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PLAN DE MARKETING PLAN DE MARKETING QUESOS MAIA QUESOS MAIA Generación 2003 Silvana Delgado Solange Guerra Ma. Eugenia Nicolini Abril - 2004.

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1 PLAN DE MARKETING PLAN DE MARKETING QUESOS MAIA QUESOS MAIA Generación 2003 Silvana Delgado Solange Guerra Ma. Eugenia Nicolini Abril

2 FOTOS DE LA EMPRESA Y UBICACIÓN – COLONIA ALGO DE TURISMO 1

3 Conceptos generales extraídos del diagnóstico – 12/03 Tarariras – Dpto. de Colonia Se resaltó el concepto de ubicación geográfica de esta empresa como una región de América del Sur, en la Répúbica Oriental del Urugya en el dpto. de Colonia, que posee condiciones ambientales naturales privilegiadas que se ha convertido en una comunidad agro-industrial moderna y eficiente del país, donde la gran fuente de ingresos aún sigue siendo la excelencia en la fabricación de quesos. Antecedentes históricos Quesos Maia es una empresa moderna en el mercado uruguayo con 5 años de actividad industrial y comercial. Posee un importante parque industrial equipado con tecnólogia europea de primer nivel internacional, en el cual pudimos constatar preocupación por el buen mantenimiento. Concepto de negocio Se dedica a la fabricación y elaboración de quesos artesanales redescubriendo el verdadero sabor del queso, sin conservantes ni aditivos, lo que marca la diferencia de la línea de productos (MAIA) de la competencia altamente industrializada donde el sabor se pierde y parece standarizarse en todas las otras. Introducción FOTOS PLANTA INDUSTRIAL Y ENTORNO 2

4 Contribuimos a la sociedad rescatando en la elaboración una excelente línea de productos, el verdadero sabor del queso artesanal siendo nuestra premisa la satisfacción de nuestros clientes. Para ello es necesario contar con personal comprometido y motivado. Cumpliendo con estos principios lograremos ser una empresa líder respetada por propios y ajenos logrando mantener nuestro crecimiento firme y sostenido, con buenos índices de rentabilidad La Misión 3

5 Aspiramos a que nuestros clientes y consumidores en general, descubran la seriedad de nuestra propuesta gastronómica, responsable y confiable que se caracteriza por mantener la garantía total de calidad y la consolidación en el tiempo de un producto plenamente terminado e insuperable Agregaríamos los siguientes conceptos: Lograremos incrementar nuestra participación en el mercado nacional y regional así como también expandir el negocio a nivel Internacional. Trabajaremos intensamente para lograr la Certificación en Normas ISO Nos comprometemos a mantener el cuidado responsable del Medio Ambiente y así lograr la Certificación de Normas ISO Continuaremos estimulando a nuestro personal y colaboradores a traves de una constante en su capacitación y mantendremos como premisa el trabajo en equipo. La Visión

6 Conceptos principales extraídos del diagnóstico – 12/03 Análisis Interno y Externo (FODA) FORTALEZAS Mantiene la excelencia en la calidad de sus productos artesanales y naturales. Empresa con presencia en las grandes superficies. Buena aceptación de sus productos en mercados muy exigentes. Buena presentación en impresos (folletería, etiquetado, envasado)OPORTUNIDADES Gran potencial natural y tecnológico colaboró a mantener una estabilidad económica financiera a pesar de la crisis país. Crecimiento sostenido del sector llevará a un aumento en la rentabilidad e inversiones. Excelente packing a un buen nivel de precios, además de los productos de venta masiva cuenta con los selectos de exportación. Optimizando las promociones se logrará mejor posicionamiento en el mercado nacional para lograr marcar futura presencia internacional. DEBILIDADES Con aditivos químicos, los competidores pueden mejorar precios y simular el buen sabor. Esta empresa carece de fuerzas de ventas. Se debe planificar y mejorar la logística de distribución. Vendedores de quesos en las grandes superficies con muy poco conocimiento de la marca Maia no la ofrecen. Escasa divulgación en los medios de comunicación.AMENAZAS Los subsidios de los países vecinos en el rubro agro industrial. Sometimiento que sufren las empresas de mediano porte ante las exigencias de las grandes superficies. Cualquier cambio de política socio-económica podría quebrar esta frágil coyuntura revirtiéndola. Sobredimensionar estructuras industriales y productivas puede provocar la destrucción de la actual ecuación económico-financiera de la empresa. Nuevas inversiones que se esperan en el mercado de productos lácteos pueden atraer a especuladores.

7 Objetivos del Plan de Marketing Objetivos de venta - - Táctico Convertir (captar el mercado que tiene la competencia) - - Análisis de Tendencia Aumentar las ventas en un 15% en el primer cuatrimestre del año Primario Incrementar el conocimiento de la marca, incentivando a los usuarios mediante una mejor promoción de la linea de productos. Situación de Marketing Dirigiéndonos al público objetivo, se debe captar nuevos segmentos de mercado y convertir a clientes de la competencia. Posicionarse en la mente del conusmidor como, El verdadero sabor del Queso MARCA MARCA MAIA MAIA CRECIMIENTO INTENSIVO CONVERTIR MENTE CONSUMIDOR

8 Principales Estrategias a recomendar. Toda empresa que tenga como meta competir, participar positivamente en el mercado e ir logrando sus objetivos de venta debe tener un Mix de Marketing balanceando los conceptos (producto- precio-plaza y promoción). Para lograr este Mix se deben desarrollar una serie de estrategias como lo demuestra el diagrama adjunto. Estrategia logística de distribución Estrategia de RRPP Estrategia marketing directo BUEN POSICIONAMIENTO RECONOCIMIENTO DE MARCA MAYOR COMPETITIVIDAD Estrategia de producto Estrategia de fuerzas de ventas Estrategia de publicidad Estrategia de promociones Estrategia de precio

9 Segmentación del mercado FOTOS DE GENTE COMPRANDO ALGO ELEGANTE El segmento de mercado que consume Quesos Maia está integrado por un nivel socio económico: clase media, media alta y alta. Los productos deben poseer características selectas en su diseño, packing, etiquetado y variedad de presentación. Como agente natural de compras dentro de este segmento de mercado contamos con el ama de casa. Un segmento de mercado que se debería anexar para incrementar son las cadenas de restaurantes y catering (aviones, barcos, flota terrestre internacional).- FOTOS DE GENTE COMPRANDO ALGO ELEGANTE

10 Estrategia de producto (fortaleza) Teniendo en cuenta que el ciclo de vida de cualquier producto tiene una duración y un carácter incierto, posee cinco etapas bien diferenciadas: a) desarrollo b) introducción, c) crecimiento, d) madurez y e) decadencia. Situación Actual El ciclo de vida de los productos Maia se encuentra en la etapa de crecimiento: rápida aceptación del mercado y crecimiento de utilidades Línea de productos: amplia variedad de quesos especialmente en los rallados. notoria diferencia con la competencia. Packing etiquetado: diseño con buen estilo, letras claras que permite interpretar fácilmente la marca Maia.y armonía en la gama de colores utilizada - - color azul del logo y slogan dan la idea de sobriedad, distinción y calidad en la línea. - color blanco de las letras denotan frescura y naturalidad. envase - embalaje inmediato: envoltorios adecuados en toda la línea y según el tipo de producto - - embalaje secundario: no lo llevan todos los productos, los más delicados de maniobrar poseen cajas de madera o cartulina según el queso. - embalaje master: reúne los requisitos de exportación y se aplica a toda la línea.

11 Acciones a tomar: - - Mantener, resaltar y destacar las cualidades tan bien logradas del producto - - Estar abiertos al desarrollo de nuevos productos y/o presentaciones según exigencias del mercado. Estrategia de producto (fortaleza) Objetivos Ampliar el conocimiento por parte de los consumidores de esta variada línea de quesos y sus procesos de elaboración Quesos Maia Quesos Maia gran potencial de calidad, productos naturalmente sanos. Totalmente satisfactorio.

12 Situación actual - - Se maneja con varias listas de precios determinadas por distintas condiciones a mejorar. - - Nuestro producto no solo debe ofrecer satisfacción al cliente sino lograr en lo posible tener un precio accesible La empresa no puede desconocer el comportamiento de los consumidores y la composición de la demanda. - - Variación en los descuentos concedidos según la modalidad de pago, volúmen de ventas y compensación al no aceptar devoluciones. - - La fijación de precios está supeditada principalmente a la variación de los costos fijos ej. materia prima leche, que determina CONAPROLE Estrategia de precio (oportunidad)PRODUCTOCOSTOPRECIOVALORCLIENTE Determinación de precios con base en el valor Generalmente se utiliza este método de determináción de precios, con el cual se logra combinación apropiada de calidad y buen servicio a un precio justo.

13 Acciones a tomar Para productos de venta masiva mantener un nivel de precios similar a la competencia, y en los específicos fijar precios de prestigio. Quesos Maia tiene un nivel de precios adecuado a la relación precio-calidad pero alto respecto al poder adquisitivo que tiene la clase media baja en nuestro país. Objetivos Ofrecer exactamente la combinación apropiada de calidad y buen servicio a un precio justo Estrategia de precio (oportunidad) Algo satisfactorio.

14 Estrategia de distribución ( debilidad) Situación Actual El canal de distribución con el que opera actualmente la empresa es de nivel 1, (Producción- Minorista-Consumidor final) cubriendo los departamentos (Montevideo, Canelones y Maldonado).- Dentro de las ventajas de este canal corto es que se logra un buen control sobre el producto y se puede determinar fácilmente el segmento de mercado al cual va dirigido. Hasta el momento la logística de distribución de Quesos Maia se da del siguiente modo: a) ingresan los pedidos por internet, vía fax, vía telefónica o telemarketing. b) se recepciona y son derivados a través de planillas discriminadas por cliente al sector de expedición c) se prepara el pedido y retorna la planilla al sector administrativo donde se factura. d) se le entrega a la persona encargada del reparto (personal y flota de la propia empresa).- Esta modalidad de reparto es dirigida a todos los clientes que son clasificados en A B y C según los volúmenes de compra. Clientes A: Mayor vólumen – Clientes B – Intermedio Clientes C – Menor volúmen. FOTOS FLOTA TERRESTRE

15 Acciones a tomar: 1) Contratar un servicio tercerizado de Distribución que se dedique a la entrega de los pedidos a todos los clientes sin importar su categoría. 2) Contratar un servicio tercerizado de Distribución sólo para los clientes categoría C que según Principio de Paretto: 80% de los clientes representan el 20% de las ventas. La operativa actual para este segmento es lenta, de dificil control y de gran carga de trabajo administrativo y el resultado obtenido no se justica. 3) Contratar un servicio tercerizado de Logística y Distribución en el que se pueda concentrar no solo la distribución sino la operativa de apartado y entrega de los productos. Estrategia de distribución ( debilidad) Objetivos Llegar a todas las zonas estratégicas del país en tiempo y forma. Quesos Maia, ha venido operando con un sistema de distribución eficaz ya que ha logrado llegar en tiempo y forma a todo el espectro de clientes. Insatisfactorio

16 Estrategia de distribución ( debilidad) Ventajas de las Acciones a tomar 1) Con esta operativa de distribución tercerizada se gana tiempo en la entrega de los pedidos; disminución de complicaciones dentro de la empresa y se amplía el espectro de zonas a recorrer dentro del país. 2) Con este tipo de servicio se logra disminuir los inconvenientes que surgen a través de la gran cantidad de pedidos dirigidos a este nicho de mercado, se optimiza los tiempos de entrega, se gana tiempo para la organización de las entregas de clientes A, se intensifica el control de la operativa de logística en general. 3) Este método es el más ventojoso debido a que recargamos a un servicio tercerizado de toda la responsabilidad de preparación y entrega de los pedidos a las distintas categorías de clientes..

17 Recomendamos Con respecto a la distribución de Quesos Maia aconsejamos inclinarse por la opción 2,debido a la zona donde se encuentra ubicada, dificilmente haya una empresa dedicada a la logística y distribución en su totalidad. Para esta opción se puede pensar en un distribuidor que ya esté instalado, que llegue a gran parte del territorio nacional y que su cadena de distribución cuente con vehículos refrigerados, ya que el producto así lo requiere. El costo de la distribución será un porcentaje, acorde al trabajo, de esta manera, la empresa tendrá un panorama claro del costo que esto implicará Se tiene que tener en cuenta la nueva disposición que comenzará a regir en un corto plazo, de ampliación de las zonas fronterizas con libre comercio entre ambos países, contando con un distribuidor en todos los departamentos de la frontera (Argentina, Brasil, Paraguay) l Estrategia de distribución ( debilidad) fotos frontera

18 Estrategia de fuerza de ventas ( debilidad) Situación Actual Aunque no se han arrivado a resultados negativos, ni volúmenes de venta inferiores a los esperado esta empresa carece de fuerza de ventas. Han venido realizando esta operativa a través de un distribuidor establecido por la propia empresa, quién desempeña tareas de recolección y entrega de los pedidos, actividad que carece de una planificación y cierre de venta. Observaciones de la fuerza de ventas Hoy en día la mayoría de los ventdedores son profesionales con una educación superiro y cuentan con una buena capacitación, trabajan para desarrollar y mantiener relaciones a largo plazo con los clientes. Crean esas relaciones escuchando a sus clients, evaluando sus necesidades y organizando los esfuerzos la empresa para resolver los problemas de los clientes. La fuerza de ventas sirve como enlace entre la compañía y los clientes. Tipos de fuerzas de ventas (por territorio – tipo de producto – por cliente) En los casos de empresas con una línea de productos utilizan la fuerza de ventas por territorio (se organiza a los vendedores por región a visitar) Actualmente la estructura de fuerzas de ventas por tipos de clientes es muy utilizada (se organiza a los vendedores por línea de clientes o industrias. También tenemos fuerzas de ventas externa-interna: las empresas combinan un equipo de vendedores externos que viajan continuamente a visitar a sus clientes, con una fuerza de ventas interno grupo de vendedores que trabajan desde la empresa con atención telefónica, telemarketing, etc. falta desarrollar


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