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Publicada porHéctor Godoy Ponce Modificado hace 7 años
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CAPITULO 9 Recopilación de datos primarios
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Tipos de datos primarios Características demográficas/socioeconómicas Características psicológicas/del estilo de vida Actitudes y opiniones Conciencia/ conocimiento Intenciones Motivación Conducta/comportamiento Mecanismos para la obtención de datos primarios
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Características demográficas/socioecónomicas Estas características son de las mas importantes ya que los mercadólogos generalmente utilizan, estas son: Edad Nivel de estudios Ocupación Estado civil Genero Ingresos Clase social
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Estas variables se correlacionan con los datos que se recopilan para conocer con mayor precisión el tema que se estudia. Puesto que estas características representan atributos de las personas a veces se les denomina como “estados del ser”.
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Caracteristicas psicologicas/del estilo de vida Estas constituyen otro tipo de datos primarios en forma de rasgos de personalidad, actividades, intereses y valores. Los mercadólogos se interesan en la personalidad porque puede afectar el comportamiento de los consumidores y otros individuos en el proceso de mercadotecnia
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La personalidad se define como patrones normales de comportamiento que manifiesta un individuo, las características, rasgos y modalidades que le distinguen de los demás. El análisis del estilo de vida se basa en la premisa de que una empresa puede planear mejores estrategias, para llegar a su mercado previsto, si conoce mas como viven, que les interesa y que les agrada a sus clientes.
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El sentido general de esta investigación denominada análisis del estilo de vida, también conocida como análisis pictográfico, consiste en elaborar diversas afirmaciones que reflejan las AIO (Actividades, Intereses y Opiniones) y el comportamiento de consumo de la persona
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Un problema al que se enfrentan al utilizar estas pruebas es que cada producto requiere una recopilación y análisis de datos diferentes. El propósito de la investigación de valores y estilo de vida es evitar esos problemas mediante la elaboración de un marco de referencia pictográfico estándar que pueda usarse para diversos productos.
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Actitudes y opiniones Es común usar indistintamente los términos de actitud y opinión, sin embargo: Actitud se refiere a las preferencias, inclinación, puntos de vista o sentimientos relativos a un fenómeno. Opinión es la expresión verbal de una actitud.
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El concepto de actitud es muy importante para la mercadotecnia pues este guarda estrecha relación con el comportamiento, ya que las personas pueden tener actitudes positivas o negativas respecto de un producto. Con esto, los mercadólogos encaminan sus esfuerzos para conocer las actitudes hacia las categorías de un producto para conocer las características que deben poseer.
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Conciencia/conocimiento El termino de conciencia/conocimiento se refiere a la idea o comprensión de los hechos relativos a algún objeto o fenómeno. En mercadotecnia este concepto se entiende como lo que los encuestados saben e ignoran de un objeto o fenómeno
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Los investigadores de mercados suelen interesarse por determinar si la persona esta consciente, es decir que sabe mucho, de lo que se menciona a continuación. El producto Sus características Donde conseguirlo Su precio Su fabricante Donde se fabrica Como se usa y para qué Las características especificas que lo distinguen
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Intenciones Las intenciones de una persona se definen como su comportamiento futuro previsto o planeado Los marcadologos se interesan por en las intenciones de los sujetos principalmente en lo realtivo a su comportamiento de compra.
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En los estudios de mercado, a menudo se investigan las intenciones pidiendo a los entrevistados que indiquen cuál de las afirmaciones siguientes describe mejor sus planes respecto aun nuevo producto o servicio: Definitivamente lo compraría Probablemente lo compraría Estoy indeciso Probablemente no lo compraría Definitivamente no lo compraría
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Motivación Se entiende como motivo una necesidad, deseo, impulso u otro estado intermedio que canaliza el comportamiento de una persona hacia determinados objetivos. El interés de los investigadores de mercados respecto a los motivos radica en determinar por qué se comportan las personas como lo hacen.
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Lo anterior se debe en primer lugar a que los investigadores piensan que los motivos de una persona tienden a ser mas estables que su comportamiento y por ello son una mejor base, para predecir su comportamiento futuro. En segundo lugar porque se quiere comprender lo que impulsa el comportamiento de las personas, pues esto hace mas fácil entender ese mismo comportamiento
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Conducta/comportamiento Este termino se refiere a lo que ha hecho o esta haciendo un sujeto, esto en mercadotecnia se vincula a la conducta/comportamiento de compra y uso. El comportamiento es una actividad física que ocurre en circunstancias especificas, en un momento determinado y con uno o mas participantes.
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El investigador de mercados esta interesado en describir esa actividad y sus diversos componentes. Algunos elementos clave del comportamiento de compra son los siguientes: Qué y cuánto Cómo Dónde Cuándo Quién
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Mecanismos para la obtención de datos primarios Mecanismo de Comunicación: Método de recopilación de datos que comprende interrogar a las personas, para obtener la información deseada, utilizando un instrumento llamado cuestionario, en el cual las preguntas pueden ser verbales o escritas al igual que las respuestas. Las ventajas de este método son las siguientes:
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Versatilidad: Que tiene la capacidad para recabar información de muchos tipos de datos primarios importantes para los mercadólogos. Rapidez: Permite obtener la información en el momento de la entrevista sin esperar a que sucedan los hechos. Bajo costo: Al ser rápido, el costo que se requiere para obtener la información es mas bajo.
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Mecanismo de Observación: Método de recopilación de datos que consiste en observar la situación que interesa y consignar los hechos, acciones o comportamientos significativos. Las ventajas de este método son las siguientes:
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Objetividad: Las respuestas obtenidas mediante la observación son mas objetivas pues al no haber interacción, se evita que el entrevistado caiga en actitudes que modifiquen su comportamiento real. Exactitud: Al ser mas objetivas las respuestas, el análisis se puede llevar a cabo de forma mas exacta.
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