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TEMA 4 PUBLICIDAD El arte de la seducción Promoción del Producto Turístico.

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1 TEMA 4 PUBLICIDAD El arte de la seducción Promoción del Producto Turístico

2 La publicidad: el arte de la seducción Definición Tipos de comunicación Qué se pretende cuando se pone un anuncio La publicidad dentro del mix de comunicación El proceso de planificación publicitaria La investigación en publicidad El mensaje publicitario y su creatividad Los medios Plan de medios

3 DEFINICIÓN Objetivos de la publicidad: dar a conocer la existencia de un producto, para influir en sus opiniones y comportamientos Receptores de la publicidad: personas expuestas; público objetivo o target group Canales de la comunicación publicitaria: colectivo, impersonal y transmitido a través de medios masivos, controlado por el anunciante Publicidad : comunicación colectiva, masiva y pagada, gracias a la cual se pretende informar y persuadir al mercado meta sobre los productos de la empresa, con la finalidad de influir en la actitud y la conducta de los consumidores potenciales y reales

4 CARACTERÍSTICAS Impersonal Remunerada y controlada Coste por contacto bajo (global alto) Multipicidad de ámbitos de aplicación Objetivos básicos: informar y persuadir

5 TIPOS DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA En función del contenido: - De productos de consumo (publicidad de marca) - De productos industriales - De servicios - De ideas - Geográfica (destinos turísticos, ciudades,...) - De personas - Corporativa En función de la naturaleza de los anunciantes - Publicidad de empresas - Institucional

6 TIPOS DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA En función del número de anunciantes: - Individual - Colectiva En función del tipo de mensaje: - De introducción (nuevo producto) - De educación (concienciación social) - De prestigio - De recuerdo (top of mind) - Comparativa

7 TIPOS DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA En función de la argumentación: - Racional - Emocional - Subliminal En función del medio: impresos / radio / TV / cine / exterior / PLV / multimedia En función de la presión ejercida sobre los receptores: - Intensiva - Extensiva - Mixta

8 QUÉ SE PRETENDE CUANDO SE PONE UN ANUNCIO El fin último de la publicidad no siempre es la venta y en cualquier caso, esa venta depende de otros muchos factores. Informar: dar a conocer la existencia de un producto y cuáles son sus características Persuadir para conseguir cambios de conducta: racional / emocional Recordar: conseguir el recuerdo para que el consumidor siga persuadido incluso después de la desaparición de los mensajes publicitarios (top of mind)

9 LA PUBLICIDAD DENTRO DEL MIX DE COMUNICACIÓN Objetivo general de la empresa Estrategias corporativas generales a poner en marcha Objetivo de marketing Otros objetivo (finanzas, RRHH, producción) Estrategia de Mk desglosada (5P,...) Objetivo de comunicación Objetivo de distribución Objetivo de precio Objetivo de producto Estrategias dentro del mix de comunicación Qué hacer en publicidad, relaciones p., promoción, mk directo, patrocinio,.. Objetivo de publicidad Estrategia publicitaria a seguir Copy Strategy + estrategia creativa + estrategia de medios 1 nivel 2 nivel 3 nivel 4 nivel

10 EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN PUBLICITARIA Estrategia y objetivos de marketing Presupuesto Público objetivo Copy Strategy Objetivos publicitarios Estrategia creativaEstrategia medios Ejecución y control INVESTIGACIÓN CREATIVA INVESTIGACIÓN DE MEDIOS Eje de comunicación Idea creativa Mensaje publicitario Codificación de continente y del contenido Planificación de medios Decisiones intermedios Decisiones intramedios Diseño del plan Negociaciones con medios Compra de espacios y tiempos

11 EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN PUBLICITARIA La copy strategy: qué se quiere comunicar (objetivos de la publicidad) y a quién (público objetivo) Presupuesto: de qué medios económicos se dispone. Estrategia creativa: - qué decir (contenido): hay que seleccionar eje de comunicación y transformarlo en concepto o idea creativa que se traduzca en un mensaje claro y estructurado - cómo decir el mensaje de forma clara (continente), plasmado en el plan de codificación seleccionando los elementos simbólicos Estrategia de medios: por que medios y soportes se van a difundir los mensajes. La ejecución: puesta en marcha de la publicidad. Seguimiento y control: control de medios y eficacia en el público objetivo (postest publicitario)

12 LA INVESTIGACIÓN CREATIVA: El análisis de la eficacia publicitaria Influencia de la publicidad en las actitudes, valores y actuaciones del público objetivo Técnicas según la metodología: - Cuantitativa - Cualitativa Técnicas según el momento: - Pretest - Postest Técnicas específicas:

13 LA INVESTIGACIÓN DE MEDIOS Y SOPORTES: Cómo conseguir llegar al público objetivo Conocer si el mensaje está llegando por los medios y soportes adecuados: datos sobre audiencia, GRPs, OTS, frecuencias,...para optimizar la planificación de medios OJD: Oficina de justificación de la difusión (controla tirada útil medios impresos) EGM: Estudio General de Medios Sofres A.M.: Audiometría TV Infoadex: Estudio sobre la inversión publicitaria MIRÓ: Eficacia publicidad exterior

14 EL MENSAJE PUBLICITARIO Y SU CREATIVIDAD El briefing Información necesaria para que los responsables de la creación y ejecución de la campaña publicitaria puedan tomar las decisiones oportunas. Información sobre la empresa Datos sobre el mercado y el producto Información sobre el producto a anunciar Datos sobre la competencia Información acerca del consumidor Objetivos de marketing Estrategia de marketing Objetivos de comunicación Estrategia del mix de comunicación Objetivos de publicidad Público objetivo o target group Presupuesto Timing de ejecución Recomendaciones

15 EL MENSAJE PUBLICITARIO Y SU CREATIVIDAD Técnicas publicitarias para conseguir la persuasión Definir correctamente el público objetivo Elegir un posicionamiento claro para aquello que se pretende anunciar Poner en marcha un plan de medios eficaz Llamar la atención Repeticiones de comunicaciones Incidir sobre las necesidades del consumidor Conocer las creencias y actitudes del público objetivo Crear asociaciones de ideas

16 EL MENSAJE PUBLICITARIO Y SU CREATIVIDAD Estilos publicitarios para conseguir la persuasión El estilo es la forma definitiva que se le da a un anuncio y que permite que éste tenga un determinado tono. Argumentativo o de problema/tratamiento/solución Escenas de la vida Musical Humor Demostración Aparición del producto Narrativo Suspense Testimonial Personaje famoso Busto parlante Efectos especiales

17 LOS MEDIOS PUBLICITARIOS Medios = Canales por los que discurre la comunicación, la prensa, la radio, la televisión,... Soportes = El País, El Mundo, El Día,.. Formas publicitarias = cuñas, publireportajes, spot,...

18 MEDIOS - La prensa escrita -Diarios -Revistas -Gratuitos - La radio - El cine - La televisión - Publicidad exterior -Vallas -Móvil -Estática -Mobiliario urbano - PLV - Nuevos medios: web

19 Prensa diaria Tipos formatosAnuncios comerciales Anuncios clasificados o por palabras Encartes Dinamización formatosPocas innovaciones Capacidad selección targetDentro del perfil genérico no es fácil acceder a targetespecíficos Calidad discriminación geográfica Periódicos de difusión provincial Relación coste absoluto-relativoTransparencia por conocer difusión y audencias Calidad del medioBaja calidad, vida util baja Asociaciones cualitativasAlta credibilidad que se le reconoce al medio Calidad información audienciasMuy fiable: EGM y OJD

20 Revistas Tipos formatosAnuncios comerciales Encartes Dinamización formatosDemostraciones, encapsulados olores, otras Capacidad selección target Selección de especialización por temas Calidad discriminación geográfica Muy baja. Revistas ambito nacional Relación coste absoluto- relativo Precio medio Calidad del medioCalidad de impresión muy alta. Vida util alta Asociaciones cualitativas Calidad información audiencias Muy fiable: EGM y OJD

21 Radio Tipos formatosCuñas Comunicados Programas patrocinados Dinamización formatosIntegración publicidad con el medio Capacidad selección target Audiencia heterogénea La aparición de cadenas especializadas y radioformulas permite mayor selección Calidad discriminación geográfica Total versatilidad: cobertura nacional o local Relación coste absoluto- relativo Variedad de precios y poco información sobre audiencia dificulta las decisiones de inversión Calidad del medioLa limitación de la imagen Asociaciones cualitativas Líderes de opinión creibles Calidad información audiencias EGM solo datos de las emisoras con cobertura nacional

22 Televisión Tipos formatosSpot Product Placement Bartering Patrocinio televisivo Infomercials Sobreimpresiones Dinamización formatosAlta innovación Capacidad selección targetMasivo por excelencia Soportes, horarios y programas Calidad discriminación geográficaDesconexión local Cadenas autonómicas Cadenas locales Relación coste absoluto-relativoAlto coste global Bajo coste por contacto Calidad del medioLa principal ventaja la calidad Fugacidad del medio Asociaciones cualitativasHa bajado la credibilidad pero con las nuevas formas se consiguen objetivos más alla de la notoriedad Calidad información audienciasSofres

23 Cine Tipos formatosFilmet Dinamización formatosPoca innovación Capacidad selección targetPoco alcance Importantes diferencias sociográficas Calidad discriminación geográficaMuy elevada Relación coste absoluto-relativoDifícil de calcular por desconocer audiencia Calidad del medio Asociaciones cualitativas Calidad información audienciasLa mayor limitación, Solo a a

24 Internet Tipos formatosBanners www Dinamización formatosGran innovación Capacidad selección target Calidad discriminación geográfica Acceso a cualquier parte Relación coste absoluto-relativo Calidad del medioPermite combinar tipos de medios, pero depende de receptor y velocidad Asociaciones cualitativas Calidad información audienciasOn line

25 Publicidad exterior Tipos formatosVallas Cabinas Marquesinas Transportes públicos... Dinamización formatosAlta innovación: utilización de distintos espacios (obras,..) vallas con elementos, moviles Capacidad selección targetBajo Calidad discriminación geográfica Es el medio por excelencia para cumplir esa propiedad Relación coste absoluto-relativoAlta exposición, bajo coste Calidad del medioTamaño, originalidad, ubicación factores claves Asociaciones cualitativasPosibles derivadas del lugar de ubicación Calidad información audienciasMiro. Problema: multiplicidad de formatos y lugares

26 Público objetivo Audiencia Audiencia útil: parte de la audiencia que coincide con el target Rating: parte del target que se alcanza con la audiencia de un medio

27 Medios publicitarios utilizados intensamente en turismo Folletos, catálogos, material impreso y audiovisual

28 Las web de los destinos: Necesidad de un enfoque integrador desde la perspectiva del cliente

29 Las web de los destinos: necesidad de un enfoque integrador desde la perspectiva del cliente La dimensión que ocupa internet en la comunicación, comercialización y relación con los clientes de un destino turístico hace necesario un mayor esfuerzo en general de los destinos para adaptar sus páginas web para satisfacer las crecientes demandas. Algunos de los elementos claves de este enfoque se recogen a continuación, que van más allá de la simple promoción y debe convertirse en un instrumento de verdadera ayuda para decidir el viaje, organizarlo, desarrollarlo e incluso para mantener una relación posterior con el destino y la experiencia vivida.

30 Usabilidad y accesibilidad En general, no siempre en el diseño se tienen en cuenta los criterios de usabilidad y accesibilidad que mejoran la experiencia de usuario y facilitan el buen posicionamiento en buscadores, y muchas veces este criterio es sustituido por páginas con animaciones que ponen a prueba la paciencia de los visitantes sin ofrecer ninguna utilidad añadida. Es necesario cumplir con las pautas de accesibilidad promovidas por el W3C.

31 Compatiblidad con navegadores y dispositivos portátiles Cada vez el acceso a las web se realiza desde distintos periféricos y es necesarios que la visualización de la información sea accesible y sea compatible con distintos navegadores (Firefox, Ópera, Explorer en sus distintas versiones,..) y a los distintos dispositivos portátiles cada vez más usados en las distintas fases del proceso (teléfonos móviles, PDAs, …)

32 Actualización y calidad de los contenidos Los contenidos deben ser actuales. En cada momento se debe destacar los eventos relevantes. Noticias de interés para los turistas La gestión de los mismos debe ser posible por los responsables de los destinos diariamente, en cada momento.

33 Orientación al cliente La estructuración, servicios y funciones deben estar pensados desde el punto de vista de los clientes. Cada segmento de clientes debe encontrar la forma de satisfacer sus necesidades y motivaciones de viaje Deben facilitar la organización del viaje en función de la motivación, intereses y actividades previstas o sugeridas. Cómo distribuir el tiempo de vacaciones, qué actividades realizar, dónde comer, qué visitar, por qué, qué descubrir, … un cúmulo de pequeños detalles conforman la experiencia

34 Orientación a la comercialización Muchos sitios oficiales han sido muy reacios a orientar a los clientes y facilitar la compra, porque supuestamente desde el sector público no se debe favorecer unos servicios privados frente a otros. Recomendar y orientar no está reñido con el respeto a la libre competencia de los distintos servicios, probablemente todo lo contrario. Ya que el cliente ha llegado hasta nuestra página, a acceder a los distintos servicios ofrecidos, se debería permitir y favorecer la compra orientando a los clientes. Si no se hace se pierden ventas y experiencias que los clientes pueden disfrutar (por qué no permitir la contratación de un guía una vez elegida una ruta de senderismo, o reservar un restaurante en la zona después de la excusión, …)

35 Antes, durante y después Hasta ahora, el planteamiento generalizado de las web estaba enfocado a una fase previa del proceso de decisión de elección de destino del viaje turístico. Es necesario tener un enfoque más amplio ya que las web pueden jugar un papel fundamental durante el propio viaje. (consultar un mapa, buscar las recomendaciones del lugar en el que se encuentran, ayudar a la interpretación de los recursos que pueden estar disfrutando, conocer las condiciones meteorológicas del día y previstas…) Además pueden jugar un papel clave para mantener la relación con los turistas después del viaje. Por lo que hay instrumentalizar las herramientas que permitan dicha relación.

36 Más allá del propio sitio Los turistas siempre han valorado las recomendaciones y valoraciones de otras personas que han viajado a un destino que quieren conocer. Internet hace mucho más sencillo este proceso de encontrar otros viajeros con los cuales conversar. Los turistas ya no buscan información sobre destinos sólo en sitios especializados, también procuran hallar buenos datos mirando videos en Youtube o en lonely planet tv, buscando fotos en Flickr, observando que recorridos han hecho otras personas en 43places, chequeando los enlaces hechos con determinados tags en Del.icio.us.Youtubelonely planet tvFlickr43placesDel.icio.us Los usuarios de Internet han aprendido a complementar los datos que hallan en sitios especializados con otros generados por otros viajeros y turistas como ellos.

37 Para los destinos se abre un desafío importante; ya no es suficiente con esperar que los usuarios lleguen hasta su página en Internet, sino en detectar sobre qué temas están conversando las personas en los blogs, redes sociales y sitios de publicación de fotos y videos. Esto abre un panorama mucho más complejo a la hora de gestionar y posicionar al destino. Es lo que se ha venido denominando democratización o socialización de los sitios. Es necesario establecer los mecanismos para que las propias web recojan los comentarios, sugerencias y valoraciones de los turistas en los distintos recursos utilizados y experiencias

38 Algunos servicios que permiten el enfoque descrito Webcam Mapas (google maps) Fotos, vídeos (flickr, youtub, … Foros, blog Newsleter con contenidos, noticias de interés para el cliente RSS

39 Un viaje, una experiencia Un viaje turístico se conforma por la suma de muchos servicios, que hay que integrar, no solo es el alojamiento. No sólo depende de los recursos de la web del destino, es necesario integrar todos los recursos existentes, de otras ofertas (recomendaciones en función de las características de los clientes y de sus expectativas), de otros turistas que han experimentado el destino, etc.

40 Animar, entusiasmar, persuadir vs informar Las web no pueden ser sitios fríos y distantes de los clientes, en los que sólo se muestre información. En el contexto competitivo actual, los destinos tienen que conseguir entusiasmar a los turistas a que visiten el lugar, ayudándolos a organizar su viaje y generando un clima de expectación previa que origine desde antes de llegar al destino la experiencia turística.


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