1. Marketing en la nueva economía 1.1 La necesidad de conocer mejor a los clientes 1.2 La empresa como procesador de información 1.3 La explotación de.

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1 1. Marketing en la nueva economía 1.1 La necesidad de conocer mejor a los clientes 1.2 La empresa como procesador de información 1.3 La explotación de la relación con el cliente 1.4 Posibilidades que ofrece Internet 2. Sistemas de Información de Marketing 3. Aplicaciones de CRM Aplicaciones de CRM

2 Necesidad de conocer mejor a los clientes Clientes más informados y exigentes Solicitan todo tipo de información sobre la empresa y sus productos y la quieren obtener inmediatamente Demandan soluciones personalizadas Desean participar en el diseño del producto Comunicación directa cliente-empresa gracias a los medios digitales interactivos (Servicio permanente y global).

3 Necesidad de conocer mejor a los clientes Oferta > Demanda: Lucha por cuota de mercado y fidelización de clientes. El cliente es lo más importante – Conocer qué espera de la empresa – Conocer qué productos y servicios requiere cia: Clave de éxito y supervivencia: Orientación al cliente y al mercado

4 Necesidad de conocer mejor a los clientes Las empresas necesitan conocer al cliente para establecer relación duradera y beneficiosa. Actualmente esfuerzos en retención y fidelización de clientes y no tanto en captación de nuevos. Calidad de productos y optimización de procesos ya no es ventaja competitiva, son condiciones necesarias pero no suficientes. Ventaja competitiva: Excelente servicio de atención al cliente.

5 Necesidad de conocer mejor a los clientes CUSTOMER CARE: Todas las actividades relacionadas de forma directa o indirecta con el cliente: – Ventas / Marketing – Call Center (Centro de Atención al Usuario) – Help Desk (Soporte a clientes)

6 La empresa como procesador de información Objetivo: Mejorar servicio y atención a clientes, anticipándonos a sus necesidades futuras Requisito: Conocer mejor a los clientes: – ¿Quien nos compra? – ¿Por qué a nosotros? – ¿Con qué frecuencia? – ¿Qué necesita ? – ¿Podemos predecir su comportamiento... ?

7 La empresa como procesador de información Requisito: Obtener información de las tendencias del mercado y movimientos de los competidores. Recurso más importante: Información sobre mercados y clientes. El futuro de la empresa no depende del volumen actual de negocio sino de la información que obtiene para conocer a sus clientes, ofrecerles mejor servicio anticipándonos a necesidades.

8 La empresa como procesador de información La información se extrae: – del ERP de la empresa: Ventas, Reclamaciones, Post-venta... – Otros datos pueden no entrar en el sistema: datos de visitas de comerciales; consultas de clientes, etc. La empresa como procesador de información: tiene la posibilidad de capturar y procesar los datos asociados a cada una de sus interacciones con sus clientes.

9 La empresa como procesador de información Preventa: Visitas comerciales, Contactos telefónicos, formularios electrónicos, presupuestos de pedidos. Venta: Configuración de pedidos, Formas de pago Posventa: Consultas técnicas, quejas y reclamaciones, sugerencias

10 Base de Datos Clientes Posventa -Visión integral del cliente -Personalización - Anticipación Explotaciónproactiva Registro histórico de interacciones -Consultas técnicas -Quejas y reclamaciones -Sugerencias PROCESARPreventa -Visitas comerciales -Contactos telefónicos -Formularios electrónicos -Presupuestos sobre pedidos Venta -Configuración de pedidos -Formas de pago Saber qué es lo que sabemos

11 La empresa como procesador de información Herramienta fundamental: Base de Datos de clientes. Datos a registrar de los clientes: – Datos sociodemográficos: ¿Quienes son? – Respuestas a actividades de marketing: ¿Qué?, ¿Cuándo?, ¿Dónde?, ¿Cómo?, ¿Por qué compran? – Historial de compras: ¿Qué han comprado? Tradicionalmente se hacían estudios de mercado, hoy día se pueden obtener datos directos y en tiempo real con Internet, de forma no intrusiva

12 La explotación de la relación con el cliente Valoración empresas: Depende del potencial de crecimiento y generación de ventas en el futuro, no de sus datos actuales. Principal indicador: Base de datos de Clientes (y potenciales) y conocimientos de éstos y del mercado. Con los datos almacenados en la BD se puede analizar la rentabilidad de cada cliente y su potencial de compras valor de la relación con cada uno de los clientes a largo plazo (Lifetime value). Maximizar el beneficio del conjunto de la relación con el cliente, no de cada operación aisladamente Centrar esfuerzos en los clientes más rentables y mayor potencial de compras.

13 La explotación de la relación con el cliente Producto – Era industrial – Mercado dirigido por la oferta – Producción en masa – Cuota de mercado Relaciones cliente – Sociedad del Conocimiento – Mercado dirigido por la demanda – Personalización – Considerar la relación a largo plazo con el cliente – Cuota de atención al cliente y su capacidad de compra (Customer Share) Pasar de estrategia de captación de nuevos clientes a la de mantenimiento y explotación de la relación con los clientes actuales

14 La explotación de la relación con el cliente Es más rentable retener clientes que adquirirlos. Cliente fiel es menos sensible al precio y tienen un coste de cambio (barrera para los competidores) Un cliente satisfecho actúa como prescriptor de los productos y servicios de la empresa en su grupo de relación (Marketing Viral)

15 La explotación de la relación con el cliente Nueva función de Marketing: Hay que ofrecer a los clientes más de lo que esperan en su relación con la empresa, a través: – Trato directo – Personalizado – Anticiparse a sus necesidades

16 Posibilidades que ofrece Internet Comunicación directa y personalizada con cada cliente Si limitación geográfica ni temporal Bajo coste Es un único canal que permite realizar distintas interacciones con los clientes: publicidad e información preventa, configuración de pedidos, compras, servicios postventa, etc.

17 Posibilidades que ofrece Internet La bidireccionalidad de Internet permite la personalización hasta sus últimas consecuencias: – Catálogos, mensajes publicitarios y contenidos adaptados a cada cliente – Desarrollo de productos y servicios a medida – Participar en la configuración del producto – Seguimiento de eventos clave en la vida del cliente: cumpleaños, aniversarios, etc.

18 Sistemas de Información de MK Objetivo: OFRECER UNA VISIÓN LO MÁS COMPLETA POSIBLE DE CADA CLIENTE Integran información de pedidos, servicios posventa, visitas comerciales, consultas de clientes, etc. Tradicionalmente, cada departamento tenía una visión parcial de los clientes, y cuando éste se ponía en contacto con la empresa debía explicar todos los detalles a cada una de las personas que lo atendían.

19 Sistemas de Información de MK generar un conocimiento integral de cada cliente Permiten explotar los datos acumulados con cada contacto de la empresa con sus clientes para generar un conocimiento integral de cada cliente: Comportamiento y hábitos de compra: historial de transacciones, frecuencia de consumo, compra media, productos habituales, medios de pago, etc. Preferencias del cliente: Tipos de producto habituales, nivel de personalización, etc. Análisis de la cartera de productos para cada cliente Información de reclamaciones y servicios posventa Obtención cuenta de resultados de cada cliente. (Ingresos y gastos comerciales)

20 Sistemas de Información de MK Toda la información ha de ser accesible a todos los empleados, para usarla en cada contacto de la empresa con el cliente. Cada contacto es una oportunidad de estrechar relación.

21 Aplicaciones de CRM CRM Customer Relationship Management Herramientas que facilitan la gestión integral de las relaciones con el cliente Realizan un seguimiento personalizado de cada cliente, analizando su comportamiento y su rentabilidad para la empresa.

22 4.3. Aplicaciones de CRM Permite registrar: – Contactos preventa – Gestiones asociadas a una venta – Servicios posventa Permiten generar estadísticas completas sobre los niveles de calidad del – Servicio posventa – Resultados campañas promocionales – Comportamiento clientes, etc.

23 Aplicaciones de CRM Otros sistemas pueden estar incluidos dentro de un paquete de CRM: – Automatización de fuerza de ventas. – Sistemas de gestión de call centers. – Sistemas de Integración Telefonía- Computador. Mercado CRM es de los de mayor crecimiento dentro de la informática. Empresas especializadas: Siebel, Microstrategy.

24 Aplicaciones de CRM soluciones tecnológicas para conseguir desarrollar la teoría del Marketing relacional. CRM no es más que la aplicación de los conceptos de Marketing unido a la situación tecnológica actual: soluciones tecnológicas para conseguir desarrollar la teoría del Marketing relacional.

25 Aplicaciones de CRM Falta de coordinación entre las áreas de ventas y el servicio al cliente Mensaje fragmentado al cliente Oportunidades de venta perdidas Procesos de negocio ineficaces Rápida y consistente respuesta a las necesidades de los clientes Imagen y mensaje unificados al cliente Mejora de oportunidades de venta cruzada Marco de negocio consistente para gestionar relaciones con clientes VENTAJAS

26 Aplicaciones de CRM Para alcanzar el éxito en su aplicación se han de tener en cuenta cuatro pilares básicos en una empresa: ESTRATEGIA PERSONAS PROCESOS TECNOLOGÍA

27 Aplicaciones de CRM Estrategia Estrategia : El CRM ha de dar respuesta a los requerimientos de la estrategia en cuanto a las relaciones con los clientes y nunca, que se implante sin ser demasiado coherente con ella (deben estar perfectamente definidos los objetivos de negocio). Personas Personas : La implantación de la tecnología no es suficiente, los resultados llegarán con el correcto uso que hagan de ella las personas

28 Aplicaciones de CRM Procesos Procesos: Es necesaria la redefinición de los procesos para optimizar las relaciones con los clientes, consiguiendo procesos más eficientes y eficaces. Tecnología Tecnología: La solución necesaria en cada caso será diferente en función de sus necesidades y recursos, se ha de escoger la que mejor se adapte.