MARKETING Dr. Homero De León. MPH. MSc.

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1 MARKETING Dr. Homero De León. MPH. MSc

2 MARKETING Según Kotler: Es el arte y ciencia de escoger mercados meta y captar, conservar y hacer crecer el número de clientes mediante la creación, entrega y comunicación al cliente de un valor superior. MERCADOS META Y SEGMENTACION Un mercadólogo nunca puede satisfacer a todos los integrantes de un mercado. Por eso: Lo primero que hace es segmentar el mercado: identificar y preparar perfiles de grupos bien definidos de compradores que podrían preferir o requerir distintos productos y combinaciones de marketing.

3 Luego, la empresa decide que segmentos presentan la mejor oportunidad: aquellos cuyas necesidades la empresa puede satisfacer mejor. Para cada mercado meta seleccionado, la empresa desarrolla un oferta de mercado. La empresa oferta se posiciona en la mente de los compradores meta como algo que proporciona ciertos beneficios centrales. Desde el punto de vista de los mercadólogos, quienes venden constituyen la industria y quienes compran el mercado. Por otro lado, la gente de negocios utiliza el término mercados para referirse a diversos grupos de clientes. El metamercado es un cúmulo de productos y ss. complementarios que están íntimamente relacionados en la mente de los consumidores pero abarcan un conjunto diverso de industrias. Ej. autos.

4 NECESIDADES, DESEOS Y EXIGENCIAS
El mercadólogo debe tratar de entender las necesidades, deseos y exigencias del mercado meta. Las necesidades describen cosas básicas que la gente requiere. Las necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos específicos que podrían satisfacer la necesidad. Ej. un yankee necesita alimento pero desea una hamburguesa. Los deseos son moldeados por la sociedad en que vive. Las exigencias son deseos de productos específicos respaldados por la capacidad de pagar. Los mercadólogos no crean necesidades. Las necesidades existen antes que los mercadólogos. Los mercadólogos, junto a otras influencias de la sociedad, influyen en los deseos.

5 Producto u oferta La gente satisface sus necesidades y deseos con productos. Un producto, es cualquier ofrecimiento que pueda satisfacer una necesidad o un deseo. Una marca es un ofrecimiento de una fuente conocida. Valor y satisfacción El producto o ss. tendrá éxito si entrega valor y satisfacción al comprador meta. El valor es el cociente entre lo que el cliente obtiene y lo que da. El cliente obtiene beneficios e incurre en costos. Beneficios funcionales + beneficios emocionales Valor = costos monetarios + costo de tiempo + costo de energía + costos Psíquicos Para aumentar el valor el mercadólogo puede: incrementar el beneficio, bajar costos, ambas, subir beneficios mas que los costos y bajar beneficios menos que los costos.

6 INTERCAMBIO Y TRANSACCIONES
El intercambio es una de las cuatro formas en que una persona puede obtener un producto. La persona puede, producir ella misma el producto o ss., usar la fuerza para obtener un producto o pedir el producto o ss. El intercambio es el proceso central del marketing, implica obtener de alguien un producto deseado ofreciendo algo a cambio. Para que exista un potencial de intercambio se deben dar 5 cosas: 1) que haya 2 partes, 2) que cada una tenga algo valioso para la otra,3) que cada parte tenga capacidad de comunicación y entrega, 4) que cada una tenga la libertad de aceptar o rechazar el ofrecimiento de intercambio y 5) que cada parte crea que es correcto o deseable tratar con la otra parte.

7 CANALES DE MARKETING Tres tipos de canales:
El mercadólogo utiliza canales de comunicación para entregar mensajes a los compradores meta y recibir los de ellos. Los mercadólogos están añadiendo mas canales de dialogo (mail, teléfono, fax) como contraparte de los canales de monologo, que son los mas comunes (anuncios). También utiliza canales de distribución para exhibir o entregar el producto físico o el servicio al comprador o usuario. Los canales de distribución pueden ser físicos o de distribución de ss. También se utilizan canales de ventas para realizar transacciones con los compradores potenciales.

8 COMPETENCIA Incluye todo los ofrecimientos reales y potenciales y los sustitutos que un comprador pudiese considerar. Hay cuatro niveles de competencia en cuanto a cuán sustituibles sean los productos: a) Competencia de marca: Una empresa ve como competidores a otras empresas que ofrecen un producto o ss. similar a los mismos clientes y precios similares. b) Competencia de industria: Una empresa ve como competidores a todas las empresas que generan el mismo producto o clase de productos. c) Competencia de forma: Una empresa ve como competidores a todas las empresas que generan productos que proporcionan el mismo servicio. d) Competencia genérica: Una empresa ve como competidores a todas las empresas que compiten por el mismo dinero de los consumidores.

9 MEZCLA DE MARKETING Def. Es el conjunto de herramientas de marketing que la empresa usa para alcanzar sus objetivos de marketing en el mercado meta. Mc Carthy los clasifico en 4 grupos que llamo las 4 ”ps”: Producto ( variedad de producto, calidad, diseño, características, nombre de la marca, empaque, tamaño, servicios, garantías, y devoluciones), Precio (precio de lista, descuentos, complementos, periodo de pago, condiciones de crédito), Plaza (Promoción de ventas, publicidad, fuerza de ventas, relaciones publicas, marketing directo) y Promoción (canales, coberturas, surtidos, ubicaciones, inventario, transporte). Las 4 pes están vistas desde el lado del vendedor. Desde el lado del comprador están las 4 ¸”ces” del cliente: Solución para el cliente, costo para el cliente, conveniencia y comunicación.

10 NECESIDADES DEL CLIENTE
Es necesario entender las necesidades del cliente. Para determinar las necesidades del cliente se debe analizar a la necesidades expresadas (lo que quiere), necesidades reales (precio bajo), necesidades no expresadas (buen servicio), necesidades de contentamiento (gustos) y necesidades secretas (internas del cliente). Es necesario distinguir entre mkt. con sensibilidad de respuesta (encuentra una necesidad expresada y la atiende), marketing anticipativo (prevé las necesidades de los clientes en un futuro cercano), marketing creativo (descubre y produce soluciones que los clientes no solicitaron, pero que responden con entusiasmo).

11 MARKETING INTEGRADO Cuando todos los integrantes de una empresa colaboran para servir los intereses del cliente. Problema: coordinación. El marketing integrado se efectúa desde dos niveles: El primero, las distintas funciones del marketing, todas estas funciones deben coordinar desde el punto de vista del cliente. En segundo lugar, los demás departamento deben dedicarse en cuerpo y alma al marketing, también tienen que pensar en el cliente. A fin de buscar la coordinación integral, la empresa realiza marketing interno: debe preceder al externo y tiene como tarea de contratar, capacitar y motivar a los empleados capaces que quieren atender bien al cliente. El marketing externo, va dirigido a las personas fuera de la empresa

12 Razones para adoptar el mkt.:
Los activos de la empresa no valen si no hay clientes. La tarea clave de la empresa es atraer clientes 3. los clientes se atraen con ofertas competitivas superiores y se mantienen satisfaciéndolos. 4. La tarea del mkt. es desarrollar una oferta superior y entregar satisfacción 5. el desempeño de los demás departamentos influyen en esta satisfacción 6. El mkt debe influir en estos departamentos. El concepto de Marketing Social Concepto de marketing social: sostiene que la tarea de la organización consiste en determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercado meta y proporcionar los satisfactores deseados de forma mas eficaz y eficiente que los competidores, de modo tal que se preserve o mejore el bienestar del Consumidor y de la sociedad.

13 Valor para el cliente La premisa es que el cliente va a comprar a la empresa que ofrece el valor más alto entregado al cliente. Valor entregado al cliente: es la diferencia entre el valor total para el consumidor y el costo total para el consumidor. Valor Total para el consumidor: Es el conjunto de beneficios que los clientes esperan de un producto o servicio dado. Costo Total para el cliente: Es el conjunto de costos en que los clientes esperan incurrir al evaluar, obtener, usar y disponer del producto o servicio.

14 Satisfacción del cliente
Satisfacción: Son las sensaciones de placer o decepción que tiene una persona al comprar el desempeño (o resultado) percibido de un producto, con sus expectativas. La satisfacción es función del desempeño percibido y de las expectativas. Si el desempeño coincide con las expectativas, el cliente queda satisfecho. Si las supera, el cliente queda encantado. Una satisfacción elevada crea un vínculo emocional con la marca, no sólo una preferencia racional. El resultado es una lealtad de los clientes. Peligro: Que la gente de Marketing no eleve demasiado sus expectativas respecto de sus productos porque puede causar decepción.

15 La clave para producir lealtad en los clientes es entregar un valor elevado, es
decir, que la empresa debe desarrollar una propuesta de valor competitivamente superior y un sistema de entrega de valor superior. Quienes hacen marketing de marca tratan de distinguir su marca de otras mediante un slogan o una propuesta de venta única o acrecentando la oferta básica con servicios adicionales. Para producir lealtad, la empresa debe crear una experiencia de marca del cliente. Hay 4 métodos que las empresas utilizan para mantenerse al tanto de la satisfacción de los clientes: 1. Sistemas de quejas y sugerencias 2. encuestas de satisfacción del cliente 3. compras fantasmas 4. análisis de clientes perdidos

16 La necesidad de retener a los clientes
La clave para retener a los clientes es la satisfacción. Un cliente muy satisfecho: - Se mantiene leal mas tiempo - Compra mas cuando la empresa introduce nuevos productos o moderniza los productos existentes - Habla favorablemente de la empresa y sus productos - Presta menos atención a las marcas y la publicidad de la competencia y es menos sensible al precio Ofrece ideas de producto o servicio a la empresa Cuesta menos atenderlo que a un cliente nuevo porque las transacciones se vuelven rutinarias. Recuperar clientes perdidos es una importante actividad de marketing y a menudo cuesta menos que atraer a clientes nuevos. Por eso, se dice que adquirir clientes nuevos cuesta cinco veces más que satisfacer y retener a los clientes actuales.

17 Es preciso distinguir 5 niveles de inversión distintos en el fortalecimiento de relaciones con los clientes: a. Marketing Básico: el vendedor vende el producto b. Marketing Reactivo: El vendedor vende el producto y anima al cliente para que llame si tiene dudas, comentarios o quejas. c. Marketing Responsable: El vendedor llama por el. Al cliente poco después de la venta para verificar si el producto está cumpliendo con lo que se esperaba de Él. d. Marketing Proactivo: El vendedor de la empresa se pone en contacto de vez en cuando con el cliente para sugerirles mejores usos del producto o enterarle de productos nuevos que podrían serle útiles. e. Marketing de Sociedad: La empresa trabaja continuamente con el cliente para descubrir formas de mejorar su desempeño.

18 EL CONCEPTO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Al decir que existe un ciclo de vida del producto, estamos afirmando que: los productos tienen vida limitada, las ventas pasan por etapas bien definidas, las utilidades varían según el período del ciclo de vida y cada producto requiere una diferente estrategia de mktg para cada etapa del ciclo. La curva del ciclo de vida se divide en cuatro etapas: Introducción: Período de crecimiento lento de las ventas a medida que el producto se introduce en el mercado. No hay utilidades en esta etapa porque los gastos de introducción en el mercado son muy altos. 2. Crecimiento: Período de rápida aceptación por parte del mercado y considerable mejora de las utilidades.

19 3. Madurez: se frena el crecimiento de las ventas porque el producto ha logrado la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales. Las utilidades bajan o se estabilizan de acuerdo a debido al aumento en la competencia. 4. Decrecimiento: Período en que las ventas muestran una curva descendente y las utilidades sufren erosión. El análisis del ciclo de vida del producto sirve para analizar: ? Categorías de productos: tienen los ciclos de vida más largos. Muchas permanecen en la etapa madura eternamente (solo crecen al ritmo en que la población crece). Ej.: licores, máquinas de fax, teléfonos celulares, diarios. ? Formas de productos: Siguen el CVP más fielmente. Ej.: máquinas de escribir eléctricas y electrónicas.? Productos: Siguen el CVP Standard o algunas de sus variantes. ? Marcas de producto: Pueden tener un CVP corto o largo.

20 Mercadotecnia Proceso social y admvo por medio del cual un conjunto de individuos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de productos y valores con otros. Necesidad: Privación satisfactor básico Deseo: objetos que satisfacen las necesidades (cultura y personalidad individual) Demanda: deseo respaldado con poder adquisitivo Producto: Todo lo que se puede ofrecer para satisfacer una necesidad o deseo. Valor: es la percepción de valor que ofrecen los productos y servicios. Valor del cliente: es la utilidad (valor total – costo total de obtener el productos) Satisfacción del cliente: disonancia cognoscitiva (expectativas) Calidad: Relacionada con el valor y la satisfacción

21 Intercambio: dar algo a cambio
Intercambio: dar algo a cambio. Ambos quedan en mejor situación que antes. Transacción: Trueque de valores entre 2 partes (monetario o trueque) MºT de relaciones: Proceso de crear, mantener e incrementar relaciones poderosas cargadas de valor con los clientes y con otros interesados. (l/p) se da a través de : Beneficios financieros Ej: Supermercado, reembolsos Beneficios sociales Ej: Hotel Srta. Fierro Lazos estructurales Ej: Software para embarques MERCADO: Conjunto de todos los compradores reales y potenciales. MERCADOTECNIA: Administrar los mercados para producir intercambios y relaciones con el propósito de crear un valor y satisfacer los deseos y necesidades.

22 ADMINISTRACION DE MERCADOTECNIA
Análisis, Planificación, Puesta en práctica y Control de programas diseñados para Crear, Desarrollar y Mantener intercambios benéficos con compradores meta, con el propósito de lograr los objetivos Organizacionales. FILOSOFIA ADMINISTRACION DE MERCADOTECNIA 5 filosofías que pueden guiar a la adm MºT 1)Concepto de Producción: consumidores favorecen productos disponibles y que se puedan dar el lujo de comprar (bajo costo). Gerencia enfoca: mejor producción y eficiencia de distribución 2) Concepto de Producto: consumidores favorecen productos con calidad y desempeño superior e innovadores. Organización: mejoramiento continuo de productos Miopía: se concentra en el producto y no en las necesidades 3) Concepto de Venta: Consumidores no comprarán suficiente. Organización. Hacer un esfuerzo de venta y promoción de gran escala Ej. Seguros (solo no se vende) Empieza de adentro hacia fuera: Fábrica, productos existentes, venta y promoción y utilidad por volumen de ventas)

23 4) Concepto de Mercadotecnia: logro de las metas organizacionales depende de determinar las necesidades y deseos del Mercado meta y de facilitar la satisfacción deseada con mayor efectividad y eficiencia que los competidores,es decir, lograr una ventaja competitiva. Empieza de afuera hacia adentro: mercado definido. necesidades cliente, actividades de mercadotecnia, utilidad por satisfacción del cliente). 5) Concepto Mercadotecnia Social: la compañía debe generar la satisfacción del cliente y el bienestar a largo plazo de la sociedad, ya que son claves para alcanzar sus metas y cumplir con sus responsabilidades. La organización debe determinar las necesidades, deseos y los intereses de los mercados meta, luego debe proporcionar a los clientes un valor superior, en una forma que mantenga o mejore el bienestar de los consumidores y la sociedad. 3 conceptos que se sustentan : Utilidad de la empresa Deseo del consumidor Intereses de la sociedad Para tener éxito en el siglo xxi , las empresas se deben orientar al MERCADO.

24 LA PLANIFICACION ESTRATEGICA Y EL PROCESO DE MERCADOTECNIA
Planificación estratégica Es el desarrollo de una estrategia para su supervivencia y crecimiento a largo plazo. . Adapta a la empresa para que aproveche las oportunidades en su ambiente en constante cambio, Def. Proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratégico entre las metas y las capacidades de la organización y sus oportunidades de mercadotecnia cambiantes. La Mercadotecnia ayuda en la Planeación Estratégica y el plan estratégico define el papel de la Mercadotecnia de la compañía. Las compañías desarrollan 3 clases de Planes: anuales, Largo alcance y estratégicos. Los 2 primeros abordan negocios actuales y la manera de seguir con ellos. La planeación estratégica prepara el escenario del resto de la planificación de la compañía

25 Planeación Estratégica compuesta:
Nivel corporativo Define misión establece objetivos y metas diseño cartera Nivel UEN (Producto y Mercado) Estrategias de planificación de mercadotecnia y otras A nivel corporativo, primero se define el propósito y la misión, la cual se convierte en objetivos de apoyo detallados que guían a toda la compañía

26 1º Definir la misión. ¿cuál es nuestro negocio. ¿quién es el cliente
1º Definir la misión . ¿cuál es nuestro negocio? ¿quién es el cliente? ¿qué valoran los consumidores? ¿cuál debería ser nuestro negocio? Debe estar orientada al mercado y no al producto, porque define al negocio en términos de satisfacer las necesidades básicas del cliente. EJ: Revlon misión: vende estilo de vida y expresión de personalidad, éxito y posición, recuerdos, esperanzas y sueños. AT&T misión : negocio de las comunicaciones Evitar que la misión sea demasiado limitada o amplia Ser específica Debe ajustar al ambiente de Mercado Basarse en competencias distintivas Ej: Mc Donald`s proporcionar alimentos a bajo costo y un servicio rápido a grandes grupos de clientes Ser motivadoras Ej: Microsoft información accesible para Ud.

27 2º Establecimiento de objetivos y metas de la compañía: la misión se debe convertir en objetivos detallados para cada nivel de la compañía; se deben hacer objetivos a nivel de negocios y de mercadotecnia, y además se deben desarrollar estrategias mercadológicas para respaldar los objetivos. Ej: incrementar 15% nuestra participación de mercado para el final del segundo año. DISEÑO DE LA CARTERA DE NEGOCIOS Después de definir la misión y objetivos se debe planificar la C.N. que es el conjunto de negocios y productos que constituyen la compañía. Se debe decidir cuales negocios recibirán mas o menos recursos. Análisis de C.N. ACTUALES Identificar las UEN tienen misión y objetivos separados y se pueden planear en forma independiente de los demás negocios de la compañía, puede ser una división, línea de producto dentro de una división o un producto o marca.

28 Matriz crecimiento Participación BCG

29 Estrellas Alta participación relativa en el mercado Mercado de alto crecimiento Consumidoras de grandes cantidades de efectivo para financiar el crecimiento Utilidades significativas Signos de Interrogación (llamados también Gatos Salvajes o Niños Problema) Baja participación en el mercado Mercados creciendo rápidamente Demandan grandes cantidades de efectivo para financiar su crecimiento Generadores débiles de efectivo La empresa debe evaluar si sigue invirtiendo en éste negocio

30 Vacas Lecheras Alta participación en el mercado Mercados de crecimiento lento Generan más efectivo del que necesitan para su crecimiento en el mercado Pueden usarse para crear o desarrollar otros negocios Márgenes de utilidad altos Perros Baja participación en el mercado Pueden generar pocas utilidades o a veces pérdidas Generalmente deben ser reestructuradas o eliminadas

31 Ubicadas la UEN´s dentro de la matriz crecimiento-participación, el siguiente paso que da la empresa es estructurar sus negocios, sostenerlos, ordeñarlos o eliminarlos. El análisis de las UEN´s no debe hacerse en forma estática. El escenario debe ser dinámico para ver donde estaban las UEN´s en el pasado, donde están ahora y donde se prevé que estén en el futuro. Las UEN´s con futuro tienen un ciclo de vida: comienzan siendo signos de interrogación, pasan luego a ser estrellas, se convierten después en vacas lecheras y al final de su vida se vuelven perros. La matriz crecimiento-participación fundamentalmente es una herramienta útil de diagnóstico para establecer la posición competitiva de un negocio, pero es a partir de allí cuando la empresa entra en otra fase y con otros sistemas de análisis para determinar la estrategia que deben seguir sus UEN´s.

32 b) DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
MATRIZ EXPANSION PRODUCTO - MERCADO Penetración en el mercado No se cambia el producto de ninguna forma Reducir precios Mayor publicidad Obtener mejores exhibiciones en las tiendas y Llegar a mas tiendas Desarrollo de Mercado Estudiar nuevos mercados demográficos Estudiar nuevos mercados geográficos Desarrollo de producto Estilo, tallas y colores nuevos Nuevas líneas o marcas Diversificación Iniciar o adquirir nuevos negocios o productos

33 PROCESO DE MERCADOTECNIA
CONSUMIDORES META Segmentación de Mercado (segmento de Mercado) Orientación al Mercado (atractivo de cada segmento y selección ) Posicionamiento en el Mercado ( ocupar un lugar en la mente, en relación a los competidores. DESARROLLO MEZCLA DE MERCADOTECNIA: Instrumento controlable que la empresa mezcla para producir la respuesta que quiere del mercado meta

34 Producto Precio Plaza Promoción Calidad Descuentos Canales Publicidad Características Listas Cubrimiento Ventas Personales Estilos Plazos Lugares Promociones Marca Intereses Inventario Exhibiciones Empaque Niveles Transporte Ventas Electrónicas Tamaño Márgenes Almacenamiento Garantía Condiciones Despachos Servicios Devoluciones

35 ADMINISTRACION DEL ESFUERZO DE MERCADOTECNIA
Se desea diseñar y poner en práctica la mezcla de Mercadotecnia ANALISIS DE MERCADOTECNIA PLANIFICACION Dº Plan Estratégico Dº Plan MºT PUESTA EN PRACTICA Llevar a cabo los planes CONTROL Medir los resultados Evaluar los Resultados Emprender Acción Correctiva

36 ANALISIS DE MERCADOTECNIA
Completo análisis de Mercado, ambiente de mercadotecnia (FODA) A) PLANIFICACION DE LA MERCADOTECNIA Son las estrategias de Mercadotecnia que ayudarán a la compañía al logro de sus objetivos generales. I – Resumen Ejecutivo Es una sinopsis del plan, que en dos o tres páginas, aporta una visión general de la situación actual, de los objetivos, estrategias, principales programas de acción y de las expectativas económicas. II - Análisis de la Situación Actual Presenta datos pertinentes de los antecedentes sobre el mercado, el producto, la competencia y la distribución. III - Análisis de Amenazas y Oportunidades Identifica las principales amenazas y oportunidades que podrían tener un impacto en el producto. IV. Objetivos y aspectos Define los objetivos de la compañía para el producto en áreas de ventas, participación de mercado y utilidades y los aspectos que afectarán esos objetivos.

37 V. Estrategia de Mercadotecnia
Presenta el enfoque mas amplio que se utilizará para lograr los objetivos del plan VI. Programas de acción Especifican qué se hará, quién lo hará, cuándo se hará y qué tanto costará. VII. Presupuestos Una declaración de pérdidas y utilidades proyectadas que pronostica los resultados financieros esperados del plan. VII. Control Indica la forma en la cual se supervisará el progreso del plan

38 PUESTA EN PRACTICA Convierte los planes de Mercadotecnia en acciones de Mercadotecnia, con el fin de lograr los objetivos estratégicos de la mercadotecnia. (quién, dónde, cuándo y cómo). El éxito depende de: Programa de Acción Estructura organizacional (simple y flexible) Sistema de toma de decisiones y recompensa (determinación de presupuestos) Recurso humano Cultura de la compañía (intenciones e intereses de la compañía)

39 Organización del Depto. de mercadotecnia
a) Org. Mercadotecnia funcional b) Org. Geográfica c) Org. de Gerencia de Productos d) Org de Gerencia de Mercado. C) Control Es el proceso de medir y evaluar los resultados de las estrategias y los planes de mercadotecnia y de emprender una acción correctiva con el fin de asegurar el logro de los objetivos. Existe un control operante: supervisa resultados de mercadotecnia actuales, para asegurarse que se logran las ventas y utilidades anuales. Existe un control estratégico asegura que los objetivos, estrategias y sistemas de mercadotecnia de la compañía se ajusten al ambiente de mercadeo actual y al pronosticado. Usa la Auditoría de Mercadotecnia-

40 RESUMEN : La Planeación Estratégica implica el desarrollo de una estrategia para la supervivencia y el crecimiento a Largo Plazo. La mercadotecnia ayuda en la P.E. y el plan estratégico general define el papel de la mercadotecnia. AMBIENTE DE MERCADOTECNIA Se examina con el fin de buscar oportunidades y amenazas. Está compuesto por todos los actores y fuerzas que afectan la habilidad de la compañía de hacer negocios en forma efectiva con el Mercado meta. Esta información se puede obtener a través de la información de Mercadotecnia y de investigaciones de mercado

41 Microambiente: fuerzas cercanas a la compañía que afectan su habilidad de servir.
Ambiente interno: sus diferentes departamentos y niveles de gerencia, que afecta a la toma de decisiones de la compañía. Empresas de canales de Mercadotecnia: quienes cooperan para crear valor. Proveedores Intermediarios Distribución Física Agencias de servicios (investigación de mercado, agencia publicidad) Intermediarios financieros (bancos, compañías de crédito, de seguros)

42 Mercados de clientes: en los cuales puede vender la compañía.
Consumidor: consumo personal Productor: proceso adicional o proceso productivo. Revendedores: revenden con utilidad Del gobierno: producen servicios públicos. Mercados Internacionales. Competidores Públicos: cualquier grupo que tiene n interés real o potencial en la habilidad de una organización de lograr sus objetivos, o que causa un impacto en esa habilidad. P. Financiero: obtener fondos (bancos) P. De los medios: ofrecen noticias (periódicos, revistas) P. Gubernamentales: abogados (seguridad producto, verdad en publicidad) P. En acción ciudadana: departamento de RRPP mantiene contacto clientes, etc.

43 P. Locales: residentes de vecindario y organizaciones comunitarias.
P. General: preocupar por la actitud. P. Internos: de la compañía. (boletines de información) 2) Macroambiente: obstaculizan las oportunidades y representan amenazas para la compañía. Fuerza Demográfica F. Económica ( poder adquisitivo, gasto) F. Naturales (capa de ozono, efecto invernadero, escasez materia Prima, contaminación) F.Tecnológica (rapidez del cambio) F. Política: (legislación, ética) F. Cultural: (valores)

44 INVESTIGACION DE MERCADO
MERCADOS DEL CONSUMIDOR Y CONDUCTA DEL CONSUMIDOR C. del C: Comportamiento de compra de los clientes finales, los individuos y los hogares que adquieren bienes y servicios para consumo personal. Todos estos consumidores finales son el Mercado Consumidor. Modelo de Conducta Estímulo de MºT y otros Caja negra comprador respuesta comprador Producto Económico características Proceso Elección producto Precio tecnológico del decisión Elección marca Plaza político comprador de compra Elección distribuidor Promoción Cultural Momento de compra Cantidad de compra

45 Las características del consumidor y el proceso de compra influyen en la Conducta del consumidor.
CARACTERISTICAS QUE AFECTAN LA CONDUCTA DEL COMPRADOR Factores Culturales. Cultura (valores básicos, percepciones, deseos y conductas aprendidas de los miembros de la familia y otras instituciones importantes). Subcultura (grupo de personas con sistemas de valores compartidos, basados en la experiencia de la vida y situaciones comunes Ej. consumidores hispanos) Clases sociales división perramente y ordenada de la sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares) Factores Sociales Grupos: ejercen influencia directa. G. membrecía ( pertenece la persona) G. Referencia (amigos, familia)

46 Factores personales Edad y etapa del ciclo de vida Ocupación Situación económica Estilo de Vida Personalidad y concepto del yo

47 ETAPAS DEL CICLO DE VIDA
JOVENES Solteros Casados S/ hijos Casados C/ hijos Divorciados C/ hijos EDAD MADURA Solteros Casados S/ hijos Casados C/ hijos Casados S/h dependientes Divorciados S/ hijos Divorciados C/ hijos Divorciados S/h depend. EDAD AVANZADA Casados edad avanzada Solteros edad avanzada

48 Factores Psicológicos:
Motivación (o impulso) Maslow Percepción: seleccionan, organizan e interpretan información, forman una imagen. Atención Selectiva Distorsión selectiva: interpreta y refuerza lo que cree Retención Selectiva Aprendizaje: cambios debido a la experiencia Creencias y actitudes

49 PROCESO DE DECISION DEL COMPRADOR
Reconocimiento Necesidad Búsqueda Información Eval.alternat Decisión compra Conducta posterior A la compra R.N : Pueden ser internas (hambre) o externas (pasatiempo) B.I : Fuentes personales Fuentes Familiares Fuentes Públicas ( sernac) Fuentes de experiencia D.C.. hay 2 factores que intervienen entre la intención y la decisión Actitud de los demás Factores situacionales inesperados. C.P.C.: expectativas del consumidor y desempeño del producto Disonancia cognoscitiva: la inconformidad, causada por un conflicto posterior a la compra.

50 PROCESO DE DECISION PARA PRODUCTOS NUEVOS
Proceso de adopción: proceso mental mediante el cual un individuo pasa de un primer aprendizaje acerca de una innovación a su adopción final. Adopción: decisión de convertirse en usuario regular.