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En 1970 una firma de asesoría gerencial el Boston Consulting Group, crea el modelo de análisis de la cartera de negocios, también conocida como análisis.

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2 En 1970 una firma de asesoría gerencial el Boston Consulting Group, crea el modelo de análisis de la cartera de negocios, también conocida como análisis de Portafolio. Es una matriz de 2x2, donde se clasifican los productos seg ú n la tasa de crecimiento del mercado. Muestra en forma gráfica las diferencias existentes entre las divisiones, en términos de la parte relativa del mercado que están ocupando y de la tasa de crecimiento de la industria.

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4 La posición de la parte relativa del mercado aparece en el eje x. El Punto medio del eje X se suele fijar en 0.50, que correspondería a una división que tiene la mitad del mercado y que pertenece a la empresa líder de la industria. El eje Y representa la tasa de crecimiento de las ventas de la industria, medida como porcentaje. Los porcentajes de la tasa de crecimiento del eje Y pueden ir de –20 a +20%, donde 0.0 es el punto medio. Una organización cualquiera podría establecer los valores numéricos que considere convenientes.

5 Ocupan una posición en el mercado que abarca una parte relativamente pequeña. Por lo general se trata de productos nuevos que requieren gran cantidad de recursos para mantener su participación, pero compiten en una industria de gran crecimiento. Por regla general, estas empresas necesitan mucho dinero, pero generan poco efectivo.

6 Representan las mejores oportunidades para el crecimiento y la rentabilidad de la empresa a largo plazo. Las divisiones que tienen una considerable parte relativa del mercado y una tasa elevada de crecimiento para la industria deben captar bastantes inversiones para conservar o reforzar sus posiciones dominantes.

7 Representan las compañías con productos que tienen una posición privilegiada por su participación (productos lideres) en un mercado de bajo crecimiento o industrias maduras (por las bajas tasas de crecimiento). Generan más efectivo del que pueden reinvertir rentablemente en sus propias operaciones, por ello las vacas de efectivo pueden ser ordeñadas para apoyar las otras unidades estratégicas de negocios que necesitan más recursos.

8 Tienen una escasa parte relativa del mercado y compiten en una industria con escaso o nulo crecimiento del mercado. Debido a su posición débil, interna y externa, estos negocios con frecuencia son liquidados, descartados o recortados.

9 PASOS PARA LA ELABORACIÓN DE LA MATRIZ BCG Cálculo de la Tasa de Crecimiento de la industria y/o del mercado Representada en el eje vertical Desde alto a bajo y desde el 20% al 5% con una media del 10%, porcentajes que son estándares por los creadores de la matriz. Se estima tomando en consideración el volumen de ventas totales del mercado en los últimos dos años, o de los dos últimos periodos.

10 Este ejemplo aplicado a tres empresas se realizará suponiendo que estas tres empresas representan toda la industria:

11 Para nuestro ejercicio práctico el análisis será del sector cervecero, para el cálculo del eje vertical (tasa de crecimiento de la industria) aplicamos la siguiente formula:

12 Tendríamos el siguiente resultado: Es decir que las ventas del mercado cervecero se han incrementado en un 6.7% el 2008, respecto de la gestión 2007, el resultado es independiente de los crecimientos o decrementos que cada firma tuvo en las dos gestiones pues representa a todo el mercado.

13 Cálculo de la Participación Relativa Se traza generalmente en 1 o 1.5, por encima de este nivel la cuota de mercado es fuerte, mientras que por debajo la participación es baja, la escala de 0 a 5 y una media de 1 y/o 1.5 (utilizado en algunos casos), son los datos estándares precisos que normalmente se utilizan. Se divide la participación del producto y/o empresa analizando su participación con el competidor con mayor participación.

14 Para el caso práctico la empresa de análisis es CBN, utilizamos la siguiente formula: Reemplazando a los datos del ejercicio obtenemos lo siguiente:

15 Cuando existe toda la informaci ó n del mercado tambi é n se puede calcular los datos de la competencia y tendr í amos el siguiente cuadro:

16 Elaboraci ó n de la matriz BCG

17 ESTRATEGIAS TÍPICAS POR SEGMENTOS DE LA MATRIZ BCG Estrategias del segmento Interrogación 1º alternativa: si NO es posible ganar una buena participación en el mercado, entonces se debe reducir su participación o bien cancelarla y sacar el producto del mercado o cambiarlo por otro. 2 alternativa: si es posible ganar mayor participación en el mercado la empresa deberá invertir mayores recursos para conseguir una participación relativa en el mercado más alta

18 Estrategias del segmento Estrella La estrategia de marketing a seguir normalmente es una muy agresiva para conservar o incluso obtener una participaci ó n en el mercado, esta agresividad se ve traducida en alta promoci ó n y publicidad o gastos para brindar un valor a ñ adido extra al producto o servicio. Estrategia del segmento Vaca Defender la participación en el mercado, es decir el liderazgo, las estrategias de marketing va a reforzando la lealtad de los clientes, esto puede ser a través de regalos, descuentos en compras o brindando un valor añadido a los productos o servicios.

19 Estrategias del segmento Perro Maximizar las ganancias potenciales reduciendo al mínimo los gastos o promoviendo una ventaja diferencial para obtener la mayor participación en el mercado, si el producto es muy malo mejorarlo y relanzarlo (inversión), y la última opción consiste en reducir la inversión en los perros o bien cancelarlos.

20 Otros segmentos (sub-categorías) ORDEÑADA y/o CANTARO: al igual que un cántaro, ancho de barriga y estrecha de cuello, el producto o empresa percibe ingresos pero el mercado tiene muchos competidores que hacen que la tasa de crecimiento sea muy baja, lo que se hace en estos casos normalmente es captar los ingresos de ventas lo mas posible (ordeñar), para solventar los gastos necesarios para mantener el liderazgo en el mercado.

21 Otros segmentos (sub-categorías) PULGA: Si uno esta en el segmento PERRO, la empresa a parte de no ser líder del mercado esta en uno de poco crecimiento como el de la grafica, por ello se ha generado la denominación de PULGA debido a que es tan bajo el crecimiento del mercado y tiene que solventar muchos ingresos para que sus ventas suban y aun así su producto seguirá siendo PERRO, a menos que sea líder de mercado.

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