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Marketing para innovar en la Administración Pública Amalio Rey Herri Administrazioko berrikuntzarako marketina 2011/09/27.

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Presentación del tema: "Marketing para innovar en la Administración Pública Amalio Rey Herri Administrazioko berrikuntzarako marketina 2011/09/27."— Transcripción de la presentación:

1 Marketing para innovar en la Administración Pública Amalio Rey Herri Administrazioko berrikuntzarako marketina 2011/09/27

2 Vamos a hacerlo con (un poco de) orden Comunidades de práctica y equipos de innovación

3 Amalio A. Rey Pag. 3 Helburuak 1.Enfoque honesto y ético del marketing = Desmitificar la visión solo-de-mercado que se tiene del marketing = Metodología útil para la innovación en el entorno público. 2.Familiarizarse con: 1) la identificación de necesidades genuinas, 2) una correcta identificación de los colectivos- objetivo, 3) una comunicación eficaz. 3.Facilitar la venta interna de servicios y proyectos hacia dentro y hacia afuera de la Administración (engagement). 4.Adaptar estos contenidos a las demandas específicas de los Comunidades de Práctica y los Equipos de Innovación del PIP

4 Marketin zentzuduna Marketing con sentido común

5 Amalio A. Rey Pag. 5 Zer da marketina? Ver a la entidad, proyecto o servicio desde el punto de vista de sus clientes/usuarios actuales y potenciales Entitatea, proiektua edo zerbitzua eguneko zein etorkizuneko bezeroen edo erabiltzaileen ikuspuntutik ikusi

6 Amalio A. Rey Pag. 6 Hornitzaileak / adituak Erabiltzaileak / bereroak (1) Ejemplo tomado de Javier Linares

7 Amalio A. Rey Pag. 7 Hornitzaileak / adituak Erabiltzaileak / bereroak (2) Ejemplo tomado de Javier Linares

8 Amalio A. Rey Pag. 8 MARKETIN ESTRATEGIKOA Marketin egokia eginez gero, ez dugu ezer saldu beharko El principal objetivo del buen marketing es hacer la venta superflua Peter Drucker

9 Amalio A. Rey Pag

10 Amalio A. Rey Pag. 10 Marketina Herri Administrazioan? 1.Enfoque de necesidades: Identificar las necesidades de los ciudadanos/usuarios para adaptar los servicios a esas expectativas = Enfoque de usuario vs. Enfoque de proveedor (co-creación, observación, visión antropológica, escucha activa) 2.Atributos diferenciadores: Realizar un análisis comparativo vs. lo que ya existe para descubrir los atributos diferenciadores que justifican el nuevo proyecto o servicio = ¿Qué ofrece de nuevo, y de diferente, esto? 3.Comunicación eficaz: Saber explicar de forma sencilla y clara las ventajas y fortalezas GENUINAS que tiene el servicio para los usuarios-objetivo (ciudadanos y personal interno).

11 Amalio A. Rey Pag. 11 Beharrizanak asebete (eta sortu?) Satisfacer (¿y crear?) necesidades Un principio del marketing es ofrecer servicios/productos que satisfagan necesidades existentes. Sin embargo, a veces las necesidades no son visibles, ni siquiera percibidas por los usuarios.

12 DISTINGUE DÓNDE PUEDE FALLAR TU MARKETING: TRES ÁREAS PARA TRABAJAR JAKIN EZAZU NON HUTS EGITEN DUEN ZURE MARKETINAK: LANDU BEHARREKO HIRU ARLO

13 Amalio A. Rey Pag. 13 MARKETINA: hiru lan-arlo Arazoak EDUKIAN ZER Egoki erantzuten al die beharrizanei eta espektatibei? Zeintzuk dira sentsibilitate handieneko trakzio-eskaerak? 20/80 ENPATIA Arazoak SEGMENTAZIOAN NORK Zeintzuk dira sentsibilitate handieneko gizataldeak? Sentsibilitate handieneko targeten robot-erretratuak edo arketipoak Agintzaileak FOKOA, BEREIZTEA Arazoak KOMUNIKAZIOAN NOLA Ondo azaldu al dugu? Mezuak sinpleak al dira? Atributu gutxi=USP SINPLETASUNA KOHERENTZIA

14 Amalio A. Rey Pag. 14 MARKETING: Tres áreas para trabajar Problemas de CONTENIDO QUÉ ¿Responde a NECESIDADES y EXPECTATIVAS? ¿Cuáles son las demandas tractoras, las más sensibles? 20/80 EMPATÍA Problemas de SEGMENTACIÓN QUIÉN ¿Cuáles son los colectivos más sensibles? RETRATOS-ROBOT o arquetipos de los targets más sensibles PRESCRIPTORES FOCO, DIFERENCIACIÓN Problemas de COMUNICACIÓN CÓMO ¿Lo explicamos bien? ¿Los mensajes son simples? POCOS ATRIBUTOS=USP SIMPLICIDAD COHERENCIA

15 Amalio A. Rey Pag. 15

16 Amalio A. Rey Pag. 16 Ikus ditzagun berriro bost gako-hitzak EMPATÍA: Aprende a ponerte en el lugar de tus usuarios (el atributo Nº1 de un buen responsable de marketing es la empatía) IDENTIDAD / DIFERENCIACIÓN: Identifica claramente tu espacio diferencial = fuerte identidad (si no eres diferente en algo, si no ofreces algo distinto, mejor que seas el más barato, porque nadie va a reparar en tu propuesta) FOCO: Céntrate en tus ventajas y en tus colectivos- objetivo (No te disperses) COHERENCIA: Constancia de propósito y de mensaje (Primero una estrategia, las ideas claras, y después la comunicación) SIMPLICIDAD: Pocas ideas y muy claras (no más de tres atributos )

17 1) CONTENIDOS

18 Amalio A. Rey Pag. 18 Fokoaren bila berrikuntza proiektuetan Búsqueda de FOCO en proyectos de Innovación 1. El problema: Que resuelva un problema concreto y bien delimitado = Una necesidad de mejora bien explicitada, a través de las preguntas correctas. 2. El grupo: Que haya un colectivo que esté especialmente interesado en resolver ese problema porque le afecta de una manera significativa = Un grupo de personas proactivas que están dispuestas a tirar del carro.

19 2) SEGMENTACIÓN

20 Amalio A. Rey Pag. 20 Marketing de rágafas vs. de francotirador Una acción comercial a ráfagas, sin orientación, ni objetivos, ni dianas previamente seleccionadas, será mucho menos efectiva que una de francotirador, que identifique primero los blancos más factibles para conseguir los tipos de clientes que desea la empresa.

21 Amalio A. Rey Pag. 21 Segmentatu beharra! Den-denak asebete nahi dituzten zerbitzuek edo proiektuek ez dute inor asebetetzen Servicios y proyectos que intentan satisfacer las necesidades de todos no satisfacen a nadie

22 Amalio A. Rey Pag. 22 PROIEKTUA EDO ZERBITZUA ERABILTZAILE MOTEN ARABERA DEFINITU TRADUCCIÓN DEL PROYECTO/SERVICIO EN TÉRMINOS DE TIPOS DE USUARIOS Hay que dibujar retratos-robot de los tipos de colectivos más sensibles a las fortalezas del proyecto/servicio que vamos a desarrollar, para centrar el trabajo en ellos. Gure proiektu edo zerbitzuaren indarguneekin sentsibilitate handiena duten gizatalde motak sailkatu eta haien robot-erretratua marraztu behar dugu.

23 Amalio A. Rey Pag. 23 Zerbitzua edo proiektua kokatzea Posicionamiento de un servicio/proyecto Proyecto o Servicio Segmento-objetivo PLAN DE MARKETING = Posicionarse: Que la imagen del proyecto/servicio percibida por los usuarios del segmento-objetivo (gracias a la acción de marketing) coincida con sus necesidades y expectativas.

24 Amalio A. Rey Pag. 24 Kontuz: agintzaileen marketina Warning: Marketing de PRESCRIPTORES Una característica distintiva del marketing eficiente de proyectos/servicios complejos es la compra por referencia, la importancia de conquistar usuarios/prescriptores que sirvan de referencia y den credibilidad ante el resto.

25 3) COMUNICACIÓN

26 Amalio A. Rey Pag. 26 Zure proiektua edo zerbitzua kokatzea Posicionamiento de tu proyecto/servicio Se trata de ayudar al target a simplificar, sintetizar y digerir la información que sobre el proyecto quiere transmitir el Programa con el fin de "diferenciarlo" de lo que existe disponible. Identificados los atributos críticos del proyecto/servicio que estas desarrollando, elige aquellos en los que vas a centrar tu esfuerzo diferenciador para "posicionarlo coherentemente en tu colectivo- objetivo.

27 Amalio A. Rey Pag. 27 Ideia on bereizgarri eta sinple bat beti ibiliko da ondo Una buena idea diferenciadora y simple, es lo que funciona... Demasiado a menudo, las empresas intentan impresionar a los clientes potenciales con un surtido deslumbrante de complejidad, en lugar de venderles unas pocas ideas sencillas que quieren comprar. APPLE NEWTON PAD: Tenía agenda, base de datos, procesamiento de textos, calculadora, hoja de cálculo, conexión a ordenadores e impresoras, módem, transmisión infrarrojo, grabador de voz, correo electrónico, fax y navegador de internet. Sin embargo, este surtido no impresionó a los clientes, les aturdía.

28 Amalio A. Rey Pag. 28 USP (saltzeko proposamen bakar) egoki batzuen adibideak Ejemplos de buenas USP: Proposición Única de Venta (1) VOLVO: Respuesta segura: el negocio de Volvo es fabricar los vehículos más seguros del mundo. TYLENOL: El analgésico que usan más los hospitales AVE: Fiabilidad: Te devolvemos el importe del billete si el retraso es mayor de 5 minutos

29 Amalio A. Rey Pag. 29 EL CORTE INGLÉS : Puedes devolver el producto, incluso si no te gusta (posibilidad magnífica para los artículos de regalo) UNILEVER (detergente Surf): Un detergente que contiene el doble de perfume que los de la competencia (esta idea partió de la observación siguiente: la mayoría de la gente ni siquiera mira la ropa al sacarla de la lavadora, pero casi siempre la huele) USP (saltzeko proposamen bakar) egoki batzuen adibideak Ejemplos de buenas USP: Proposición Única de Venta (2)

30 Amalio A. Rey Pag. 30 Labur eta zuzen! ¡¡¡Sé breve y directo!!! La presentación de una idea SIEMPRE debe ser ágil y breve. Me encanta poder explicar las ideas en pocos minutos. Deberías ser capaz de describir tu tecnología en menos de cinco minutos. Cuando sea necesario, ya te pedirán más información Pep Torres – El Manual del Inventor

31 Amalio A. Rey Pag. 31 Aholku pare bat marketin eragingor baten alde Para un marketing eficiente es importante: Identifica los meeting- points más calientes de tu segmento-objetivo y centra tu esfuerzo de comunicación en ellos (para mejorar tu visibilidad y ahorrar cartuchos). Jakin ezazu zeintzuk diren zure segmentu edo helburuaren meeting- point beroenak eta horietan jarri arreta osoa, ikusgarritasuna hobetuko baduzu eta kartutxo gehiegi gastatuko ez baduzu.

32 Amalio A. Rey Pag. 32 Kanalanitzeko komunikazioaren estrategia Estrategia de comunicación multicanal En la combinación de mecanismos de comunicación y promoción está la fuerza. No apuestes solo por un mecanismo. Tienes un menú amplio para elegir. Indarra komunikazio- eta sustapen-mekanismoen konbinazio egokian datza. Ez egin apusturik mekanismo bakar baten alde, menu zabala baituzu aukeran.

33 Amalio A. Rey Pag. 33 MARKETING: Lanera! ¡¡A trabajar!! Arazoak EDUKIAN ZER Egoki erantzuten al die beharrizanei eta espektatibei? Zeintzuk dira sentsibilitate handieneko trakzio-eskaerak? 20/80 ENPATIA Arazoak SEGMENTAZIOAN NORK Zeintzuk dira sentsibilitate handieneko gizataldeak? Sentsibilitate handieneko targeten robot-erretratuak edo arketipoak Agintzaileak FOKOA, BEREIZTEA Arazoak KOMUNIKAZIOAN NOLA Ondo azaldu al dugu? Mezuak sinpleak al dira? Atributu gutxi=USP SINPLETASUNA KOHERENTZIA

34 Amalio A. Rey Pag. 34 MARKETING: Lanera! ¡¡A trabajar!! Problemas de CONTENIDO QUÉ ¿Responde a NECESIDADES y EXPECTATIVAS? ¿Cuáles son las demandas tractoras, las más sensibles? 20/80 EMPATÍA Problemas de SEGMENTACIÓN QUIÉN ¿Cuáles son los colectivos más sensibles? RETRATOS-ROBOT o arquetipos de los targets más sensibles PRESCRIPTORES FOCO, DIFERENCIACIÓN Problemas de COMUNICACIÓN CÓMO ¿Lo explicamos bien? ¿Los mensajes son simples? POCOS ATRIBUTOS=USP SIMPLICIDAD COHERENCIA


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