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XXXII Congreso Argentino de Agentes de Viajes San Juan, 5 de mayo de 2006 Rentabilidad de Agencias de Viaje: ¿Qué rentabilidad crea valor? Dr. Pascual.

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1 XXXII Congreso Argentino de Agentes de Viajes San Juan, 5 de mayo de 2006 Rentabilidad de Agencias de Viaje: ¿Qué rentabilidad crea valor? Dr. Pascual Barbieri Dr. Guillermo L. Dumrauf Asociación Argentina de Agencias de Viajes y Turismo

2 Qué entendemos por rentabilidad Es posible, en general, hablar de dos tipos de medidas: La segunda medida permite una mejor comparación de desempeño, toda vez que permite vincular el resultado con el capital empleado para generarlo. Y si el capital es más humano que físico? El punto es si esa medida es infalible… Rentabilidad en cantidades absolutas (pesos o dólares) Rentabilidad en relación al capital invertido o empleado (un porcentaje)

3 Rentabilidad: ¿cuál es la métrica? ¿Utilidad neta? ¿ROE? ¿Resultado operativo? ¿VAN? ¿TIR? BEA (beneficio económico agregado) ¿Flujo de caja?

4 BEA (Beneficio Económico Agregado) BEA es igual al beneficio antes de intereses menos el costo del capital necesario para generar dicho beneficio: BEA = (ROIC – WACC) x C ROIC = retorno sobre el capital invertido (Resultado operativo después de impuestos/C) C = Capital empleado o invertido Por ejemplo, si ROIC = 15 % y WACC=10 %, siendo C= $ , el BEA de ese año sería: BEA = (0,15-0,10) x =

5 El margen directo de una operación es lo que importa Realizar proyectos financiados con deuda barata siempre es bueno Aumentar las ganancias siempre es bueno Aumentar el flujo de caja siempre es bueno El crecimiento siempre es bueno Rentabilidad – algunos mitos ¿No nos habremos olvidado de algo?

6 Fuente: G. L. Dumrauf Finanzas Corporativas (2003) Copyright by Grupo Guía S.A. Mito N°1: el margen directo Cuando se tiene en cuenta el costo del capital empleado, la operación 1 es la más rentable y la que agrega más valor a la cía La Agencia V-Tur vende un servicio a sus clientes que ha tenido un gran éxito. Se analizaron dos operaciones recientemente realizadas. La primera tiene un margen directo del 10% y se cobra a los 30 días. La segunda tiene un margen del 12% pero se cobra a los 120 días. ¿Cuál es la mejor operación? Capital empleado

7 Argentina Gerente: Presidente, le traigo una oportunidad de inversión excelente. Se trata de invertir hoy $10 millones para obtener $12 millones al cabo de un año. El proyecto puede ser financiado totalmente con deuda al 10% Mito N° 2: El mito de la deuda barata La inversión del accionista es igual a cero y embolsa 1 millón neto al cabo de un año. La tasa de retorno es infinita!! 01 año Inversión -10 Deuda 10 Retorno 12 Repago deuda -11 En economía no existen los almuerzos gratis… Debemos invertir en este proyecto?

8 Argentina Gerente: luego de pagar 1 millón en intereses y devolver el capital, quedará 1 millón para los accionistas. Y además, no hay que invertir nada, con lo cual la tasa de retorno es infinita... El mito de la deuda barata El presidente responde: Nuestra compañía tiene un rendimiento del 25% y puede conseguirse ese rendimiento para inversiones con riesgo similar… Por lo tanto, Usted me ofrece un mal proyecto. Si lo aceptamos, se reducirá el valor del negocio!

9 VAN de la inversión Cálculo erróneo: BEA= (0,20-0,10)x10= 1 millón El mito de la deuda barata El error es considerar que el costo de la deuda es el costo marginal… Un proyecto siempre se juzga por SUS PROPIOS MERITOS, prescindiendo de la forma en que se financia La tasa correcta es siempre el rendimiento de oportunidad de una alternativa de riesgo similar El costo del capital depende del uso que se hace de éste… Cálculo correcto: BEA= (0,20-0,25)x10 = - 0,5 millones

10 Como se destruye el valor (1)Flujo de fondos descontado al 25%: 12/1,25=9,6 (es un proyecto que dura sólo 1 año) (2) Valor del negocio actual + Valor de la nueva inversión -0,4 millones (1)(2) Note que BEA actualizado por el 25% es –0,5/1,25=-0,40

11 Actividad económica y recaudación Mito Nro 3: Aumentar las ganancias La firma Tur ha decidido invertir en un negocio debido a que le permitirá: Incrementar la utilidad neta Incrementar las ganancias por acción Incrementar el flujo de efectivo Incrementar los dividendos Incrementar el ROE Para inversiones con riesgo similar, puede conseguirse un 15% de rendimiento… Fuente: G. L. Dumrauf Finanzas Corporativas Copyright by Grupo Guía S.A.

12 Argentina El proyecto tiene el mismo riesgo que la compañía, y se financiaría enteramente con capital propio: Mito Nro 3: Aumentar las ganancias El gerente expone el proyecto y está a punto de ser aceptado. De repente, uno de los accionistas pide la palabra y dice: No debemos aceptar un mal proyecto. Están destruyendo el valor de mi capital!

13 Tipo de cambio real Mito Nro 3: Aumentar las ganancias Negocio actualNueva inversión Negocio actual + nueva inversiónVariaciones Cantidad de acciones Ventas Resultado operativo Impuestos 40% Utilidad neta Capital invertido ROE10%12%11% Ganancias por acción1,001,201,07 Dividendos PV flujo de efectivo Destruiríamos valor por $ 100 millones, que es el VAN negativo de la inversión considerada aisladamente… El valor de la firma antes del proyecto es V=100 = 667 0,15 Si puede ganarse 15% en negocios de riesgo similar, el valor de la firma después del proyecto sería V= = 567 0,15

14 Retorno sobre el capital empleado 1. Creación de Valor 2. Neutralización de Valor 3. Destrucción de Valor Costo de Capital Creación de valor con nuevos negocios Sólo creamos valor cuando el retorno del negocio supera el costo del capital…

15 Argentina Mito N°3: el crecimiento (compañías X, Y y zetas) X es un atleta que se mantiene en la competencia Y es como un tumor Z crece en tamaño, pero no en valor ZZ crece moderadamente en tamaño y en valor ZZZ crece fuertemente en tamaño y en valor…

16 Argentina La firma Y – ROIC

17 La firma ZZZ – ROIC>WACC con crecimiento vigoroso Creación de valor Mientras el NOPAT crece hasta el período T, el Free Cash Flow es negativo. Sin embargo, la cía crea valor en todo momento

18 La empresa ZZZ es el Michael Jordan de la liga; tiene la misma efectividad de la empresa ZZ (encesta el 12% de los lanzamientos) pero …lanza el doble de veces al aro!!! El ganador: ZZZ

19 Puntos de referencia Las decisiones de negocios deben crear valor. Recuerde que es posible aumentar las ganancias y al mismo tiempo destruir valor Las ganancias y los márgenes directos son importantes, pero no olvide que el capital tiene un costo. Para crear valor es necesario 2 requisitos: crecimiento con rendimiento superior al costo del capital

20 Conductores de valor en agencias de viajes En los márgenes de rentabilidad, no todo es matemáticas. Finanzas y estrategia, están indisolublemente ligados… Veamos ahora cómo optimizar la vinculación entre ambas disciplinas…

21 12 Enfoques

22 Aspectos Estratégicos para la rentabilidad - Fortalezas - Oportunidades - Debilidades - Amenazas

23 Aspectos Estratégicos para la rentabilidad - Plan estratégico para incentivar fortalezas, subsanar debilidades, aprovechar oportunidades y bloquear amenazas. - Equilibrio entre diversificación y especialización. - Turismo receptivo - Turismo nacional - Turismo emisivo - Corporativo - Congresos - Incentivos - Minorista y/o mayorista - Segmentar mercados - Privilegiar destinos específicos. - Etc.

24 Aspectos Estratégicos para la rentabilidad - Fijos o de estructura y variables - Comercialización - Marketing - Operativos - Administración - Capital de trabajo - Financiación - Equipamiento e Infraestructura - Capital de inversión

25 Aspectos Estratégicos para la rentabilidad - Capacitación - Motivación - Trabajo en equipo

26 Aspectos Estratégicos para la rentabilidad Es importante que reconsideremos continuamente nuestros paradigmas respecto a nosotros mismos, al mundo que nos rodea, a nuestras empresas y a otra gente. El mundo aparece muy distinto según las perspectivas de cada uno. Debemos poner mucho cuidado en extraer las lecciones adecuadas de nuestra experiencia, para no hacer lo del gato que se sentó sobre una estufa encendida. (Mark Twain)

27 Aspectos Estratégicos para la rentabilidad Presidente / General Vicepresidente / Capitanes Gerentes / Tenientes Supervisores / Sargentos Empleados / Soldados rasos Clientes / Enemigos PARADIGMA ANTIGUO

28 Aspectos Estratégicos para la rentabilidad Clientes Empleados Supervisores Gerentes Vicepresidente Presidente NUEVO PARADIGMA

29 Aspectos Estratégicos para la rentabilidad Debemos atender y estar al servicio de las necesidades de nuestros subordinados. De sus necesidades, no de sus deseos. Necesidades Realización personal Autoestima Identificación Seguridad y protección Alimento, agua y abrigo.

30 Aspectos Estratégicos para la rentabilidad

31 - Interna a la empresa - Externa a la empresa - Horizontal - Vertical - Alianzas estratégicas

32 Aspectos Estratégicos para la rentabilidad -Reducción de comisiones -Servicio profesional – aspectos fiscales y comerciales. -Servicios y productos complementarios

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34 Descripción del Contexto. Conflictos que inciden sobre la actividad 1. Conflictos bélicos 2. Terrorismo 3. Inseguridad 4. Epidemias 5. Cuestiones económicas - Crisis - Recesión - Reducción de comisiones - Competencia - Disminución de márgenes - Inestabilidad monetaria - Falta de crédito - Costo Fiscal

35 El contexto macroeconómico Uno de los factores más importantes y estratégicos en la visión de largo plazo es el tipo de cambio real…

36 Tipo de cambio real (Base 100=Dic 2001) Perspectiva Dic. 2010: 1,5/1,6

37 Conductores de valor en agencias de viajes Turismo receptivo Turismo emisivo ¿Hay un producto/servicio óptimo para cada ciclo de tipo de cambio real?

38 Turismo con tipo de cambio real TCR bajo TCR intermedio TCR alto Fuerte turismo externo, principalmente Brasil y Europa Crece con PBI? Intercambio: Estrategia de diversificación Afluencia de turismo receptivo Clientela para hoteles lujosos y paquetes de turismo

39 Segmentos de negocio hoy Segmento de negocio RentabilidadRasgos Compañías aéreas Comisión a las agencias de entre 1 y 3%; muy pocas dan el 6% En el pasado fue importante en los ingresos de las agencias; hoy es bastante menor Las cías aéreas quieren vender por Internet Paquetes de hoteles Varía entre el 10 y el 12% para los paquetes que incluyen hoteles Convenios con hoteles Turismo receptivo En el orden del 30% Tanguerías y excursiones Seguro de viaje Comisión del 25%Seguro de salud y cobertura de equipaje. Algunas obras sociales y tarjetas de viaje lo ofrecen

40 Puntos de referencia Producto/servicio estratégico para cada ciclo de tipo de cambio real Estrategia de diversificación que cree valor. La diversificación sirve para estabilizar resultados, pero mal aplicada, puede destruir valor

41 El contexto macroeconómico El tipo de cambio real es importante, pero tipo de cambio real alto, no significa simplemente dólar alto El tipo de cambio real, a la larga, viene definido por el crecimiento de la productividad…

42 Puntos de referencia La clave es mejorar la productividad (eficiencia) para ser competitivos aún en fases de apreciación de nuestra moneda Los países que han aumentado su competitividad lo han hecho aumentando su productividad En turismo, productividad es sinónimo de CALIDAD…

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44 EL MISMO SATISFACTOR A LOS MISMOS CLIENTES A TRAVÉS DE LOS MISMOS CANALES DE DISTRIBUCION Y COMERCIALIZACIÓN

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46 Competitividad es la capacidad para desarrollar una ventaja competitiva sostenible en el tiempo que permita alcanzar una posición favorable (competitiva), al tiempo que se logran resultados financieros superiores y un crecimiento de la rentabilidad

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48 1a1a 2a2a

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50 El Turista intenta comprar aquello que maximiza el valor que recibe y minimiza el costo que implica, tanto en tangibles como en intangibles Valor Esfuerzo =+ Producto / Servicio Costo Calidad Experiencia Incomodidad + Inseguridad Beneficios

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52 CALIDAD C.P.C. = CALIDAD PERCIBIDA POR EL CLIENTE P.P. = PRECIO PACTADO V.A. = VALOR AGREGADO C.C. = COSTOS AL CLIENTE ¿CÓMO MEDIR LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE ? C.P.C. + V.A. S = P.P. + C.C.

53 Porque un cliente deja de Comprar ? 70% le servimos mal 12% los productos ya no le son satisfactorios 9% lo convence nuestro competidor 3% cambia de domicilio 5% encuentra mejor precio 1% se muere

54 ¿Por qué un cliente compra con nosotros ? 1% por amistad 3% vive cerca de nuestro negocio 5% ofrecemos mejor precio 9% los convencemos más que nuestros competidores 12% nuestros productos les son satisfactorios 70% les damos buen servicio

55 MOMENTOS DE LA VERDAD PARA EL CLIENTE UN SOLO PROCESO, AUNQUE PARA LA EMPRESA SON DIFERENTES CONTACTOS, CON DIFERENTES PERSONAS Y/O DEPARTAMENTOS. LO QUE LE IMPORTA AL CLIENTE, ES EL CICLO COMPLETO; QUE UN SIMPLE MAL CONTACTO PUEDE ECHAR A PERDER. EL CICLO DEL CLIENTE

56 DETERMINAR QUIENES SON MIS CLIENTES INTERNOS ACLARAR SUS EXPECTATIVAS MEDIR ÍNDICE DE SATISFACCIÓN DE ÉSTAS INCREMENTAR CONTINUAMENTE ESTE ÍNDICE C LIENTES I NTERNOS DIRECCIÓN, GERENTES, STAFF, OTROS, ETC. DIRECCIÓN, GERENTES, STAFF, OTROS, ETC. CLIENTE EXTERNO CLIENTE EXTERNO CLIENTE INTERNO PERSONAL DE CONTACTO CLIENTE INTERNO PERSONAL DE CONTACTO TODO MUNDO TIENE CLIENTES TODO CLIENTE TIENE PROVEEDORES REGLAS:

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58 C OMPROMISOS DE LOS E MPRESARIOS Mejorar su oferta actual y aprovechar las oportunidades que ofrecen las nuevas tendencias del mercado para desarrollar y vender productos turísticos segmentados.

59 Oportunidades: Nuevas experiencias para el viajero, únicas e irrepetibles. Base para un Desarrollo económico sostenible respetuoso del Ambiente y la Cultura Local. T URISMO A LTERNATIVO O T EMÁTICO

60 No Solventa las Deficiencias del Producto El Producto: Debe renovarse día a día Adaptarse a las nuevas tendencias de la demanda Mantener una buena posición competitiva L A P ROMOCIÓN:

61 Producto Turístico 1 Global Un producto turístico es un conjunto de componentes TANGIBLES o INTANGIBLES que incluye: Recursos y atractivos Equipamientos e infraestructuras Servicios Actividades recreativas Imágenes y valores simbólicos que ofrecen unos BENEFICIOS capaces de atraer a grupos determinados de consumidores, porque satisfacen las MOTIVACIONES y EXPECTATIVAS relacionadas con su tiempo libre. Producto Turístico

62 Pagan por servicios Buscan experiencias y utilidades Recursos/atractivos = cosas que ven Actividades = cosas que hacer Servicios, equipamiento e infraestructuras = facilitadores que les permitan hacer o ver algo interesante

63 Compran sueños, imágenes y promesas R ESUMIENDO

64 Un gran componente emocional Emotion Ware Un gran valor económico, porque es caro E L TIEMPO LIBRE CONTIENE

65 El pasadoEl futuro Actividad Principal + Precio ServiciosActividades SP AC Oferta de habitacionesProductos estructurados SP = SERVICIO PRINCIPAL AC = ACTIVIDAD COMPLEMENTARIA ¿Qué buscan los turistas?

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67 MARKETING - Herramientas - Medios - Productos - Disminución de márgenes Marketing Directo Marketing Medible Segmentar Mercados

68 EPÍLOGO Capacitación, Asociación y Creatividad. (P.G.C.) Sentir, Pensar y Actuar Orgánicamente. (P.J.K.) Creatividad y decisión para los cambios. Si no cambias la dirección, acabarás en el lugar exacto adónde te diriges. (Antiguo proverbio chino)

69 Asociación Argentina de Agencias de Viajes y Turismo XXXII Congreso Argentino de Agentes de Viajes Gracias por la atención… Dr. Pascual Barbieri Dr. Guillermo L. Dumrauf

70 XXXII Congreso Argentino de Agentes de Viajes San Juan, 5 de mayo de 2006 Rentabilidad de Agencias de Viaje: ¿Qué rentabilidad crea valor? Dr. Pascual Barbieri Dr. Guillermo L. Dumrauf Asociación Argentina de Agencias de Viajes y Turismo


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