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¿Por qué los canales? La Escena PRODUCTO CONSUMIDOR PUNTO DE ENCUENTRO EL MERCADO SE VUELVE REAL VENTAESTRATEGIA DESEO COMPRA OFERTA DEMANDA LOS DIÁLOGOS.

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Presentación del tema: "¿Por qué los canales? La Escena PRODUCTO CONSUMIDOR PUNTO DE ENCUENTRO EL MERCADO SE VUELVE REAL VENTAESTRATEGIA DESEO COMPRA OFERTA DEMANDA LOS DIÁLOGOS."— Transcripción de la presentación:

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2 ¿Por qué los canales?

3 La Escena PRODUCTO CONSUMIDOR PUNTO DE ENCUENTRO EL MERCADO SE VUELVE REAL VENTAESTRATEGIA DESEO COMPRA OFERTA DEMANDA LOS DIÁLOGOS EL RELATOLOS ACTORES EL GUIÓN PUNTO DE VENTA PASAMOS DE LA PROMESA A LA EVIDENCIA

4 METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN - AGOSTO A OCTUBRE 2006 / CAP Y GBA LA SOCIEDAD Y EL CONSUMO 600 entrevistas en punto de venta a decisores de compra 6 Focus Groups 8 Entrevistas Antropológicas + Shopping trip Análisis de Medios Análisis de Tendencias Globales ARTICULACIÓN E INTEGRACIÓN DE INFORMACIÓN Bibliografía y Marco Teórico Auditoría de Mercado 110 categorías de Producto 500 entrevistas en hogares a decisores de compra

5 La evolución del mercado

6 Evaluación de la situación económica del país TOTAL Muy buena/ Buena Aceptable Mala/ Muy mala BASE: TOTAL ENCUESTADOS – 3000 ENTREVISTAS PROBABILÍSTICAS EN HOGARES Clase Alta/ Media Alta Clase Media Típica Clase Media Baja Clase Baja Bolivia Chile Paraguay Perú Uruguay Argentina

7 Las expectativas … % de encuestados que están muy/ bastante de acuerdo con… La situación del país me da esperanza TOTAL ARGENTINA BOLIVIA CHILE PARAGUAY PERÚ URUGUAY BASE: TOTAL ENCUESTADOS – 3000 ENTREVISTAS PROBABILÍSTICAS EN HOGARES – 500 CASOS POR PAÍS

8 8 Evolución del Mercado Food Empaquetado - Alimentos, Bebidas, Cosmética y limpieza - (no incluye perecederos ni non food) Total Argentina Volúmenes - Base 100: 1998 MERCADOS Fuente: CCR - AUDITORIA DE MERCADO – 110 categorías de producto alimentos / bebidas / cosmética / limpieza 2007 (P) (P) % % -2% -5.2% -10% -8.5% er sem do sem % +5.0% +4.8% 1er sem do sem er sem % 2do sem %+5% Variación vs mismo período año anterior

9 Evolución del Mercado - Volúmenes TOTAL CANALES – TOTAL NACIONAL VARIACIÓN VS MISMO PERIODO AÑO ANTERIOR Food empaquetado – Alimentos, Bebidas, Cosmética y Limpieza (no incluye perecederos ni non food) 1º Trim. +4.1%+5.4% 2º Trim.3º Trim. +5.4% 4º Trim. +4,7% 1º Trim. +4.6% 2º Trim. +5.5% 3º Trim. +7.4% SE ACELERA EL CRECIMIENTO

10 Evolución de Ventas por Región Enero a Agosto 2006 Vs. Enero a Agosto 2003 En Facturación Total Canales !!

11 11 TOTAL NACIONAL VARIACIÓN VS. MISMO PERÍODO AÑO ANTERIOR Food Empaquetado - Alimentos, Bebidas, Cosmética y Limpieza (98 Categorías) (no incluye perecederos ni Non Food) Evolución del Sector Supermercadista - Volúmenes 1º Trim. +2.0% +5.1% 2º Trim. +5.2% 3º Trim. +2.9% 4º Trim º Trim. +3.7% +5.9% 2º Trim. +8.8% 3º Trim.

12 12 TOTAL NACIONAL VARIACIÓN VS. MISMO PERÍODO AÑO ANTERIOR Food Empaquetado - Alimentos, Bebidas, Cosmética y Limpieza (98 Categorías) (no incluye perecederos ni Non Food) Evolución del Sector Supermercadista - Facturación 1º Trim % 2º Trim %+17.0% 3º Trim.4º Trim. +16,0% 1º Trim % 2º Trim % 3º Trim %

13 Argentina: Evolución de Indicadores Microeconómicos de Mediano Plazo Variación Mercado Total De Consumo Masivo Hogar (Food + Non Food) $ mill.$ mill.+95 % Mercado De Consumo Food Empaquetado (Alimentos/ Bebidas/ Cosmética/ Limpieza) $ mill.$ mill.+83% Mercado de consumo Food empaquetado – volúmen (Base 100: 1998) % Ventas en supermercados en $ $15.600$ % Ventas en supermercados en volúmen (Base 100: 2001) % Ventas en shoppings centers (Base 100: 1997: precios corrientes) % Ventas en almacenes y autoservicios en volúmen (Base 100: 2001) %

14 CIPOLETTI GRAL ROCA CONCORDIA JUNIN RIO GALLEGOS SAN LUIS VENADO TUERTO COMODORO RIVADAVÍA TRELEW VIEDMA ROSARIO OLAVARRIA er semestre 2006 vs 1er semestre 2003 – Food Empaquetado - FUENTE: AUDITORÍA SCANNER CCR Top 12 Ciudades de mayor crecimiento (x país: 38%) _ El Crecimineto del Interior del Páis

15 Las Propuestas de Valor Mantienen su Tendencia de Fuerte Crecimiento 1° Semestre 2006 Vs. 1° Semestre 2005 Jugos Puros Refrigerados Leches Saborizadas Flanes Lácteos Desinfectantes Caldos Saborizados Frutos de Mar Jabones de Tocador Líquidos Aceto Balsámico Quitamanchas Desodorantes de Ambientes Pescados Congelados Bolsas Para Alimentos Café En Saquitos Yogur Salud Isotónicos Fuente: Auditoria Scanner CCR

16 16 EVOLUCIÓN MIX DE MARCAS EN VOLUMEN Base: 110 Categorías de Producto – Scanner Supermercados CONSUMO (*) NOTA: Se incluyen en Marcas Propias a aquellas que llevan en nombre de la cadenas y las elaboradas en forma exclusiva para ellas Total País ° Sem 06 3° Trim. 06

17 La evolución de los canales

18 18 Evolución de los Canales – Total Argentina Alimentos, Bebidas, Cosmética y Limpieza Segmentación Macro

19 19 Alimentos, Bebidas, Cosmética y Limpieza – No incluye perecederos ni non food EVOLUCIÓN VS. MISMO PERÍODO DEL AÑO ANTERIOR PRODUCTOS EMPAQUETADOS: Variación de Ventas en Volumen por Canal Canal Moderno Canales de Distribución Total Canales -Hiper/Super/Discounts- -Almacenes /Autoservicios / Farmacias / Perfumerías / Casa deart.de Limpieza- 1°Trimestre2003 2°Trimestre2003 3°Trimestre2003 4°Trimestre2003 1°Trimestre2004 2°Trimestre2004 3°Trimestre2004 4°Trimestre2004 1°Trimestre2005 2°Trimestre2005 3°Trimestre2005 4°Trimestre2005 1°Trimestre ,7 +4, GAP: 18.7 GAP: 12.3 GAP: 8.5 GAP: 4.0 GAP: 3.7 GAP: 0.5 = GAP: 0.6 = GAP:3.0 GAP:1.5 GAP:0.7 2°Trimestre GAP:2.4 3°Trimestre Septiembre GAP:

20 MIX DE CANALES 1er. Semestre 2006 TOTAL ARGENTINA Hipermercados Discounts Autoservicios Típicos Almacenes y polirubros Farmacias, Perfumerías y Casas de Limpieza FUENTE: CCR – FOOD EMPAQUETADO – 100 CATEGORÍAS ALIMENTOS, BEBIDAS, COSMÉTICA Y LIMPIEZA (No incluye frescos) Supermercados Alimentos, Bebidas, Cosmética y Limpieza Autoservicios Chinos

21 El mapa actual del mercado 1° Parte: El consumidor y los canales hoy

22 MIX DE CANALES POR PAÍS CHILE MÉXICO BRASIL ARGENTINA COLOMBIA URUGUAY ECUADOR PARAGUAY PERÚ BOLIVIA SUPERMERCADOS/ HIPERMERCADOS CANAL TRADICIONAL Mercado Food: Alimentos/ Bebidas/ Cosmética y limpieza – Total País empaquetado Fuente: CCR

23 GASTO PROMEDIO MENSUAL POR HOGAR EN FOOD 06 FOOD: Alimentos, Bebidas, Cosmética y Limpieza (Incluye Frescos) 5CLASE TOP 5CLASE ALTA 20CLASE MEDIA TÍPICA 15CLASE MEDIA RECUPERADA 15CLASE MEDIA EN RECUPERACIÓN 40CLASE BAJA % DE LA POBLACIÓN Fuente: CCR

24 PROPORCIÓN DEL GASTO EN FOOD SOBRE EL INGRESO 06 Promedio Población Clase TopClase Alta Clase Media Típica Clase Media Recuperada Clase Media en Recuperación Clase Baja %%%% FOOD OTROS GASTOS FOOD: Alimentos, Bebidas, Cosmética y Limpieza (Incluye Frescos) Fuente: CCR

25 LA DINAMICA DE LOS INGRESOS POR CLASE SOCIAL TOTAL Clase TopClase Alta Clase Media Típica Clase Media Rec + En Rec* Clase Baja %%% Por día24%13%27%25%47% Semanalmente8%10% 12%17% Quincenalmente4%5%10% 6% Mensualmente59%73%53%52%27% ¿Cómo cobra su sueldo? BASE: ENCUESTADOS QUE TRABAJAN (440 CASOS) FUERTE RELACIÓN DE DEPENDENCIA 64% * Recuperada + en Recuperación

26 Performance y perfil de cada canal

27 27 ¿DÓNDE COMPRA LA GENTE? SUPER/ HIPER HOGARES AUTOSERVICIOS ORENTALES HOGARES FARMACIAS Y PERFUMERÍAS HOGARES AUTOSERVICIOS TRADICIONALES HOGARES DISCOUNTS HOGARES ALMACENES HOGARES FERIAS/ MERCADOS A LA CALLE HOGARES OTROS FUENTE: CUORE- 500 ENTREVISTAS PROBABILÍSTICAS EN HOGARES A DECISORES DE COMPRA – CAP Y GBA SUPERPOSICIÓN DE CANALES 2.87 Lugares Promedio de Compra

28 MONTO DE COMPRA POR CANAL - De mayor a menor - HIPERMERCADOS SUPERMERCADOS DISCOUNT AUTOSERVICIO ORIENTAL AUTOSERVICIO COMÚN MAXIKIOSCO Fuente: Cuore Base: Total encuestados – 600 casos en punto de venta

29 29 ALMACENES AUTOSERVICIOS ASIÁTICOS AUTOSERVICIOS COMUNES DISCOUNTS SPM/ HPM FRECUENCIA DE COMPRA POR CANAL EN VECES X MES (PROMEDIO X PERSONA) veces BASE: TOTAL ENCUESTADOS QUE COMPRAN EN CADA CANAL HABITUALMENTE

30 30 TIPO DE COMPRA SPM / HPM DE CADENA TIENDAS DE DESCUENTO AUTOSER- VICIOS AUTOSERV ASIÁTICOS ALMACENES COMPRA PRINCIPAL (compras grandes del mes/ quincena, las compras para abastecer mi casa. Stockeo) COMPRAS DE REPOSICION (para reponer algunos productos cuando se me van acabando) Compras para OCASIONESESPECIALES Compras DE ULTIMA HORA/URGENCIA Base: Compradores Habituales Del Canal De las siguientes frases, ¿cuál describe mejor el tipo de compra que suele realizar en…? ! !

31 GÉNERO DEL COMPRADOR POR CANAL SUPERMERCADOS DISCOUNT HIPERMERCADOS AUTOSERVICIO ASIÁTICO ALMACÉN AUTOSERVICIO TRADICIONAL MAXIKIOSCO MUJERES HOMBRES - De + femenino a + masculino - Fuente: Cuore Base: 600 entrevistas en punto de venta

32 MONTO DE COMPRA POR CANAL - De más joven a + adulto - Fuente: Cuore Base: 600 entrevistas en punto de venta y + %% MAXIKIOSCO ALMACÉN AUTOSERVICIO ASIÁTICO AUTOSERVICIO TRADICIONAL HIPERMERCADOS DISCOUNT SUPERMERCADOS

33 33 CLASE ALTA CLASE MEDIA CLASE MEDIA REC. + EN REC CLASE BAJA ¿CÓMO ES LA PERFORMANCE DE CADA CANAL SEGÚN LA CLASE SOCIAL? SPM/ HPM FARMACIAS Y PERFUMERIAS AUTOSERVICIOS ORIENTALES BASE: TOTAL ENCUESTADOS PENETRACIÓN DE COMPRA HABITUAL POR CLASE SOCIAL

34 34 CLASE ALTA CLASE MEDIA CLASE MEDIA REC. + EN REC CLASE BAJA ¿CÓMO ES LA PERFORMANCE DE CADA CANAL SEGÚN LA CLASE SOCIAL? AUTOSERVICIOS COMUNES DISCOUNTSALMACENES BASE: TOTAL ENCUESTADOS PENETRACIÓN DE COMPRA HABITUAL POR CLASE SOCIAL

35 35 ¿CÓMO ES LA PERFORMANCE DE COMPRA PARA CADA CANAL POR NSE? SUPER/HIPER FARMACIAS Y PERFUMERÍAS AUTOSERVICIO ORIENTALES AUTOSERVICIOS COMUNES ALMACENES DISCOUNTS CLASE ALTACLASE MEDIA TÍPICA SUPER/HIPER FARMACIAS Y PERFUMERÍAS AUTOSERVICIO ORIENTALES AUTOSERVICIOS COMUNES DISCOUNTS ALMACENES

36 36 ¿CÓMO ES LA PERFORMANCE DE COMPRA PARA CADA CANAL POR NSE? SUPER/HIPER AUTOSERVICIO ORIENTALES FARMACIAS Y PERFUMERÍAS AUTOSERVICIOS COMUNES ALMACENES DISCOUNTS CLASE MEDIA RECUPERADA + EN RECUPERACIÓN CLASE BAJA AUTOSERVICIO ORIENTALES SUPER/HIPER DISCOUNTS AUTOSERVICIOS COMUNES ALMACENES FARMACIAS Y PERFUMERÍAS

37 37 ¿CÓMO CONSTRUYE SU BASE DE CLIENTES CADA CANAL SPM/ HPM HOGARES BASE: TOTAL ENCUESTADOS CLASE ALTA CLASE MEDIA CLASE MEDIA REC. + EN REC. CLASE BAJA FARMACIAS Y PERFUMERIAS HOGARES AUTOSERVICIOS ORIENTALES HOGARES MIL HOGARES MIL HOGARES MIL HOGARES MIL HOGARES MIL HOGARES MIL HOGARES MIL HOGARES MIL HOGARES MIL HOGARES MIL HOGARES MIL HOGARES MIL HOGARES %%

38 38 ¿CÓMO CONSTRUYE SU BASE DE CLIENTES CADA CANAL AUTOSERVICIOS TRADICIONALES HOGARES BASE: TOTAL ENCUESTADOS CLASE ALTA CLASE MEDIA CLASE MEDIA REC. + EN REC. CLASE BAJA DISCOUNTS HOGARES ALMACENES HOGARES MIL HOGARES MIL HOGARES MIL HOGARES MIL HOGARES MIL HOGARES MIL HOGARES MIL HOGARES MIL HOGARES MIL HOGARES MIL HOGARES MIL HOGARES MIL HOGARES %%

39 39 ¿CÓMO ES LA SUPERPOSICIÓN DE CANALES? CANAL COMPRASUPER/ HIPER AUTOS. ORIENTALES FARMACIAS Y PERFUMERÍAS AUTOSERV. TRADIC. DISCOUNTSALMACENESFERIAS OTROS CANALES COMPRA SUPER/ HIPER AUTOS. ORIENTALES FARMACIAS Y PERFUMERÍAS AUTOS. TRADICIONALES DISCOUNTS ALMACENES FERIAS

40 Posicionamiento y Drivers de atracción por canal

41 PRECIO EL MODELO DE ANÁLISIS VINCULAR SIMBÓLICA FUNCIONAL Entre el consumidor y los canales LAS 3 DIMENSIONES IMÁGENES SENSACIONES PREJUICIOS COMPARACIONES COMPROBACIONES PERCEPCIONES NECESIDADES BENEFICIOS VALORACIONES

42 EL ALMACÉN

43 DRIVERS DE COMPRA POR CANAL ¿Podría decirme cuáles son los productos que vino a comprar? Gaseosas Panificados Leche Fresca/Larga Vida Fiambres Quesos Galletitas Dulces Yogur Galletitas de Agua Carnes Fuente: Cuore Base: Total encuestados – 600 entrevistas en punto de venta ALMACÉN

44 44 Cercanía/ convivencia Los mejores precios Precios razonables Atención Personalizada Me fían Las mejores ofertas Otras razones RAZONES PROMEDIO ¿PORQUÉ ELIGEN COMPRAR EN ALMACENES? 1.6 x persona Asiáticos 2% Asiáticos 1%

45 Antigüedad, nostalgia Cotidianeidad Confianza Fuerte driver: Rapidez Mujeres años, NSE C2-C3 Hombres años, NSE C1 IMAGINARIO PROYECTIVO DE LA VIVENCIA EN EL ALMACÉN

46 Estanterías con espacios vacíos. Diálogo IMAGINARIO PROYECTIVO DE LA VIVENCIA EN EL ALMACÉN Escena centrada en el diálogo, el conocimiento y la relación de afecto. Elementos antiguos: ventilador y cortina plástica.

47 EL ALMACÉN Una mirada moderna Una mirada tradicional

48 PRECIO CARO COMPRAS CHICAS FIADO EL ALMACÉN SIMBÓLICA CONFIANZA CERCANÍA EMOCIONAL NOSTALGIA VS DECADENCIA FUNCIONAL CERCANÍA FÍSICA RAPIDEZ - Modelo vincular de las 3 dimensiones - Me conoce de toda la vida, no me va dar algo que no esté fresco. Los productos son más frescos y uno compra con más confianza. Atención personalizada mujeres C1 Me conoce de toda la vida, no me va dar algo que no esté fresco. Los productos son más frescos y uno compra con más confianza. Atención personalizada mujeres C1 Fuente: Cuore Base: 6 FOCUS GROUPS – Decisores de compra del hogar – Todos los NSE – 18 a 64 años

49 EL AUTOSERVICIO ASIÁTICO

50 DRIVERS DE COMPRA POR CANAL ¿Podría decirme cuáles son los productos que vino a comprar? Panificados Galletitas Dulces Yogur Gaseosas Leche Galletitas de Agua Carnes Yerba Fuente: Cuore Base: Total encuestados – 600 entrevistas en punto de venta AUTOSERVICIOS ASIÁTICOS

51 51 Cercanía/ convivencia Los mejores precios Precios razonables Las mejores ofertas Otras razones RAZONES PROMEDIO ¿PORQUÉ ELIGEN COMPRAR EN AUTOSERVICIOS ASIATICOS? 1.7 x persona Super/ Hiper 26%

52 EL AUTOSERVICIO ASIÁTICO Distancia cultural Desorden Mezcla Falta de armonía Fuerte rechazo: superposición de espacios Íntimos y públicos Hombres años, NSE C1 La escena familiar china y la falta de armonía desbordan la hoja de collage: parecen sobrar.

53 PRECIO BUENOS PRECIOS EL AUTOSERVICIO ASIÁTICO SIMBÓLICA DISTANCIA MITOS Y PREJUICIOS CONNOTACIONES NEGATIVAS - Modelo vincular de las 3 dimensiones - Fuente: Cuore Base: 6 FOCUS GROUPS – Decisores de compra del hogar – Todos los NSE – 18 a 64 años FUNCIONAL CERCANÍA FÍSICA RAPIDEZ COMPRA HORARIO EXTENDIDO SUCIEDAD La compra en éste canal es racional, basado en fuertes drivers: cercanía, precio, horario extendido y rapidez. Dichos drivers prevalecen por sobre las connotaciones negativas. Te sacan del apuro. La compra en éste canal es racional, basado en fuertes drivers: cercanía, precio, horario extendido y rapidez. Dichos drivers prevalecen por sobre las connotaciones negativas. Te sacan del apuro.

54 EL AUTOSERVICIO TRADICIONAL

55 DRIVERS DE COMPRA POR CANAL ¿Podría decirme cuáles son los productos que vino a comprar? Leche Panificados Gaseosas Yogur Galletitas Dulces Fiambres Papel Higiénico/Cocina Quesos Vinos de mesa Fuente: Cuore Base: Total encuestados – 600 entrevistas en punto de venta AUTOSERVICIOS COMUNES

56 56 Cercanía/ convivencia Los mejores precios Precios razonables Tiene las mejores ofertas Atención personalizada Calidad de productos frescos Otras razones RAZONES PROMEDIO ¿PORQUÉ ELIGEN COMPRAR EN AUTOSERVICIOS COMUNES? 1.7 x persona Asiáticos 43%

57 EL SUPER/ HIPER

58 DRIVERS DE COMPRA POR CANAL ¿Podría decirme cuáles son los productos que vino a comprar? Panificados Carnes Leche Gaseosas Verduras Galletitas Dulces Yogur Jabón para Lavar la Ropa Galletitas de Agua Fuente: Cuore Base: Total encuestados – 600 entrevistas en punto de venta SUPERMERCADOS

59 DRIVERS DE COMPRA POR CANAL ¿Podría decirme cuáles son los productos que vino a comprar? Carnes Leche Panificados Verduras Jabón para Lavar la Ropa Gaseosas Papel Higiénico/Cocina Quesos Yogur Galletitas dulces Fuente: Cuore Base: Total encuestados – 600 entrevistas en punto de venta HIPERMERCADOS

60 60 Amplia cantidad de marcas y presentaciones Amplia cantidad de rubros Cercanía/ convivencia Los mejores precios Las mejores ofertas Precios razonables Calidad de productos frescos Facilidades de pago Otras razones RAZONES PROMEDIO ¿PORQUÉ ELIGEN COMPRAR EN SUPER/HIPER? 2.5 x persona Asiáticos 2% Asiáticos 1% Asiáticos 14%

61 Aspectos positivos: el paseo de compras familiar. Compra placentera: el vino y el chocolate y la oportunidad de la oferta.. Chango lleno. La oportunidad IMAGINARIO PROYECTIVO DE LA VIVENCIA Chocolate Vino - SUPER E HIPER - Mixto 20 – 25 C1 La comodidad de encontrar todo en un mismo lugar hombres C1 Comprar en un supermercado es más lindo,es un paseo, hay más variedad Mujeres C2 C3

62 - Supermercados e Hipermercados - Equilibrio y locura Aglomeración Malabarismo para comprar Aspectos negativos: Hombres años, NSE C2-C3 IMAGINARIO PROYECTIVO DE LA VIVENCIA

63 Filas, demoras y aglomeraciones Hombres años, NSE C1 Mujeres años, NSE C1 IMAGINARIO PROYECTIVO DE LA VIVENCIA

64 EL SUPER/ HIPER PRECIOS OFERTAS SIMBÓLICA PRACTICIDAD PLACER PÉRDIDA DE TIEMPO STRESS - Modelo vincular de las 3 dimensiones - FUNCIONAL SU VENTAJA ES SU DESVENTAJA PARADOJA TODO EN UN MISMO LUGAR VS. TODOS EN UN MISMO LUGAR MUCHO PARA COMPRAR VS. COMPRAR MUCHO

65 EL MAXIKIOSCO

66 DRIVERS DE COMPRA POR CANAL ¿Podría decirme cuáles son los productos que vino a comprar? Gaseosas Cigarrillos Pancho Caramelos/Chupetines Alfajores Jugos Chocolates Fuente: Cuore Base: Total encuestados – 600 entrevistas en punto de venta MAXIKIOSCOS

67 El kiosco está abierto a la ciudad, en contraposición al super-hipermercado. Todo a la vista, induce a la contemplación y la tentación. Todo a la vista Contemplación CANAL TRADICIONAL: KIOSCO Y MAXIKIOSCO

68 PRECIO NO SON VENTAJOSOS EL MAXIKIOSCO SIMBÓLICA IMPULSO TENTACIÓN PLACER - Modelo vincular de las 3 dimensiones - Actualmente el Maxikiosco es un almacén sin fiambre Fuente: Cuore Base: 6 FOCUS GROUPS – Decisores de compra del hogar – Todos los NSE – 18 a 64 años FUNCIONAL AMPLITUD DE OPCIONES TODO A LA VISTA ABIERTO HACIA LA CALLE DE PASO

69 EL DISCOUNT

70 DRIVERS DE COMPRA POR CANAL ¿Podría decirme cuáles son los productos que vino a comprar? Leche Gaseosas Galletitas Dulces Yogur Galletitas de Agua Jabón para Lavar la Ropa Panificados Quesos Verduras Fuente: Cuore Base: Total encuestados – 600 entrevistas en punto de venta DISCOUNT

71 71 Los mejores precios Cercanía/ convivencia Las mejores ofertas Precios razonables Calidad de productos frescos Otras razones RAZONES PROMEDIO ¿PORQUÉ ELIGEN COMPRAR EN DISCOUNTS? 2.1 x persona Asiáticos 43%

72 PRECIO BUENOS PRECIOS SURTIDO + BARATO - 2das marcas - Marcas propias SURTIDO ESCASO - Baja tentación EL DISCOUNT FUNCIONAL BÁSICO - Modelo vincular de las 3 dimensiones - Fuente: Cuore Base: 6 FOCUS GROUPS – Decisores de compra del hogar – Todos los NSE – 18 a 64 años Esta abierto todos los días como el supermercado Parece un almacén, el que atiende la caja limpia, vigila y es repositor, por eso tardan en cobrarte (Mónica C3) Esta abierto todos los días como el supermercado Parece un almacén, el que atiende la caja limpia, vigila y es repositor, por eso tardan en cobrarte (Mónica C3) SIMBÓLICA AUSTERIDAD HÍBRIDO Propuesta de supermercado con infraestructura de almacén

73 LAS FARMACIAS Y PERFUMERÍAS

74 PRECIO NO ES DRIVER LAS FARMACIAS Y PERFUMERÍAS SIMBÓLICA PLANIFICACIÓN +TENTACIÓN SENSORIALIDAD FUNCIONAL LA INCORPORACIÓN DEL AUTOSERVICIO YA ESTÁ LEGITIMADA PRACTICIDAD - Modelo vincular de las 3 dimensiones - Fuente: Cuore Base: 6 FOCUS GROUPS – Decisores de compra del hogar – Todos los NSE – 18 a 64 años Se asume su condición de canal diferente, híbrido, que tomó cosas del supermercado

75 LOS CONVENIENCE STORES

76 PRECIO CAROS VALOR DEL TIEMPO Y LA OCASIÓN LOS CONVENIENCE STORES FUNCIONAL HORARIO EXTENDIDO SEGURIDAD RAPIDEZ - Modelo vincular de las 3 dimensiones - Fuente: Cuore Base: 6 FOCUS GROUPS – Decisores de compra del hogar – Todos los NSE – 18 a 64 años En su condición de híbrido, se mezcla con espacios del autoservicio y el supermercado (Autoservicios de estaciones de servicio) SIMBÓLICA LUGAR DE PASO LUGAR DE ENCUENTRO TRÁNSITO

77 Imagen De Precios

78 78 Almaceces Autoservicio tradicionales Autoservicios orientales Supermercados Discounts Hipermercados LA PERCEPCIÓN DE PRECIOS VS. LA REALIDAD Autoservicio orientales Discounts Autoservicios comunes Hipermercados Supermercados Almaceces ¿Cuál cree que es el lugar + barato de su zona? BASE: 500 ENTREVISTAS PROBABILÍSTICAS EN HOGARES – CAP Y GBA FUENTE: CUORE Análisis misma canasta 40 productos clave de primeras marcas - 2° quincena junio BASE: 400 COMERCIOS RELEVADOS 2° QUINCENA JUNIO 2006 FUENTE: CCR Base 100 Promedio total canales -10%

79 TOP 10 DRIVERS DE COMPRA ADICIONAL MAXIKIOSCO LECHESCARNES FIAMBRES GASEOSAS JABÓN P/ LAVAR LA ROPA VERDURAS YOGURT QUESOS GALLETITAS PAN ALFAJORESCARAMELOS CIGARRILLOSJUGOSPANCHOS

80 80 IMPACTO DE LOS DRIVERS ACTUALES DE ATRACCIÓN POR CANAL SURTIDO Y VARIEDAD CERCANÍA / CONVIVENCIA ATENCIÓN PRECIOS CALIDAD OFERTAS ALMACENES AUTOSERVICIOS COMUNES AUTOSERVICIOS ASIÁTICOS ALMACÉN DISCOUNTS AUTOSERVICIOS ASIÁTICOS SUPER/ HIPER DISCOUNTS SUPER/ HIPER

81 Las oportunidades de mercado 2° Parte: El consumidor y los canales en el futuro

82 4 HABILIDADES QUE SE PONEN EN JUEGO AL MOMENTO DE COMPRAR EL SABEREL DESCUBRIMIENTO LA INTELIGENCIALA ELECCIÓN Da más herramientas Mucha variedad con poca información Elegir mejor Disfrutar más Confunde Efecto expulsivo Gran atractivo La curiosidad atrae porque alimenta el saber Tecnología Hombres Optimizar la ecuación precio/ calidad habla de uno Regateo Jerarquiza al comprador Da un plus a la persona más allá del objeto La oferta/ promoción agrega placer a la compra Permite al comprador diferenciarse del otro y afirmarse en su identidad y sus gustos Libertad

83 TIPO DE VÍNCULOS ESTABLECIDOS EN LA COMPRA - La lógica del proceso de compra - Bajo Involucramiento Bajo Involucramiento Alto Involucramiento Alto Involucramiento Compras por obligación Necesidad Rutina Racional Automática Abastecimiento VALORACIÓN + OBJETIVA RACIONAL Deseo vs culpa Placer vs displacer Gusto vs frustración VALORACIÓN + SUBJETIVA EMOCIONAL

84 LA LÓGICA DEL PROCESO DE COMPRA - Segmentación conceptual de categorías - Bajo Involucramiento Bajo Involucramiento Alto Involucramiento Alto Involucramiento Alimentos Limpieza Ropa para trabajar PLACERFRUSTRACIÓN Ropa mujer Tecnología Vinos Golosinas Viajes Regalos Ropa mujer Tecnología

85 LAS CATEGORÍAS: LA VESTIMENTA TERRITORIO FEMENINO: ES LA COMPRA DE MAYOR INVOLUCRAMIENTO PARA LA MUJER. I ncide en el registro de la belleza femenina, belleza y su Imagen. Si bien está especialmente ligada al placer, la experiencia puede tornarse frustrante. PALABRAS CLAVES: seducción, ponerse linda, mimarse, cuidarse. TERRITORIO FEMENINO: ES LA COMPRA DE MAYOR INVOLUCRAMIENTO PARA LA MUJER. I ncide en el registro de la belleza femenina, belleza y su Imagen. Si bien está especialmente ligada al placer, la experiencia puede tornarse frustrante. PALABRAS CLAVES: seducción, ponerse linda, mimarse, cuidarse. En hombres, la compra de ropa deportiva adquiere sensaciones similares a las mujeres: Son mimos que uno se hace, la comodidad de tener lo adecuado para hacer algo que te gusta. ME SIENTO MAL (necesidad de gratificación) Me quiero hacer un mimo Salgo a comprar ropa PLACER Insatisfacción Posibilidad de la Frustración Posibles circuitos Posibles circuitos

86 LAS CATEGORÍAS: LA TECNOLOGÍA Característica de fuerte atractivo que recubre el objeto tecnológico. Novedad Variedad Requiere saber Requiere saber ¿Insatisfacción? La tecnología va más rápido que los consumidores. Hombres C1 Algunas cosas no se disfrutan, la tecnología avanza tan rápido que uno no puede terminar de conocerlo Jóvenes C2 C3 Genera interés y curiosidad especialmente en hombres y jóvenes. Carrera por el conocimiento de la categoría. Requiere de aprendizaje y una constante actualización. Frustración por querer estar en la última ola, el rápido envejecimiento de los productos y la consiguiente caída de precios. Por el costo de sus productos, la compra puede estar acompañada de culpa. La compra por necesidad (rotura) neutraliza el placer de la búsqueda.

87 La Experiencia de compra

88 POSTMODERNIDAD Ir a ese lugar me pone de buen humor Me hace sentir renovada/o, como nuevo/a Ir ahí me levanta el ánimo, me relaja, me saque el stress de encima Me desenchufa, me desconecta Es un lugar al que me gusta ir aunque no tenga que comprar nada Es un lugar por el que paso para ver si hay novedades Podes probar productos Tiene fragancias y aromas agradables Me permite aprender sobre los productos para comprar mejor Puedo encontrar oportunidades La exhibición de los productos es tentadora La exhibición vistosa Variedad de marcasVariedad de presentaciones La iluminación es agradable Buena iluminación Hay muchas unidades del mismo producto Buenas promociones Carteles llamativos Es colorido, vistoso Tienen bien señalados los precios Posibilidad de elegir MODERNIDAD – Los 90´s CERCANÍA AFECTIVA DISTANCIA EL ESPACIO (LA OFERTA) EL INDIVIDUO (EL YO, LA DEMANDA) Hipermercados Supermercados Perfumerías de Cadena Ninguno MAPPING DE LOS CANALES TRADICIÓN – Los 80´s Encuentro los productos que busco con facilidad Suelo ir a comprar ofertas Se preocupan por el cliente hago la compra que tengo planificada Puedo hacer compras rápidas, tipo trámite Da más para ir solo/a Es un lugar caro Cercanía Supermercados de Descuento Autoservicios Comunes Autoservicios Asiáticos Almacenes Maxikioscos kioscos en EE.SS.

89 Las experiencias son sucesos privados que se producen como respuesta a una estimulación. Las experiencias afectan al ser vivo completo. Usted aporta estímulos que dan como resultado experiencias de los clientes. Esto no significa que el consumidor sea pasivo. Significa que usted tiene que ser el primero en actuar Bernd H. Schitt, Experiential Marketing

90 LOS 5 TIPOS DE EXPERIENCIAS VISTA OÍDO TACTO GUSTO OLFATO SENSORIALIDA D SENSACIONES ORGULLO SIMPATÍA CALMA CONFIANZA ALEGRÍA AFECTIVIDAD SENTIMIENTOS REFLEXIONES IDEAS CONCEPTOS INTRIGA PROVOCACIÓN COGNICIÓN PENSAMIENTO IMITACIÓN ESPONTANEIDAD SORPRESA NUEVOS ESTILOS DIÁLOGOS INSPIRACIÓN ACTUACIONES PERTENENCIA IDENTIFICACIÓN COMPARTIR INTERCAMBIO INTERACCIÓN SOCIAL RELACIONES

91 Los consumidores son seres humanos que viven y tienen necesidades experienciales. Los consumidores desean ser estimulados, atendidos, enseñados y provocados. Buscan marcas y productos que les brinden experiencias y que de esta manera formen parte de su vida. FUENTE: EXPERIENTIAL MARKETING - BERND H. SCHITT

92 La innovación en el Retail

93 93 Innovación en el Retail Fuente: Auditoría scanner CCR Ranking Top 30 categorías + vendidas Farmacias y perfumerías en cadena 1- Cremas de belleza 2- Analgésicos 3- Desodorantes corporales 4- Shampoo 5- Cremas de enjuague 6- Pañales 7- Pastas dentales 12- Bañados y chocolates 17- Leches en polvo 18- Leches fluídas larga vida 22- Caramelos impulsivos 23- Insecticidas 24- Cereal para desayuno 25- Galletitas 30- Alfajores

94 Una innovación en el Retail: farmacias y perfumerías en cadena Fuente: Auditoría scanner CCR Los 2 productos más vendidos de la categoría más vendida N1° Dermaglós linea facial crema día hidratante x 50 gr N2° Roc retin-ox multi corrección anti arrugas 30 Precio promedio por kilo $422 Precio promedio por kilo $2.846

95 El motor del Retail nuevamente a toda marcha Supermercados Hipermercados Discounts Homecenters Retailers ElectroFarmacias en cadenas Pinturerías en cadena Heladerías en cadena Tiendas departamentales Especialistas en cadena ¡200 Nuevos Locales!

96 3° Parte: Primeras Reflexiones sobre la oportunidad de negocio

97 LA OPORTUNIDAD DE NEGOCIO EL RETAIL DE ALIMENTOS, BEBIDAS, COSMÉTICA Y LIMPIEZA HOY COMPITE MAYORMENTE EN LA DIMENSIÓN TIENE LA OPORTUNIDAD DE ENRIQUECER Y SOLIDIFICAR SU PROPUESTA COMPLEMENTÁNDOLA CON LA DIMENSIÓN FUNCIONAL CARACTERÍSTICAS BENEFICIOS ATRIBUTOS RACIONALES LO QUE PUEDO VERBALIZAR EMOCIONAL ATRIBUTOS SENSORIALES SENSACIONES EXPERIENCIAS LO QUE PUEDO VIVIR PROPUESTA INTEGRAL ADECUADA A LA DEMANDA DE LA ÉPOCA

98 ¿QUÉ PUEDE IMPLICAR PROFUNDIZAR LA FUNCIONALIDAD DE COMPRA EN UN… ALMACÉN HORARIO DE ATENCIÓN SURTIDO DE CATEGORÍAS DE URGENCIA AUTOSERVICIO SOSTENER EL MIX SURTIDO/ PRECIO VELOCIDAD CHECK OUT MAXIKIOSCO REFORZAR EL CONCEPTO SOLUCIÓN LO QUE NECESITÁS OPEN 25 SUPER/ HIPER PRACTICIDAD LAY OUT SEÑALÉTICA FORMATO DISCOUNT SURTIDO UMBRAL MÍNIMO MIX MARCAS PROPIAS VS. 1 as. MARCAS FARMACIA Y PERFUMERIA VELOCIDAD OPERACIÓN DEL MIX REMEDIOS VS. RESTO FARMACIA Y PERFUMERIA VELOCIDAD OPERACIÓN DEL MIX REMEDIOS VS. RESTO

99 ¿QUÉ PUEDE IMPLICAR PROFUNDIZAR LA FUNCIONALIDAD DE COMPRA EN UN… ALMACÉN HORARIO DE ATENCIÓN SURTIDO DE CATEGORÍAS DE URGENCIA AUTOSERVICIO SOSTENER EL MIX SURTIDO/ PRECIO VELOCIDAD CHECK OUT MAXIKIOSCO REFORMAR EL CONCEPTO SOLUCIÓN LO QUE NECESITÁS OPEN 25 DISCOUNT SURTIDO UMBRAL MÍNIMO MIX MARCAS PROPIAS VS. 1 as. MARCAS FARMACIA Y PERFUMERIA VELOCIDAD OPERACIÓN DEL MIX REMEDIOS VS. RESTO SUPER/ HIPER PRACTICIDAD LAY OUT SEÑALÉTICA FORMATO FARMACIA Y PERFUMERIA VELOCIDAD OPERACIÓN DEL MIX REMEDIOS VS. RESTO

100 ¿QUÉ PUEDE IMPLICAR MEJORAR LA EXPERIENCIA DE COMPRAR EN UN… ALMACÉN MÁS LUZ ASPECTO DE QUIEN ATIENDE MEJOR EXHIBICIÓN VIDIRERA CLARA AUTOSERVICIO SEÑALIZACIÓN HELADERA ENCHUFADA 24HS CARTEL INTELIGENTE PARA ROMPER MITOS MEJOR TRATAMIENTO DE PROD. FRESCOS MAXIKIOSCO MEJOR EXHIBICIÓN COMBINACIÓN DE COLORES ESTIMULACIÓN DE LO LÚDICO AROMA A COMIDA CALIENTE DISCOUNT MÁS ORDEN EN LA EXHIBICIÓN MÁS SURTIDO SUPER/ HIPER ESTIMULACIÓN SENSORIAL ESCENIFICACIÓN INCORPORACIÓN DE LA LÓGICA DEL TRADICIONAL PERO MODERNIZADA FARMACIA Y PERFUMERIA AROMAS INTERACCIÓN CON LOS PRODUCTOS MÁS EFECTO FREE SHOP

101 Hemos hecho de la experiencia Virgin un conjunto que incluye el comercio minorista, los espectáculos, la alimentación, la música y el viaje Richard Branson – CEO de Virgin DE SU LIBRO PERDIENDO MI VIRGINIDAD- CÓMO SOBREVIVÍ, ME DIVERTÍ, Y ALCANCÉ UNA FORTUNA HACIÉNDOLO A MI MODO

102 La lección más importante de la Ciencia del Shopping es la siguiente: la sensibilidad y la rentabilidad están relacionadas total e intimamente. Paco Underhill – Why we buy? The Science of Shopping LA EXPERIENCIA DE COMPRA MAXIMIZADA


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