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Estrategias de Comercialización de Destinos Culturales Dr. D. Héctor San Martín Gutiérrez CURSO: MARKETING DE DESTINOS TURÍSTICOS 2 – 5 de julio de 2007.

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1 Estrategias de Comercialización de Destinos Culturales Dr. D. Héctor San Martín Gutiérrez CURSO: MARKETING DE DESTINOS TURÍSTICOS 2 – 5 de julio de 2007

2 1.EL TURISMO CULTURAL: DEL PATRIMONIO CULTURAL A LA OFERTA TURÍSTICO CULTURAL ÍNDICE DE CONTENIDOS 2. LOS DESTINOS TURÍSTICOS : CONCEPTO Y EVOLUCIÓN 3.PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES 3.1. Análisis y planificación estratégica 3.2. Ejecución del marketing-mix 4.IMAGEN PROYECTADA VS. IMAGEN PERCIBIDA DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES

3 Actividad que permite a las personas contemplar y experimentar las diferentes formas de vida de otras gentes … … y, como consecuencia, comprender sus costumbres, tradiciones, ideas intelectuales y lugares históricos, arqueológicos, arquitectónicos o de otra significación cultural EL PATRIMONIO CULTURAL: Punto de partida en la gestión del turismo cultural 1. EL TURISMO CULTURAL: DEL PATRIMONIO CULTURAL A LA OFERTA TURÍSTICO CULTURAL

4 PATRIMONIO CULTURAL Todos aquellos elementos y manifestaciones, tangibles e intangibles, producidos a lo largo de toda la historia del lugar (incluido el momento actual), y que lo identifican y diferencian del resto de lugares 1. EL TURISMO CULTURAL: DEL PATRIMONIO CULTURAL A LA OFERTA TURÍSTICO CULTURAL Patrimonio Arquitectónico y urbanístico Patrimonio Etnográfico Vázquez (2005) - Monumentos - Edificios históricos - Paisaje urbano - … - Tradiciones religiosas - Mercados - Gastronomía - …

5 Consumo cultural 1. EL TURISMO CULTURAL: DEL PATRIMONIO CULTURAL A LA OFERTA TURÍSTICO CULTURAL Recursos culturales del destino (Patrimonio) Recursos + Accesibilidad = Producto cultural Producto + Promoción = Oferta cultural Chías (2002)

6 PATRIMONIO CULTURAL: recursos culturales de un lugar, creados y conservados a lo largo de su historia PRODUCTO CULTURAL: Patrimonio estructurado para su uso y disfrute. Accesibilidad temporal, espacial y económica OFERTA CULTURAL: El producto cultural es promocionado al público objetivo. Programa de actuaciones de comunicación CONSUMO CULTURAL: Realización de la actividad propuesta en el producto cultural (residentes y visitantes) 1. EL TURISMO CULTURAL: DEL PATRIMONIO CULTURAL A LA OFERTA TURÍSTICO CULTURAL

7 Incorporación de servicios turísticos Transporte, alojamiento, guías turísticas Promoción en los mercados de referencia Comunicación turística Oferta cultural Oferta turístico cultural

8 2. LOS DESTINOS TURÍSTICOS: CONCEPTO Y EVOLUCIÓN EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE DESTINO TURÍSTICO: Enfoque localista: Lugar donde tiene que viajar el individuo para consumir los productos turísticos Enfoque basado en la oferta: Concentración de infraestructuras y servicios para satisfacter las necesidades de los turistas Enfoque subjetivo: Experiencia compleja que resulta del uso de múltiples servicios turísticos por parte del individuo durante su visita

9 Fuente: Murphy, Pritchard y Smith (2000) DESTINO TURÍSTICO Entorno natural Factores político-legales Factores tecnológicos Factores económicos Factores culturales Factores sociales Entorno del destino Compras Recreo y atracción Restauración Transporte Acomodación Infraestructuras de servicio Experiencia del turista con el destino Viaje Entorno natural Factores político-legales Factores tecnológicos Factores económicos Factores culturales Factores sociales Entorno del destino Compras Recreo y atracción Restauración Transporte Acomodación Infraestructuras de servicio Experiencia del turista Viaje Según temática: Destinos de playa Destinos de montaña Destinos rurales … Destinos culturales VS. 2. LOS DESTINOS TURÍSTICOS: CONCEPTO Y EVOLUCIÓN

10 3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES OBJETIVOS Recursos culturales RECURSOS Infraestructuras Servicios turísticos COMPETENCIA Turista cultural ECONOMÍA Competencia LEGISLACIÓN Entorno ANÁLISIS EJECUCIÓN Distribución Promoción Producto Precio PLANIFICACIÓN CONTROL

11 3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES Análisis de los recursos culturales (I) Museo de Altamira - Museos artísticos - Cuevas naturales Cueva El Soplao - Monumentos históricos Colegiata de Santillana - Pueblos o comarcas Comarca de Liébana A. RECURSOS ARTÍSTICOS, HISTÓRICOS Y PATRIMONIALES

12 3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES Análisis de los recursos culturales (II) Ruta de Carlos V B. ACTIVIDADES HUMANAS DE INTERÉS CULTURAL - Celebraciones populares Guerras Cántabras - Gastronomía - Rutas Culturales - Artes escénicas Palacio de Festivales

13 3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES C. ACTIVIDADES ECONÓMICAS DE INTERÉS CULTURAL Ferias comerciales y mercadillos populares (Mercadillo Medieval) Análisis de los recursos culturales (III)

14 3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES Análisis de los recursos culturales (IV): Patrimonio de la Humanidad Alhambra de GranadaMonasterio de El EscorialCuevas de Altamira Casco histórico de CuencaAcueducto de SegoviaPuente de Vizcaya

15 3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES Análisis de las infraestructuras y servicios turísticos Oferta de alojamiento turístico y restauración Nº plazas disponibles por tipología de alojamientos: hoteles, apartamentos, campings,… Nº establecimientos de restauración Relación calidad – precio (valor) Oferta de servicios complementarios Transporte interno, comercio, actividades lúdicas y de ocio,… ¡¡Análisis de recursos y capacidades!!: Identificación de fortalezas y debilidades

16 3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES Análisis del turista cultural: perfil general (Vázquez, 2005) Principal segmento de edad: entre 26 y 35 años Nivel de estudios alto Poder adquisitivo medio – alto Capacidad de gasto elevada Auto-organización del viaje (recomendaciones, libros y guías de viaje) Mayor involucración en las visitas Mayor exigencia con el servicio Preocupación por el medio ambiente

17 3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES Análisis del turista cultural: segmentación Apasionados culturales (25%) Máximo contacto con el recurso en búsqueda de conocimiento profundo Interacción social Repetición a corto plazo Aficionados culturales (15%) Culturalmente interesados Etapa de transición entre coleccionistas y apasionados Coleccionista de conocimientos (60%) Visitan diferentes lugares para conocerlos Prima el nº antes que la profundidad Chías (2002) Oferta básica Crear interés Variedad

18 3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES Análisis de la competencia Principales destinos competidores a nivel nacional: MadridSevilla AndalucíaGranada BarcelonaCórdoba Principales destinos competidores a nivel europeo: FranciaAlemania EspañaItalia ¡¡Análisis de recursos y posicionamiento de la competencia!!: Identificación de oportunidades y amenazas

19 3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS: * Cuantitativos: nº de turistas ó ingresos por turismo,… * Cualitativos: satisfacción del turista, fidelización del turista, mejora de la imagen,… DEFINICIÓN DE LA ESTREGIA DE MARKETING: * Enfoque vía precio * Enfoque de diferenciación * Enfoque de especialización

20 3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES CASO PRÁCTICO Nº1 CASO FIGUERES (sólo punto 3.3) PUNTOS DE LA PRÁCTICA: ¿Qué dos grandes tipos de recursos se diferencian? ¿En qué consiste cada uno de ellos? ¿Cuál es el elemento central en torno al que gravita la imagen de Figueres? Sin embargo, ¿hay algún problema en torno a esto? ¿Cómo podría solucionarse? ¿Cuál es el perfil del turista de Figueres? ¿Cuáles son sus aspectos más negativos? ¿Cuáles son las principales oportunidades y amenazas de Figueres derivadas de su competencia y entorno?

21 3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES EJECUCIÓN DEL MARKETING MIX PRODUCTO COMUNICACIÓN Venta personal Patrocinio Relaciones Públicas Promoción de ventas Publicidad Ferias PRECIODISTRIBUCIÓN

22 3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES ZONA DE SERVICIOS BÁSICOS CINTURÓN BÁSICO (Entorno y recursos naturales) NÚCLEO (Patrimonio cultural) (A) Diseño del producto cultural

23 3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES Diseño de las actividades o servicios que van a caracterizar la oferta (turistas y competencia) Establecer su localización en el tiempo mediante la fijación de un horario, de una programación, de un calendario (flujos turísticos a lo largo del año) Control de la capacidad de carga o capacidad de acogida La gestión de los recursos humanos Fijación de las tarifas y de las condiciones de venta Diseño de una política de distribución y comunicación (A) Diseño del producto cultural

24 3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES (B) Fijación del precio según el valor percibido por el turista Percepción de tangibles Percepción de intangibles Beneficios percibidos por el cliente Coste económico (precio) Incomodidades Riesgos percibidos Costes / Sacrificios del cliente Estrategias de precios conjuntos y diferenciales VALOR PERCIBIDO

25 3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES

26 (C) Canales de distribución turística Paquetes turístico- culturales (Transporte, Alojamiento, Restauración, Visitas culturales guiadas, …) Productos individuales (Visita a Museo/s) (Ruta/s) Individuos Grupos Empresas Wholesalers GDS Touroperadores AAVVs Minoristas Hoteles Otros OFERTADEMANDA Directo (lugar de destino / Internet) Centrales de reserva

27 3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES

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29 (D) Comunicación integral del destino cultural

30 3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES PUBLICIDAD CONVENCIONAL Método de comunicación cuyo emisor (destino turístico) controla el mensaje y lo hace llegar, de forma impersonal y mediante medios de comunicación masivos, a un amplio conjunto de clientes potenciales (turistas) - Identificar el público objetivo: perfil medio del turista buscado - Definir los objetivos específicos de la comunicación publicitaria: informar vs. persuadir.Notoriedad vs. reposicionamiento - Suministrar información relevante del destino cultural y de la competencia - Presupuesto: recursos destinados a la creatividad (10-15%) y difusión del mensaje (85-90%) * Estrategia publicitaria (I): desarrollo del Briefing * Estrategia publicitaria (I): desarrollo del Briefing (anunciante + agencia)

31 3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES - Establecer el posicionamiento o eje de comunicación: proposición o beneficio más relevante para el turista (base del mensaje) Pueden existir múltiples ejes Necesidad de diferenciarse de la competencia * Estrategia publicitaria (II): Estrategia creativa y de difusión del mensaje - El mensaje debe motivar a la acción (A.I.D.A) - Difusión a través de los mass media * Estrategia publicitaria (III): Análisis de la eficacia publicitaria

32 3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES

33 4. IMAGEN PROYECTADA VS. IMAGEN PERCIBIDA DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES CASO PRÁCTICO Nº2 DOSSIER: LA CAMPAÑA PUBLICITARIA QUIJOTE DE CASTILLA- LA MANCHA OBJETIVOS DE LA PRÁCTICA: BRIEFING DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA ESTRATEGIA CREATIVA Y DE DIFUSIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO EVALUACIÓN DE LA EFICACIA PUBLICITARIA

34 3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES PUBLICIDAD EN INTERNET

35 3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES FOLLETOS Y CATÁLOGOS TURÍSTICOS Instrumentos de comunicación que presentan la oferta del destino turístico y ayudan a tangibilizar la experiencia turística - Físicos vs. electrónicos (Internet) - Dirigidos al consumidor vs. al intermediario

36 3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES

37 RELACIONES PÚBLICAS Actividades del destino turístico con el objetivo de conseguir o reforzar la aceptación y el apoyo de sus diferentes públicos - Viajes de familiarización o famtrips: Dirigidos a intermediarios (P.ej. touroperadores, agentes de viajes especializados) Dirigidos a prensa especializada - Notas o comunicados de prensa: dirigidas a medios de comunicación y comunidad en general (gestión de la publicity) - Jornadas directas (mdos. emisores) e inversas (mdo. receptor): dirigidas a profesionales del sector - Participación en seminarios y cursos

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39 3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES - Patrocinio de eventos o actividades culturales: dirigido a la clientela potencial del destino cultural * Congreso internacional "Antonio Machado en Castilla y León" * Ciclo de cine. Filmoteca * Recital poético. Palacio de la Audiencia

40 3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES Presentación periódica y de corta duración de los destinos turísticos a intermediarios, prescriptores (y turistas) FERIAS TURÍSTICAS

41 4. IMAGEN PROYECTADA VS. IMAGEN PERCIBIDA DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES REFLEXIÓN: ¿La imagen proyectada del destino turístico puede diferir de la imagen percibida por el turista potencial? ¿Es posible hacerlas coincidir? IMAGEN PROYECTADA DEL DESTINO TURÍSTICO: Imagen que se transfiere hacia su mercado de referencia mediante distintos canales de comunicación (Andreu, Bigné y Font, 2000) OBJETIVO FUNDAMENTAL DE LA COMUNICACIÓN: Transmitir una determinada imagen del destino turístico (favorable, fuerte y única) en los mercados de referencia

42 4. IMAGEN PROYECTADA VS. IMAGEN PERCIBIDA DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES Los responsables de marketing de los destinos turísticos pueden encontrarse que… * Imagen percibida = imagen proyectada adecuada promoción del destino turístico. Mantener posicionamiento turístico * Imagen percibida es negativa, debido a: - Inadecuado posicionamiento del destino reorientar la promoción turística (contenido y medios) - Deficiencias en el destino acciones de mejora (p.ej. mejorar la accesibilidad del destino, reorientar el programa de actividades y eventos culturales, mejorar la calidad de los servicios…)

43 4. IMAGEN PROYECTADA VS. IMAGEN PERCIBIDA DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES IMAGEN PERCIBIDA DEL DESTINO TURÍSTICO: Representación mental de las creencias, los sentimientos y las impresiones del individuo sobre un destino turístico (Baloglu y McCleary, 1999) a) Componente cognitivo: percepción de las características del destino en f (creencias del individuo) Cantabria… dispone de una gran belleza paisajística dispone de numerosas atracciones culturales tiene una gastronomía rica y variada sus costumbres son dignas de conocer (San Martín, 2005)

44 4. IMAGEN PROYECTADA VS. IMAGEN PERCIBIDA DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES b) Componente afectivo: sentimientos del individuo hacia el lugar c) Impresiones: características que le vienen a la mente al individuo Entre los conceptos más evocados… naturalezahospitalario gastronomíatradicional (San Martín, 2005) DESTINO: PROPIEDADES FÍSICAS + GENERADOR DE EMOCIONES (Walmsley y Young, 1998) Cantabria… es un lugar agradable es un lugar excitante (San Martín, 2005)

45 4. IMAGEN PROYECTADA VS. IMAGEN PERCIBIDA DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES Imagen Orgánica Motivación para viajar Búsqueda información Elección del destino Visita al destino e imagen compleja Imagen inducida Evaluación de destinos Fuente: Fakeye y Crompton (1991)

46 4. IMAGEN PROYECTADA VS. IMAGEN PERCIBIDA DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES TÉCNICA ESTRUCTURADA: - Batería de atributos relevantes del destino turístico (características y emociones/sentimientos) - Valoración del individuo mediante una escala de 7 o 10 posiciones (muy negativa / muy positiva) Ejemplos (San Martín, 2005) : Diversidad de flora y fauna Hospitalidad de los residentes Patrimonio cultural Calidad del alojamiento… (1= muy negativa ; 7= muy positiva) ¿Cómo medir la imagen percibida de un destino turístico?

47 4. IMAGEN PROYECTADA VS. IMAGEN PERCIBIDA DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES TÉCNICA NO ESTRUCTURADA: - Preguntas abiertas - Capturar las impresiones del individuo sobre el destino turístico Ejemplo (San Martín, 2005) : ¿Qué imágenes o características le venían a la mente cuando pensaba en Cantabria como destino vacacional?

48 4. IMAGEN PROYECTADA VS. IMAGEN PERCIBIDA DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES CASO PRÁCTICO Nº3 ELEGIR UN DETERMINADO DESTINO CULTURAL ELEGIR UN DETERMINADO DESTINO CULTURAL OBJETIVO: CONOCER LA IMAGEN DE VUESTRO DESTINO EN LOS MERCADOS DE REFERENCIA OBJETIVO: CONOCER LA IMAGEN DE VUESTRO DESTINO EN LOS MERCADOS DE REFERENCIA Plantear los atributos que mejor definan vuestro destino turístico Plantear los atributos que mejor definan vuestro destino turístico APLICACIÓN DE LA TÉCNICA > APLICACIÓN DE LA TÉCNICA >


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