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EMPRESA Y MARKETING. EL MARKETING ESTRATÉGICO.. INDICE 1.Los nuevos paradigmas del mercado. 2.El concepto de marketing. 3.Principales actores y fuerzas.

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1 EMPRESA Y MARKETING. EL MARKETING ESTRATÉGICO.

2 INDICE 1.Los nuevos paradigmas del mercado. 2.El concepto de marketing. 3.Principales actores y fuerzas del entorno de marketing de las empresas. 4.Marketing estratégico y operativo. 5.La 8 P´s del marketing mix. 6.Un esquema de planificación estratégica. 7.Alternativas estratégicas. 8.El concepto de posicionamiento en los mercados. 9.La segmentación. 10.Estrategias competitivas. 11.El marketing en el siglo XXI, un marketing con apellidos.

3 è è Hemos pasado de un mercado de demanda a un mercado de oferta. è è Ruptura del status quo. è è Desregulación-Liberalización-Globalización de los mercados. è è Los clientes : è è Se vuelven más exigentes. è è No todos son iguales. è è Mejor conocimiento de los productos è è Más facilidad de acceso a la oferta è è ¿Menor fidelidad? è è Tienden a disminuir el número de proveedores para mejorar las relaciones con estos. è è Incrementan las alianzas estratégicas (partenariado) con sus proveedores è è Productos/Servicios/Servicio è è Pérdida de valor como ventaja competitiva è è Aumento de servicios y mix de oferta è è Sensaciones y emociones más allá del producto 1. LOS NUEVOS PARADIGMAS DEL MERCADO

4 è è Evolución de las tecnologías de información (IT) è è Nuevos medios, nuevas tecnologías, nuevos canales è è Nuevo tratamiento de la información :aumento de la tendencia de análisis de Base de Datos y de eficacia de ratio de acción-resultado è è Competencia è è Fuerte incremento è è Nuevos competidores, sin lastre è è Competencia profesionalizada è è Profesionalización de las redes comerciales è è La calidad es lo que vende y es un valor seguro. Los productos servicios bien diferenciados y de calidad son menos vulnerables 1. LOS NUEVOS PARADIGMAS DEL MERCADO

5 èEl cliente : Objetivo Nº 1 èGarantía de éxito : La calidad y el servicio èUn reto : superar a la competencia èOptimizar los recursos humanos (PERSONAS) èOptimizar los recursos y los procesos èOptimizar las relaciones con los clientes ¿QUÉ DEBEMOS HACER? ACTUALIZAR NUESTROS ESTILOS DE GESTIÓN 1. LOS NUEVOS PARADIGMAS DEL MERCADO

6 2. EL CONCEPTO DE MARKETING è¿Qué no es el Marketing? èPublicidad èVenta a presión èVenta agresiva de productos de consumo èMétodos de previsión y estudios de mercado èSociedad de consumo

7 MARKETING es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros. Es la parte de la gestión comercial dedicada a : ANTICIPAR IDENTIFICAR SATISFACER las necesidades del consumidor de manera rentable para la empresa. The British Institute of Marketing Philip Kotler 2. EL CONCEPTO DE MARKETING

8 Nuestros clientes no compran productos ni servicios, compran satisfactores de necesidades. Identificar las necesidades, deseos y demandas de clientes y prospectos individuales y satisfacerlas a través de la construcción de relaciones personales duraderas en el tiempo, en beneficio mutuo y de manera rentable, es la razón de ser del Marketing 2. EL CONCEPTO DE MARKETING

9 NECESIDADESDESEOS DEMANDA MARKETING OrientaCanaliza Identifica Estimula Forma en que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo con las características personales del individuo, factores culturales y ambientales y estímulos de Marketing El MARKETING no crea necesidades, estas son anteriores a los expertos del MARKETING.Estos tratan de influenciar la demanda presentando su producto como atractivo, costeable y fácilmente disponible. Formulación expresa de un deseo, que está condicionada por los recursos disponibles del individuo o entidad demandante, y por los estímulos de marketing recibidos Sensación de carencia de algo, un estado fisiológico o psicológico, que es común a todos los seres humanos, con independencia de factores étnicos o culturales

10 3. PRINCIPALES ACTORES Y FUERZAS DEL ENTORNO DE MARKETING DE LAS EMPRESAS ECONOMICO FISICO POLITICO-LEGAL TECNO-LOGICO SOCIO-CULTURAL COMPETIDORES GRUPOS DE INTERÉS PROVEEDORES EmpresasIntermediarios CLIENTES MEDIOAMBIENTALES INTERNACIONALES MERCADO LABORAL

11 LAS DOS CARAS DEL MARKETING MARKETING ESTRATÉGICO Los objetivos del marketing estratégico son el análisis continuo y sistemático de las necesidades del mercado y el diseño y desarrollo de productos o servicios, con unas características tales que les diferencien de sus principales competidores, y aseguren a la empresa una ventaja competitiva sostenible MARKETING OPERATIVO El papel del marketing operativo es la organización de la distribución y las estrategias de venta y comunicación para informar a los compradores potenciales, para promocionar las características distintivas del producto y al mismo tiempo reducir los costes de prospección de clientes. 4. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO

12 LAS DOS CARAS DE MARKETING MARKETING ESTRATEGICO Un proceso orientado al análisis MARKETING OPERATIVO Un proceso orientado a la acción ANALISIS DE LAS NECESIDADES Definición del mercado de referencia SEGMENTACION DEL MERCADO Unidades de negocio y segmentos estratégicos ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES Potencial del mercado y ciclo de vida de los productos ANALISIS DE LA COMPETENCIA Búsqueda de una ventaja competitiva DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE DESARROLLO IDENTIFICAR SEGMENTOS EXISTENTES PLAN DE MARKETING Objetivos, posicionamiento, tácticas MARKETING MIX Producto, precio, distribución, comunicación PRESUPUESTO DE MARKETING IMPLEMENTACION Y CONTROL CONTROL 4. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO

13 Marketing estratégicoMarketing operativo Orientado al análisis Nuevas oportunidades Variables producto-mercado Entorno dinámico Comportamiento proactivo Gestión a mas largo plazo Organización multifuncional Orientado a la acción Oportunidades existentes Variables no relacionadas con el producto Entorno estable Comportamiento reactivo Gestión día-a-día Departamento de marketing LAS DOS CARAS DE MARKETING 4. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO

14 Marketing Mix Público Objetivo PRODUCTO/SERVICIOPRODUCT Variedad de productos CalidadDiseñoCaracterísticas Nombre de marca EmpaquetadoTamañosServiciosGarantíasDevoluciones DISTRIBUCIONPLACECoberturaVariedadLocalizaciónInventarioTransporte PRECIO PRECIO PRICE PRICE Lista precios DescuentosRebajas Período de pago Créditos ACERCAMIENTO PSICOLOGICO PROMOTION Promoción de ventas Publicidad Ventas/Relaciones públicas Marketing directo LAS 4 P´s DEL MARKETING MIX Uso selectivo de las diferentes variables de marketing para alcanzar los objetivos empresariales. 5. LAS 8 P´s DEL MARKETING MIX

15 MARKETING MIX AMPLIADO PERSONAS PROCESOS PRESTACIÓN ENTREGA ELEMENTOS FÍSICOS PROMOCIÓN PLAZA PRECIO PRODUCTO SERVICIO 5. LAS 8 P´s DEL MARKETING MIX AMPLIADO

16 6. ESQUEMA DE PLANIFICACION ESTRATEGICA DE MERCADO IMPLANTACION ANALISIS ENTORNO Económico Político Social Tecnológico... ANALISIS COMPETI- TIVO Objetivo Estructura Comportamiento Fortaleza ANALISIS CLIENTES Segmentos Motivaciones Necesidades ANALISIS SECTOR M.PORTER Proveedores Nuevos Ent. Compradores Sustitutos ANALISIS RESULTADOS ANALISIS PRODUCTOS ANALISIS ORGANIZACION Financieros Humanos Materiales ANALISIS RECURSOS ANALISIS EXTERNO OPORTUNIDADES AMENAZAS ANALISIS INTERNO FORTALEZAS DEBILIDADES IDENTIFICACION OPCIONES ESTRATEGICAS SELECCIÓN ESTRATEGIA VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLE INVERSION PRODUCTO/ MERCADO MENOR COSTE DIFERENCIA DA ENFOCADA RENTABILIDAD Explotación Estabilidad Inversión Crecimiento Defensa Reconversión Eliminación PARTICIPACION RELACION INDIVIDUAL Josep Alet i Vilaginés Marketing Relacional

17 7. ALTERNATIVAS ESTRATEGICAS FAVORECER LA VOZ CLIENTE AUMENTO O CREACION DE MERCADO OFENSIVA CONSEGUIR NUEVOS CLIENTES DEFENSIVA FIDELIZAR CLIENTES ACTUALES ESTRATEGIA PERSONALIDAD PUBLICA DE LA MARCA CAPTURA DE PARTICIPACION INCREMENTO SATISFACCION CLIENTES CONSTRUIR COSTES DE CAMBIO Josep Alet i Vilaginés Marketing Relacional

18 7. ALTERNATIVAS PARA LA EMPRESA EN LA OBTENCIÓN DE VENTAJAS COMPETITIVAS Combinación de precio y producto/servicio en función de las características del mercado Diferenciación de productos/ servicios Ventajas en costes Estrategia de segmentación Precio superior por ofrecer un producto/servicio único para el comprador Oferta de productos/servicios similares a menor coste

19 8. POSICIONAMIENTO El posicionamiento se refiere a la ubicación del producto/servicio en la mente de los consumidores, para que sea percibida por estos. Es decir cómo queremos que los consumidores y clientes perciban y vean nuestro producto / servicio / marca en relación con el resto de la competencia El logro mayor del posicionamiento de un producto/servicio es que se transforme en un genérico es decir que se use su nombre no sólo como marca sin también aludiendo al grupo de productos o servicios, por ejemplo si uno piensa en una bebida refrescante inmediatamente le viene a la mente Coca–Cola, si piensa en el afeitado le surge Gillette, y así sucesivamente con otros productos y servicios.

20 Este concepto fue creado y está ampliamente desarrollado por Al Ries y Jack Trout en sus libros Posicionamiento y El Nuevo Posicionamiento Es un nuevo enfoque de la comunicación de productos y servicios. No se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o sea, cómo se ubica el producto en la mente de éstos. Las guerras del marketing no se libran en las góndolas sino en las mentes de nuestros clientes. El posicionamiento de un producto, es lo primero que viene a la mente cuando se trata de resolver el problema de cómo lograr ser escuchado en una sociedad sobrecomunicada. Es un sistema organizado para encontrar ventanas en la mente del consumidor. La mejor manera de penetrar en la mente del cliente es ser el primero en llegar. Lo que importa no es ser el mejor sino el primero, el líder 8. POSICIONAMIENTO

21 OBJETIVOREDUCIDO(SEGMENTACION) AMBITO COMPETITIVO LIDERAZGOEN COSTES COSTES COSTESCENTRADOS DIFERENCIACION DIFERENCIACIONCENTRADA OBJETIVOAMPLIO BAJO COSTE DIFERENCIACION VENTAJA COMPETITIVA CONCENTRACION DE LA ACTIVIDAD 8. EL POSICIONAMIENTO SEGÚN PORTER

22 El Posicionamiento, habla de Proposición de Valor, de Diferenciación, de Relaciones con Clientes. A continuación se presenta un resumen de los Seis Principios del Posicionamiento Estratégico según Porter. 1.- Lo primero es tener la meta correcta. 2.- La estrategia de la compañía le debe hacer posible transmitir una propuesta de valor, o establecer beneficios, diferentes a los que ofrece la competencia. 3.- La estrategia necesita reflejarse en una cadena de valor distintiva. 4.- Las estrategias robustas involucran sacrificios. 5.- La estrategia define cómo encajan todos los elementos de una compañía. 6.- La estrategia involucra continuidad de dirección. 8. POSICIONAMIENTO

23 La consistencia, el enfoque, la repetición, la claridad de imagen; todos estos son elementos claves para poderse posicionar en un mundo saturado de mensajes, productos y marcas. Vieja o nueva economía, Porter lo resume: una meta clara, una propuesta de valor, una cadena de valor distintiva, sacrificios estratégicos, consistencia. Viva la estrategia con enfoque a marketing. 8. POSICIONAMIENTO

24 Segmentar es analizar e identificar los perfiles de grupos de consumidores que pueden necesitar diferentes productos o diferentes estrategias de marketing. 9. DEFINICIONES DE SEGMENTACIÓN (I) Philip Kotler Para diferenciar una oferta tienes que saber lo que motiva a los consumidores. Esto requiere conocer como esos consumidores se diferencian entre ellos mismos, agrupándolos en segmentos de utilidad comercial. Theodore Levitt Con la posibilidad de obtener información sobre los hábitos de compra de las personas, no debemos de pensar en segmentar el mercado sino agregar a los consumidores en grupos que aparecen de forma natural si se analizan los datos de consumo y compra. Don Schultz

25 Tengo dos tipos de clientes : los que compran sólo el pan, y los que me compran el pan y otras cosas... A los segundos los domingos y sábados les guardo el pan para que no se queden sin él y no tengan que madrugar... Además ten siempre presente pesa justo y vende bueno y caro, y tendrás buen mercado. 9. DEFINICIONES DE SEGMENTACIÓN (III) Rosa la panadera

26 BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS DE CONSUMIDORES Geográfica Demográfica y socioeconómica Psicográfica En función de los beneficios En función del uso En función de los niveles de lealtad En función de la ocasión de uso En función del servicio En base al comportamiento Predisposición al consumo Estratégica 9. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

27 Frecuencia de compra Fecha de la ultima compra Volumen de compras Tipo de productos que compra Rentabilidad Antigüedad SEGMENTACION EN BASE AL COMPORTAMIENTO DE COMPRA Clase social Estilos de vida Personalidad SEGMENTACION PSICOGRAFICA Sexo Edad Estado Civil Miembros de la familia Tipo de hábitat Tamaño de la población Tipo de vivienda SEGMENTACION DEMOGRAFICA País Provincia Comunidad Autónoma Código postal Área Mosaic Áreas Nielsen Coordenadas x,y SEGMENTACION GEOGRAFICA 9. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

28 Aficiones Hábitos Compra de otros productos Nivel de prescripción Otros datos SEGMENTACION EN BASE A SU COMPORTAMIENTO COMO PERSONA Mosaic Regio Berstelman Microvision Axnef Geoconsumo Claritas Consotipologías Consodata Otros... Tipo de promoción Reacción a la promoción (Fecha, tipo, Volumen, Fuente,..) Acción de la ejecución (Fecha de envío, fecha respuesta, devoluciones, impagados, reclamaciones,..) Reacción a encuestas SEGMENTACION POR SISTEMAS DE MICROMARKETING SEGMENTACION POR HISTORIA PROMOCIONAL

29 EL ENFOQUE POLIETAPICO DE LA SEGMENTACION DE MERCADOS INDUSTRIALES CRITERIOS DEMOGRAFICOS VARIABLES DE EXPLOTACIÓN METODOS DE COMPRA FACTORES DE SITUACION CARACTERISTICAS PERSONALES

30 LA SEGMENTACIÓN ESTRATÉGICA ¿Qué variables utilizamos para segmentar a los clientes de una compañía? Aportación al volumen de negocio por cliente. Aportación a la rentabilidad de negocio por cliente.

31 LA SEGMENTACIÓN ESTRATÉGICA. Objetivo: identificar la concentración y distribución del negocio actual. Aproximar las primeras oportunidades de gestión. Conocer los clientes clave de la entidad y aquellos cuyo comportamiento no obedece a la estructura de negocio deseada. Dos aproximaciones: Estructuras de volumen. Estructura de rentabilidad. Respuestas obtenidas: ¿Cuántos clientes componen el negocio clave de la entidad y que el volumen representan? ¿Cómo son los clientes claves de la entidad: tipologías, consumos medios, vinculación media, rentabilidad, etc. ¿Qué esfuerzo representaría la realización de estrategias de retención de los clientes clave? ¿Qué clientes ofrecen oportunidades de reestructuración de negocio para obtener el equilibrio deseado entre volumen y rentabilidad?

32 ANÁLISIS DEL NEGOCIO

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34 LA SEGMENTACIÓN ESTRATÉGICA, VOLUMEN. 100% del volumen 100% del volumen tratado para vinculación Alta, Media y Baja Mayores oportunidades de vinculación por volumen y productos Oportunidades de vinculación por volumen y productos Oportunidades de fidelización y vinculación por productos. Capacidad de análisis de comportamiento ideal 2% de clientes de volumen extremo, excluidos directamente de análisis y clasificados de forma especial. Clientes que representan el 50% del volumen (excluido extremos) Clientes que representan el 30% del volumen (excluido extremos) Resto de clientes Alta contribución por rentabilidad Baja contribución por rentabilidad Nula o negativa contribución por rentabilidad Clientes en 80% de mayor rentabilidad Clientes en 20% de mayor rentabilidad Clientes en rentabilidad nula o negativa

35 10. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS ESTRATEGIAS DE INTEGRACION buscan controlar o adquirir el dominio de los distribuidores, de los proveedores o de la competencia ç ç Vertical hacia delante (distribuidores) ç ç Vertical hacia atrás (proveedores) ç ç Horizontal (competidores) ESTRATEGIAS DE INTEGRACION buscan controlar o adquirir el dominio de los distribuidores, de los proveedores o de la competencia ç ç Vertical hacia delante (distribuidores) ç ç Vertical hacia atrás (proveedores) ç ç Horizontal (competidores) ESTRATEGIAS DE DIVERSIFICACION se dan cuando la organización diversifica la cartera de productos y/o servicios que es capaz de ofrecer. ç ç Diversificación Concéntrica ç ç Diversificación Horizontal ç ç Diversificación Conglomerada ESTRATEGIAS DE DIVERSIFICACION se dan cuando la organización diversifica la cartera de productos y/o servicios que es capaz de ofrecer. ç ç Diversificación Concéntrica ç ç Diversificación Horizontal ç ç Diversificación Conglomerada ESTRATEGIAS INTENSIVAS requieren un esfuerzo intenso para mejorar la posición competitiva de la empresa con los productos existentes ç ç Penetración en el mercado ç ç Desarrollo del mercado ç ç Desarrollo del producto ESTRATEGIAS INTENSIVAS requieren un esfuerzo intenso para mejorar la posición competitiva de la empresa con los productos existentes ç ç Penetración en el mercado ç ç Desarrollo del mercado ç ç Desarrollo del producto ESTRATEGIAS DEFENSIVAS surgen cuando existe la necesidad de resguardar los activos de la empresa, los mercados, clientes y proveedores. ç ç Joint Venture ç ç Encogimiento ç ç Desinversión ç ç Liquidación ESTRATEGIAS DEFENSIVAS surgen cuando existe la necesidad de resguardar los activos de la empresa, los mercados, clientes y proveedores. ç ç Joint Venture ç ç Encogimiento ç ç Desinversión ç ç Liquidación ESTRATEGIAS GENERICAS DE MICHAEL PORTER ç ç Liderazgo en Costos ç ç Diferenciaciación ç ç Enfoque ESTRATEGIAS GENERICAS DE MICHAEL PORTER ç ç Liderazgo en Costos ç ç Diferenciaciación ç ç Enfoque

36 èACTIVIDAD CON APELLIDOS èMARKETING RELACIONAL èMARKETING DE BASES DE DATOS èMARKETING DIRECTO èMARKETING ONE TO ONE èMARKETING SOCIAL èMARKETING SIN ANIMO DE LUCRO èMARKETING DE SERVICIOS IMPORTANCIA DE LOS INTANGIBLES CASI TODOS LOS APELLIDOS TIENEN QUE VER CON EL CONCEPTO DE PRODUCTO AMPLIADO DEFINICIÓN DE MARKETING, TERCER MILENIO

37 èDespertar, promover, distinguir y hacer renovar el consumo èDe forma rentable para la empresa èCon bases científicas èQue satisfaga necesidades del mercado èA través de un esfuerzo sistemático realizado por la empresa èPara alcanzar los objetivos fijados a través de: èAnálisis èPlanificación èEjecución èControl de acciones y programas HACIA EL BENEFICIO A TRAVES DEL SERVICIO Y LA SATISFACCION DEL CLIENTE OBJETIVOS DEL MARKETING TERCER MILENIO FIDELIZACION

38 EL MARKETING DEL TERCER MILENIO èFunciones específicas del marketing ante el cambio social èBúsqueda de expectativas y necesidades del consumidor, más allá del producto (servicio) èMejora de la comunicación (no hablamos de tecnología, que evidentemente, también) y relaciones humanas entre individuos, buscando la fidelización y la compra repetitiva. èElección de objetivos y planes de desarrollo. èTener en cuenta la coyuntura y el medio ambiente. èEstudios de nuevos mercados y adaptación mediante productos y servicios (obsolescencia). èInnovación y promoción de: èServicios èProductos PALABRAS CLAVE: PARTENARIADO MARKETING CRUZADO, A TRAVÉS DEL SERVICIO


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