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UNIDAD 2 EL CONSUMIDOR – CLIENTE – COMPRADOR Factores que influyen en la conducta del consumidor LEM. Alfonso de Jesús Madariaga Vega.

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1 UNIDAD 2 EL CONSUMIDOR – CLIENTE – COMPRADOR Factores que influyen en la conducta del consumidor LEM. Alfonso de Jesús Madariaga Vega

2 COMPORTAMIENTO El comportamiento del consumidor forma parte de la conducta humana. El estudio del comportamiento del consumidor se enfoca en el rol del consumidor y trata de describir las actividades y conductas relacionadas con el comprador y consumidor. El objetivo del estudio del comportamiento del consumidor es entender, explicar y predecir las acciones del ser humano en su función de consumidor. Este objetivo es tan variado e innumerable que resulta casi imposible definir con absoluta certeza l conducta de compra, ya que cada individuo tiene una personalidad única. No sólo es difícil saber cuál plan de mercadotecnia dará resultados, sino saber si lo que hoy funciona lo hará mañana.

3 VENTAJAS DE CONOCER EL COMPORTAMIENTO 1.Ayuda a la planeación estratégico de la empresa. 2.Explica el cómo y porqué de un comportamiento de compra. 3.Informa sobre la dinámica, cada vez más cambiante, de la conducta del consumidor. 4.Es útil también para las dependencias gubernamentales e instituciones sociales interesadas en establecer o afectar las decisiones relevantes de la vida del consumidor. El estudio del comportamiento del consumidor funciona en dos sentidos: 1.Aplica conceptos y variables de las ciencias del comportamiento, tratando de entender el comportamiento humano en su rol de consumidor. 2.Usa el conocimiento útil para diseñar programas de mercadotecnia o de acción social o política.

4 PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA Este proceso es el conjunto de etapas por las que pasa un consumidor para poder adquirir algo. A fin de enfrentar el ambiente que el mercado les presenta y efectuar compras, los consumidores suelen seguir un proceso de decisión, que pasa por varias etapas antes de llegar a la compra: a)Reconocimiento de la necesidad. El consumidor es impulsado a la acción por una necesidad. b)Elección de un nivel de participación. El consumidor decide cuánto tiempo y esfuerzo invertirá en el intento de satisfacer la necesidad. c)Identificación de alternativas. El consumidor reconoce y evalúa las ventajas y desventajas de las posibilidades identificadas. d)Evaluar las opciones. El consumidor analiza las ventajas y desventajas de las posibilidades identificadas. e)Decisión. El consumidor decide comprar o no, y toma otras decisiones relacionadas con la compra. f)Comportamiento pos compra. El consumidor busca la seguridad de haber tomado la decisión correcta.

5 PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA g)Participantes en la decisión de compra. En la decisión de compra intervienen diferentes personas o elementos desde su inicio hasta la realización de la compra. Éstos pueden ser clasificados de acuerdo con el papel que desempeñan en la decisión: Influyentes. Implícita o explícitamente influyen en diferentes etapas de la decisión y se encuentran en: distribución, promoción o precio. Decisor. Es quien determina en último término parte o la totalidad de la decisión de compra; esto es, si se compra, qué adquirir, como, cuándo y dónde conviene hacerlo. Comprador. Es la persona que lleva a cabo la adquisición del producto o servicio. No necesariamente tiene que consumir el producto Usuario. Es quien consume o usa el bien o servicio adquirido-

6 INFORMACIÓN Y DECISIÓN DE COMPRA Es necesario que los consumidores investiguen qué productos u marcas se encuentran en el mercado, qué características y beneficios tienen, quién los vende, a qué precios y dónde pueden conseguirlos. Sin esta información no hay decisión que tomar. Existen dos importantes fuentes de información: 1. El entorno de la información comercial y 2. El entorno de la información social. El entorno de la información comercial está compuesto por todas las organizaciones e individuos de mercadotecnia que tratan de establecer comunicación con los consumidores, (desde fabricantes, detallistas, anunciantes, hasta vendedores) siempre que realizan una actividad tendiente a informar o persuadir. La publicidad es la clase más común de información comercial; otras fuentes son las ventas directas, telemarketing y la participación activa del consumidor al leer empaques, analizar su contenido y probar productos. El entorno de información social está formado por la familia, amigos y conocidos que directa o indirectamente dan información sobre los productos.

7 FACTORES SOCIALES Y DE GRUPO Los factores sociales y de grupo rigen en gran medida la forma en que pensamos, creemos y actuamos, de tal manera que nuestras decisiones de compra se ven afectadas por las fuerzas sociales que nos rodean. El factor más indirecto es el que ejerce la cultura, y el factor más directo, la familia. Influencias culturales. La cultura es un complejo de símbolos y artefactos creados por la sociedad y trasmitidos de una generación a otra como determinante y regulador del comportamiento humano. Los símbolos pueden ser intangibles (actitudes, creencias, valores, idioma) o tangibles (herramientas, viviendas, productos, obras de arte).

8 FACTORES SOCIALES Y DE GRUPO Influencias de las subculturas. Debido a la complejidad de sus miembros y la las variantes de la cultura general, en toda sociedad existen subculturas; éstos son grupos dentro de una cultura que presentan patrones conductuales especiales que los distingue del resto de los grupos pertenecientes a la misma cultura. Dichos patrones se basan en factores como la nacionalidad, raza, religión e identificación urbana, suburbana o rural. Una subcultura es importante para la mercadotecnia si en una parte fundamental de la sociedad y tiene hábitos particulares de compra.

9 FACTORES RELACIONADOS CON LA CLASE SOCIAL La clase social es una clasificación dentro de una sociedad. Esta distinción influye mucho en los patrones de compra e indica las preferencias y estilos de vida. Es importante saber que existe un sistema de clases sociales en toda sociedad, hay diferencias y características distintivas respecto al patrón de compra de cada clase y las clases sociales tienen respuestas diferentes ante un programa de mercadotecnia o promoción. Por lo anterior debemos crear programas adecuados y diseñados para cada clase social.

10 INFLUENCIA DE LOS GRUPOS DE REFERENCIA Cada grupo de una sociedad desarrolla patrones de conducta propios que después se vuelven directrices para integrantes. La familia y los círculos de amigos son de este tipo de grupos. Los miembros del grupo comparten los valores y observan los patrones de conducta grupales. También existen grupos a los que no se pertenece, pero se busca pertenecer, como los clubes, un equipo deportivo, reparto artístico de una película, etc. Todos estos son grupos de referencia potenciales o grupos de personas que influyen en nuestras actitudes, valores y conductas. Esta influencia no solo tiene que ver con la decisión de compra sino también en la elección de una determinada marca.

11 INFLUENCIA DE LAS FAMILIAS Y LAS UNIDADES FAMILIARES Una familia es un grupo de personas con relaciones de parentesco que conviven en un hogar. La sensibilidad de la estructura familiar es muy importante al diseñar las estrategias de promoción. No sólo es importante tomar en cuenta el comportamiento de sus miembros en su conducta de compra, sino también el comportamiento de la familia como unidad. ¿Quién influye en la decisión de compra? ¿Quién toma la decisión de compra? ¿Quién realiza la compra? ¿Quién usa el producto? Son preguntas que debemos formular para determinar cómo se lleva a cabo todo este proceso en la familia.

12 INFLUENCIA DE LAS FAMILIAS Y LAS UNIDADES FAMILIARES Por ejemplo, es posible que varios miembros de la familia tomen estos roles o que sólo uno desempeñe varios de estos roles en un proceso de compra. Una madre se encarga de las compras diarias y los demás miembros de la familia, junto con ella, son los consumidores de lo adquirido. Para la elaboración de un adecuado plan de mercadotecnia se debe conocer cuál o cuáles miembros de la familia toman la decisión de compra..

13 FACTORES PSICOLÓGICOS Estos factores se relacionan con la personalidad de los individuos y su forma de ser. Entre los más importantes se puede mencionar: Motivación. Cuándo una persona realiza una cierta acción, esto obedece a que siente una necesidad. Y es así como toda conducta empieza, por una necesidad; la seguridad no se convierte en motivo si antes no es activada o estimulada; de tal manera que un motivo es una necesidad lo suficiente estimulada para hacer que la persona busque satisfacerla. Existen tres categorías de motivos: Motivos reconocidos. Originan las compras diarias como la comida y satisfacer el hambre Motivos conocidos pero no reconocidos. Se conocen las razones por las que se compra, pero no se está dispuesto a reconocerlas. Motivos inconscientes. Son los más difíciles de reconocer y aun los propios consumidores no pueden explicar las razones que los llevaron a comprar.

14 FACTORES PSICOLÓGICOS También las necesidades se pueden clasificar de do maneras: 1.Necesidades activadas a partir de estados fisiológicos de tensión 2.Necesidades activadas a partir de estados psicológicos (logro, afecto, reconocimiento, entre otras).

15 REFERENCIAS 1. De La Garza Gorostieta, Mario Promoción de Ventas. Estrategias Mercadológicas de Corto Plazo. Primera edición. Compañía Editorial Continental (CECSA). México. 2. Kotler, Philip Dirección de la Mercadotecnia. Séptima Edición. McGraw-Hill. México.


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