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LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE UNIVERSIDAD NACIONAL AUTONOMA DE MEXICO PROGRAMA DE POSGRADO EN CIENCIAS DE LA ADMINISTRACION Mercadotecnia de Servicios M.A.

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1 LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE UNIVERSIDAD NACIONAL AUTONOMA DE MEXICO PROGRAMA DE POSGRADO EN CIENCIAS DE LA ADMINISTRACION Mercadotecnia de Servicios M.A. Claudio Maubert V. 1

2 2 ENTENDIENDO LOS COSTOS DEL USO DEL SERVICIO Para el consumidor el precio es el primero de muchos costos asociados con la compra. Precio de compra más otro gasto financiero Son costos adicionales sobre el precio de compra Para el consumidor el precio es el primero de muchos costos asociados con la compra. Precio de compra más otro gasto financiero Son costos adicionales sobre el precio de compra

3 3 Desembolso no financiero Tiempo, esfuerzo, molestia e incomodidad relacionada con la búsqueda, compra y uso del servicio. Los costos no financieros se agrupan en 4 categorías: 1- El tiempo como gasto esencial en la entrega de servicio 2- Esfuerzo físico. 3- Carga psicológica. 4- Carga sensorial Desembolso no financiero Tiempo, esfuerzo, molestia e incomodidad relacionada con la búsqueda, compra y uso del servicio. Los costos no financieros se agrupan en 4 categorías: 1- El tiempo como gasto esencial en la entrega de servicio 2- Esfuerzo físico. 3- Carga psicológica. 4- Carga sensorial

4 4 ¿Cómo se forman las expectativas? Las expectativas del consumidor están influenciadas por sus experiencias pasadas con algún proveedor en específico. Basan su decisión de compra en factores como: la publicidad de boca en boca (Marketing viral), en noticias difundidas en diversos medios de comunicación o en los esfuerzos de mercadotecnia de la propia compañía. Las expectativas del consumidor están influenciadas por sus experiencias pasadas con algún proveedor en específico. Basan su decisión de compra en factores como: la publicidad de boca en boca (Marketing viral), en noticias difundidas en diversos medios de comunicación o en los esfuerzos de mercadotecnia de la propia compañía.

5 5 Las expectativas del consumidor se divide en 4 diferentes elementos: El de servicio deseado A. El de servicio deseado, es el que el cliente espera recibir. Ejemplo en un Hospital El de servicio adecuado B. El de servicio adecuado, es el nivel mínimo de servicio que aceptará el cliente, Ejemplo: en un Restaurante El de Servicio Pronosticado C. El de Servicio Pronosticado Nivel de servicio que el cliente anticipadamente espera recibir, Ejemplo: en un Hotel El del servicio en la zona de tolerancia D. El del servicio en la zona de tolerancia Rango en el que por su rendimiento o costo el cliente no le pone atención al servicio, Ejemplo: algunos servicios municipales, barrido de calles, regado de camellones o zonas verdes, etc. Las expectativas del consumidor se divide en 4 diferentes elementos: El de servicio deseado A. El de servicio deseado, es el que el cliente espera recibir. Ejemplo en un Hospital El de servicio adecuado B. El de servicio adecuado, es el nivel mínimo de servicio que aceptará el cliente, Ejemplo: en un Restaurante El de Servicio Pronosticado C. El de Servicio Pronosticado Nivel de servicio que el cliente anticipadamente espera recibir, Ejemplo: en un Hotel El del servicio en la zona de tolerancia D. El del servicio en la zona de tolerancia Rango en el que por su rendimiento o costo el cliente no le pone atención al servicio, Ejemplo: algunos servicios municipales, barrido de calles, regado de camellones o zonas verdes, etc. COMPONENTES DE LAS EXPECTATIVAS DE LOS CONSUMIDORES

6 6 Atributos de un producto intangible Los productos son muchos más fáciles de evaluar que los servicios, sin embargo de ambos existen tres atributos que sirven para evaluarlos y son: Atributos de búsqueda. Atributos que le permiten al consumidor evaluar al producto antes de comprarlo, tales como: el estilo, el color, la textura, el sabor, el sonido, el costo, etc. Los productos son muchos más fáciles de evaluar que los servicios, sin embargo de ambos existen tres atributos que sirven para evaluarlos y son: Atributos de búsqueda. Atributos que le permiten al consumidor evaluar al producto antes de comprarlo, tales como: el estilo, el color, la textura, el sabor, el sonido, el costo, etc.

7 7 Atributos de experiencia. El cliente debe vivir la experiencia para saber lo que está comprando, por ejemplo: restaurantes, los eventos deportivos y las vacaciones. Atributos de creencia. Características que el cliente encuentra difícil de evaluar incluso después de haber comprado el producto o servicio.

8 8 EL PROCESO DE COMPRA DE UN SERVICIO Conciencia de la necesidad 1- Etapa de precompra Búsqueda de información Definir necesidades Explorar soluciones Identificar alternativas de proveedores del servicio Evaluación de alternativas de proveedores de servicio Revisar información (publicidad, folletos etc) Consultar con otras personas (familiares, amigos etc.)

9 9 2- Etapa de encuentro del servicio Requerir el servicio del proveedor elegido Entrega del servicio

10 10 3- Etapa de postcompra Evaluación del desempeño del servicio Futuras intenciones

11 11 ELEMENTOS DE LOS SERVICIOS SUPLEMENTARIOS El servicio es un paquete que incluye al producto principal más un grupo suplementario de servicios. El producto principal le proporciona al prospecto los beneficios necesarios para cubrir su necesidad, mientras que los servicios suplementarios realzan al producto principal y diferencian a la compañía de la competencia. Los servicios suplementarios son una mejor oportunidad para aumentar la percepción de los clientes. El servicio es un paquete que incluye al producto principal más un grupo suplementario de servicios. El producto principal le proporciona al prospecto los beneficios necesarios para cubrir su necesidad, mientras que los servicios suplementarios realzan al producto principal y diferencian a la compañía de la competencia. Los servicios suplementarios son una mejor oportunidad para aumentar la percepción de los clientes.

12 12 FACTORES DE HIGIENE Y FACTORES PARA MOTIVAR Los servicios suplementarios se dividen en: Factores de higiene. son servicios que el cliente considera que le deben de conceder, si este nivel de servicio no se presenta ó se brinda por debajo de un nivel aceptable el consumidor estará insatisfecho. Factores para motivar. Son servicios opcionales, su presencia puede crear satisfacción en los clientes y su ausencia no necesariamente causará insatisfacción. Ejemplo: En un hotel que exista un equipo motorizado de transporte; un golfito; etc. Los servicios suplementarios se dividen en: Factores de higiene. son servicios que el cliente considera que le deben de conceder, si este nivel de servicio no se presenta ó se brinda por debajo de un nivel aceptable el consumidor estará insatisfecho. Factores para motivar. Son servicios opcionales, su presencia puede crear satisfacción en los clientes y su ausencia no necesariamente causará insatisfacción. Ejemplo: En un hotel que exista un equipo motorizado de transporte; un golfito; etc.

13 13 DESARROLLANDO UN DIAGRAMA DE FLUJO Los diagramas de flujo resaltan los problemas y oportunidades que hay en el proceso de brindar un servicio. Objetivos de los diagramas de flujo: 1.Entender cada paso del proceso que constituye la experiencia total del servicio. 2.Relacionar el comportamiento y experiencia del consumidor en cada etapa del proceso para cambiar las expectativas y satisfacción. 3. Identificar el tipo de encuentros que el cliente tendrá con el diferente personal de servicio así como con el equipo y sus facilidades. Los diagramas de flujo resaltan los problemas y oportunidades que hay en el proceso de brindar un servicio. Objetivos de los diagramas de flujo: 1.Entender cada paso del proceso que constituye la experiencia total del servicio. 2.Relacionar el comportamiento y experiencia del consumidor en cada etapa del proceso para cambiar las expectativas y satisfacción. 3. Identificar el tipo de encuentros que el cliente tendrá con el diferente personal de servicio así como con el equipo y sus facilidades.

14 14 A continuación se presenta un diagrama de flujo utilizando como ejemplo la estancia de un huésped en un Hotel. Hacer la reservación por teléfono ó vía Web El huésped llega al valet parking Se registra en la recepción El botones lleva las maletas al cuarto Uso de las facilidades del cuarto Comidas en el restaura nte Frontstage Backstage Confirmar los datos El valet estaciona el coche Darle mantenimiento al estacionamiento Acceder la contraseña en la base de datos Llamar al botones El ama de llaves arregla el cuarto Almacena las provisiones Compra las provisiones Confirma los cuartos disponibles Prepara alimento s Compra comida

15 15 Es decir el producto principal es rentar una cama para dormir, pero este está rodeado por otros servicios que complementan al principal. EL VALOR DE UN DIAGRAMA DE FLUJO Brinda a los gerentes la oportunidad de entender: 1.El comportamiento de los consumidores en relación al proceso del servicio. 2. La definición precisa de los puntos en el que el cliente utiliza el servicio principal, de igual manera sirve para identificar los diferentes servicios suplementarios de los que también hacen uso. EL VALOR DE UN DIAGRAMA DE FLUJO Brinda a los gerentes la oportunidad de entender: 1.El comportamiento de los consumidores en relación al proceso del servicio. 2. La definición precisa de los puntos en el que el cliente utiliza el servicio principal, de igual manera sirve para identificar los diferentes servicios suplementarios de los que también hacen uso.

16 16 CONCLUSIONES Con base en lo leído se puede concluir que conocer el comportamiento del consumidor es de suma importancia para poder brindar un servicio, ya que a través de este podemos saber lo que realmente quiere y espera recibir el cliente, para así poder cubrir de manera específica sus necesidades y así poder ganar consumidores leales que tenga una muy buena impresión de nuestra compañía. Hay que tomar en consideración que muchas compañías mexicanas no toman en cuenta que el factor tiempo es de suma importancia. Las compañías deberían utilizar diagramas de flujo, los cuales sirven para definir cada paso del proceso y con esto tener un mayor control de la manera en que se esta brindando el servicio. Con base en lo leído se puede concluir que conocer el comportamiento del consumidor es de suma importancia para poder brindar un servicio, ya que a través de este podemos saber lo que realmente quiere y espera recibir el cliente, para así poder cubrir de manera específica sus necesidades y así poder ganar consumidores leales que tenga una muy buena impresión de nuestra compañía. Hay que tomar en consideración que muchas compañías mexicanas no toman en cuenta que el factor tiempo es de suma importancia. Las compañías deberían utilizar diagramas de flujo, los cuales sirven para definir cada paso del proceso y con esto tener un mayor control de la manera en que se esta brindando el servicio.

17 17 Tener un mejor conocimiento de la manera en que los clientes evalúan, seleccionan, usan y ocasionalmente abusan del servicio debe recaer en el diseño y entrega de las estrategias del servicio. Bibliografía: Lovelock, Christopher (2004), Mercadotecnia de Servicios, 3ª. Edición, México, Pearson, Prentice Hall. Tener un mejor conocimiento de la manera en que los clientes evalúan, seleccionan, usan y ocasionalmente abusan del servicio debe recaer en el diseño y entrega de las estrategias del servicio. Bibliografía: Lovelock, Christopher (2004), Mercadotecnia de Servicios, 3ª. Edición, México, Pearson, Prentice Hall.


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