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José María Costa Asunción Agosto 2011 Comunicación institucional. Conceptos básicos y desafíos actuales.

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1 José María Costa Asunción Agosto 2011 Comunicación institucional. Conceptos básicos y desafíos actuales.

2 ALGUNAS CAMPAÑAS EN EL ÁMBITO DE LA SALUD PÚBLICA Comunicación en salud

3 Comunicación institucional La comunicación que se implementa en y desde las organizaciones privadas y públicas con el fin de fortalecer el desarrollo institucional, posicionar los propios fines y objetivos internamente y en la sociedad e influir en la toma de decisiones públicas y/o privadas respecto de temas de interés.

4 FINES de la Comunicación institucional Fortalecimiento institucional Misión, Visión, Fines, Objetivos, Programas. Recursos humanos. Cultura institucional Posicionamiento institucional en la sociedad Identidad e imagen institucional positiva en la sociedad. Utilidad de la institución: Que la institución tenga sentido en la sociedad. Proyección de la institución y sus fines. Influencia en las políticas públicas o actitudes de las personas. Relevancia e influencia de la institución y sus dirigentes. Capacidad de generar cultura o promover reformas. Transcendencia de la institución.

5 ¿Qué organizaciones o instituciones? Públicas Poderes del Estado. Gobiernos nacionales y subnacionales. Gobernaciones, Municipios. Ministerios, Secretarías, Entidades del Estado. Privadas Empresas privadas. Organizaciones No Gubernamentales, Asociaciones, Cooperativas, Clubes, etc. Agencias de Cooperación, Instituciones educativas, culturales, económicas, etc. Gremios, sindicatos, etc.

6 Ámbitos de la comunicación institucional Comunicación interna. Coadyuvar a los objetivos de la institución. Fortaleza del flujo comunicacional interno. Clima armónico para la producción eficaz. Excelencia en los resultados. Comunicación externa. Posicionamiento de la imagen institucional y sus fines en la sociedad. Influencia en las políticas públicas. Impulso y sostenimiento de los intereses institucionales en la sociedad. Proyección para el logro de objetivos.

7 Públicos de la comunicación institucional Públicos internos. Funcionarios. Directores, gerentes, etc. Proveedores, agentes, etc. Públicos externos. Sociedad en general. Gobierno e instituciones públicas. Grupos de interés Medios de Comunicación Social.

8 Medios y herramientas para la comunicación institucional Internos. Carteleras, pizarras. Comunicados, circulares, etc. Intranet, correo electrónico, etc. Externos. Gacetillas de prensa, informes de prensa. Publicidad. Internet. Merchandising. RRPP.

9 Los problemas que afronta la comunicación institucional No comprender que TODO comunica en la organización. Cultura reactiva, no proactiva. Improvisación. Temor a los medios y a los periodistas. Son los enemigos. Voceros inexpertos o con criterios reduccionistas. Departamentos especializados pero no valorados. Desconocimiento de los medios eficaces y oportunos para comunicar. Informacionismo: desorganización y sobreabundancia informativa.

10 Características de una buena comunicación institucional en las instituciones públicas. Es estratégica. Asume los objetivos y fines de la institución y se enfoca en el logro de los mismos. Es integral e integradora. No se aborda como un compartimento estanco, separado del resto de la acción institucional. Aborda a la institución en su totalidad. Es dialógica. Promueve el diálogo con la sociedad y no una comunicación unidireccional. Es amplia y abierta. Promueve los valores de acceso a la información y participación ciudadana. Es proactiva. Propone y proyecta, a fin de promover el posicionamiento y la imagen positiva de la institución. Es congruente. Refleja la cultura organizacional ideal y la propone como norte de la acción comunicativa.

11 Fases para realizar un plan de comunicación institucional Investigación/Análisis. Se estudia la organización, sus componentes, su realidad, los stakeholders (stake = apuesta; holders = poseedores públicos interesados), análisis de involucrados, FODA. Planificación. Se elabora una estrategia de comunicación integral, con objetivos, mensajes, públicos determinados, medios a utilizar, cronograma, cálculo de costos, etc. Implementación Fase de realización y puesta en acción del plan estratégico. Evaluación y Reformulación. Se evalúan y valoran los resultados en función a los objetivos planteados. Se corrige y reformula la estrategia.

12 José María Costa Asunción Agosto 2011 Comunicación institucional. Conceptos básicos y desafíos actuales. Segunda jornada – Miércoles 17/08/11

13 El análisis previo para elaborar una estrategia de comunicación institucional Investigación/Análisis. Documentos de y sobre la Institución (oficiales, no oficiales, informes, publicaciones, etc.) Encuestas (vía empresas especializadas, registro de encuestas publicadas, etc.) Entrevistas en profundidad (selección de sujetos, cuestionario, etc.) Registro y Análisis de intervenciones públicas de actores.

14 ANALISIS FODA FORTALEZAS DEBILIDADES OPORTUNIDADES AMENAZAS

15 El análisis previo para elaborar una estrategia de comunicación institucional Investigación/Análisis. Mapa de medios Actitudes (favorables /no favorables) Penetración (alcance e influencia en audiencias) Actitud favorable Actitud desfavorable Mayor penetración Menor penetración UH ABC

16 El análisis previo para elaborar una estrategia de comunicación institucional Investigación/Análisis. Mapa de actores Actitudes (favorables o no favorables) Capacidad de influencia (mucha, poca, nada)

17 TAREA 1 Elaborar un Análisis FODA de la institución o emprendimiento Evaluar y analizar los stakeholders

18 Comunicación estratégica pensada estratégicamente planificada estratégicamente gestionada estratégicamente proyectada estratégicamente

19 Comunicación estratégica La mayoría de los gobiernos viven de tumbo en tumbo, sujetos a la agenda que les ponen sus adversarios y los medios de comunicación. Luchan en terrenos escogidos por otros, que normalmente no son los que les favorecen. Una buena estrategia de comunicación debe buscar ante todo poner la agenda de la discusión pública. Delimitar el terreno de la batalla supone discutir los temas que el gobierno quiere que se discutan cuando esto es mejor para su estrategia de comunicación. *Jaime Durán Barba, Estrategias de Comunicación Política

20 Elementos para definir la estrategia comunicacional Modelo de comunicación: pasiva, reactiva, proactiva. Componentes para la comunicación: emocional, racional. Dimensión y alcance de la comunicación: corto plazo, a largo plazo, contexto reducido, horizonte amplio. Audiencias destinatarias de la comunicación: públicos internos y externos, Mensajes: mensaje central, mensajes secundarios, Medios y herramientas: medios masivos, internet, medios personalizados, etc.

21 Fases para realizar un plan de comunicación institucional Investigación/Análisis. Se estudia la organización, sus componentes, su realidad, los stakeholders (stake = apuesta; holders = poseedores públicos interesados), análisis de involucrados, FODA. Planificación. Se elabora una estrategia de comunicación integral, con objetivos, mensajes, públicos determinados, medios a utilizar, cronograma, cálculo de costos, etc. Implementación Fase de realización y puesta en acción del plan estratégico. Evaluación y Reformulación. Se evalúan y valoran los resultados en función a los objetivos planteados. Se corrige y reformula la estrategia.

22 Fases para realizar un plan de comunicación institucional Planificación. Planificación de una Estrategia Integral de Comunicación (EIC) Objetivos: General, Específicos. Metas propuestas/Resultados esperados. Mensajes: principal, secundarios. Públicos determinados y caracterizados. Objetivos y Mensajes por Audiencias. Medios a utilizar. Medios discriminados por Audiencias y ámbito de la Comunicación (Interna, externa) Actividades: Que respondan a los objetivos y metas. Que apunten a producir resultados determinados. Presupuesto. Costo. Financiación. Cronograma.

23 Mensajes Clave: Mensaje 1.Mensaje 2.Mensaje 3. Públicos o Audiencias Clave: InternosExternos

24 Objetivos por Audiencias

25 Enfoque por audiencia Medios a utilizar y audiencias destinatarias AudienciaMensaje generalEnfoque específico MEDIOAudiencia priorizadaAudiencias alcanzadas

26 TAREAS Definir los Objetivos del Plan de Comunicación Establecer las Metas y resultados esperados Determinar el/los mensajes a comunicar. Señalar los Públicos o audiencias que serán destinatarios de la comunicación Definir los Medios a utilizar.

27 ¡Muuuuuuchas gracias!


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