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Unidad I (1.2): Negocios Globales MARKETING INTERNACIONAL.

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1 Unidad I (1.2): Negocios Globales MARKETING INTERNACIONAL

2 © Pablo Lesevic Universidad San Ignacio de Loyola Marketing global Marketing aplicado al mundo, que es considerado como una Aldea Global. Pensar globalmente y actuar localmente 1

3 © Pablo Lesevic Universidad San Ignacio de Loyola Tipos de mercados Mercados geográficos: antes, en el Marketing Tradicional Mercados de producto: hoy, en el Marketing Global. Es un grupo de clientes con similares necesidades: No ignora diferencias entre mercados. Las diferencias se tocan en los programas de MKT. Ejemplo: Publicidad: traducción a diferentes idiomas; distribución: en India, pequeñas bodegas; USA, supermercados. 2

4 © Pablo Lesevic Universidad San Ignacio de Loyola Curva de la experiencia Es el principal argumento para orientar el esfuerzo al Marketing Global. Economías de escala: más bajo costo unitario En la medida que los mercados del mundo sean similares, la orientación al Marketing Global será más exitosa. ¿Como es un niño de 12 años en las ciudades de más de 100,000 personas en todo el mundo.? ¿En que ciudad del mundo no hay autos o buses? ¿En que ciudad no consumen azúcar, leche, café? 3

5 © Pablo Lesevic Universidad San Ignacio de Loyola Estandarización del MKT MIX Estandarización: Buscar tener un Marketing Mix estándar para todos los mercados Ej. Coca Cola, estandarizó: COKE, one sight, one sound.Coca Cola La llave del éxito está en: individualizar los mercados nacionales, pensando en una posterior estandarización. Así, desarrollar el MKT Mix. Mc Donalds, Benetton están estandarizando. Mc Donalds Benetton 4

6 © Pablo Lesevic Universidad San Ignacio de Loyola Programa de Marketing La estandarización, puede ocurrir en el programa de Marketing Mix o en el proceso de Marketing. Coca Cola: Producto: estándar Promoción, precio y distribución: varía 4 Estandarización del MKT MIX

7 © Pablo Lesevic Universidad San Ignacio de Loyola Escenarios: Escenario I: Producto (Coca Cola) Escenario II: Producto y Promoción (Canon 35 mm) Escenario III: Producto, Promoción y Precio (Benetton, misma publicidad en todo el mundo) Escenario IV: Producto, Promoción, Precio y Distribución (Boing) 4 Estandarización del MKT MIX

8 © Pablo Lesevic Universidad San Ignacio de Loyola Proceso de Marketing Procedimientos seguidos por las empresas en la toma de decisiones de Mkt. Ejemplo: Reuniones y Talleres de Mkt de Readers Digest. Las compañías estandarizan más fácilmente los procesos de Mkt que los programas de Mkt, porque tienen un mayor control de sus propias acciones que de los mercados mismos. 5

9 © Pablo Lesevic Universidad San Ignacio de Loyola Factores que influyen en la decisión de estandarizar 1.El mercado 2.El entorno 3.El producto 4.El costo y los recursos financieros 5.El ambiente interno de la empresa 6

10 © Pablo Lesevic Universidad San Ignacio de Loyola 1.El mercado Los mercados deben tener características comunes. Barreras similares: arancel, impuestos. Ej.: empresa sueca elige el mercado de Suiza por ser similar y no México. Mercados urbanizados (concentrados). Difícil en mercados rurales. Factores que influyen en la decisión de estandarizar 6

11 © Pablo Lesevic Universidad San Ignacio de Loyola 2.El entorno Factores Económicos: estabilidad, PIB Factores Políticos: relación entre paises (USA e Irak) Factores Legales: altas o bajas barreras legales (aranceles), protección de marcas Factores Culturales: costumbres (prohibición de alcohol afecta hoteles turísticos) Factores Geográficos: condiciones del clima, temperatura y humedad. Ej. Países fríos y tropicales: PCs requieren ambiente frío. Factores que influyen en la decisión de estandarizar 6

12 © Pablo Lesevic Universidad San Ignacio de Loyola 3.El producto Naturaleza del Producto: consumo masivo, industrial o servicio. Holliday Inn, Chips PCs: misma estrategia Corn Flake: desayuno en USA, Snack en Japón Ciclo de Vida del Producto Diferente en varias regiones, por lo tanto se puede utilizar la misma estrategia en distinto tiempo. Ej. IBM: nuevos modelos USA, antiguos modelos en países menos desarrollados Factores que influyen en la decisión de estandarizar 6

13 © Pablo Lesevic Universidad San Ignacio de Loyola 4.El costo y los recursos financieros Costo Bajo en I&D, se puede individualizar la estrategia Alto costo en I&D (prod. Farmacéuticos) es mejor estandarizar (mayor mercado) Precio Bajo = Estandarizar (Autos) Alto = Individualizar, segmentar (Yates) Factores que influyen en la decisión de estandarizar 6

14 © Pablo Lesevic Universidad San Ignacio de Loyola 4.El costo y los recursos financieros Capital Una Estrategia Global requiere mucho dinero Una Estrategia Individual tiene un alto costo por unidad, pero se puede hacer por partes. Factores que influyen en la decisión de estandarizar 6

15 © Pablo Lesevic Universidad San Ignacio de Loyola 5.El ambiente interno de la empresa Actitud de los gerentes Aceptación y adaptación al cambio (Agentes de Cambio) Gerente de MKT Global: mira más allá del horizonte, pues ahí no acaba el mundo Factores que influyen en la decisión de estandarizar 6

16 © Pablo Lesevic Universidad San Ignacio de Loyola Productos políticamente sensibles Se tiene que hacer una Estrategia Individual en cada Mercado. Ejemplos: Shell, Texaco. (Combustibles) Empresas de Construcción (Tren Eléctrico, Hidroeléctricas) 7

17 © Pablo Lesevic Universidad San Ignacio de Loyola Barreras al comercio Son las dificultades que se encuentran en los distintos países que dificultan el libre comercio: Arancelarias Para – arancelarias Si las barreras son altas, entonces no es posible una Estrategia Estandarizada Global. 8

18 © Pablo Lesevic Universidad San Ignacio de Loyola Evaluación técnica de la estandarización Costo beneficio Balance entre los beneficios percibidos por el cliente y los costos del producto en diferentes mercados. Un Cliente compra cuando: La percepción del beneficio es más grande que el precio pagado (Más por menos) 9

19 © Pablo Lesevic Universidad San Ignacio de Loyola Factores de conveniencia Mercados de Altos Ingresos: Sí perciben la conveniencia y pagan el precio. Ejemplo: Ropa en USA Mercados de Bajos Ingresos: No perciben la calidad. Buscan Precio Bajo. Ejemplo: Pakistán, India. Evaluación técnica de la estandarización 1010

20 © Pablo Lesevic Universidad San Ignacio de Loyola Enfoque de mercado global La orientación del Marketing Global es más una Filosofía, que una forma de organizarse. Clasificación de las empresas según su organización: Nacionales: enfocadas al mercado doméstico (Gaseosas) Internacionales: enfocadas al mercado doméstico e internacional (Adidas, Shell) Multinacionales: internacional enfocada al mercado doméstico (Kraft, Nestlé antes) Transnacionales: enfocada al mercado internacional (Kraft, Nestlé ahora) 1

21 © Pablo Lesevic Universidad San Ignacio de Loyola Clasificación de las empresas según cómo ven el mercado Enfoque de mercado global Etnocéntrica El País de origen es superior, ve similitudes en los países extranjeros Policéntrica Cada país de acogida es único, ve diferencias en los países extranjeros Regiocentrista Ve similitudes y diferencias en una región mundial, es etnocéntrica o policéntrico en su visión del resto del mundo Geocéntrica Visión mundial, ve simimilitudes y diferencias entre el país de origen y los países de acogida 1

22 © Pablo Lesevic Universidad San Ignacio de Loyola Estrategias de penetración Dependen de las ventajas competitivas y del análisis del entorno. IBM: muy activo en Japón no sólo por las utilidades, sino por imagen. Ventaja competitiva: servicio (para un país desarrollado son distintas que para un país menos desarrollado) 1212

23 © Pablo Lesevic Universidad San Ignacio de Loyola Crecimiento vía estrategia internacional Necesidad de nuevos productos y tecnología: Fusión Daimler y Chrysler. Daimler tiene alta calidad en autos lujosos, y quiere penetraren el mercado medio donde Chrysler tiene buena presencia. Necesidad para acceder a nuevos mercados: Nike, las ventas domésticas no crecen y se expande a Asia. Necesidad mantenerse como un major market player: Corning (vidrios), en un mercado sin crecimiento se arriesgaba a perder su liderazgo. Se alió con Samsung para producir tubos para TV, con Siemens para producir fibra óptica. 1313

24 © Pablo Lesevic Universidad San Ignacio de Loyola Necesidad de coordinación global e integración: economías de escala economies of scope costos innovación tecnológica marca Necesidad de diferenciación y respuesta nacional: diferencias culturales, comportamiento demandas gobiernos distintos hábitos de marketing, canales, publicidad, tecnología GlobalTransnacional Multidoméstica Multinacional Internacional Ambas necesidades en forma simultánea, además de: aprendizaje Crecimiento vía estrategia internacional Marco conceptual 1313

25 © Pablo Lesevic Universidad San Ignacio de Loyola Modelos organizacionales. 1.Internacional Federación coordinada, muchos activos clave, responsabilidades y decisiones descentralizadas, pero controladas desde casa matriz Control administrativo formal, planeamiento y control permite un gran control de la filial Mentalidad Internacional. La Dirección mira a las operaciones internacionales como un apéndice de las operaciones centrales de la corporación 1414

26 © Pablo Lesevic Universidad San Ignacio de Loyola 2.Multinacional. Federación des-centralizada, con muchos activos clave, responsabilidades y decisiones descentralizadas. Control personal, informal, entre casa matriz y filial, control financiero simple Mentalidad Multinacional. La Dirección mira a las operaciones internacionales como un portafolio de negocios independientes. Modelos organizacionales. 1414

27 © Pablo Lesevic Universidad San Ignacio de Loyola 3.Global Concentración. La mayoría de los activos clave, responsabilidades y decisiones están centralizadas. Control operativo. Fuerte control central de las decisiones, los recursos y la información. Mentalidad Global. La Dirección mira a las operaciones internacionales como un canal de venta en un mercado unificado global. Modelos organizacionales. 1414

28 © Pablo Lesevic Universidad San Ignacio de Loyola 4.Transnacional: red integrada. Recursos y capacidades distribuidos y especializados. Gran flujo de componentes, productos, recursos, gente e información, entre unidades interdependientes. Proceso complejo de coordinación y cooperación, en un entorno de toma de decisiones compartidas. Modelos organizacionales. 1414

29 © Pablo Lesevic Universidad San Ignacio de Loyola Gracias Jimmy Sánchez


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