacto de materiales / eventos, pre- y post-campaña Evaluar la utilidad y costo-beneficio de cada material / evento

6 Usando los datos cualitativos y cuantitativos para tomar decisiones clave de mercadotecnia Los recursos de campaña Pride ($$, tiempo, RRHH) están limitados. Es preciso decidir dónde invertir estos recursos para enfocar la campaña y lograr mayor impacto con los materiales y eventos. Para ello, es necesario caracterizar nuestras audiencias meta: en qué etapa de comportamiento se encuentra la mayoría de la gente en cada audiencia meta? Usando datos cuantitativos para caracterizar a las audiencias

7 Usando los datos cualitativos y cuantitativos para tomar decisiones clave de mercadotecnia Estoy hablando con un amigo quien dejó de fumar… Voy a dejar de fumar… Recordatorio: la Teoría de Cambio y los Estados de Comportamiento CACICC Pre- Contemplación ContemplaciónPreparaciónValidaciónAcciónMantenimiento Teoría de Cambio Estados de Comportamiento Hoy día no fumé ni un cigarro… No se me ocurre dejar de fumar… Ya dejé de fumar hace 6 meses… Yo sé que fumar es dañino…

8 Usando los datos cualitativos y cuantitativos para tomar decisiones clave de mercadotecnia La idea de poder caracterizar nuestra audiencia meta es ver dónde enfocar la campaña de orgullo para avanzar la audiencia de una etapa de comportamiento a la próxima.

9 Usando los datos cualitativos y cuantitativos para tomar decisiones clave de mercadotecnia Existen dos formas de sacar esta información 1. La pregunta Estado de Cambio de Comportamiento 2. Los valores línea base de C, A, CI, CC

10 Usando los datos cualitativos y cuantitativos para tomar decisiones clave de mercadotecnia Practiquemos! Datos de encuestaComentarios sobre etapa de Comportamiento C: 10% de los hombres de Leipzig, Alemania, conocen sobre el nuevo movimiento de derechos de la mujer. A: 2% de los hombres de Leipzig, Alemania, piensan que las mujeres deberían tener los mismos derechos que ellos. CI: 5% de los hombres de Leipzig, Alemania, están conversando sobre la importancia de que las mujeres tengan los mismos derechos que el hombre. CC: 1% de los hombres de Leipzig, Alemania, afirman tratar a sus mujeres como iguales en el hogar. Caso: antes de 1700, los habitantes de Europa pensaban que las mujeres valían menos que los hombres. Una encuesta conducida en 1712 con hombres sobre los derechos de la mujer en la ciudad de Leipzig, Alemania, nos da estos datos: Este 1% en Acción es importante: deberíamos tratar de encontrar estos innovadores y usarlos como modelos en nuestra campaña. De estos 5%, 1% ya están en Acción. Entonces 4% están en Validación. Es sorprendente que solo 2% están de acuerdo, visto el % que está hablando y actuando. Podemos decir que 0% están en Preparación, porque los que están de acuerdo probablemente están en Validación o Acción. De los 10% que conocen, 5% están en una etapa más avanzada de comportamiento. Entonces 10 – 5 = 5% están en Contemplación. Conclusión: la mayoría de mi audiencia está en Pre-Contemplación ( =90%)

11 Usando los datos cualitativos y cuantitativos para tomar decisiones clave de mercadotecnia Audiencia Meta: 10 personas (100%) CACICCTotal de personas Respuestas (% de AM) 10%2%5%1% Numero de personas 18?? No sería 100%! Estado de CC (% de AM) Numero de personas 10 = 100%! 1% 4% 0% 5%

12 Usando los datos cualitativos y cuantitativos para tomar decisiones clave de mercadotecnia Practicando la distribución de una audiencia a las etapas de comportamiento. Caso: nos interesa distribuir una audiencia de usuarios entre las etapas de comportamiento en base a nuestra meta que aporten a un fondo para la conservación de bosques en cuenca alta, fuente del agua que toman. Ejercicio: Actividad 0 Estado de Cambio Comportamiento% Acción / Mantenimiento Validación Preparación Contemplación Pre-contemplación Total100% Procedimiento: en parejas analizan los datos en la hoja de actividad, para poder caracterizar a esta audiencia, y usando las preguntas guía discuten de sus conclusiones y lo que implicaría para la campaña (20 min). Discusión en grupo (10 min).

13 Usando los datos cualitativos y cuantitativos para tomar decisiones clave de mercadotecnia Aplicación: Actividad 1 Procedimiento: usa tu Herramienta de Manejo de Datos con los datos resumidos para caracterizar tus audiencias meta según las indicaciones en el documento distribuido (2.5 hrs). Componente TdC Objetivos SMART Pregunta de encuesta % de línea base Comentario acerca Estado de Cambio de Comportamiento


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