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Los medios publicitarios Tema 8. 8.- Los medios publicitarios 8. Los medios publicitarios El briefing de medios. El briefing de medios. El briefing de.

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1 Los medios publicitarios Tema 8

2 8.- Los medios publicitarios 8. Los medios publicitarios El briefing de medios. El briefing de medios. El briefing de medios. El briefing de medios. El plan de medios. El plan de medios. El plan de medios. El plan de medios. Medición de la audiencia. Medición de la audiencia. Medición de la audiencia. Medición de la audiencia. Investigación de audiencias. Investigación de audiencias. Investigación de audiencias. Investigación de audiencias. La publicidad por medios. La publicidad por medios. La publicidad por medios. La publicidad por medios. Los diarios. Los diarios. Los diarios. Los diarios. Las revistas. Las revistas. Las revistas. Las revistas. La radio. La radio. La radio. La radio. La televisión. La televisión. La televisión. La televisión. El cine. El cine. El cine. El cine. El medio exterior. El medio exterior. El medio exterior. El medio exterior. La publicidad en Internet. La publicidad en Internet. La publicidad en Internet. La publicidad en Internet.

3 8.- Los medios publicitarios 8.1 El briefing de medios Los canales de transmisión convencionales de mensajes publicitarios son: Los medios de comunicación de masas. Los medios de comunicación de masas. Tienen como objeto principal la difusión de información y entretenimiento Tienen como objeto principal la difusión de información y entretenimiento Cada medio (prensa, radio, televisión...) ofrece a la audiencia diferentes opciones (distintos periódicos, emisoras, cadenas...) que denominamos soportes (TV 1, Antena 3, El País, ABC, RNE, Cadena SER, COPE...). Cada medio (prensa, radio, televisión...) ofrece a la audiencia diferentes opciones (distintos periódicos, emisoras, cadenas...) que denominamos soportes (TV 1, Antena 3, El País, ABC, RNE, Cadena SER, COPE...). El medio exterior. El medio exterior. Creado específicamente para la función publicitaria. Creado específicamente para la función publicitaria.

4 8.- Los medios publicitarios 8.1 El briefing de medios ¿En qué medios y en que soportes conviene difundir el mensaje? El responsable de la planificación de la campaña cuenta con un documento claro y breve denominado briefing de medios, informe que presenta los datos estratégicos sobre la difusión de la campaña y las instrucciones que han de tenerse en cuenta.

5 8.- Los medios publicitarios 8.1 El briefing de medios Tipo de información que aparece en el briefing de medios: Descripción de la campaña. Descripción de la campaña. Público objetivo. Público objetivo. Canal /es de transmisión solicitados por el cliente. Canal /es de transmisión solicitados por el cliente. Presupuesto de medios. Presupuesto de medios. Estrategia creativa. Estrategia creativa. Calendario de la campaña. Calendario de la campaña.

6 8.- Los medios publicitarios 8.2 El plan de medios ¿Cómo difundir masivamente un mensaje de la manera más rentable y eficaz? ¡¡¡ Realizando un PLAN DE MEDIOS !!! El plan de medios es la respuesta a la necesidad de llegar al público objetivo y lograr que éste reciba el mensaje del anunciante. Hacer un plan de medios significa hacer la selección óptima de medios y soportes.

7 8.- Los medios publicitarios Pasos principales para elaborar el plan de medios

8 8.- Los medios publicitarios 8.2 El plan de medios La inversión publicitaria se define por cinco características: Concentración Pocos anunciantes concentran la mayoría de la inversión Pocos anunciantes concentran la mayoría de la inversiónEstacionalidad Se invierte más en determinados momentos del año (junio- julio y octubre-noviembre-diciembre) Se invierte más en determinados momentos del año (junio- julio y octubre-noviembre-diciembre)Sensibilidad Cualquier cambio económico afecta a la inversión publicitaria Cualquier cambio económico afecta a la inversión publicitariaDesigualdad La inversión es diferente de unos medios a otros La inversión es diferente de unos medios a otros Importancia de los medios no convencionales Búsqueda constante de nuevos canales Búsqueda constante de nuevos canales

9 8.- Los medios publicitarios 8.2 El plan de medios Para que el público reaccione ante el mensaje es preciso conseguir que lo reciba entre tres y ocho veces. Para que el público reaccione ante el mensaje es preciso conseguir que lo reciba entre tres y ocho veces. Se entiende que la frecuencia efectiva del plan de medios debería asegurar un mínimo de tres oportunidades de contacto en medios audiovisuales o en auditivos. Se entiende que la frecuencia efectiva del plan de medios debería asegurar un mínimo de tres oportunidades de contacto en medios audiovisuales o en auditivos. OTSs (oportunity to see) en medios audiovisuales. OTSs (oportunity to see) en medios audiovisuales. OTHs (oportunity to hear) en medios auditivos. OTHs (oportunity to hear) en medios auditivos.

10 8.- Los medios publicitarios 8.3 Medición de audiencia Prácticamente todos los medios de comunicación tienen dos públicos objetivo: La audiencia. La audiencia. Los anunciantes. Los anunciantes. Anunciantes y medios se necesitan. Los anunciantes precisan de los medios para difundir sus mensajes. Los anunciantes precisan de los medios para difundir sus mensajes. Los medios precisan de los anunciantes para financiar total o parcialmente su actividad. Los medios precisan de los anunciantes para financiar total o parcialmente su actividad.

11 8.- Los medios publicitarios 8.3 Medición de audiencia Investigación de audiencias: especialidad dentro de la investigación de mercados. El experto en esta tarea es el investigador de medios.

12 8.- Los medios publicitarios 8.3 Medición de audiencia Investigación de audiencias Especialidad dentro de la investigación de mercados El experto es el investigador de medios Estudia los medios de comunicación como instrumentos de transmisión publicitaria de los anunciantes: Cantidad y calidad de las audiencias de cada medio Cantidad y calidad de las audiencias de cada medio Estructura de los medios Estructura de los medios El contenido publicitario El contenido publicitario

13 8.- Los medios publicitarios 8.3 Medición de audiencia El trabajo de medición de audiencias conlleva: 1. Averiguar la audiencia de cada soporte. La cantidad de audiencia que ofrece un medio es un elemento prioritario para establecer las tarifas publicitarias. La cantidad de audiencia que ofrece un medio es un elemento prioritario para establecer las tarifas publicitarias. 2. Conocer cómo es la audiencia de cada soporte, su perfil. 3. Analizar cuál es el comportamiento de la audiencia ante cada medio y soporte.

14 8.- Los medios publicitarios 8.3 Medición de audiencia La medición de audiencias se lleva a cabo mediante el registro y la actualización periódica de datos. El coste de realización de estos estudios es elevado, las alternativas para contar con esa información son: Trabajar con los datos que facilitan los soportes sobre su audiencia. Trabajar con los datos que facilitan los soportes sobre su audiencia. Acudir o pertenecer a sociedades independientes dedicadas a la realización de estos estudios. Acudir o pertenecer a sociedades independientes dedicadas a la realización de estos estudios.

15 8.- Los medios publicitarios 8.3 Medición de audiencia Las principales fuentes de datos sobre audiencia son : Infoadex. Infoadex. AIMC. AIMC. OJD. OJD. TNS Audiencia de Medios. TNS Audiencia de Medios.

16 8.- Los medios publicitarios 8.4 Investigación de audiencias Investigación. Cuantitativa. (Medición de audiencias). Cuantitativa. (Medición de audiencias). Cualitativa (Este trabajo también se encarga a empresas especializadas). Cualitativa (Este trabajo también se encarga a empresas especializadas). Creación de un archivo de la publicidad aparecida sobre nuestro producto, marcas de la competencia o del sector. Creación de un archivo de la publicidad aparecida sobre nuestro producto, marcas de la competencia o del sector. Fotografías, recortes o grabación de anuncios. Fotografías, recortes o grabación de anuncios. Clasificación y actualización permanente del material. Clasificación y actualización permanente del material. Análisis de ese material. Análisis de ese material.

17 8.- Los medios publicitarios 8.4 Investigación de audiencias La meta es conseguir que el público objetivo actúe de acuerdo con lo que le propone el mensaje publicitario. Para lograr esta tarea es necesario que el público objetivo: Reciba el mensaje. Reciba el mensaje. Que le llegue el número suficiente de veces para que lo recuerde. Que le llegue el número suficiente de veces para que lo recuerde. Que lo acepte. Que lo acepte.

18 8.- Los medios publicitarios 8.4 Investigación de audiencias Dificultades para conseguir el objetivo: Cada vez hay más medios y mas soportes. Cada vez hay más medios y mas soportes. Consecuentemente, las audiencias se dividen. Consecuentemente, las audiencias se dividen. El consumidor está saturado y es exigente. El consumidor está saturado y es exigente. La creatividad tiene que vencer muchas barreras para ser eficaz.

19 8.- Los medios publicitarios 8.5 La publicidad por medios Publicidad. En medios masivos o convencionales. En medios masivos o convencionales. En medios no convencionales (marketing directo, marketing promocional, presencia institucional) (ver bloque 10) En medios no convencionales (marketing directo, marketing promocional, presencia institucional) (ver bloque 10) Correo tradicional. Correo tradicional. Teléfono. Teléfono. Organización de eventos. Organización de eventos. Presencia en puntos de venta. Presencia en puntos de venta.

20 8.- Los medios publicitarios 8.5 La publicidad por medios Publicidad en medios masivos o convencionales: Medios gráficos: prensa diaria, dominicales, revistas. Medios gráficos: prensa diaria, dominicales, revistas. Medios auditivos: radio. Medios auditivos: radio. Medios audiovisuales: televisión y cine. Medios audiovisuales: televisión y cine. Medio exterior. Medio exterior. Medio on line: internet. Medio on line: internet.

21 8.- Los medios publicitarios 8.5 La publicidad por medios Formas publicitarias. D istintas opciones: espacio (dimensión). espacio (dimensión). tiempo (duración). tiempo (duración). que cada medio y cada soporte ofrece al anunciante.

22 8.- Los medios publicitarios 8.5 La publicidad por medios Formas publicitarias en Prensa y Revistas: Anuncio (Página, doble página, media página, faldón, columna, módulos). Anuncio (Página, doble página, media página, faldón, columna, módulos). Encarte. Encarte. Solapa. Solapa. Contraportada. Contraportada. Troquelado. Troquelado. Corpóreo. Corpóreo. Muestras de producto (Sachettes). Muestras de producto (Sachettes). Anuncio por palabras o clasificados. Anuncio por palabras o clasificados. Comunicado.... Comunicado....

23 8.- Los medios publicitarios 8.5 La publicidad por medios Formas publicitarias en Radio: Cuña. Cuña. Espacio patrocinado. Espacio patrocinado. Microprograma. Microprograma.

24 8.- Los medios publicitarios 8.5 La publicidad por medios Formas publicitarias en Televisión: Spot (20 ó 25 segundos). Spot (20 ó 25 segundos). Publirreportaje (de 1 a 3 minutos). Publirreportaje (de 1 a 3 minutos). Patrocinio televisivo. Patrocinio televisivo. Telepromociones. Telepromociones. Sobreimpresión. Sobreimpresión. Emplazamiento de producto. Emplazamiento de producto. Bartering. Bartering.

25 8.- Los medios publicitarios 8.5 La publicidad por medios Formas publicitarias en Cine: Película (30 ó 40 segundos). Película (30 ó 40 segundos). Emplazamiento del producto. Emplazamiento del producto. Las formas publicitarias representan maneras concretas de expresar el mensaje creativo

26 8.- Los medios publicitarios 8.5 La publicidad por medios Formas publicitarias en Exterior : Vallas. Vallas. Marquesinas. Marquesinas. Medios de transporte. Medios de transporte. Mobiliario urbano. Mobiliario urbano. Cabinas. Cabinas. Lonas que recubren edificios. Lonas que recubren edificios

27 8.- Los medios publicitarios 8.5 La publicidad por medios Formas publicitarias en Internet: Banner. Banner. E-meil marketing. E-meil marketing. Web site. Web site. Intersticial (spot de 5 a 10 segundos). Intersticial (spot de 5 a 10 segundos). Ciberspot (spot creado por ordenador, a diferencia del intersticial, requiere la instalación de un programa que permite su visualización). Ciberspot (spot creado por ordenador, a diferencia del intersticial, requiere la instalación de un programa que permite su visualización). Ventana emergente. Ventana emergente. Roadblock, presenta un anuncio en una página web no solicitada. Roadblock, presenta un anuncio en una página web no solicitada.

28 8.- Los medios publicitarios 8.5 La publicidad por medios Ranking publicitario por volumen de negocio 1.- Televisión. 2.- Periódicos. 3.- Revistas. 4.- Radio. 5.- Medio exterior. 6.- Dominicales. 7.- Internet. 8.- Cine.

29 8.- Los medios publicitarios 8.6 Los diarios Representan el periodismo que da prioridad a la información, a la actualidad y a la reflexión. Características que ofrecen a los anunciantes : Credibilidad: El lector mantiene una relación de aceptación con su periódico, quiere informarse y crearse una opinión a través de él. Existe una disposición a creer y a aceptar lo que en él se dice. Credibilidad: El lector mantiene una relación de aceptación con su periódico, quiere informarse y crearse una opinión a través de él. Existe una disposición a creer y a aceptar lo que en él se dice. Permanencia del mensaje: La prensa se puede guardar. Permanencia del mensaje: La prensa se puede guardar. Peso informativo: los mensajes pueden ser amplios. Peso informativo: los mensajes pueden ser amplios.

30 8.- Los medios publicitarios 8.6 Los diarios VENTAJAS Flexibilidad geográfica. Flexibilidad geográfica. Escasa saturación. Escasa saturación. Crédito del medio. Crédito del medio. Posibilidad de relectura. Posibilidad de relectura. Tiempo de recepción. Tiempo de recepción.INCONVENIENTES Menor calidad de Impresión. Menor calidad de Impresión. Segmentación relativa del público. Segmentación relativa del público.

31 8.- Los medios publicitarios 8.7 Las revistas Son el medio gráfico de mayor calidad técnica. Los suplementos y dominicales pueden considerarse dentro de este medio. Características que ofrecen a los anunciantes: Nivel de especialización. Nivel de especialización. Nivel de estima hacia el medio. Nivel de estima hacia el medio. Clasificación: Criterios de orientación. Criterios de orientación. Temáticos. Temáticos. Periodicidad. Periodicidad. Distribución. Distribución.

32 8.- Los medios publicitarios 8.7 Las revistas VENTAJAS Mayor calidad de impresión. Mayor calidad de impresión. Flexibilidad en las acciones publicitarias. Flexibilidad en las acciones publicitarias. Buena segmentación de público. Buena segmentación de público. Menor rechazo publicitario. Menor rechazo publicitario.INCONVENIENTES Audiencia limitada. Audiencia limitada. Menor segmentación geográfica. Menor segmentación geográfica. Frecuente saturación publicitaria. Frecuente saturación publicitaria.

33 8.- Los medios publicitarios 8.8 La radio Es un medio único en su forma de transmitir contenidos. Es el medio más popular y más unido al ciudadano medio. Oírla es un hábito. Se considera un medio apreciado. Características que ofrece a los anunciantes: Flexibilidad geográfica y horaria. Flexibilidad geográfica y horaria. Recepción individual y cómoda. Recepción individual y cómoda. Complicidad. Complicidad. Volatilidad del mensaje. Volatilidad del mensaje. Clasificación: Criterios de difusión: emisión nacional, local... Criterios de difusión: emisión nacional, local... Tipo de información: radio convencional, radio fórmula. Tipo de información: radio convencional, radio fórmula. Formas de emisión: onda media (AM), frecuencia modulada (FM). Formas de emisión: onda media (AM), frecuencia modulada (FM). Titularidad del capital: radio pública o privada. Titularidad del capital: radio pública o privada.

34 8.- Los medios publicitarios 8.8 La radio VENTAJAS Mantiene la audiencia en distintos lugares (ubicuidad del medio). Mantiene la audiencia en distintos lugares (ubicuidad del medio). Alta segmentación geográfica Alta segmentación geográfica Segmentación demográfica y psicográfica. Segmentación demográfica y psicográfica. Cuenta con la imaginación del público. Cuenta con la imaginación del público. Bajo coste. Bajo coste.INCONVENIENTES Relativo grado de atención. Relativo grado de atención. Impacto limitado. Impacto limitado. Falta de especialización. Falta de especialización. No es visual. No es visual.

35 8.- Los medios publicitarios 8.9 La televisión Es el medio rey, la forma de entretenimiento más extendida en el mundo desarrollado. Su transmisión conjunta de palabras, sonidos, imágenes, y movimiento desafía barreras territoriales, culturales, ideológicas y sociales. Características que ofrece a los anunciantes: Carácter audiovisual. Carácter audiovisual. La atracción hacia lo audiovisual. La atracción hacia lo audiovisual. Audiencias masivas. Audiencias masivas. Clasificación: Criterios de alcance o cobertura: nacional, autonómica y local. Criterios de alcance o cobertura: nacional, autonómica y local. Coste para la audiencia: televisión gratuita y de pago. Coste para la audiencia: televisión gratuita y de pago. Titularidad del capital: Televisión pública o privada. Titularidad del capital: Televisión pública o privada.

36 8.- Los medios publicitarios 8.9 La televisión VENTAJAS Rapidez de penetración. Rapidez de penetración. Flexibilidad geográfica y temporal. Flexibilidad geográfica y temporal. Calidad del mensaje. Calidad del mensaje.INCONVENIENTES Falta de especialización. Falta de especialización. Saturación publicitaria. Saturación publicitaria. Dudas sobre la eficacia. Dudas sobre la eficacia. Coste elevado. Coste elevado.

37 8.- Los medios publicitarios 8.10 El cine Es sinónimo de entretenimiento. Produce una fascinación en el público mayor que la que se manifiesta ante cualquier otro medio. Mantiene la etiqueta de arte de acceso popular. Es un producto de consumo voluntario y deseado. Características que ofrece a los anunciantes: Las mejores condiciones de recepción. Las mejores condiciones de recepción. Capacidad expresiva. Capacidad expresiva. Bajo nivel de audiencia. Bajo nivel de audiencia. Clasificación: Categoría de las salas, diferenciadas por tamaño y oferta de películas (gran sala y multicines). Categoría de las salas, diferenciadas por tamaño y oferta de películas (gran sala y multicines). Tipo de proyección: versión original o doblada. Tipo de proyección: versión original o doblada. Se contratan salas o circuitos dependiendo de la cobertura geográfica que se quiera lograr. Se contratan salas o circuitos dependiendo de la cobertura geográfica que se quiera lograr.

38 8.- Los medios publicitarios 8.10 El cine VENTAJAS Calidad del impacto. Calidad del impacto. Saturación inexistente. Saturación inexistente. Gran calidad, aunque con contrastes (grandes marcas / pequeños anunciantes de la zona). Gran calidad, aunque con contrastes (grandes marcas / pequeños anunciantes de la zona). Actitud positiva del espectador. Actitud positiva del espectador. Cierta flexibilidad geográfica. Cierta flexibilidad geográfica.INCONVENIENTES Segmentación geográfica local. Segmentación geográfica local. Escasa penetración. Escasa penetración. Escasa flexibilidad temporal. Escasa flexibilidad temporal. No efecto de repetición. No efecto de repetición. Alto coste de producción. Alto coste de producción.

39 8.- Los medios publicitarios 8.11 El medio exterior Es el genuino medio publicitario. Los mensajes pueden leerse o mirarse sin necesidad de ningún aparato mediador. Características que ofrece a los anunciantes: Simplicidad del mensaje. Simplicidad del mensaje. Gran alcance de la población local. Gran alcance de la población local. Posibles mejoras futuras (evolución de materiales, aplicación de sistemas multimedia). Posibles mejoras futuras (evolución de materiales, aplicación de sistemas multimedia). Clasificación: Tipo de soporte. Tipo de soporte. Dimensión. Dimensión. Movilidad (fijos o móviles). Movilidad (fijos o móviles). Material que utiliza (gráfico, lona, luminoso...). Material que utiliza (gráfico, lona, luminoso...).

40 8.- Los medios publicitarios 8.11 El medio exterior VENTAJAS Flexibilidad geográfica. Flexibilidad geográfica. Calidad de impacto. Calidad de impacto. Variedad de soportes. Variedad de soportes.INCONVENIENTES Escasa selectividad. Escasa selectividad. Coste elevado. Coste elevado.

41 8.- Los medios publicitarios 8.12 Publicidad en internet Es el último medio de comunicación que se suma a la cultura de masas. También este medio ha buscado apoyo financiero en la publicidad. Características que ofrece a los anunciantes: Contacto personal. Contacto personal. Medio interactivo, audiencia activa. Medio interactivo, audiencia activa. Carácter de descubrimiento. Carácter de descubrimiento.

42 8.- Los medios publicitarios 8.12 Publicidad en internet VENTAJAS Selección específica del público objetivo. Selección específica del público objetivo. Posibilidad de cerrar la compra. Posibilidad de cerrar la compra. Espacio único. Espacio único. Calidad de impacto. Calidad de impacto.INCONVENIENTES Deja fuera a segmentos enteros de población. Deja fuera a segmentos enteros de población. Relativa fiabilidad de los mensajes. Relativa fiabilidad de los mensajes. Rechazo a los mensajes comerciales. Rechazo a los mensajes comerciales. Audiencia limitada. Audiencia limitada.


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