E-BUSINESS: Estrategias y modelos de negocio

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Semana 3: Consumidores en Línea

Contenido Comportamiento del Consumidor Estudios de Mercado Online
Customer Relationship Manager – CRM

The future of personalization http://www. youtube. com/watch
Personalizing the Online Shopping Experience

Aprendiendo sobre el comportamiento del consumidor online
Modelo de comportamiento del consumidor online Variables independientes (o incontrolables) Variables interventoras o moderativas Proceso de Decisión Variables dependientes

Figure:

Variables independientes Características personales Variables del ambiente Variables sociales Variables culturales o de la comunidad Otras variables de ambiente

Variables interventoras o moderativas Son variables controladas por el vendedor Variables dependientes: Decisiones de la compra Los clientes toman varias decisiones ¿Comprar o no comprar? ¿Que comprar? ¿Cuando, cuanto y como comprar?

Proceso de Decisión del Consumidor
Roles que las personas juegan en el proceso de decisión Iniciador Influenciador Decidor Comprador Usuario

5 fases de una compra genérica en un modelo de decisión Necesita identificación Búsqueda de información Evaluación de alternativas Compra y despacho Evaluación post venta

Table:

Mercadeo uno-a-uno y Personalización
Marketing Uno-a-Uno Marketing que trata a cada cliente como único Personalización Adaptación de un producto, servicio o contenido a una persona o usuario, en función de sus características, preferencias personales o información previa que proporciona. Perfil de Usuario Preferencias, requerimientos, comportamiento y rasgos demográficos de un consumidor en particular

Estrategias mas usadas para personalizar contenido de acuerdo a perfiles de usuarios Solicitar información directamente al usuario Observar que hace el usuario online Sesiones, capturar su patrón de navegación Construir patrones de compras previas Realizar investigaciones de mercado

Filtro colaborativo Un método de personalización que utiliza la información del cliente para predecir, basado en algoritmos derivados de la ciencia del comportamiento. Predicciones pueden extenderse a otros clientes con perfiles similares Ejemplo: blink.com

Variaciones de filtro colaborativo Filtros basados en reglas (ej. Reglas basadas en comportamientos demográficos) Filtros basados en contenidos (ej. Preferencias por productos) Filtros basados en actividad (ej. Patrones de navegación) Temas éticos y legales de filtros colaborativos Invasión de privacidad Herramientas de personalización basadas en permisos requieren la autorización del usuario

Fidelidad de los clientes Grado en que un cliente se quedará con un proveedor o marca Aumento de fidelidad disminuye costos mediante: Bajando costos de mercadeo Bajando costos de transacción Bajando costos de rotación de clientes Bajando costos de fracaso (Ej. Devoluciones & cambios) E-Fidelidad: Lealtad de un cliente a un negocio online Visite colloquy.com para mas información

Investigación de Mercado en Internet
¿Que buscamos en una investigación de mercado para Comercios Electrónicos? Perfiles de personas que ayuden a explicar y predecir el comportamiento de los compradores en Internet La investigación de mercado es realizada para encontrar información y conocimiento que describa las relaciones entre consumidores, productos, métodos de mercadeo y mercados.

Información de la investigación de mercado es usada para: Descubrir oportunidades de mercado Segmentar consumidores Establecer planes de mercadeo Entender mejor el proceso de compra Evaluar el desempeño del plan de mercadeo Crear una estrategia de publicidad

Efectuar investigación de mercado online Es mas rápido y mas eficiente que métodos off-line Posibilidad de abarcar áreas geográficas mas extensas Estudios extensos son realizados a costos mucho mas económicos No está muy desarrollado en este momento

Métodos de investigación de mercado online Encuestas web (ej. supersurvey.com, surveymonkey.com, websurveyor.com, zoomerang.com) Focus Group Online (ej. npd.com, greenfieldonline.com, researchconnections.com) Escuchar directamente del consumidor Seguimiento de los movimientos del usuario Registro de transacciones, de un website en particular Comportamiento de navegación, dándole seguimiento a los movimientos del usuario en la red Empresas especializadas (ej. tealeaf.com, acxiom.com, netiq.com/webtrends)

Sesiones, Cookies, Web Bugs, Spywar Sesiones y Cookies: identificadores dejados por los websites en los navegadores del usuario Web bugs: Pequeños gráficos incrustados en correos electronicos y sitios web que transmiten información del usuario y sus movimientos a un servidor web Spyware: Software instalado en la computadora del usuario que recolecta su información y la transmite sin la autorización del usuario. Puede llegar a ser información confidencial. Análisis del comportamiento de navegación de un sitio web

Limitaciones de métodos de investigación de mercado online Mucha información disponible, se necesita inteligencia de negocios para analizarla, editarla y condensarla Exactitud de las respuestas Perdida de respuestas por fallas de equipos Ética y legalidad con seguimiento del usuario en la red Falta de representatividad Consumidores online tienden a tener buen status socioeconómico, estar empleados y estar educados Falta de conocimiento e investigación de éstos métodos

CRM y su relación con el Comercio Electrónico
Customer relationship management (CRM): Un enfoque de servicio al cliente que se centra en la creación a largo plazo y sostenible de las relaciones con los clientes que agregan valor tanto para el cliente como a la empresa. CRM Software, sistemas informáticos de apoyo a la gestión de las relaciones con los clientes, a la venta y al marketing. eCRM, es la administración de la relación del cliente llevado a cabo por Internet

Clasificación de Software de CRM Programas de fidelidad para retención de clientes (ej. Programa Millas Distancia de TACA) Prospección – Adquisición de clientes nuevos (ej. SPAM) Programas de ahorro o reconquista de cliente, destinados a clientes para que sigan siendo clientes o aquellos que fueron clientes y que ya no lo son mas (Ej. Correos para clientes que no han comprado durante el ultimo mes) Venta Cruzada, para vender productos relacionados (Ej. Vender las baterías a una cámara fotográfica) Up-selling, para vender productos mas costosos que el que se esta considerando (Ej. Ofrecer un modelo superior)

Extensión del servicio Adquisición del cliente (servicio de pre-venta) Servicio al cliente durante la compra Satisfacción del Cliente (al momento de comprar) Servicio al cliente continuo (servicio de post-venta)}

Beneficios del CRM Provee diferentes alternativas de productos y servicios Entrega una manera rápida y expedita para resolver problemas y responder al cliente efectivamente Acceso a la información rápidamente y fácilmente Limitaciones del CRM Requiere una estrecha integración con los procesos y sistemas de información de la compañía lo que puede ser costoso

Implementación de un CRM Pasos necesarios para crear una estrategia de Comercio Electrónico basada en el cliente El foco debe ser el Cliente Sistemas y procesos de negocios diseñados para ser usados con facilidad y orientados al cliente final (usables) Esfuerzo para fomentar la fidelidad del cliente

Implementación de un CRM (cont) Cinco factores requeridos para un programa de CRM Estrategia centrada en el cliente Compromiso con las personas Procesos mejorados o rediseñados Tecnología de Software Infraestructura Principales distribuidores de CRM son Oracle (Siebel), PeopleSoft, SAP, IBM, Nortel/Clarify Principales consultoras KPMG, Deloitte, Accenture

Justificación de programas de CRM y servicio al cliente: Mayoría de los beneficios son intangibles Principales beneficios vienen de clientes fieles ¿Como medimos los resultados? Mediante rendimiento, cualitativamente o cuantitativamente

Métricas de rendimiento comúnmente usadas en la Web Tiempo de respuesta (24 a 48 horas) Disponibilidad (24 x 7) Tiempo de descarga (20 segundos) Seguridad y Privacidad (Políticas de seguridad, comunicación segura) Políticas de Devolución etc

Entregando Servicio al Cliente en Internet Software de CRM permite comunicarse mas fácilmente con el cliente y resolver problemas mas rápidamente Agrega valor a los productos y servicios Es una parte integral de un negocio exitoso

Clasificación de aplicaciones de CRM Aplicaciones que miran al cliente Aplicaciones de interacción con el cliente Aplicaciones inteligentes centradas en el cliente Redes online y otro tipo de aplicaciones

Aplicaciones que miran al cliente Centro de Interacción con el Cliente es un servicio integral para comunicarse con el cliente a través de múltiples canales Agentes inteligentes en el servicio al cliente y call centers Auto respondedores Automatización de la fuerza de venta, automatiza tareas realizadas por la fuerza de venta como recolección de información y su transmisión. Automatización de servicio en terreno

Aplicaciones de interacción con el cliente Páginas web personalizadas Aplicaciones de Comercio Electrónico Administración de campañas de mercadeo Auto servicio en Internet Actividades realizadas por los usuarios para proveer respuestas a sus consultas Auto configuración y customización

Aplicaciones centradas en el cliente Data warehouse Data análisis y Data mining Aplicaciones analíticas automatizan el proceso de análisis de información obtenida de CRMs Data mining, análisis matemático de inmensas cantidades de información para descubrir patrones de comportamiento del cliente desconocidos

Redes online y otro tipo de aplicaciones Foros Salas de Chat Grupos de Usenet Newsletters por correo electrónico Listas de discusión

Temas de administración
¿Cómo entendemos a nuestros clientes? ¿Qué quieren nuestros clientes de la tecnología? ¿Cuál es nuestro tiempo de respuesta? ¿Cómo medimos y mejoramos nuestro servicio al cliente? ¿Es realmente CRM algo REAL? ¿Debemos usar paquetes comerciales de CRM? ¿Quién realizará la investigación de mercado? ¿Nuestros clientes estan satisfechos con nuestro website?

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