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Prensa editorial. Qué es la prensa para el MKT Sistema de comunicaciones de marketing (objetivo: que una firma se comunique con sus intermediarios, consumidores.

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Presentación del tema: "Prensa editorial. Qué es la prensa para el MKT Sistema de comunicaciones de marketing (objetivo: que una firma se comunique con sus intermediarios, consumidores."— Transcripción de la presentación:

1 Prensa editorial

2 Qué es la prensa para el MKT Sistema de comunicaciones de marketing (objetivo: que una firma se comunique con sus intermediarios, consumidores y diversos públicos) Mezcla de comunicaciones de MKT o mezcla de promoción = Publicidad + Promoción de ventas + Ventas personales + Publicidad no pagada

3 Publicidad no pagada = prensa Conseguir un espacio editorial, distinto del espacio destinado a los anunciantes, en todos aquellos medios de comunicación cuyas audiencias sean clientes actuales o potenciales, con el objetivo de promover el logro de las metas de ventas y de favorecer el posicionamiento de marcas, productos, personas, lugares, ideas, actividades y/o organizaciones. Pero a su vez la prensa pertenece a una noción aún más amplia: la de las relaciones públicas, y entre sus instrumentos se ubican las relaciones con la prensa, cuyo propósito es colocar información relevante en los medios de comunicación para atraer la atención a una persona, producto o servicio.

4 La prensa es descripta usualmente como un producto secundario del marketing, aunque sus acciones pueden generar un efecto memorable sobre la conciencia del público con una mínima parte del costo de la publicidad regular. (Kotler) Fundamentalmente debe solventarse el honorario del profesional de prensa.

5 Qué lugar ocupa el agente de prensa para los medios de comunicación Un recurso estratégico de los medios de comunicación es recolectar información Fuentes de información que satisfagan sus necesidades informativas Al mismo tiempo los periodistas son buscados por aquellas fuentes que quieren lograr, para sus propios mensajes, la difusión masiva

6 Fuentes de información Agentes profesionales de prensa Si desempeñan de forma constante y organizada su rol de fuentes de información, se constituyen para los comunicadores en fuentes privilegiadas –aunque no en las únicas de las que se abastecen–, puesto que el profesional de prensa comparte con los periodistas un conjunto de saberes característicos del oficio del informador.

7 Si hay prensa, el producto es noticia Ingreso en la construcción mediática de los acontecimientos, en el devenir de las noticias, naturalizando la jerarquización en la agenda del medio Información dentro de la superficie redaccional de un medio gráfico o dentro de la información multimedial Mayor influencia Compromiso ideológico del medio con la noticia (En la publicidad el único lazo entre el medio y el anuncio es económico) Otros usos de la prensa: Lograr una mayor penetración y valoración de la marca; solicitar créditos y subsidios; etc.

8 Objetivos de prensa Objetivos de comunicación Objetivos del periodismo (agenda de los medios)

9 Agente de prensa Empresa Medios de comunicación

10 Información noticiable Acciones de la empresa Información masiva

11 Qué es información noticiable Contenido o información que potencialmente pueda llamar la atención de la prensa y, por ende, ser tenido en cuenta para su difusión masiva. Tema que cuente con una cualidad distintiva que aporte algo nuevo o un beneficio concreto a un público masivo o a un sector específico.

12 Indispensables de la información Comunicación estrecha entre los editores y el agente de prensa: brainstorming (los datos más tangenciales pueden resultar siendo el talón de Aquiles de la campaña). Información actual y verdadera (no solo verídica). Estadísticas de producción, exportaciones, mercado, ventas, etc. Infografías, ilustraciones y fotografías. Noticias, contexto y paratexto. Voceros.

13 Prensa Herramienta editorial Contexto mediático. Las editoriales podrían hallar un espacio en la actualidad periodística mediante una estrategia de comunicación tendiente a hacer público su trabajo. Los medios de comunicación son una herramienta de marketing destinada a influir sobre un público masivo y, a la vez, sobre un público sensibilizado por los quehaceres culturales, es decir, sobre los potenciales compradores de las mercancías que producen. La actividad editorial latinoamericana se concentra en su mayoría en pequeñas y medianas empresas que no suelen contar con el presupuesto suficiente para afrontar gastos de promoción de ventas ni de publicidad, por lo que el trabajo del agente de prensa se presenta con frecuencia no solo como una solución accesible para difundir la producción de forma masiva, sino como la única posible.

14 Agente de prensa + editor/es: diseñan y ejecutan una campaña permanente de comunicación externa. Objetivo: posicionar en la agenda pública tanto la imagen de la casa de publicaciones como sus colecciones y cada novedad –y autor– que ésta lanza al mercado. Conocimientos del agente de prensa: el catálogo editorial, los posibles intereses de cada medio de comunicación y las necesidades de quienes en ellos trabajan y conjugar estos conocimientos para generar una corriente de interés entre la editorial y los medios. La prensa funciona como una usina de información noticiable que transforma la información acerca de los libros publicados en un evento de interés periodístico para los medios y las audiencias que éstos reflejan, y de este modo logra que un título se distinga de entre todos los que se publican e ingrese en la agenda pública.

15 Por qué libros sí El propio libro es un medio de comunicación que puede cumplir simultáneamente con: función informativa función educativa función social función cultural función de diversión y entretenimiento Es esperable que prácticamente todo libro y todo autor pueden atraer alguna atención.

16 Plan de trabajo Diagnóstico (viabilidad, oportunidad, objetividad) Definición del perfil de la editorial (si el agente de prensa es una fuente de información acerca de la editorial, debe conocer su perfil real) Establecimiento de objetivos (resumen de 4 o 5 puntos sobre los fines que se persiguen) Diseño de estrategia - Elaboración de un cronograma de trabajo según el plan de publicaciones Modo de implementación Plan de medios

17 Estrategia - Tiempos Corto plazo (entre uno y tres meses) | Temas de impacto masivo e interés comunitario. Mediano plazo (entre seis meses y un año) | Temas que requieren desarrollo escalonado para lograr efectividad en su conjunto) Largo plazo (como mínimo un año) | Acciones de mantenimiento de la presencia una empresa en el mercado.

18 Preparación Exploración de periodistas del nicho específico Acción de relaciones públicas combinada con distribución de información para medios relacionados con determinada información Eventualmente, organizar una presentación para la prensa especializada.

19 Implementación Redacción de newsletters, gacetillas o comunicados digitales Elaboración de gacetillas impresas marketing. Redes sociales Elaboración de gráficos u otro material ilustrativo Búsqueda de espacio para la presentación Convocatoria a la prensa Elaboración de ideas a modo de sumario con distintos enfoques sobre el tema (para los periodistas) Designación y entrenamiento de voceros calificados

20 Voceros Definición de voceros en cada caso en particular, con el asesoramiento del agente de prensa Ensayo de posibles preguntas y respuestas Naturalidad, buena presencia y predisposición Amplio conocimiento de las acciones de la empresa Capacidad de reacción y réplica Racional ante la oportunidad de lo mediático

21 Plan de medios Agencias de noticias Diarios de alcance nacional Diarios locales Revistas de interés general Revistas segmentadas Publicaciones especializadas Programas televisivos Programas radiales Boletines electrónicos Revistas virtuales Sitios y portales ¡Existe una enorme multiplicidad de espacios! Algunos de ellos podrían resultar mucho más receptivos al material que se está difundiendo e incluso más efectivos (por la audiencia a la que se dirigen) que los suplementos literarios

22 Mailing Base de datos actualizada Datos personales de editores y redactores Seguimiento de los contactos Relaciones públicas Atención personalizada y pormenorizada

23 FODA de PRENSA Fortalezas (capacidad de reacción propia) Oportunidades (atención hacia el entorno) Debilidades (incapacidades propias) Amenazas (campañas de competidores, relaciones complejas con la prensa)

24 Días D Conferencia de prensa Rueda de prensa Presentaciones y lanzamientos Visitas de autores extranjeros

25 Modalidades de notas Exclusivas (primicias y adelantos) Reportajes y entrevistas Agendas Crónicas Columnas de opinión Críticas Reseñas Bibliográficas

26 ¿Quién lo realiza? Profesional de la comunicación (free lance o bajo dependencia, pero siempre con libertad de movimiento). Mix entre periodista, publicista y relacionista público. Perfecto manejo del arte de escribir bien en español. Actualizado e informado. Olfato de la oportunidad, capacidad de reacción, velocidad e independencia.

27 Seguimiento Plan de medios – Seguimiento personalizado Relevamiento de recortes, notas en Internet, cables, participaciones en radio y televisión (clipping). Especificación de las tareas realizadas complementariamente (conferencias, entrenamiento de voceros, etc.)

28 Recursos / Presupuesto Profesional Internet / telefonía Hojas y sobres membretados Impresora Mensajería Viáticos CD, materiales adicionales Fotografías Presentes Gastos vinculados a eventos

29 ¡Gracias por tu atención! Deborah Lapidus DL Prensa Cultural


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