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Unidad IV Combinación de los elementos de comercialización Marketing Mix Israel Valenzuela Febrero 2012 PUCMM.

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1 Unidad IV Combinación de los elementos de comercialización Marketing Mix Israel Valenzuela Febrero 2012 PUCMM

2 Combinación de los elementos de comercialización Marketing Mix Los anunciantes y las audiencias Flujo circular de la Industria de Medios Aproximación a la cadena de valor La publicidad bajo distintas ópticas Características sobresalientes del mercado publicitario

3 Combinación de los Elementos de Comercialización Comercializar un producto informativo supone identificar el Mercado a que debe dirigirse, y crear una combinación de elementos de comercialización con que pueda satisfacer al Mercado, y al mismo tiempo, alcanzar los objetivos de la empresa informativa

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5 PLAZAPRODUCTO PRECIO PROMOCIÓN LECTOR

6 Producto El producto es un conjunto de atributos físicos y tangibles reunidos en una forma identificable. Es el mas importante de estos factores. Se trata del periódico, programada de TV o radio, película, libro introducido por una empresa informática Cada producto tiene un nombre descriptivo o genérico que todo mundo comprende Tangibles: Periódicos, revistas libros, discos o videos Intangibles: Mensajes transmitidos, por Radio o TV, servicios ofrecidos por las bases de datos o ideas transmitidas por la una empresa de relaciones publicas

7 Precio El precio es el único elemento en la mezcla de marketing que proporciona ingresos, los otros producen únicamente costos. Por este motivo, la fijación de precios y la competencia entre ellos fue clasificada como el problema más importante a juicio de los ejecutivos de marketing hacia mediados de los años ochenta.

8 Cuando la naturaleza del proceso de servicio requiere que los clientes visiten la ubicación del servicio, donde se puede comprar, donde colocaran su antena. Donde buscar el periódico, donde anunciar

9 Promoción Incluye los instrumentos orientados a conocer a los clientes (audiencia y anunciantes ) para que compren o utilicen un determinado producto informativo. -Principales instrumentos de Promoción se cuentan la publicidad, las relaciones publicas, la promoción de ventas, y las ventas directas Por este motivo, la fijación de precios y la competencia entre ellos fue clasificada como el problema más importante a juicio de los ejecutivos de marketing hacia mediados de los años ochenta.

10 Los Elementos que integran la estrategia de comercialización deben encajar, para que el producto informativo tenga éxito

11 Elementos principales en el sistema de comercialización o marketing. + Entorno del mercado: Recoge elementos que afectan a la demanda global tales como crecimiento demográfico, mis lectores, mi tendencia, etc. + Objetivos y estratégicas de las empresas competidores: Afectan a la reacción de las ventas frente a las actuaciones comerciales de la empresa. + Decisiones estratégicas de la empresa: Relacionadas con la cartera de productos que se dirige al mercado y a los canales de distribución empleados.

12 Elementos principales en el sistema de comercialización o marketing. + Decisiones operativas de la empresa: Relativas a la utilización de las variables como las 4P (Precio, Producto, Promoción y Publicidad, Distribución). + Modo explicativo del comportamiento del consumidor: Recoge las incidencias que tienen en las ventas las modificaciones de los elementos citados: entorno, competencia y decisiones estratégicas y tácticas. + Modelo explicativos de los objetivos de la empresa, así como de las incidencias de dichos objetivos en las ventas y costes propios.

13 Entendiendo la Curva de Adopción

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18 la audiencia y los anunciantes.

19 La gran mayoría de los medios de comunicación tienen dos públicos objetivo: la audiencia y los anunciantes.

20 Audiencia Conjunto de personas que están presentes en un espectáculo público o que oyen un programa de radio o de televisión.

21 AGB-CDI Dominicana la primera compañía en proporcionar servicios electrónicos de medición de audiencias de televisión, a través del "People Meter" La tecnología en la República Dominicana.

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26 El plan de medios ¿Cómo difundir masivamente un mensaje de la manera más rentable y eficaz? ¡¡¡ Realizando un PLAN DE MEDIOS !!! El plan de medios es la respuesta a la necesidad de llegar al público objetivo y lograr que éste reciba el mensaje del anunciante. Hacer un plan de medios significa hacer la selección óptima de medios y soportes.

27 Pasos principales para elaborar el plan de medios

28 8.2 El plan de medios La inversión publicitaria se define por cinco características: Concentración –Pocos anunciantes concentran la mayoría de la inversión Estacionalidad –Se invierte más en determinados momentos del año (junio-julio y octubre-noviembre-diciembre) Sensibilidad –Cualquier cambio económico afecta a la inversión publicitaria Desigualdad –La inversión es diferente de unos medios a otros Importancia de los medios no convencionales –Búsqueda constante de nuevos canales

29 El plan de medios Para que el público reaccione ante el mensaje es preciso conseguir que lo reciba entre tres y ocho veces. Se entiende que la frecuencia efectiva del plan de medios debería asegurar un mínimo de tres oportunidades de contacto en medios audiovisuales o en auditivos. –OTSs (oportunity to see) en medios audiovisuales. –OTHs (oportunity to hear) en medios auditivos.

30 Medición de audiencia Prácticamente todos los medios de comunicación tienen dos públicos objetivo: –La audiencia. –Los anunciantes. Anunciantes y medios se necesitan. –Los anunciantes precisan de los medios para difundir sus mensajes. –Los medios precisan de los anunciantes para financiar total o parcialmente su actividad.

31 Medición de audiencia Investigación de audiencias: especialidad dentro de la investigación de mercados. El experto en esta tarea es el investigador de medios.

32 8.3 Medición de audiencia Investigación de audiencias Especialidad dentro de la investigación de mercados El experto es el investigador de medios Estudia los medios de comunicación como instrumentos de transmisión publicitaria de los anunciantes: Cantidad y calidad de las audiencias de cada medio Cantidad y calidad de las audiencias de cada medio Estructura de los medios Estructura de los medios El contenido publicitario El contenido publicitario

33 8.3 Medición de audiencia El trabajo de medición de audiencias conlleva: 1.Averiguar la audiencia de cada soporte. –La cantidad de audiencia que ofrece un medio es un elemento prioritario para establecer las tarifas publicitarias. 2.Conocer cómo es la audiencia de cada soporte, su perfil. 3.Analizar cuál es el comportamiento de la audiencia ante cada medio y soporte.

34 Medición de audiencia La medición de audiencias se lleva a cabo mediante el registro y la actualización periódica de datos. El coste de realización de estos estudios es elevado, las alternativas para contar con esa información son: –Trabajar con los datos que facilitan los soportes sobre su audiencia. –Acudir o pertenecer a sociedades independientes dedicadas a la realización de estos estudios.

35 Medición de audiencia Las principales fuentes de datos sobre audiencia son : –igm. –Audiencia de Medios.

36 Investigación de audiencias Investigación. Cuantitativa. (Medición de audiencias). Cualitativa (Este trabajo también se encarga a empresas especializadas). –Creación de un archivo de la publicidad aparecida sobre nuestro producto, marcas de la competencia o del sector. Fotografías, recortes o grabación de anuncios. Clasificación y actualización permanente del material. –Análisis de ese material.

37 Investigación de audiencias La meta es conseguir que el público objetivo actúe de acuerdo con lo que le propone el mensaje publicitario. Para lograr esta tarea es necesario que el público objetivo: –Reciba el mensaje. –Que le llegue el número suficiente de veces para que lo recuerde. –Que lo acepte.

38 Investigación de audiencias Dificultades para conseguir el objetivo: –Cada vez hay más medios y mas soportes. –Consecuentemente, las audiencias se dividen. –El consumidor está saturado y es exigente. La creatividad tiene que vencer muchas barreras para ser eficaz.

39 La publicidad por medios Publicidad. En medios masivos o convencionales. En medios no convencionales (marketing directo, marketing promocional, presencia institucional) (ver bloque 10) –Correo tradicional. –Teléfono. –Organización de eventos. –Presencia en puntos de venta.

40 La publicidad por medios Publicidad en medios masivos o convencionales: Medios gráficos: prensa diaria, dominicales, revistas. Medios auditivos: radio. Medios audiovisuales: televisión y cine. Medio exterior. Medio on line: internet.

41 La publicidad por medios Formas publicitarias. D istintas opciones: – espacio (dimensión). – tiempo (duración). que cada medio y cada soporte ofrece al anunciante.

42 La publicidad por medios Formas publicitarias en Prensa y Revistas: –Anuncio (Página, doble página, media página, faldón, columna, módulos). –Encarte (Folletos). –Solapa (las partes que sobresalen) –Contraportada. –Muestras de producto (Sachettes). –Anuncio por palabras o clasificados. –Comunicado....

43 La publicidad por medios Formas publicitarias en Radio: –Cuña. –Espacio patrocinado. –Microprograma.

44 La publicidad por medios Formas publicitarias en Televisión: –Spot (20 ó 25 segundos). –Patrocinio televisivo. –Telepromociones. Prensa y Revistas

45 Formas publicitarias en Cine: –Película (30 ó 40 segundos). –Emplazamiento del producto. Las formas publicitarias representan maneras concretas de expresar el mensaje creativo

46 La publicidad por medios Formas publicitarias en Exterior : –Vallas. –Marquesinas. –Medios de transporte. –Mobiliario urbano. –Cabinas. –Lonas que recubren edificios. –...

47 La publicidad por medios Formas publicitarias en Internet: –Banner. –E-meil marketing. –Web site. –Intersticial (spot de 5 a 10 segundos). –Ciberspot (spot creado por ordenador, a diferencia del intersticial, requiere la instalación de un programa que permite su visualización). –Ventana emergente. –Roadblock, presenta un anuncio en una página web no solicitada.

48 La publicidad por medios Ranking publicitario por volumen de negocio 1.- Televisión. 2.- Periódicos. 3.- Revistas. 4.- Radio. 5.- Medio exterior. 6.- Dominicales. 7.- Internet. 8.- Cine.

49 Los diarios Representan el periodismo que da prioridad a la información, a la actualidad y a la reflexión. Características que ofrecen a los anunciantes : –Credibilidad: El lector mantiene una relación de aceptación con su periódico, quiere informarse y crearse una opinión a través de él. Existe una disposición a creer y a aceptar lo que en él se dice. –Permanencia del mensaje: La prensa se puede guardar. –Peso informativo: los mensajes pueden ser amplios.

50 Los diarios VENTAJAS Flexibilidad geográfica. Escasa saturación. Crédito del medio. Posibilidad de relectura. Tiempo de recepción. INCONVENIENTES Menor calidad de Impresión. Segmentación relativa del público.

51 Las revistas Son el medio gráfico de mayor calidad técnica. Los suplementos y dominicales pueden considerarse dentro de este medio. Características que ofrecen a los anunciantes: –Nivel de especialización. –Nivel de estima hacia el medio. Clasificación: –Criterios de orientación. –Temáticos. –Periodicidad. –Distribución.

52 Las revistas VENTAJAS Mayor calidad de impresión. Flexibilidad en las acciones publicitarias. Buena segmentación de público. Menor rechazo publicitario. INCONVENIENTES Audiencia limitada. Menor segmentación geográfica. Frecuente saturación publicitaria.

53 La radio Es un medio único en su forma de transmitir contenidos. Es el medio más popular y más unido al ciudadano medio. Oírla es un hábito. Se considera un medio apreciado. Características que ofrece a los anunciantes: –Flexibilidad geográfica y horaria. –Recepción individual y cómoda. –Complicidad. –Volatilidad del mensaje. Clasificación: –Criterios de difusión: emisión nacional, local... –Tipo de información: radio convencional, radio fórmula. –Formas de emisión: onda media (AM), frecuencia modulada (FM). –Titularidad del capital: radio pública o privada.

54 La radio VENTAJAS Mantiene la audiencia en distintos lugares (ubicuidad del medio). Alta segmentación geográfica Segmentación demográfica y psicográfica. Cuenta con la imaginación del público. Bajo coste. INCONVENIENTES Relativo grado de atención. Impacto limitado. Falta de especialización. No es visual.

55 La televisión Es el medio rey, la forma de entretenimiento más extendida en el mundo desarrollado. Su transmisión conjunta de palabras, sonidos, imágenes, y movimiento desafía barreras territoriales, culturales, ideológicas y sociales. Características que ofrece a los anunciantes: Carácter audiovisual. La atracción hacia lo audiovisual. Audiencias masivas. Clasificación: Criterios de alcance o cobertura: nacional, autonómica y local. Coste para la audiencia: televisión gratuita y de pago. Titularidad del capital: Televisión pública o privada.

56 La televisión VENTAJAS Rapidez de penetración. Flexibilidad geográfica y temporal. Calidad del mensaje. INCONVENIENTES Falta de especialización. Saturación publicitaria. Dudas sobre la eficacia. Coste elevado.

57 El cine Es sinónimo de entretenimiento. Produce una fascinación en el público mayor que la que se manifiesta ante cualquier otro medio. Mantiene la etiqueta de arte de acceso popular. Es un producto de consumo voluntario y deseado. Características que ofrece a los anunciantes: –Las mejores condiciones de recepción. –Capacidad expresiva. –Bajo nivel de audiencia. Clasificación: –Categoría de las salas, diferenciadas por tamaño y oferta de películas (gran sala y multicines). –Tipo de proyección: versión original o doblada. –Se contratan salas o circuitos dependiendo de la cobertura geográfica que se quiera lograr.

58 El cine VENTAJAS Calidad del impacto. Saturación inexistente. Gran calidad, aunque con contrastes (grandes marcas / pequeños anunciantes de la zona). Actitud positiva del espectador. Cierta flexibilidad geográfica. INCONVENIENTES Segmentación geográfica local. Escasa penetración. Escasa flexibilidad temporal. No efecto de repetición. Alto coste de producción.

59 El medio exterior Es el genuino medio publicitario. Los mensajes pueden leerse o mirarse sin necesidad de ningún aparato mediador. Características que ofrece a los anunciantes: –Simplicidad del mensaje. –Gran alcance de la población local. –Posibles mejoras futuras (evolución de materiales, aplicación de sistemas multimedia). Clasificación: –Tipo de soporte. –Dimensión. –Movilidad (fijos o móviles). –Material que utiliza (gráfico, lona, luminoso...).

60 El medio exterior VENTAJAS Flexibilidad geográfica. Calidad de impacto. Variedad de soportes. INCONVENIENTES Escasa selectividad. Coste elevado.

61 Publicidad en internet Es el último medio de comunicación que se suma a la cultura de masas. También este medio ha buscado apoyo financiero en la publicidad. Características que ofrece a los anunciantes: –Contacto personal. –Medio interactivo, audiencia activa. –Carácter de descubrimiento.

62 Publicidad en internet VENTAJAS Selección específica del público objetivo. Posibilidad de cerrar la compra. Espacio único. Calidad de impacto. INCONVENIENTES Deja fuera a segmentos enteros de población. Relativa fiabilidad de los mensajes. Rechazo a los mensajes comerciales. Audiencia limitada.

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64 Misión Satisfacer las necesidades de los usuarios, haciendo posible cada día una mejor programación y ofrecer otros servicios. Visión Esforzarnos y hacer posible que nuestros servicios siempre estén a la vanguardia, adquiriendo tecnología de punta para mayor satisfacción de todos nuestros clientes.

65 Valores Responsalidad Eficiencia Honestidad

66 Objetivos Brindar un servicio de optima calidad Mantener precios justos en el mercado Hacer que nuestros clientes se sientan parte de nuestra empresa

67 La publicidad bajo distintas ópticas El sector de la publicidad tiene como objetivo la difusión de un bien o recurso a través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar al público hacia una acción de consumo.

68 El Mercado Publicitario

69 Estructura del Mercado Estructura del Mercado Estructura del Mercado Estructura del Mercado El entorno publicitario El entorno publicitario El entorno publicitario El entorno publicitario El anunciante El anunciante El anunciante El anunciante El departamento de publicidad El departamento de publicidad El departamento de publicidad El departamento de publicidad El responsable de publicidad El responsable de publicidad El responsable de publicidad El responsable de publicidad El presupuesto El presupuesto El presupuesto El presupuesto La publicidad según el anunciante La publicidad según el anunciante La publicidad según el anunciante La publicidad según el anunciante Centrales de compras Centrales de compras Centrales de compras Centrales de compras Otras empresas del sector Otras empresas del sector Otras empresas del sector Otras empresas del sector

70 Estructura del Mercado Publicidad = acto de comunicación EmisorReceptorMensaje Anunciante Anuncio Público

71 Estructura del Mercado También están presentes los demás elementos del acto de comunicación: Código Código Canal Canal Contexto Contexto Referente Referente

72 Estructura del Mercado El receptor, público al que se quiere llegar es muy numeroso El receptor, público al que se quiere llegar es muy numeroso El emisor, el anunciante pretende actuar sobre las creencias y comportamientos del público El emisor, el anunciante pretende actuar sobre las creencias y comportamientos del público Necesidad de incorporar intermediarios especializados

73 Estructura del Mercado El anunciante contrata a una agencia de publicidad para que cree un mensaje sobre su producto, servicio, organización o idea, lo emita a través de los medios de comunicación de masas para llegar a un público objetivo a fin de producir en él el efecto deseado.

74 Estructura del Mercado El efecto que produce el mensaje en el público debe ser investigado y analizado. Esa retroalimentación será útil en próximas campañas.

75 Estructura del Mercado El anunciante Emisor de la comunicación publicitaria Emisor de la comunicación publicitaria El mensaje habla en su nombre El mensaje habla en su nombre Determina el objetivo de la campaña Determina el objetivo de la campaña Responsable de los efectos de la campaña Responsable de los efectos de la campaña Paga los gastos de elaboración y difusión del mensaje Paga los gastos de elaboración y difusión del mensaje

76 Estructura del Mercado La agencia de publicidad Empresa especializada Empresa especializada Da servicio a sus clientes, los anunciantes, que quieren encargarle sus planes publicitarios Da servicio a sus clientes, los anunciantes, que quieren encargarle sus planes publicitarios Puede prestar un servicio global o encargarse sólo de una parte del proceso Puede prestar un servicio global o encargarse sólo de una parte del proceso

77 Estructura del Mercado La central o agencia de medios Se encarga de la difusión del mensaje a través de los medios. Se encarga de la difusión del mensaje a través de los medios. Sus servicios los contrata el anunciante o la agencia de publicidad Sus servicios los contrata el anunciante o la agencia de publicidad

78 Estructura del Mercado El mensaje publicitario Es el resultado de un trabajo creativo Es el resultado de un trabajo creativo Intención persuasiva Intención persuasiva Distintos nombres, según el medio Distintos nombres, según el medio Módulo, página, encarte Módulo, página, encarte Cuña Cuña Spot Spot Banner Banner

79 Estructura del Mercado El medio Hace posible la transmisión del mensaje publicitario Hace posible la transmisión del mensaje publicitario La audiencia que entra en contacto con el medio puede conocer el mensaje del anunciante La audiencia que entra en contacto con el medio puede conocer el mensaje del anunciante

80 Estructura del Mercado El público objetivo Parte de la población a la que se dirige la campaña publicitaria. Parte de la población a la que se dirige la campaña publicitaria. Hay que tratar de conocer sus necesidades, deseos, gustos, hábitos, cuál es su comportamiento como audiencia. Sólo teniendo en cuenta estos conocimientos el mensaje podrá ser efectivo. Hay que tratar de conocer sus necesidades, deseos, gustos, hábitos, cuál es su comportamiento como audiencia. Sólo teniendo en cuenta estos conocimientos el mensaje podrá ser efectivo.

81 El entorno publicitario Factores externos Factores externos Elementos no controlables Elementos no controlables Macroambiente Macroambiente Microambiente Microambiente Factores internos Factores internos Elementos controlables Elementos controlables Factores de marketing Factores de marketing Factores ajenos al marketing Factores ajenos al marketing

82 El entorno publicitario

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85 El anunciante Es el emisor, inversor, ordenante y responsable de la publicidad. No puede delegar la responsabilidad del mensaje que emite Es el emisor, inversor, ordenante y responsable de la publicidad. No puede delegar la responsabilidad del mensaje que emite Puede ser anunciante Puede ser anunciante Una empresa Una empresa La Administración Pública La Administración Pública Una organización sin ánimo de lucro Una organización sin ánimo de lucro Un particular Un particular

86 El presupuesto Previsión de los recursos financieros que se decide administrar para la actividad presupuestaria

87 El presupuesto Posibilidades sobre la decisión de la cantidad total: El responsable de publicidad propone el presupuesto más adecuado a los directores de marketing y / o comunicación El responsable de publicidad propone el presupuesto más adecuado a los directores de marketing y / o comunicación La dirección de la empresa asigna la cantidad total y el responsable de publicidad la distribuye y administra entre los diferentes programas La dirección de la empresa asigna la cantidad total y el responsable de publicidad la distribuye y administra entre los diferentes programas

88 Agencias de medios Son empresas especializadas en la difusión de campañas, en ejecutar el plan de medios. Son empresas especializadas en la difusión de campañas, en ejecutar el plan de medios. Es un agente intermediario entre el anunciante y los medios de comunicación. Es un agente intermediario entre el anunciante y los medios de comunicación.

89 Agencias de medios Tipos de Agencias de medios Las que sólo compran espacio en los medios Las que sólo compran espacio en los medios Las que compran el espacio y realizan la planificación Las que compran el espacio y realizan la planificación Las que realizan un servicio de investigación además de comprar y planificar Las que realizan un servicio de investigación además de comprar y planificar

90 Agencias de medios Servicios que pueden prestar las Agencias de medios Servicio de gestión de medios.- reservar, comprar y enviar comprobantes de aparición en los medios contratados Servicio de gestión de medios.- reservar, comprar y enviar comprobantes de aparición en los medios contratados Servicios complementarios.- asesoría de planificación e investigación (estudio de audiencias, eficacia...) Servicios complementarios.- asesoría de planificación e investigación (estudio de audiencias, eficacia...)

91 Buenas noches Israel Valenzuela 2012


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