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RECOMENDACIONES DE MEJORA. 01 IMAGEN CORPORATIVA 02 PUBLICIDAD 03 ARQUITECTURA EXTERIOR 04 ARQUITECTURA INTERIOR 05 AREA EXPOSITIVA q Mobiliario q Pasillo.

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1 RECOMENDACIONES DE MEJORA

2 01 IMAGEN CORPORATIVA 02 PUBLICIDAD 03 ARQUITECTURA EXTERIOR 04 ARQUITECTURA INTERIOR 05 AREA EXPOSITIVA q Mobiliario q Pasillo q Probadores q Iluminación q Espejos q Decoración q Música q Generales q Rotación q Niveles de exposición q Zonas calientes y frías q Medios q Seguimiento PROPUESTAS q Nombre q Logotipo q Comportamiento q Rótulo q Toldo q Acera q Cierre q Vestíbulo o hall q Escaparate q Acceso-entrada q Puerta

3 3 01.IMAGEN CORPORATIVA I O N La imagen corporativa es la manera por la cual la empresa transmite quién es, qué es, qué hace y cómo lo hace. La imagen corporativa se basa en un conjunto de símbolos que sirven para identificarse frente a los distintos grupos de relación (clientes, proveedores, competencia...). La imagen corporativa es la personalidad de la empresa, lo que la simboliza. La personalidad de la empresa se manifiesta a través de aspectos físicos (visuales) y comportamientos (con los consumidores, empleados...). La definición de estos aspectos físicos y de los comportamientos son cuestiones previas a la construcción de la imagen. La identidad de la empresa viene determinada por el conjunto de mensajes que esta transmite al entorno. El logotipo (grupo de letras, símbolos, abreviaturas, cifras...fundidas en un solo bloque para facilitar una composición tipográfica) es uno de los elementos fundamentales de la imagen corporativa y funciona a modo de firma de la empresa. El logo le permite a la PYME colocarse visualmente al lado de sus competidores y le ayuda a parecer un proveedor profesional y atractivo dentro del sector. Los aspectos que más adelante analizaremos respecto a la imagen corporativa son: q El Nombre q El Logotipo q El Comportamiento

4 4 01.IMAGEN CORPORATIVA I O N Un ejemplo claro de uso de la imagen como aspecto diferenciador es el del Grupo Inditex. Cada uno de los lanzamientos de nuevos canales de comercialización, viene precedido de una fuerte inversión en la generación de su imagen de marca. Para transmitir la imagen deseada en cada una de las diferentes líneas de negocio, se utilizan los propios establecimientos (diseño, mobiliario, colores...) : JUVENTUDADULTOS INNOVADORCLÁSICO GAMA ALTAGAMA BAJA Y, por supuesto, los distintos logotipos (tipografía, colores...): Inditex es el paradigma del merchandising en tiendas de moda y complementos, triunfando en todo el mundo gracias, entre otros motivos, a la imagen de sus establecimientos (apenas invierte en publicidad).

5 5 01.IMAGEN CORPORATIVA I O N q EL NOMBRE Las características que debe reunir un nombre comercial son: Facilidad en la pronunciación Facilidad para su memorización Evocador del producto Breve Apropiado para el producto Original q EL LOGOTIPO El principal requisito de un logotipo consiste en que debería reflejar la posición de mercado de la empresa, respetando siempre las siguientes características: Memorización visual sencilla Simple Impactante Agradable Original El logo puede diseñarse utilizando exclusivamente el nombre comercial o incluir algún símbolo que complemente un aspecto del negocio que deseemos destacar (rapidez, calidad, personalidad...). La identidad de una empresa es como la personalidad de un individuo. Se tiene, se quiera o no, se sepa o no, por el mero hecho de existir. Gestionarla y hacerla nuestra es necesario para controlar la imagen que transmitimos a nuestros clientes. Su imagen corporativa debe hacerla extensible a todos los elementos de la empresa (rótulo, tickets, bolsas, papel...)

6 6 01.IMAGEN CORPORATIVA I O N q EL LOGOTIPO En el margen derecho de la página se muestran diez ejemplos de logotipos asociados a distintos negocios, todos ellos utilizan símbolos. Para diseñar un logotipo debe seguir dos pasos: 1. Elegir el símbolo (opcional) El símbolo puede ser abstracto, que no se relacione directamente con su empresa, pero que si lo haga con una característica de la personalidad de su negocio. Los logos del número uno al tres, muestran símbolos que no se identifican con el tipo de negocio que desarrollan, pero si transmiten una imagen determinada: lujo, velocidad e innovación respectivamente. Otra opción es que el símbolo se asocie directamente con nuestra actividad (logos del 3 al 10). El logotipo número cinco muestra una oreja abstracta, representando un grupo de centros auditivos. El número nueve muestra una vía de circulación ya que se trata del logotipo de una autoescuela. El número diez es el logotipo de un comercio de decoración, la silla y los trazos del dibujo se asocian a un negocio de muebles modernos y de líneas sencillas

7 7 01.IMAGEN CORPORATIVA I O N 2. Elegir los colores Los colores permiten jugar con la imagen que perciben los clientes sobre nuestro establecimiento, pudiendo ganar o perder espacio visual en función del color elegido. Cada color tiene un significado y un efecto en las personas. Los colores evocan ciertos sentimientos casi de manera generalizada. Hemos seleccionado una muestra de asociaciones que acompañan a distintos colores para facilitar la toma de decisiones respecto a cuál de ellos debemos elegir para nuestro logotipo: Colores Activos: son colores cálidos, inspiran sensaciones positivas y dan mayor confianza y extroversión. Energía Vivacidad Dinamismo Acción Fiesta Comunicación Risa Placer Creatividad Colores pasivos: son colores fríos, brindan sensación de paz y frescura. Juventud Equlibrio Naturaleza Armonía Confianza Relajación Calma Misterio Dignidad Colores neutros: no son cálidos ni fríos (gris, blanco, beige), trabajan en conjunto con los demás colores para unir ambientes y proporcionar transición entre diferentes tonalidades. Añadimos en esta lista, aunque no pertenece a los colores neutros, al negro. Desánimo Indecisión Monotonía Salud Pureza Inocencia Seriedad Tristeza Autoridad q EL LOGOTIPO

8 8 01.IMAGEN CORPORATIVA I O N q EL LOGOTIPO Los colores que elijamos para el logotipo formarán parte de nuestra imagen corporativa, y, por tanto, aparecerán reflejados en diversos elementos (acciones publicitarias, cartas, facturas...). Este hecho nos obliga a tener precaución a la hora de escoger el número de colores que vamos a utilizar: un logotipo de cinco colores puede verse maravilloso sobre papel, pero su producción puede resultar muy costosa y decepcionará en aplicaciones que permitan sólo uno o dos colores. En principio, tres colores es el número máximo recomendado. q EL COMPORTAMIENTO Por supuesto nosotros mismos y nuestros empleados, también proyectamos una imagen con nuestros gestos, actitudes...y muchas veces se infravalora este aspecto de la imagen corporativa. La solución la tenemos en el manual corporativo. Este documento no debe ser excesivamente denso y debe incluir los siguientes apartados: Filosofía de la empresa Perfil del público objetivo Procedimiento de resolución de reclamaciones Fidelización de clientes Comunicación con los clientes (cuando,cómo) De esta forma, aseguramos la homogeneidad en el trato hacia los clientes por parte de todos los empleados y la proyección de una imagen coherente con nuestro producto y público. Debe entregar ticket a cada cliente, y éste debe incluir además de la información básica (fecha, precio, artículo, dirección y teléfono de la tienda...) la política de cambios y devoluciones del establecimiento (plazos, aceptación o no de las devoluciones,...)

9 9 01.IMAGEN CORPORATIVA I O N q EL COMPORTAMIENTO Es aconsejable que el personal utilice un uniforme coherente con el estilo de la empresa: resulta fundamental cuidar la apariencia (ropa, maquillaje, complementos...), sobre todo en un negocio que se dedica a la venta de esos mismos productos. Asimismo para darse a conocer y que el trato sea más cercano puede utilizar una chapa con el nombre de cada empleado. Es fundamental que se incorpore a un proceso de aprendizaje continuo a través de la asistencia a distintos cursos de formación (merchandising, escaparatismo, marketing...) que amplíen sus conocimientos sobre la materia y le permitan implantar mejoras en el establecimiento.

10 10 La publicidad es un proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado, que a través de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio..., con objeto de informar y/o influir en su compra. La publicidad es una de las herramientas más eficaces para captar nuevos clientes: a través de diferentes medios transmitimos al público la imagen (que previamente hemos definido y diseñado) de nuestra marca. El boca a boca es uno de los medios de publicidad más rentables, porque no requiere de inversión económica (aunque se debe invertir en una buena política de atención al cliente, en la calidad de nuestros productos...) y es muy efectivo. Los aspectos que más adelante estudiaremos respecto a la publicidad son: q Los Medios q El Seguimiento PERIÓDICOS REVISTAS BUZONEO RADIO CATÁLOGOS ING 02.PUBLICIDAD

11 11 Los medios publicitarios son los instrumentos utilizados para difundir los mensajes publicitarios. Podemos organizar los medios publicitarios en dos grandes grupos: Medios convencionales, formados por los grandes medios de comunicación social, incluida la publicidad exterior. Medios secundarios, también denominados below the line, son los medios de publicidad selectivos y directos, es decir, no masivos. Se muestra a continuación la tabla en la que se indican los diversos tipos de medios publicitarios convencionales y secundarios. 02.PUBLICIDAD Medios Convencionales Medios Secundarios o below the line Periódicos Revistas Televisión Radio Cine Exterior Internet Anuarios y guías Publicidad en el lugar de venta Marketing directo Televisión Consiste en emplear canales de televisión de ámbito local como medio para difundir mensajes publicitarios. Radio Es el medio más empleado por los comerciantes. Existen dos tipos de emisoras: las convencionales, cuya programación es variada y heterogénea y las radio fórmulas cuya programación es básicamente musical. Especial importancia tiene el patrocinio. q LOS MEDIOS

12 12 02.PUBLICIDAD Cine Es un medio que permite controlar las audiencias gracias a la venta en taquillas y resulta muy atractivo par difundir los mensajes debido al tamaño de la pantalla y a la calidad del sonido lo que implica un mayor índice de recuerdo de los anuncios vistos en cine respecto a la televisión. Periódicos Pueden ser diarios, semanarios...Son el medio idóneo para conseguir un rápido impacto en el lector. Se deben tener en cuenta los periódicos gratuitos, entregados en la calle o depositados en el buzón, con información y publicidad de la zona, financiados gracias a ésta y en las que no se cuida tanto la imagen como en el resto de los periódicos. Revistas Se dividen en suplementos dominicales y revistas propiamente dichas (semanales, quincenales, mensuales y anuales). Se dispone de más tiempo para su preparación lo que supone un mejor aspecto, es decir, están mejor impresas y con mejor papel que los periódicos, aunque son más caras y van destinadas a un público con mayor poder adquisitivo. Posee gran flexibilidad respecto al formato ya que se puede contratar para un anuncio los interiores de portada, las contraportadas, encartes en varias páginas, con troquelados especiales... Internet La presencia en la red asegura que ante una búsqueda de información relacionada con establecimientos de nuestro sector, nuestra tienda aparecerá como una de las opciones a barajar. q LOS MEDIOS

13 13 02.PUBLICIDAD Publicidad Exterior Es el medio más antiguo usado por el hombre para difundir mensajes. Se caracteriza por su capacidad de impactar varias veces a un mismo consumidor y la posiblidad de trasladar el mensaje por todo el municipio gracias a la publicidad exterior móvil. Se emplea para reforzar campañas realizadas en otros medios y su alcance se limita al lugar donde se haya ubicado el soporte. Los soportes en que se nos puede presentar este medio son: Vallas urbanas: pueden presentar diversos tamaños aunque el más eficaz para impactar al transeúnte es la valla horizontal de 8 metros. Pueden distinguirse varios tipos: vallas fijas con soporte de papel,vallas fijas pintadas y vallas fijas dinamizadas o letreros luminosos. Mobiliario urbano: soporte en crecimiento con distintas variantes; los mupis, que son paneles verticales luminosos instalados en las aceras con luz interior, las columnas publicitarias con funciones diversas (fuentes, aseos, reloj...) y las marquesinas que protegen a los usuarios de los autobuses de las inclemencias de tiempo. Publicidad móvil: es la publicidad incluida, exterior o interiormente, en los medios de transporte tales como autobuses, taxis, trenes... Publicidad estática: es la publicidad existente en recintos de afluencia masiva de gente (aeropuertos, estaciones de tren, cabinas telefónicas...) mediante vallas o carteles publicitarios q LOS MEDIOS

14 14 02.PUBLICIDAD Anuarios y guías Especial importancia cobran los directorios telefónicos en los que se paga por incluir el nombre del establecimiento en un listado telefónico (incluso con un gran anuncio si se desea) dentro de un sector determinado. Publicidad en el lugar de venta (PLV) Es el conjunto de acciones publicitarias, hechas en el establecimiento, mediante las que se quiere influir en la decisión de compra del cliente. Se pueden llevar a cabo diferentes tipos de publicidad en el lugar de venta: Selectiva: consiste en anunciar un producto en una zona o establecimiento concreto, dirigiendo dicha publicidad a todo el público en general sin hacer discriminaciones de ningún tipo. Generalizada: se anuncian todos los productos de una marca en un ámbito local, dirigiendo dicha publicidad a todo el público en general sin hacer discriminaciones de ningún tipo. De notoriedad o de prestigio: el objetivo es destacar la marca empleando elementos decorativos. De lanzamiento: se pretende dar a conocer un producto nuevo o, simplemente, atraer a nuevos clientes con un producto ya existente. q LOS MEDIOS

15 15 02.PUBLICIDAD De mantenimiento: se recuerda que un producto o servicios es comercializado por un establecimiento en concreto. De servicio: su interés radica en efectuar un anuncio en el que se exponen los argumentos de venta pudiendo recurrir a características del producto o instruccione para su uso, como medio para conseguir compras impulsivas. De repetición: consiste en presentar el anuncio de un producto o servicio en varias zonas del punto de venta. En cuanto a los materiales que se pueden utilizar, los más comunes son: Exhibidores o repetidores Embalajes presentadores Displays Proyecciones audiovisuales Carteles Marketing directo Es un sistema interactivo de marketing a través del cual se dirige una comunicación personal a un público cualificado, utilizando uno o más medios publicitarios, con objeto de provocar una respuesta medible y/o una transacción comercial, de forma regular y continuada. q LOS MEDIOS Publicidad en el lugar de venta (PLV)

16 16 02.PUBLICIDAD Marketing directo La publicidad directa posee tres variantes: Buzoneo: consiste en la introducción de prospectos, folletos, catálogos o cartas sin personalizar en buzones. Mailing: consiste en enviar por correo cartas personalizadas con proposiciones de venta acompañadas o no de folletos publicitarios, lo que exige tener una adecuada base de datos. ing: a través de esta modalidad también se envía información personalizada al cliente, pero se sustituye el correo ordinario por correo electrónico. Los principales instrumentos a emplear son los siguientes: Catálogos: son un conjunto de hojas, en el que se describen los artículos comercializados. El catálogo es enumerativo y descriptivo de los productos ofrecidos y señala los precios y las condiciones de venta. Posee una amplia gama de artículos. Folletos: están formados por una hoja o doble hoja de papel, generalmente impresos en color. Se distribuyen en los mostradores de los establecimientos o a domicilio. Desplegables: son hojas, de tamaño grande o medio, que se presentan perfectamente dobladas. Para ver el contenido del anuncio las hojas deben ser desplegadas totalmente. q LOS MEDIOS

17 17 02.PUBLICIDAD El alcance de los medios a usar depende del tamaño del establecimiento y de su área de influencia. Los mensajes siempre irán dirigidos al público objetivo teniendo en cuenta que deben adaptarse a las características de cada medio publicitario. q LOS MEDIOS Las cartas deben ser claras y cortas, con subrayados en las partes esenciales para permitir una lectura rápida. Respecto a los medios publicitarios impresos (folletos, catálogos...) presentes en el punto de venta: Se debe cuidar que no exista rotura de stock Deben situarse en un sitio de la tienda en el que los clientes se detienen de forma natural, es decir, cerca de la caja o en zonas de espera, porque en dicho momento mientras el cliente espera leerá cualquier cosa para distraerse. Es conveniente que todo establecimiento tenga una base de datos de los clientes, usándola con fines promocionales y publicitarios : Felicitar por cumpleaños, navidades, etc Adjuntar nuevos catálogos Comunicar ofertas Enviar nuevos folletos... Todo ello permitirá efectuar un mailing (o ing) personalizado, enviando a cada cliente aquella información que sea de su interés. q EL SEGUIMIENTO

18 18 02.PUBLICIDAD Dicha base de datos debe incluir la siguiente información: El valor que proporcionan estos campos es muy grande porque permiten conocer: El till roll, es decir, el gasto total realizado por cada consumidor en cada visita Qué productos compra cada cliente El número de productos que adquiere Con qué frecuencia acude a comprar al establecimiento En qué fechas compra cada producto De todo ello se puede obtener: El gasto medio por compra para cada cliente Comparativos de compra mes a mes, año año,..., en cuanto a importe de compra y/o número de artículos adquiridos Tendencias y cambios en el comportamiento del público en general, y de cada cliente en particular. q EL SEGUIMIENTO

19 19 03.ARQUITECTURA EXTERIOR Los elementos que configuran la arquitectura exterior del establecimiento permiten poner de manifiesto la verdadera identidad y personalidad de la tienda, contribuyendo de este modo a transmitir su imagen corporativa que exterioriza a nivel físico y psicológico. La arquitectura exterior de la tienda se proyecta a dos niveles respecto a la fachada: superior (rótulo y/o toldo) e inferior (acera, cierre,vestíbulo, escaparate, acceso y puerta). En la tabla siguiente se muestra para cada nivel de la fachada los objetivos, los elementos que comprende y los destinatarios: A la hora de diseñar el exterior del punto de venta hay que tener en cuenta que lo que se percibe está en función de la distancia a la que se encuentre el transeúnte del punto de venta:

20 20 03.ARQUITECTURA EXTERIOR Los aspectos que más adelante estudiaremos respecto a la arquitectura exterior son: q El rótulo q El toldo q La acera q El cierre q El vestíbulo o hall q El escaparate q El acceso-entrada q La puerta

21 21 03.ARQUITECTURA EXTERIOR Es el elemento exterior que permite identificar el establecimiento debiendo contener el logotipo (nombre, símbolo o ambos) y la actividad a la que se dedica. Antes de su colocación el establecimiento se ha de asegurar de que no existen normativas municipales que impidan su colocación. Los fines de la rotulación son: Dar a conocer el establecimiento a los posibles clientes. Distinguir el punto de venta de la competencia. A continuación se enumeran las principales características de los rótulos: Se colocan generalmente sobre el escaparate. Pueden disponerse tanto vertical como horizontalmente y pueden tener diferentes tamaños, tipos y colores. A menudo se iluminan o son luminosos. Las letras e imágenes de estas instalaciones pueden ser planas o en volumen. En la página siguiente se muestran algunos ejemplos. q EL RÓTULO

22 22 03.ARQUITECTURA EXTERIOR q EL RÓTULO q EL TOLDO Su función no se limita a proteger de las inclemencias del tiempo a los clientes potenciales, sino que es un elemento más de comunicación del establecimiento. METACRILATO DECORADO LUMINOSO EN OJO DE PEZ GRABADO NEÓN LUMINARIAS LETRAS CORPOREAS No es un elemento propio del punto de venta, pero se usa cada vez más como un elemento de éste. En el caso de estar ubicado en el interior de un centro comercial, esta zona de paso estará sujeta a las normas del centro. q LA ACERA

23 23 03.ARQUITECTURA EXTERIOR q EL CIERRE Es un medio que protege de robos o cualquier tipo de vandalismo. Existen diversos tipos de cierres, pero los más usuales son: Cierre de tijera: se recogen a un lado de la fachada. Cierre de concha: se llaman así porque el hueco que dejan entre las celdas parece una concha marina. Cierre ciego: una vez echados, impiden ver el interior de la tienda y el escaparate. Es la antesala de la tienda y es el lugar donde se ubican los escaparates y la puerta. q EL VESTÍBULO O HALL El escaparate es la apertura en la fachada, mediante un cristal, que permite ver los productos comercializados con el objetivo de atraer la atención de los transeúntes y que éstos, finalmente entren en el local. q EL ESCAPARATE Puede ser considerado como un vehículo fundamental de comunicación entre el comercio y su clientela clave, sintetizando y reflejando el estilo de la tienda: lo que es y lo que vende.

24 24 03.ARQUITECTURA EXTERIOR q EL ESCAPARATE La efectividad de los escaparates será mayor cuando exista un tráfico denso de peatones y cuando el surtido del detallista esté compuesto por bienes que los clientes compararán en precio, calidad y estilo en varias tiendas antes de comprar. En la siguiente tabla se resumen las distintas tipologías de escaparates que se desarrollan en páginas posteriores:

25 25 03.ARQUITECTURA EXTERIOR 1. CLASIFICACIÓN POR VISIBILIDAD De fachada Es la situación más adecuada para un escaparate porque es la zona por la que circulan un mayor número de transeúntes. Se subdividen en: Escaparate-isla: es visible por sus cuatro lados y, por ello, los transeúntes circulan a su alrededor. Escaparate de visión frontal: no posee profundidad, limitándose la exposición a un sitio reducido. Escaparate clásico: es el que posee visibilidad a tres caras. En pasillos interiores Se subdivide en los siguientes tipos: q EL ESCAPARATE Escaparate de visibilidad lateral: las partes más visibles son el fondo y una de las paredes laterales. Escaparate en forma de hall: el establecimiento posee dos escaparates laterales. Escaparate ubicado dentro de galerías comerciales: suelen ser escaparates clásicos, pero situados en un pasillo interior.

26 26 03.ARQUITECTURA EXTERIOR 2. CLASIFICACIÓN POR ALTURA Tienda escaparate Toda la fachada está acristalada y el escaparate carece de fondo. Escaparate a suelo Cubre toda la fachada pero posee un fondo que no permite ver el interior del establecimiento. q EL ESCAPARATE Escaparate de vitrina tradicional El cristal parte de una altura superior al nivel del suelo y posee un fondo que impide visualizar el punto de venta. La altura mínima recomendable es de unos cm al nivel del suelo. Escaparate de cajón alto Empleado por motivos de prestigio o por problemas arquitectónicos. Su uso se limita a productos de muy alta gama (joyerías). La altura adecuada se sitúa entre 1,50-1,60 y los 1,90 y 2,00 metros. Posee fondo.

27 27 03.ARQUITECTURA EXTERIOR 3.CLASIFICACIÓN POR FUNCIÓN Corriente Su función principal es la de vender dejando en un segundo plano la imagen ya que se caracterizan por ser recargados, con poca decoración y casi nada originales. Vendedor Su objetivo es la venta, los productos, amontonados, se complementan con numerosos carteles de oferta. De prestigio El objetivo es atraer a consumidores de gran poder adquisitivo por ello se exponen un número limitado de productos que carecen de estacionalidad (joyerías, tiendas de lujo…). De oportunidad Son propios de una determinada época (Navidad, Semana Santa…) por tanto su duración es escasa. Informativo Se emplea para informar de algo en concreto, normalmente, un nuevo producto. Animado Cuando uno o varios elementos expuestos presentan un cierto grado de animación o movimiento (tiendas de juguetes). Publicitario Es el montado por un proveedor del establecimiento comercial conteniendo los productos cuya marca desea publicitar. q EL ESCAPARATE

28 28 03.ARQUITECTURA EXTERIOR La entrada es el elemento físico de la arquitectura exterior que separa al cliente del interior de la tienda, no se debe confundir con el acceso a la sala de ventas: que es el elemento donde comienza la superficie a vender. La entrada y el acceso pueden ser coincidentes o no. La localización y el número de entradas al establecimiento es una cuestión de suma importancia, pero lo es más la ubicación del acceso a la sala de ventas, ya que determinará en buena parte la distribución interna, constituyendo uno de los elementos más significativos que influirán en la circulación de la clientela por la tienda. q ACCESO-ENTRADA q LA PUERTA Las puertas de la tienda delimitan y protegen, pero a la vez deben invitar a entrar, discrepancia que representa un reto. La tipología de puertas se presenta a continuación: Puertas giratorias Se dividen en dos, tres y hasta cuatro sectores, en función de su diámetro. Algunos sistemas permiten abatir los sectores y hacen posible, según se desee, un paso doble continuo. Puertas automáticas Se ha impuesto el accionamiento automático de la puerta cuando la secuencia de abertura y cierre tiene que ser rápida. Puertas manuales Son las habituales de empujar/tirar.

29 29 03.ARQUITECTURA EXTERIOR Las características externas de una tienda tienen un gran impacto en su imagen y por tanto deberían ser sometidos a una cuidadosa planificación. El cuidado de cada uno de los elementos que componen la arquitectura exterior del establecimiento nos permitirá alcanzar los siguientes objetivos: Que el transeúnte vea el establecimiento desde lejos y a alta velocidad. Que ubique el establecimiento. Que se acerque al establecimiento y se pare delante del escaparate. Y que entre en él.

30 30 03.ARQUITECTURA EXTERIOR Para que un rótulo cumpla adecuadamente con sus funciones debe poseer las siguientes características: Ser visible desde lejos, por lo que no debe quedar oculto por rótulos de otros establecimientos en el caso de rótulos perpendiculares a la fachada. Ser fácilmente legible. El nombre del punto de venta debe repetirse en cada uno de los cuerpos en los que se divide la fachada. Si los rótulos no son unitarios, debe existir armonía entre ellos. Sistema de encendido automático que permita que se encienda en cuanto anochezca y se apague cuando no haya circulación peatonal. Estar en perfecto estado de limpieza y conservación. Ser resistente a la intemperie y con colores inalterables. No deben ni desentonar con el entorno ni dañar la señalización urbana. q EL RÓTULO Estar iluminado interna y externamente. En el caso de iluminación exterior los focos nunca deben deslumbrar a las personas que circulen por la acera y su intensidad siempre tiene que ser superior a la de la calle con el fin de hacer destacar el punto de venta.

31 31 03.ARQUITECTURA EXTERIOR Es importante intentar combinar varios rótulos en el punto de venta porque el rótulo tradicional, al estar situado a una altura superior colocado de forma paralela en la fachada, no será visible por las personas que pasan cerca de la tienda. Los rótulos que se podrían combinar (en función de las posibilidades del establecimiento y la fachada) son: Un rótulo paralelo. Un rótulo en posición transversal al paso, si se estima conveniente, en función del tráfico peatonal y rodado de la calle. Un vinilo (adhesivo plástico) a la altura de los ojos en el cristal del escaparate/s o al fondo (escaparate cerrado). Otro opcional llamado tótem ubicado verticalmente sobre la pared. Rótulo de servicios en la fachada (placa de metacrilato). Rótulo de productos (placa de metacrilato). q EL RÓTULO

32 32 03.ARQUITECTURA EXTERIOR En principio no se recomienda su instalación, pero en caso de que sea necesaria deberá seguir las siguientes normas: q EL TOLDO No debe molestar al transeúnte cuando camina (toldo demasiado bajo). El frontal del toldo debe estar rotulado con el logotipo del comercio. Debe estar integrado en la fachada de forma que no parezca un añadido, empleando la imagen corporativa y los colores integrados en ésta. Debe limpiarse periódicamente con máquinas de vapor de agua a presión. Debe presentar un adecuado estado de conservación. Se deben evitar los toldos con faldones porque, por un lado, al ser plegados el nombre queda al descubierto, duplicándose el rótulo del local y, por otro, crea sensación de claustrofobia en el transeúnte/cliente. El frontal del toldo debe estar rotulado con el logotipo del comercio.

33 33 03.ARQUITECTURA EXTERIOR q LA ACERA Es un elemento en el que apenas reparan los comerciantes, pero al que se le puede sacar mucho partido desarrollando diversas actividades: Realizar en determinadas ocasiones promociones en el exterior del punto de venta, por ejemplo en un establecimiento fotográfico ubicar en el exterior una cesta metálica con carretes en oferta acompañados de cartel promocional. Instalar en época navideña un altavoz en la fachada con villancicos o una alfombra roja (mantenerla en perfecto estado de limpieza). Señalizar la acera en caso de que exista algún peligro. Instalar elementos naturales (macetas grandes con plantas...). Instalar caballetes con cartelería de ofertas. q EL CIERRE Lo ideal es que el sistema de seguridad utilizado permita ver el escaparate y el interior de la tienda, si hubiese que elegir es preferible mantener la visión del escaparate. De todas formas, en el caso de cierres ciegos (que impiden ver el interior de la tienda y el escaparate) podemos aprovechar para rotularlos en línea con la imagen corporativa.

34 34 03.ARQUITECTURA EXTERIOR q EL VESTÍBULO O HALL Hay que tener en cuenta los siguientes aspectos: La iluminación: no es suficiente la iluminación de la calle y del escaparate, por lo que debe tener iluminación propia y debe ser igual en intensidad a la del interior del punto de venta o, como mucho, un 30% por debajo de la intensidad de ésta. La climatización: se debe evitar crear cambios bruscos de temperatura, por ello no dirigir el aire de aparatos de climatización a este punto. El flujo de clientes: se debe forzar el recorrido de la clientela para fomentar que el cliente pase un mayor tiempo en el hall. Por ello,se puede recurrir a la colocación de elementos en el centro que permita hacer un recorrido de derecha a izquierda observando, de esta manera, todos los escaparates. La música: es una forma de distraer al cliente del ruido de la calle. No se puede sobrepasar con la música los decibelios creando así un ambiente agradable. La limpieza y los olores: se deben evitar los malos olores puesto que el cerebro los asocia rápidamente con elementos nocivos para la salud, distorsionando así la imagen del punto de venta.

35 35 03.ARQUITECTURA EXTERIOR Sirve sobre todo para mostrar la mercancía, pero a la vez da muestra del estilo del negocio, con él se pretende captar al cliente y son el atractivo más visible de la tienda. Para que un escaparate sea efectivo requiere cuidar cada uno de los siguientes aspectos: Tamaño Vendrá condicionado por las dimensiones de los productos a exponer. Debe ser suficientemente profundo para atraer al consumidor, pero sin quitar excesivo espacio para la exposición interior de productos porque de esta forma disminuiría la rentabilidad del establecimiento. Dicha profundidad, que nunca deberá ser inferior a un metro para los productos más pequeños, vendrá condicionada por los objetivos que se persiguen. En el escaparate de vitrina tradicional, la altura mínima recomendable es de unos cm al nivel del suelo. En el escaparate de cajón alto, la altura adecuada se sitúa entre 1,50-1,60 y los 1,90 y 2,00 metros. Composición Componer es el arte de ordenar los volúmenes en un espacio, con armonía y gusto, guardando el orden y el sentido de la unidad, de acuerdo a lo que se desea presentar o exponer. La composición debe producir a la vista del viandante un efecto de conducción lógica y ordenada para no perderse en la mercancía y evitar la confusión. q EL ESCAPARATE

36 36 03.ARQUITECTURA EXTERIOR Composición Para lograr los puntos anteriores se deben seguir una serie de pautas: El contenido del escaparate debe ser proporcional al tamaño de éste. Todo elemento expuesto requiere un espacio mínimo para que pueda ser contemplado por el espectador. La composición debe ser sencilla, eliminando todos aquellos elementos superfluos que no aportan nada a dicha composición. Que haya una igualdad de volúmenes o de planos (la ley del equilibrio). Mezcla de líneas buscando siempre el equilibrio mencionado. La línea es muy importante en la división de espacios y ambientes así como en la conducción de la mirada a determinados puntos de interés. Dependiendo del tipo de línea podemos interpretar sensaciones diferentes: Líneas verticales: aumentan la sensación de altura, además nos proporcionan sensaciones de equilibrio. Líneas horizontales: placidez, descanso y serenidad, también aumentan la sensación de anchura. Líneas diagonales: sugieren acción y sirven para impulsar la vista hacia una dirección concreta. La mirada de un maniquí puede conducir la vista del espectador a un punto determinado. Líneas curvas: significan gracia, voluminosidad y movimiento. q EL ESCAPARATE

37 37 03.ARQUITECTURA EXTERIOR Composición El tamaño de los artículos colocados en primer plano condiciona la sensación óptica de distancia: Para dar sensación de lejanía colocar los productos grandes en primer plano y los pequeños al fondo Para dar la sensación de aproximación, colocar los artículos pequeños en primer plano y los voluminosos al fondo. q EL ESCAPARATE Temática El tiempo necesario para cruzar un escaparate andando es de siete segundos a un paso normal y se reduce a tres si se cruza motorizado a una velocidad normal de ciudad, por lo que se deben agrupar correctamente los productos expuestos para que puedan ser vistos en un solo golpe de vista por los transeúntes captando su atención aunque no tengan intención de comprarlos. Se deben hacer las siguientes consideraciones a la hora de exponer productos: Evitar escaparates barrocos y recargados de productos. Colocar las marcas de aquellos productos sobre los que se están realizando campañas de publicidad en lugar destacado para así aprovechar la inversión publicitaria. Agrupar los artículos por temas. No poner en el escaparate productos que luego no se puedan observar en el interior.

38 38 03.ARQUITECTURA EXTERIOR q EL ESCAPARATE Temática Los productos expuestos deben ser representativos del surtido del establecimiento. Se aconseja exponer: Los productos más atractivos por su forma, color o diseño (porque permiten dar una imagen atractiva del punto de venta) Actualidad, moda o estilo (incorporar las novedades; evitar, en lo posible, colocar artículos expuestos en otras ocasiones) Por el precio (colocar productos de toda la escala de precios para atraer a compradores de todos los niveles, y si existe un producto con una gama amplia de precios colocar aquél con un precio medio para atraer a compradores interesados en productos más baratos y en más caros). Si hay varios escaparates no repetir productos. Todos los productos expuestos deben ser visibles sin quedar ocultos unos detrás de otros. Hay veces en que los productos pueden ser visibles desde diversos ángulos, en cuyo caso conviene cuidar su orientación.

39 39 03.ARQUITECTURA EXTERIOR Animación Supone ambientar dicho elemento para hacerlo más atrayente y diferenciarlo de los establecimientos competidores. Los elementos que pueden utilizarse son: 1. Módulos Son estructuras independientes que pueden ser utilizadas de forma aislada o bien pueden ser incorporadas a un conjunto de elementos, formando una única estructura. Su objetivo es evitar que los artículos estén en contacto con el suelo y pueden estar hechos de aglomerado en madera, de aglomerado chapado plastificado o melaminado, o pueden ser cajas de zapatos, cajas de embalaje, biombos de detergente forrados o pintados. En el uso de los módulos se deben seguir una serie de normas: Utilizar módulos de diferentes alturas, anchuras y profundidades para separar unos grupos de productos de otros. Usar como mucho una o dos formas geométricas. Debe existir suficiente separación entre dichos módulos (20 centímetros como mínimo). El número de colores de dichos módulos debe reducirse a uno o dos, aunque puede usarse más de una tonalidad. q EL ESCAPARATE

40 40 03.ARQUITECTURA EXTERIOR Animación 2. Fondos Es la parte trasera del escaparate que impide ver el interior del punto de venta, pudiendo ser un elemento existente desde el principio, en el caso de escaparates laterales cuyo fondo es la pared, o añadido, en cuyo caso los materiales pueden ser diversos. La creación de fondos se vuelve necesaria por las siguientes razones: La mejor forma de presentar un producto es con un enmarque y el mejor enmarque es el fondo, el cual permite realizar buenos contrastes de colores. La ausencia del mismo favorece que el cliente desvíe la mirada hacia cualquier elemento de la tienda y no se centre en los productos expuestos. Es muy difícil concentrar luz sobre algún producto si no existe fondo porque ésta se mezcla con la luz procedente del interior del establecimiento. En los escaparates sin fondo es posible el cruce de miradas entre viandante y el vendedor, lo que puede ahuyentar al viandante del punto de venta. q EL ESCAPARATE Evitar el robo de productos expuestos. Razones de seguridad en especial para niños.

41 41 03.ARQUITECTURA EXTERIOR Animación 2. Fondos Existen multitud de fondos en función de los materiales utilizados: Los fondos de espejos dan sensación de mayor amplitud y son adecuados para escaparates estrechos aunque sus inconvenientes radican en que se resalten los defectos (reflejos de las luces, partes posteriores de los productos, huellas de dedos..). Los fondos de celosías permiten suspender una cantidad de artículos y pueden ser de plástico, madera o metal, en este último caso su efecto estético puede perjudicar la imagen del punto de venta. Su ventaja es que aportan luminosidad al interior del local. Fondos de telas o plásticos, las primeras permiten colocaciones diversas por sus caídas, aunque esto dependerá de la manejabilidad del tejido. Los fondos plásticos que, siempre deben estar tensados y forrados con gomaespuma, dan una imagen más cálida, aunque también existen plásticos rígidos simulando maderas, suelos de aluminio corrugado… Los fondos de cristales se dividen en cristales opacos y transparentes, desaconsejándose el uso de estos últimos porque permiten visualizar el interior del establecimiento y es como si no existiera fondo. q EL ESCAPARATE

42 42 03.ARQUITECTURA EXTERIOR Animación En el caso de escaparates cerrados siempre debe existir un acceso cómodo a dicho elemento para poder cambiar fácilmente los artículos expuestos. Cuando se tiene que montar el escaparate una norma bastante aceptada es la de comenzar a hacerlo por la parte más alejada del acceso e ir retrocediendo hasta dicha zona, evitando así pasar por la zona arreglada. Deben estar ventilados para evitar malos olores o el vaho formado por la humedad, usando rendijas en la parte superior e inferior del escaparate o un extractor en la parte superior para aumentar la ventilación. Los problemas de humedad que no se solucionan con la ventilación se resuelven adquiriendo absorbentes antihumedad. q EL ESCAPARATE Cartelería Los productos ubicados en el escaparate deben llevar indicado su precio porque así lo establecela Ley y porque su ausencia transmite a los clientes potenciales la sensación de precios altos. La elaboración de carteles en el escaparate exige seguir las normas que se detallan a continuación: El texto debe ser concreto, legible y visible. Evitar frases mal construidas o faltas de ortografía. La colocación de carteles dependerá de la función asignada: Si el cartel es de acompañamiento y no resalta ningún producto se ubicará en las zonas más altas del escaparate.

43 43 03.ARQUITECTURA EXTERIOR Cartelería Si el cartel es esencial para la compra, preferentemente a la derecha, separados de un grupo de productos, ligeramente inclinados hacia atrás y a ser posible en portacarteles transparentes. Evitar colocar infinidad de carteles con precio, es preferible recopilarlos en un elemento decorativo. El tamaño de la cartelería debe ser, en la medida de lo posible, idéntico. Algunos productos pueden ir acompañados de carteles promocionales. Aquellos productos que lo requieran deben incluir en sus carteles características técnicas. q EL ESCAPARATE Planificación Se recomienda tener en cuenta el santoral y las estadísticas de venta, el primero porque casi todas las fechas fuertes de ventas se corresponden con fiestas religiosas (Navidad, Pascuas, Comuniones, Día de la Madre…) y el segundo, se emplea para estudiar las épocas donde decaen las ventas y tratar de aumentarlas con alguna promoción y rebajas.

44 44 03.ARQUITECTURA EXTERIOR q EL ESCAPARATE Renovación Aproximadamente cada quince días o como mucho cada tres semanas, debiéndose realizar los cambios en el menor tiempo posible ya que este elemento de la fachada nunca debe estar cerrado o vacío. Se trata de que el espacio destinado al escaparate parezca nuevo y distinto cada vez que se renueva, pudiendo atraer a tres tipos de clientes: Clientes de proximidad: son los que viven más cerca del establecimiento y comprarán con mayor frecuencia en el local, fijándose en el escaparate y en los cambios realizados en él. Clientes de oportunidad: son clientes más alejados del punto de venta y pasan con frecuencia por delante del establecimiento porque les viene de paso hacia el lugar al que tienen planificado ir. Clientes de tránsito: no van al punto de venta a propósito sino que pasan por casualidad, por ello se debe tener un escaparate atrayente para captar su atención y propiciar que se detengan a mirarlo.

45 45 03.ARQUITECTURA EXTERIOR Iluminación A continuación se detallan las principales normas de aplicación en cuanto a la iluminación: Los focos o puntos de luz no deben deslumbrar al transeúnte, impidiéndole ver la mercancía de forma clara. Iluminar los objetos por el lado que es visible desde el exterior teniendo cuidado con las sombras que pueden producirse. Debe tener la intensidad necesaria para que no sea neutralizada por la luz natural o la de la calle o por la general del local, en el caso de escaparate abierto. Se recomienda que no haya luz en la parte superior porque alejará la vista de los productos expuestos. Es preferible colocar el sistema de iluminación lo más cerca posible del producto/s a exponer, por ello se recomienda colocar focos halógenos laterales orientables que concentren la luz en el producto evitando que se disperse por el resto del escaparate, además no alteran el color de los productos, por su larga vida y porque separan de sus ondas el calor convirtiéndose en lámparas de luz fría, pudiendo iluminar productos delicados como perfumes, tejidos... Usar sólo luz directa porque permite concentrar al máximo la intensidad en los grupos de artículos expuestos, aunque no es preciso que iluminen por igual el total del grupo ya que el resto se verá por proximidad. Cuanto más oscuros sean los espacios vacíos más contraste lumínico se producirá y más atracción habrá. En escaparates de ambientación (por ejemplo,muebles) la luz podría ser indirecta con algunos toques de directa. q EL ESCAPARATE

46 46 03.ARQUITECTURA EXTERIOR Iluminación Huir de las lámparas que distorsionan los colores de los productos. Revisar frecuentemente los puntos de luz evitando, en todo momento, bombillas fundidas lo que distorsiona la imagen del punto de venta. Si el escaparate es visible, una vez cerrado el establecimiento, debe estar iluminado por la noche con el fin de atraer la atención de los transeúntes nocturnos y favorecer que vean un producto interesante. Para racionalizar el consumo de energía eléctrica existen temporizadores que encienden y apagan automáticamente las luces del escaparate. q EL ESCAPARATE Colores Debe existir una buena combinación de colores entre el producto, el módulo y el fondo con objeto de mejorar la atención prestada a los productos expuestos. Esta combinación se puede efectuar de dos formas: Gama: se obtiene de emplear diversas tonalidades de un mismo color, por ejemplo: verde claro o verde oscuro. Contraste: se obtiene de la combinación de dos colores diferentes. El número de colores debe ser como máximo tres. Se deben usar siempre colores planos, evitando en todo momento los degradados.

47 47 03.ARQUITECTURA EXTERIOR q EL ESCAPARATE Colores El fondo debe poseer un color de menor intensidad que el resto del escaparate y debe ser liso evitando quitar protagonismo a los productos expuestos. En la medida de lo posible se deben integrar los colores de la imagen corporativa en el escaparate siempre que sean coherentes con los productos comercializados y permitan un buen contraste entre ellos. Para transmitir mayor o menor distancia de los productos al transeúnte,se emplean: Los colores cálidos (amarillos, naranjas, rojos…) si se desea aproximar los objetos expuestos al espectador. Los colores fríos (azules, verdes…) si se desea dar la sensación de lejanía. A continuación se presentan aquellas combinaciones de colores que permiten un mejor contraste entre producto/forma geométrica, forma y base del escaparate o producto y fondo de éste:

48 48 03.ARQUITECTURA EXTERIOR q EL ESCAPARATE Colores En la siguiente tabla se presenta la aplicación de cada color en el escaparate.

49 49 03.ARQUITECTURA EXTERIOR q EL ESCAPARATE Colores

50 50 03.ARQUITECTURA EXTERIOR q EL ESCAPARATE Colores

51 51 03.ARQUITECTURA EXTERIOR q EL ESCAPARATE Limpieza Se hace imprescindible mantener en perfecto estado de limpieza todos los elementos de que consta el escaparate (cristales, espejos, repisas, paredes, decoración, productos…). Para el montaje del escaparate deben usarse zapatillas blandas específicas, así como para trabajar dentro del mismo, evitando dejar huellas. Se aconseja limpiar el suelo y los rincones con un aspirador eléctrico para evitar que se disperse el polvo y aprovechar los cambios del escaparate para limpiar la cara interna del cristal.

52 52 03.ARQUITECTURA EXTERIOR Temperatura del escaparate Otro aspecto a tener en cuenta en el montaje del escaparate es el estudio de las temperaturas, es decir, de la zona más caliente o más visible y, por tanto, la más vendedora y de la zona más fría o menos visible, por lo tanto, menos vendedora. La temperatura del escaparate se localiza a través de dos niveles perfectamente divisibles: a nivel vertical y a nivel horizontal. La temperatura a nivel vertical Si dividimos verticalmente los espacios del escaparate en tres temperatura, frío, templado y caliente, observamos que la parte izquierda resulta más vendedora porque recibe más impactos visuales de los viandantes y menos o más débiles a medida que nos desplazamos hacia la derecha. Esta teoría se fundamenta en que las imágenes se leen de izquierda a derecha, el movimiento representado hacia la derecha se percibe como más fácil, con menos esfuerzo. Ello se debe al carácter dominante de la corteza cerebral izquierda, que es donde se alojan los centros cerebrales superiores del habla, la escritura y la lectura q EL ESCAPARATE ZONA CALIENTE ZONA TEMPLADAZONA FRÍA

53 53 03.ARQUITECTURA EXTERIOR Temperatura del escaparate La temperatura a nivel horizontal La zona más caliente, y por tanto más vendedora, será siempre aquella donde se dirigen la mayoría de las miradas del espectador, por ello, viendo el escaparate de frente, tendremos que la zona caliente está a la altura de la horizontal de los ojos, alrededor de 1,60 y 1,70 m. Esta zona imaginaria la dividimos en dos partes aproximadamente de 0,80 metros cada una, sabiendo que la mirada de los transeúntes se centrará en ese espacio principalmente. q EL ESCAPARATE ZONA CALIENTE ZONA TEMPLADA ZONA FRÍA En la zona inferior se localiza una temperatura templada, como consecuencia de su menor visibilidad, y en la superior una zona fría por su escasa percepción a los ojos del transeúnte. 0,80 m 1,60 m El escaparate suele determinar cerca del 70% de las visitas al interior del comercio y el 23% de las ventas. En el caso de los escaparates a suelo, los productos se colocan a una altura de cm del suelo y no sobre éste para no perjudicar la imagen de los productos.

54 54 03.ARQUITECTURA EXTERIOR Eficacia Se hace necesario medir la eficacia a lo largo de toda una semana teniendo en cuenta el horario comercial del establecimiento con el fin de recoger datos de diversas horas. Los aspectos a medir son: Nº de transeúntes que pasan por delante (C) Nº de transeúntes que paran y miran (P) Nº de transeúntes que entran en el establecimiento (E) Nº de personas que compran (N) Se recomienda hacer mediciones durante dos semanas para cada escaparate. Una vez recogidos los parámetros mencionados para todas las mediciones efectuadas se pueden calcular los siguientes ratios: -Índice de atracción (%): mide el número de transeúntes que observan el escaparate respecto al flujo de gente que pasa. Este ratio mejora con una gran creatividad. A=P/C -Índice de motivación (%): expresa el número de personas que entran en la tienda respecto a los que pasan y miran. Se logra una mayor convicción cuando se aporta suficiente información logrando que el transeúnte tenga confianza en el punto de venta y pierda así el miedo a entrar. M=E/P -Índice de compra (%): expresa el número de personas que compran en la tienda respecto a los que paran. CO=N/P q EL ESCAPARATE

55 55 03.ARQUITECTURA EXTERIOR Eficacia Respecto a los datos recogidos, existen dos alternativas para determinar la eficacia relativa de cada escaparate: Comparar entre sí los ratios obtenidos en los diversos escaparates. Asignar a cada ratio un valor objetivo fijado de antemano y establecer una comparación de cada ratio de un escaparate con dicho valor, pudiendo calificar en función de los datos obtenidos un escaparate como bueno, normal o deficiente. En cualquier caso, la elección debe hacerse en función del sector, el lugar y el tipo de cliente. q EL ESCAPARATE

56 56 03.ARQUITECTURA EXTERIOR El área de acceso se situará en la fachada principal y deberá provocar en los clientes el deseo de entrar. La entrada no debe estar escondida de modo que el cliente no tenga que buscarla. Tampoco debe dar la sensación de estrechez o incomodidad. La zona de entrada debe ser clara, amable y que invite a entrar; ésta es su función. Tiene que ser una preparación para llegar a la zona de ventas. Es un lugar donde existe un cambio de ambiente y una disminución del ritmo: el cliente entra deprisa, cruza el vestíbulo con el reclamo de buenas ofertas, luego se para, reflexiona y toma conciencia de lo que se le presenta, algo que necesita ayuda mediante un diseño adecuado del espacio. Es necesario que la entrada, junto con los demás elementos que configuran la arquitectura exterior de la tienda, se adapte a la imagen deseada y sea un fiel reflejo del interior de la tienda. q EL ACCESO O ENTRADA En los establecimientos de menos de 100 metros cuadrados se aconseja que la entrada y el acceso sean coincidentes para optimizar el espacio del punto de venta.

57 57 03.ARQUITECTURA EXTERIOR Una puerta de entrada debe caracterizarse por lo siguiente: Debe ser clara, amable y que invite a entrar. Debe facilitar el acceso. En muchos establecimientos las puertas de acceso han desaparecido y el local se muestra totalmente abierto al público. Debe abrirse de dentro hacia fuera por normativa de seguridad. El número de entradas dependerá de que el establecimiento tenga acceso a varias calles, pero hay que tener cuidado con el flujo de clientela y con el problema de los hurtos. En el caso de disponer de dos puertas en la misma calle la puerta de entrada debe ser la de la derecha y la de salida la izquierda, para facilitar un adecuado recorrido de la superficie de ventas. No poseer barreras arquitectónicas para poder acceder fácilmente al establecimiento. En el caso de que existan, proporcionar una rampa. Debe ser ancha para posibilitar el paso de la gente sin aglomeraciones (80 cm como mínimo). q LA PUERTA Debe ser lo más diáfana posible, mostrando el interior del establecimiento y dando sensación de claridad. Hay que evitar saturar de adhesivos la puerta de entrada porque si la puerta está cerrada el cliente buscará con la vista el picaporte y no se detendrá en leer la información.

58 58 03.ARQUITECTURA EXTERIOR No obstante, la puerta transparente debe tener una señalización a la altura de los ojos para evitar que el cliente tropiece con el cristal. Si queremos dar publicidad a los medios de pago éstos figurarán en la esquina inferior izquierda del escaparate y cerca de la caja registradora. Debe limpiarse diariamente. q LA PUERTA En función del tipo de puerta existen una serie de pautas específicas: Puertas giratorias: no recomendables para establecimientos con afluencia de gente. Hay que tener en cuenta que son relativamente lentas. Puertas automáticas: adecuadas para establecimientos de gran afluencia de clientes y en los que éstos acuden con las manos ocupadas ya sean carritos de compra, bolsas, cochecitos de niño…Las abatibles pueden molestar si no se detecta a tiempo si abren hacia fuera o hacia dentro. Puertas manuales de dos hojas: su ventaja radica en que admiten gran afluencia de clientes. Puertas manuales de una sola hoja: poseen menor capacidad que el caso anterior e impide que se produzcan flujos de entrada y salida simultáneamente. Puertas manuales sólo de vidrio: estas puertas sin marco son de vidrio de seguridad, causan un gran efecto y, a pesar de sus posibles riesgos, se han impuesto incluso engarzadas a los escaparates. Para evitar choques con el vidrio, se adhieren bandas o puntos a la altura de la vista.

59 59 04.ARQUITECTURA INTERIOR Existen una serie de aspectos que constituyen la arquitectura interior del establecimiento y que hacen que los clientes se encuentren a gusto en el mismo. Tienen por objeto prolongar la estancia del cliente en la tienda y conseguir una experiencia gratificante que contribuya a repetir la visita. Los aspectos que más adelante analizaremos respecto a la arquitectura interior son: q El Mobiliario q Los Pasillos q Los Probadores q La Iluminación q Los Espejos q La Decoración q La Música

60 60 04.ARQUITECTURA INTERIOR Las formas más comunes de mobiliario son: Exhibidores o Expositores: son estanterías móviles con publicidad, diseñadas para mostrar y vender productos. Los materiales con los que están fabricados son diversos (cartón, plástico, metal…) y pueden colocarse en diversos lugares del establecimiento. En función de su ubicación podemos distinguir: Expositor de mostrador: es ligero, permite la venta en autoservicio y contiene artículos de la misma marca. Expositor mural: se cuelga de la pared. Expositor de suelo: posee una cantidad adecuada de artículos para la venta y su ubicación ideal suele ser a la salida o a la entrada del establecimiento. Embalajes presentadores: diseñados por el fabricante para que, con una pequeña manipulación, puedan exhibir el producto y la publicidad asociada. Bastidores o expositores de ropa: muebles usados para exponer productos textiles. Los hay sencillos y modulables. Murales: mueble de una cara con estanterías, situado sobre una pared del punto de venta. Mesas: existen las de exposición, que permiten colocar productos comercializados pudiendo llevar ruedas o no, y las de cualificación que posibilitan al cliente tener un sitio para colocar los productos mientras toman una decisión. q EL MOBILIARIO

61 61 04.ARQUITECTURA INTERIOR Góndola: estantería que tiene dos módulos contrapuestos (dos caras) con diferentes niveles. Las del comercio minorista suelen tener una altura inferior para permitir la visualización de todo el comercio. Cabecera de góndola: son los extremos de la góndola y visibles desde los pasillos del establecimiento por los que circula el cliente. q EL MOBILIARIO Vitrinas: es un tipo de mobiliario de exposición que utiliza el cristal como material y se encuentra cerrado al público. Existen dos tipos, las adheridas o empotradas y las incorporadas en un mueble/mostrador. Peg Board: Tabla perforada colocada verticalmente contra la pared o como fondo de un mural, que permite mediante ganchos introducidos en los agujeros, exponer artículos susceptibles de este tipo de exposición. Corchetes: soportes metálicos fijados al peg board, empleados para colgar productos. Check out stand: mueble situado en la zona de caja que consta de tres elementos: el terminal de punto de venta, un asiento de la persona responsable y un lugar para colocar los artículos adquiridos y la publicidad y artículos de venta (productos de compra impulsiva).

62 62 04.ARQUITECTURA INTERIOR Contenedores-Presentadores: recipientes metálicos, en forma de rejas, en los que se puede presentar el producto desordenado o no. Bulk Basket (presentaciones en vrac o granel): recipiente de metal u otro material en el que se presentan artículos desordenados para favorecer la sensación de precio bajo o ganga y con apertura inferior. q EL MOBILIARIO Dispensadores: son expositores con productos para la venta a granel o para probar productos. Floor Stand: expositor de grandes dimensiones destinado a presentar ofertas o acciones de corta duración. Islas: muebles de forma circular o cuadrangular para presentar un producto o un pequeño conjunto de productos de forma masiva y aislada, y que se sitúan fuera de su sección natural. Muebles específicos: son muebles adaptados a las diferentes secciones. Pilas: forma de exposición en la que se acumulan una reserva de productos, apilándolos unos sobre otros.

63 63 04.ARQUITECTURA INTERIOR Back to Back: mueble expositor de dos caras transportable. Se emplea para un mejor aprovechamiento del espacio. Mostrador: es el mueble corriente utilizado en el comercio tradicional y, a menudo, en el moderno en el que casi siempre está presente el personal de ventas. Puede llevar vitrina o no dependiendo de las funciones que desempeñe, bien como punto de cobro o también como lugar de exposición de productos. q EL MOBILIARIO Probador: la imagen de éstos es muy importante porque su calidad influye positivamente en las ventas. Sillas/Sillones: necesarios en muchos sectores para descansar en el caso de que haya cola o para el acompañante. Espejos: son importantes porque disminuyen la marcha del cliente.

64 64 04.ARQUITECTURA INTERIOR Disposición libre: el mobiliario se coloca sin seguir ningún trazado regular. La circulación que realiza el consumidor por el establecimiento es más independiente, conducido por sus propios impulsos. Está indicada para conseguir compras imprevistas y más concretamente para productos deseados. Normalmente los pasillos son en su mayoría de acceso, y tienen una circulación de doble sentido, que supone una gran libertad de movimiento para el consumidor. q EL MOBILIARIO La colocación de los muebles de presentación influye en los pasillos de circulación y en el recorrido de la clientela. Las disposiciones más comunes son: Disposición recta en parrilla: se coloca el mobiliario en paralelo con respecto al flujo de clientes formando pasillos con ángulos rectos. La circulación que genera permite dirigir al consumidor hacia objetivos concretos siendo muy fluida a través de anchos pasillos perfectamente señalizados, así como con una clara identificación de las secciones y una perfecta ubicación de los productos, permitiendo a los clientes conocer su tienda. Al igual que en el caso anterior, la entrada debe situarse a la derecha de la sala de ventas. DISPOSICIÓN LIBRE DISPOSICIÓN EN PARRILLA

65 65 04.ARQUITECTURA INTERIOR q EL MOBILIARIO Disposición aspirada o en espiga: se coloca el mobiliario de manera oblicua con respecto al flujo de circulación de los clientes. Se caracteriza porque el pasillo de aspiración está en el centro del local y aspira hacia el fondo del establecimiento. La circulación que genera esta disposición es una mezcla de las dos anteriores: por una parte, el flujo de clientes es dirigido desde el punto de acceso del establecimiento al fondo de la tienda a través del pasillo central de aspiración y, por otra, el consumidor se dirige según sus impulsos, trazándose su propio itinerario de regreso en dirección a la salida. Disposición abierta: no existe separación entre las secciones del establecimiento, por ello se puede ver toda la sala de ventas desde cualquier punto. Disposición cerrada: supone dividir la sala en secciones, mediante el uso de expositores y mobiliario, dando a cada zona una identidad gracias a un estilo, color, decoración y ambiente propios. Supone mayores costes que la disposición abierta. Se suele hacer una una primera división del establecimiento utilizando tabiques o estanterías altas y después se dividen esas zonas en secciones más pequeñas mediante otros elementos de separación. DISPOSICIÓN EN ESPIGA

66 66 04.ARQUITECTURA INTERIOR Son las zonas internas del establecimiento por las que pasan los clientes y deben diseñarse de forma que favorezcan la circulación y que permitan acceder fácilmente a las distintas secciones de punto de venta. Se pueden distinguir tres tipos de pasillos: Pasillo de aspiración: es el más ancho y va desde la entrada hasta el fondo del establecimiento en línea recta. Su misión es la de llevar a los consumidores hasta la zona más profunda de la tienda, aprovechando la buena predisposición del consumidor a recorrer de forma segura y cómoda los espacios abiertos, por el efecto psicológico que produce la gran anchura y el atractivo del pasillo, logrando así que el cliente transite el máximo de metros de exposición. Tiene unas dimensiones entre 4,5 y 9 metros y, por este motivo, en las pequeñas y medianas superficies comerciales este pasillo no existe, teóricamente, debido a que necesita 4,5 metros de ancho para que produzca el efecto psicológico de aspirar al consumidor y resulta difícil otorgárselos dadas sus reducidas dimensiones. Por ello, en el pequeño y mediano comercio, el pasillo principal puede hacer las funciones del pasillo de aspiración. q LOS PASILLOS

67 67 04.ARQUITECTURA INTERIOR Pasillo principal: Son los pasillos que gozan de mayores dimensiones después del pasillo de aspiración. En ocasiones son más largos que éstos, pero nunca más anchos. Su existencia radica en permitir atravesar la tienda con facilidad, así como permitir situar y orientar a los compradores. Permite acceder a las principales secciones orientando a los compradores mediante la señalización. Su anchura depende de la superficie del establecimiento, así en las pequeñas y medianas superficies con menos de 400 metros cuadrados su anchura es de 2,7 metros y en las tiendas pequeñas con menos de 100 metros cuadrados este pasillo puede realizar las funciones del pasillo de aspiración. Puede haber más de uno en cualquier punto de venta y su existencia es necesaria, a diferencia del pasillo de aspiración y de los pasillo transversales que pueden existir o no. Pasillo de acceso o transversales: son los más estrechos y menos profundos y cuya función es permitir al cliente realizar su compra cómodamente en las diferentes secciones. Se encuentran transversalmente sobre los principales y el sentido de circulación es doble. La anchura oscila entre los 1,80 metros para pequeñas, medianas y grandes superficies y 3 metros para hipersuperficies. q LOS PASILLOS Pasillo principal Pasillo transversal

68 68 04.ARQUITECTURA INTERIOR Los probadores se han utilizado siempre en el ramo de la confección, pero raras veces se da una buena solución, que sólo se logra cuando se reserva suficiente espacio para este fin. q LOS PROBADORES q LA ILUMINACIÓN Es un aspecto de especial relevancia en cualquier establecimiento comercial porque su función principal, que es la de visualizar los productos, se ve complementada por la de decorar creando contrastes y por la de vender ya que hace que el cliente se fije en los puntos más iluminados. Los tipos de iluminación artificial son: Luz Negra: resalta los tonos blancos dándoles un aire flúor y violáceo. Luz Incandescente: es la luz tradicional de las bombillas, caracterizada por aportar colores amarillentos y cálidos y favorece la imagen de los productos. Luz Fluorescente: aporta tonos azulados siendo apropiados para colores fríos y neutros pero, por el contrario, altera el color de los productos. Luz Halógena: es la más parecida a la del día, altera muy poco el color de los productos. Luz de Halogenuro o de Alta Intensidad: aporta gran luminosidad dando unos tonos entre blancos y azulados que sino se acompaña de luz incandescente hace palidecer la imagen de los artículos. La posición de las lámparas o focos de luz puede realizarse desde la pared, el techo, el suelo o colgando de pie.

69 69 04.ARQUITECTURA INTERIOR A continuación se enumeran los distintos tipos de lámparas en iluminación: Iluminación oculta o indirecta: sirve para iluminar grandes o pequeñas zonas; para las primeras se usarán fluorescentes ocultos, y para las segundas spots empotrables. Iluminación en riel: es funcional pero estática a la vez, ya que su instalación no permite hacer cambios. Sirve para realzar objetos de una pared o maniquíes puntuales. Iluminación decorativa: sirve para dar luz a un área específica de la tienda, a un determinado maniquí o a un display. Iluminación con colores: debe emplearse correctamente para no distorsionar el color de los productos. Se usará solamente para obtener efectos especiales. q LA ILUMINACIÓN q LA DECORACIÓN Como en la moda, las tendencias en la decoración son variables y están sujetas a condicionantes de todo tipo, incluyendo los de tipo social, técnico, etc., aunque siempre intentando alcanzar unos resultados económicos determinados. q LA MÚSICA Conviene distinguir entre música y megafonía publicitaria, la primera es el sonido de fondo que casi no percibimos conscientemente y que está compuesta exclusivamente por melodías, mientras que la segunda está formada por un componente musical acompañado de un mensaje oral, de bienvenida o para comunicar alguna novedad o promoción.

70 70 04.ARQUITECTURA INTERIOR A nivel general se recomiendan las siguientes pautas en cuanto a la arquitectura interior: Visibilidad: desde la puerta deben ser visibles todos los rincones del establecimiento, se debe transmitir la sensación de que todo está al alcance del público. Amplitud: se debe transmitir sensación de amplitud evitando cualquier obstáculo, en el suelo o colgado del techo, de forma que los clientes puedan moverse tranquilamente y se encuentren cómodos. Se debe evitar que los productos se amontonen como consecuencia de las estrecheces ya que la masificación puede provocar sensación de claustrofobia y que el cliente no pase por dicha zona o que incluso se marche del establecimiento. Color: se debe intentar fomentar un uso del color adecuado, empleando, en la medida de lo posible, los colores presentes en el imagen corporativa en todo el punto de venta. Orden: deben existir carteles que indiquen la ubicación de las diferentes secciones/familias de forma que no se produzcan mezcla de surtido, ayudando a la localización de los productos. Limpieza y conservación: el establecimiento debe permanecer en perfecto estado de limpieza y conservación en todas sus instalaciones, lo que requiere realizar una limpieza frecuente y reparar los desperfectos que se produzcan con el fin de evitar una mala imagen de cara al cliente. El techo no debe ser excesivamente alto si se quiere crear un ambiente acogedor ni debe ser demasiado bajo porque daría sensación de ahogo. El suelo debe ser cómodo, seguro, fácil de limpiar y resistente al desgaste. q GENERALES

71 71 04.ARQUITECTURA INTERIOR Temperatura: se debe evitar el calor extremo porque puede impedir la entrada de clientes o el frío intenso que puede ocasionar que el cliente salga rápidamente del local. Fragancias: el objetivo es evitar malos olores y crear una sensación agradable al cliente mientras permanece en el establecimiento. Dicho aroma debe estar en consonancia con los productos comercializados. En los establecimientos en los que no se fabrican productos se recurre a difusores de olores relacionados con los productos comercializados (olor a perfume en lencería…) q GENERALES

72 72 04.ARQUITECTURA INTERIOR Al elegir el mobiliario comercial se deben tener en cuenta los siguientes aspectos: Estabilidad: el mobiliario debe poder soportar el peso de los productos para lo que es muy importante considerar el mismo. Capacidad Estética: el mueble, en la medida de lo posible debe potenciar la imagen corporativa del punto de venta, incorporando sus colores. Capacidad de comunicación: debe poseer sistemas que permitan identificar los productos en él contenidos (espacio en baldas). Susceptible de comunicación: se debe poder modificar la colocación del mobiliario huyendo, en cualquier caso, del mobiliario hecho a medida por la dificultad de realizar cambios. Originalidad: se debe elegir un mobiliario distinto al que posee la competencia. Uniformidad: los muebles deben de ser uniformes en cuanto a los materiales (madera, cristal…) y colores utilizados, intentando evitar la mezcla de colores y materiales. Su estado de conservación debe ser adecuado. Tamaño: la altura de los muebles dependerá de su colocación. Se recomienda que los colocados en la parte central deben ser inferiores a 1,50 cm, lo que beneficia al cliente que puede visualizar toda la tienda intentando evitar que una estantería dificulte la visión de lo que hay detrás. Además beneficia al dependiente, porque puede controlar mejor los productos expuestos y a la clientela, evitando así posibles sustracciones. q EL MOBILIARIO

73 73 04.ARQUITECTURA INTERIOR Tamaño: respecto a la longitud los muebles largos aprovechan mejor el espacio de ventas y obligan al cliente a recorrer todo el pasillo lo que resulta ideal para productos de alimentación, mientras que en otros productos conviene muebles cortos que permitan destacar los productos y diferenciarlos entre sí. Composición: el mobiliario constará de armarios y/o estantes. Por la incomodidad que puede suponer coger productos situados en el nivel inferior se recomienda colocar armarios en la parte inferior en los que se guarden productos de máxima rotación a modo de stock de seguridad. Los estantes deben cumplir las siguientes pautas: Deben poseer un fondo tapado, importante en muebles de dos caras, para evitar que la ruptura de stocks de una referencia pueda dejar a la vista del cliente la parte trasera de los productos ubicados en la otra cara del mueble. Su orientación debe ser correcta o inclinada hacia el cliente en función del producto expuesto. Así, por ejemplo se recomiendan las baldas inclinadas en el caso de calzado, potitos para bebé… Estantes adaptables en altura para optimizar el espacio de los productos y que no se pierda espacio de forma inútil. q EL MOBILIARIO

74 74 04.ARQUITECTURA INTERIOR Las recomendaciones específicas que deben seguirse en algunos de los principales tipos de mobiliario son: Cabecera de Góndola Cambiar el surtido expuesto entre 7 y 15 días ya que pierde eficacia con el paso del tiempo. Situar los precios a la altura de los ojos. Deben poseer material PLV (Publicidad en el Lugar de Venta) que refuerce la venta y comunique los productos a vender. Exponer un único producto o productos complementarios que favorecen la compra por impulso. Colocarla sobre una plataforma (tarima), nunca sobre el suelo. Debe ser fácilmente accesible. Deben exponer productos muy demandados, nuevos o con poca rotación y alto margen. Dichos productos no deben estar colocados también en el lineal, es decir, se debe evitar la duplicidad de colocación de productos. q EL MOBILIARIO

75 75 04.ARQUITECTURA INTERIOR Espejos No deben ser excesivos porque podrían desorientar al cliente. Son más indicados cuando haya productos susceptibles de ser probados. Deben estar enmarcados para que actúen también como elemento decorativo. q EL MOBILIARIO Vitrinas Su uso es cada vez menor porque: Dan el mismo resultado que una exposición de pared pero con un coste mayor. No permiten que el cliente acceda al producto. Murales Si el establecimiento tiene muchos, deben situarse a diferentes alturas.

76 76 04.ARQUITECTURA INTERIOR Deben ubicarse en él, la caja registradora/TPV, el datáfono, el teléfono, etc. Cerca de la caja sólo pueden haber exhibidores de productos de bajo precio porque son los únicos productos que logran ser vendidos fácilmente. Los exhibidores no deben ocultar los productos ubicados detrás del mostrador o debajo de éste, en caso de que sirva como elemento de exposición de productos. Debe ser luminoso en caso de que se utilice para exponer productos. q EL MOBILIARIO Debe tener una ligera inclinación hacia el cliente en caso de que el mostrador posea una profundidad apreciable, con objeto de que los productos colocados al fondo puedan ser visibles por los clientes potenciales. Mostradores No debe ser demasiado grande ya que crea tanto distancia física como psicológica entre comprador y vendedor. No debe haber demasiados exhibidores de productos porque se pierde el efecto de éstos.

77 77 04.ARQUITECTURA INTERIOR A continuación vamos a detallar las ventajas e inconvenientes de cada tipo de disposición del mobiliario: q EL MOBILIARIO Ventajas La libertad de movimiento para el consumidor. Permite crear ambientes diferenciados y rompe la monotonía que produce la uniformidad de las góndolas y muebles. Está indicada para la compra por placer, para conseguir compras imprevistas. Inconvenientes El consumidor circula guiado por sus impulsos. Es recomendable que, en este caso, la entrada se sitúe a la derecha de la sala de ventas. Dificultad para modificarlo permanentemente. Necesita muebles no normalizados, de encargo. Mayores costes que los muebles estándares. DISPOSICIÓN LIBRE

78 78 04.ARQUITECTURA INTERIOR Inconvenientes Monotonía provocada por la uniformidad repetitiva del mobiliario; para evitarlo es fundamental implantar una adecuada animación del punto de venta. Al dar plena libertad el consumidor puede optar por el recorrido más corto, dejando de visualizar muchos productos. El trazado no resulta atractivo para el consumidor por lo que no se puede utilizar para productos de compra por placer. q EL MOBILIARIO DISPOSICIÓN EN PARRILLA Ventajas Permite la comparación de productos. Organiza la tienda de forma que se favorece una compra masiva y ordenada. Dirige al consumidor hacia objetivos concretos. Favorece el máximo aprovechamiento del espacio. DISPOSICIÓN ASPIRADA O EN ESPIGA Inconvenientes Desaprovecha espacio y no permite dirigir la totalidad del tráfico de clientes. Ventajas Permite ver varias góndolas a la vez, por lo que resulta ideal para exponer productos que se compran por impulso. Guía el recorrido de la clientela por el punto de venta.

79 79 04.ARQUITECTURA INTERIOR Longitud Existe una relación positiva entre la longitud del pasillo y la percepción de los productos expuestos en él. No obstante, la longitud varía en función de la disposición del mobiliario y de los productos comercializados. Por ejemplo, en una boutique donde la disposición del mobiliario sea libre, los pasillos serán cortos para propiciar una circulación en ambos sentidos en busca de productos no planificados, mientras que en un hipermercado en el cual la disposición es en parrilla los pasillos serán largos para generar un flujo en un único sentido en busca de los productos que el cliente tenía pensado comprar. Anchura Los pasillos amplios ayudan a mejorar la imagen del establecimiento en la mente del consumidor pero perjudican la rentabilidad, disminuyendo la superficie destinada a la venta mientras que los pasillos estrechos resultan incómodos para el comprador. Por lo tanto, los pasillos no deben ser muy anchos porque obligaría a mirar sólo a un lado y disminuiría el lineal disponible produciendo espacios ociosos que perjudicarían la rentabilidad. La anchura dependerá de los productos expuestos (alimentación, confección, sonido, etc.) de la dimensión del local (autoservicio, supermercado, hipermercado, etc.) de la utilización de un útil para llevar la compra (nada, una cesta o un carro), etc. q LOS PASILLOS En los pequeños establecimientos la anchura recomendable del pasillo principal es de 2,7 metros, mientras que la de los pasillos de acceso es de 1,8 metros.

80 80 04.ARQUITECTURA INTERIOR En las pequeñas superficies que carecen de pasillos y que combinan la venta asistida (mostrador) con la venta en libre servicio se deberá colocar un elemento central que, a modo de obstáculo, dirija el flujo de la clientela por toda la superficie de ventas. Es recomendable que el punto de acceso coincida con el pasillo central de aspiración. q LOS PASILLOS q LOS PROBADORES Suelen colocarse ocultos en rincones o espacios auxiliares;sin embargo, su función puede ser aún mayor: tener un mayor éxito de ventas. Pueden diseñarse de manera que se conviertan en un elemento más del espacio ambiental. Deben comunicar al cliente que es bienvenido y que se pone todo el interés en darle una buena oportunidad para escoger nuevo vestuario. En número suficiente para que no se produzcan colas de espera en los días de mayor afluencia de clientes potenciales. Fáciles de encontrar por el cliente, una vez que éste se halle dentro del establecimiento. Amplitud para que los clientes no tengan que salir fuera. Con una iluminación adecuada y suficiente que haga resaltar bien las prendas que los clientes se prueben sin distorsionar los colores.

81 81 04.ARQUITECTURA INTERIOR Tener un sistema de acondicionamiento (frío/calor) que evite pasar calor o frío. Bien equipados (taburete o silla, espejo, perchas y alfombrilla). El espejo debe ser de grandes dimensiones e ir protegido con un marco. La silla está destinada a que la persona compruebe como le queda la prenda cuando se sienta o para el acompañante del posible comprador. Adecuado estado de conservación y limpieza de todos los elementos que integran el probador, incluidos los focos de luz. Es preferible adoptar formas sencillas para que lo importante sea el nuevo aspecto del cliente. Las formas cilíndricas invitan a entrar con sus suaves líneas, los rectangulares desean acentuar una línea y un diseño más severos. Los primeros pueden ser más apropiados para hombres y los últimos para mujeres. Deben de dotarse con puertas que dispongan de cerrojos, con preferencia a las cortinas. Las puertas para cerrar la entrada a los mismos resulta más apropiada que las cortinas porque genera mayor privacidad. Una novedad la constituyen en la actualidad, los vestuarios virtuales. Hoy día ya no es necesario cambiarse de ropa y probarse varias prendas. En lugar de los probadores hay un terminal de ordenador para probarse las prendas. Los clientes pueden prestar virtualmente su fisonomía a un modelo y el figurín virtual adopta su cara y su tipo. q LOS PROBADORES

82 82 04.ARQUITECTURA INTERIOR Las claves de una iluminación adecuada son: Iluminación efectiva sin que la fuente de luz distraiga. Combinación óptima entre la iluminación general y la artística. La luz tiene que guiar hacia los productos, seleccionar la oferta, dirigir al cliente, resaltar la calidad y aumentar los efectos. Debe emplearse la luz natural que es una combinación de luz amarilla y luz blanca. La sombra de unos artículos no puede afectar a la visibilidad de otros. Existen tres intensidades diferentes de iluminación: interior, escaparate y fachada, las tres deben seguir un orden creciente tal y como se han citado. La intensidad general del local que pueda apreciar un viandante desde el exterior debe ser siempre superior a la de los establecimientos cercanos y a la general de la calle (faroles) para poder destacar sobre estos elementos. La intensidad de la sala de ventas debe ser adecuada evitando en todo momento: Establecimientos mal iluminados o apagados, porque influye negativamente en la compra del cliente y en la imagen de la empresa. Establecimientos que deslumbran al cliente cuando éste circula por la sala de ventas. Establecimientos con zonas oscuras. q LA ILUMINACIÓN

83 83 04.ARQUITECTURA INTERIOR Se debe combinar iluminación indirecta (tiene el inconveniente de su escaso rendimiento y sus altos costes) que utiliza foco extensivo y se emplea para crear luz y ambientar, con la directa que emplea foco intensivo y concentra todo el haz de luz sobre un punto determinado, permitiendo destacar la imagen de los productos. Es preferible no utilizar los fluorescentes ya que están desfasados. El tipo de iluminación debe ser uniforme en toda la sala, no se deben utilizar diferentes focos en función de la zona en la que nos encontramos del punto de venta. Aunque cierta irregularidad en la iluminación es importante para crear diferencias que llamen la atención del cliente sobre algunos productos o zonas. q LA ILUMINACIÓN El estado de conservación debe ser adecuado, de forma que no haya bombillas fundidas ni fuera de su base. No debe distorsionar los colores de los productos. Los mostradores y las zonas de exposición del género deben ser puntos de alta intensidad lumínica. Existen otros elementos con iluminación propia (mostrador, vitrinas, placas con fotografías, etc.) que deben poseer una intensidad adecuada.

84 84 04.ARQUITECTURA INTERIOR q LOS ESPEJOS No debe haber un número excesivo de espejos porque pueden desorientar al cliente. Siempre que haya productos susceptibles de probarse deberán colocarse espejos próximos a dichos productos y siempre en el nivel adecuado en función de su uso, por ejemplo en el caso de una zapatería deben haber espejos en el nivel del suelo, en una óptica a la altura de los ojos teniendo en cuenta que la persona estará sentada. q LA DECORACIÓN Una de las formas más actuales de seleccionar la clientela es la decoración. Es la parte más visible del establecimiento, el elemento en el interior de la tienda que proporciona al posible cliente la primera impresión sobre nuestra imagen. Existen ciertas tendencias muy marcadas en la decoración, tendencias sujetas a las características específicas de cada tipo de establecimiento, bien sea una tienda de barrio, una gran superficie, una tienda especializada, etc. El comercio tradicional español sufre de un mal muy generalizado: la escasez de espacio lo que obliga al comerciante a intentar, por lo menos, el máximo de pragmatismo y funcionalidad en la tienda, aunque ello casi siempre en detrimento de lo artístico y estético del conjunto.

85 85 04.ARQUITECTURA INTERIOR A la hora de conjugar los elementos decorativos que van a formar parte activa del atractivo comercial del establecimiento, se tendrá en cuenta que: Debe ser creativa, ofrecer un mensaje y causar impresión Sea acorde con la imagen que proyecta la tienda. Debe hacer referencia al producto. Resulte especialmente llamativa en función de la naturaleza de los productos que comercializa. Posea elementos especiales de campaña. Consiga crear una atmósfera agradable a los sentidos. Se encuentre definida claramente dentro de un estilo. Que no existan elementos que puedan resultar desagradables. Que sea flexible pudiendo intercambiar los diferentes elementos, reutilizar otros, etc. En general, que se perciba un espacio atractivo para comprar. Algunas tendencias recientes: Destacan los techos y decorados, que han adquirido gran plasticidad y colorido. Las franjas de color son uno de los medios más simples que se pueden utilizar en el diseño. Se utilizan columnas de cartón, bóvedas construidas con mallazo metálico, con adornos de flores artificiales; el resultado tiene gran efecto, pero de corta duración. q LA DECORACIÓN

86 86 04.ARQUITECTURA INTERIOR La música debe emplearse para: Relajar al cliente. Hacer que la compra sea más agradable. Influir en el resultado comercial del establecimiento Debe sintonizar la emisora musical acorde con el público objetivo. Pues se ha demostrado que la utilización de determinadas melodías influyen en el comportamiento del consumidor a través de las connotaciones que las melodías tienen sobre el visitante y que la velocidad de circulación de los clientes dentro del punto de venta está muy relacionada con el ritmo de la música y el volumen que se está oyendo en ese momento: para desalojar al cliente lo adecuado es un ritmo rápido y para retenerlo un ritmo lento. La música puede retener a un cliente en la tienda un 18% más e incrementar el número de clientes que realizan una compra en 17%. q LA MÚSICA

87 87 05.AREA EXPOSITIVA La exposición del producto en un establecimiento, resulta muy importante porque puede condicionar la compra por parte del cliente. Los productos no sólo se venden por los atributos intrínsecos que los componen, sino también por los factores externos que los rodean, de forma que el resultado de un producto listo para su venta es la suma de valores que contiene, más los valores añadidos en el proceso de distribución. Los parámetros que influyen en el valor que adquiere el producto en la cadena de comercialización son: Rotación del Producto: consiste en gestionar el área expositiva en función de la rotación de los productos que forman una determinada sección o categoría de productos y ordenar dichas secciones y categorías de la manera más rentable para el detallista y satisfactoria para los clientes que acuden a ella. Las secciones que forman la política comercial del detallista se agrupan en: secciones de productos de alta rotación, secciones de productos de media rotación, secciones de productos de baja rotación y secciones de productos de baja rotación- alta implicación. Niveles de Exposición del Producto: se refiere a los diferentes niveles de los anaqueles en los que se exponen los productos. Se diferencian principalmente cuatro: Nivel Superior, Nivel Cabeza o Techo, Nivel Medio-Superior y Nivel Medio- Inferior.

88 88 05.AREA EXPOSITIVA Secciones de productos de alta rotación: contienen un surtido con un importante nivel de ventas; son productos muy vendidos y satisfacen necesidades primarias (panadería, carnicería, fruta…) Secciones de productos de media rotación: ubicación de productos de media rotación como so en un un hipermercado: el textil, calzado, menaje, congelados, ferretería… Secciones de productos de baja rotación: el consumidor no suele prever su compra y son poco vendidos, al igual que los de media rotación. Algunos ejemplos son: textil-hogar, libros, jardinería, automóvil. Secciones de productos de baja rotación-alta implicación: son productos de compra reflexiva, de consumo duradero que por precio, su venta exige una relación muy participativa entre el cliente y el comerciante. La compra suele realizarse tras una comparativa entre varios establecimientos: muebles, informática, electrónica, alta costura. q ROTACIÓN DEL PRODUCTO

89 89 05.AREA EXPOSITIVA Se refiere a los soportes físicos en los que se van a instalar los productos y a los criterios para la ubicación de los mismos. En los muebles tipo góndola y murales con estanterías se pueden diferenciar los siguientes niveles: Nivel Superior: es el más inaccesible para el consumidor ya que los productos están situados fuera del alcance de las manos del cliente; puede utilizarse como un nivel más o como reserva. Nivel Cabeza o Techo: para fines publicitarios, no vendedor. Nivel Medio-Superior: es el más visible y el más vendedor ya que los productos están situados a la altura de los ojos del cliente. Atrae y retiene la atención del cliente. q NIVELES Y ZONAS DE EXPOSICIÓN Nivel Medio-Inferior: situado en la zona central del mueble, en la zona más accesible y se presta a ser un nivel muy vendedor. Nivel Inferior: aquí los productos tienen una menor visibilidad y, después del nivel superior, es el nivel que mayor problemas presenta a la accesibilidad. El nivel inferior llega hasta un máximo de 50 cm de altura, el medio-inferior hasta 110 cm, el medio-superior hasta 170 cm, el superior se sitúa por encima de los 170 cm y el techo entre los cm del suelo.

90 90 05.AREA EXPOSITIVA Las diferentes zonas de exposición constituyen espacios para productos que requieren soportes especiales (ganchos, percheros…) para una adecuada presentación y exhibición de los mismos. Las zonas se pueden dividir en: Zona A: hasta una altura de 70 cm. Zona poco vendedora y de escasa visibilidad; se utiliza para productos en promoción, de gran demanda o que, por su peso o tamaño, hagan incómodo el tener que cogerlos de otra zona. También se utiliza para productos a granel desordenados (vrac). Zona B ( cm): Situada a la altura de las manos y ojos del consumidor, siendo la zona más vendedora y con mejor accesibilidad. Zona C ( ): Es poco vendedora al estar los productos situados por encima de los ojos. Se utiliza para la repetición de productos del estante inmediatamente inferior (stock de seguridad) y con fines publicitarios. q NIVELES Y ZONAS DE EXPOSICIÓN q ZONAS CALIENTES Y ZONAS FRÍAS La zona caliente y la zona fría son extensiones imaginarias que, teóricamente, dividen la sala de ventas en dos partes iguales. Dependiendo de la ubicación del punto de acceso, así como del número de los mismos en la superficie de ventas, se localizarán estas zonas o áreas de la arquitectura interior del comercio. A B C ZONA FRIA ZONA CALIENTE ZONA FRIA ZONA CALIENTE

91 91 05.AREA EXPOSITIVA q ZONAS CALIENTES Y ZONAS FRÍAS Las figuras anteriores muestran la localización teórica de la zona caliente y la zona fría en función de la ubicación del punto de acceso al establecimiento (derecha, centro e izquierda respectivamente). La zona teóricamente caliente es una extensión que se localiza dentro de la circulación natural, es decir, el área por donde deambulan los clientes, independientemente del artículo que busquen y, por tanto, susceptible de ser ocupada por aquellas secciones de compra menos frecuente o de baja rotación, o bien por cualquier artículo que queramos impulsar o potenciar su venta. La zona teóricamente fría es una extensión que se localiza fuera de la circulación natural, es decir, donde el flujo de clientes es menos fluido y, por tanto, susceptible de ser ocupada por aquellas secciones de compra frecuente o de mayor rotación, o bien cualquier tipo de producto promocionado, con la finalidad de dirigir la circulación de los clientes hacia estas zonas teóricamente menos concurridas en busca de los productos que necesitan. La zona física y psicológicamente fría se caracteriza por ser un área poco frecuentada por los clientes, o sea, poco vendedora, y que difícilmente se podrá calentar ( rincones, pilares, cuellos de botella...) La zona templada es una gran extensión que resulta de combinar la rotación de los productos que forman las secciones con la ubicación en la zona caliente o en la zona fría del establecimiento.

92 92 05.AREA EXPOSITIVA q ZONAS CALIENTES Y ZONAS FRÍAS La zona caliente natural está formada por aquel espacio, que independientemente de la sección que se ubique, permanece siempre muy concurrida debido a su situación en pleno flujo de circulación natural. Denominamos circulación al recorrido que el cliente hace dentro del punto de venta, siendo el flujo de circulación el recorrido más habitual utilizado por el conjunto de compradores del establecimiento. El flujo de circulación natural sigue dos reglas básicas: Los clientes tienden de forma natural a dirigirse a la derecha del establecimiento. Los clientes suelen circular en sentido contrario a las agujas del reloj.

93 93 05.AREA EXPOSITIVA En general, las normas que debe seguir el producto expuesto son: La cara vendedora del producto debe estar bien expuesta, orientada hacia el campo visual. No saturar la exposición con muchos productos porque el cliente puede pensar que nadie compra los productos en cuestión. Presentar el producto de forma ordenada, favoreciendo su adquisición. Todos los productos deben estar expuestos (lo que no se ve no se vende). Los productos deben ser fácilmente accesibles por parte del cliente. Comunicar correctamente el precio. El producto debe tener imagen de estabilidad, no dar la impresión de que se vaya a caer. El producto debe estar expuesto en las condiciones más reales posibles, es decir, se debe presentar en el entorno para el cual ha sido destinado. Todos los productos deben estar codificados por medio de una referencia o código asignado previamente. El producto debe estar expuesto de forma correcta (en función de condiciones de temperatura, higiene, tamaño…). q GENERALES

94 94 05.AREA EXPOSITIVA En una tienda de ropa y complementos, las categorías de productos de alta, media y baja rotación, varían en función de la estacionalidad del producto, la moda y del tipo de surtido que comercializa el establecimiento comercial. Se presentan a continuación una serie de consejos para saber donde colocar cada producto en función de los aspectos anteriormente señalados: Secciones de alta rotación: deben localizarse en aquel sector teóricamente menos transitado de la sala de ventas (zona fría), con la finalidad de conducir al consumidor hacia esta zona. En las grandes superficies, el pasillo de aspiración conduce directamente a estas secciones de alta rotación, con el objetivo de crear un flujo de clientes dirigidos. En el caso de las medianas y pequeñas superficies, se puede conseguir el mismo efecto a través del pasillo principal. El visitante va en busca de la salida y, en su recorrido, puede que encuentre otros productos que no pensaba adquirir. Secciones de media rotación: su ubicación está sujeta a una localización entre la baja rotación (zona caliente) y la alta rotación (zona fría). En general, el consumidor no suele buscar este tipo de artículos, sino que los encuentra expuestos sobre los pasillos adyacentes que conducen a las secciones de alta rotación. En los establecimientos de grandes dimensiones, el pasillo de aspiración presenta una gran exposición de productos de estas secciones de media rotación. Las cabeceras de góndola que desembocan en este pasillo suelen ser muy impactantes a través de un precio de atracción, con el objetivo de invitar a los viandantes a acceder a las secciones de media o baja rotación. En el caso de las medianas y pequeñas superficies se puede conseguir el mismo efecto a través del pasillo principal. q ROTACIÓN

95 95 05.AREA EXPOSITIVA Secciones de baja rotación: localización preferente que asegure su visibilidad para que puedan ser vistos y vendidos. Estas secciones deben ser expuestas en la zona caliente de la tienda. El consumidor no suele prever la compra de este tipo de artículos, sino que, sin buscarlos, los encuentra expuestos sobre los pasillos de aspiración, en el caso de las superficies de mayor tamaño, y sobre los pasillos principales en aquellas superficies de reducidas dimensiones. Se trata de otorgarles aquellas zonas donde el consumidor circula con naturalidad hacia las secciones de alta rotación a través de los pasillos más transitados o concurridos del comercio. q ROTACIÓN En el mostrador se deberán colocar los productos con más margen y menos rotación cerca de la caja registradora puesto que es una zona caliente natural y en las esquinas o, en su caso, siempre lo más alejado posible de la caja los productos de mucha rotación y poco margen por ser los lugares donde menos se fija el cliente ya que son buscados intuitivamente por el consumidor. En los estantes de detrás del mostrador se situarán en los niveles menos visibles y en los extremos aquellos productos que más se venden y en los más visibles y en el centro los productos que menos se venden.

96 96 05.AREA EXPOSITIVA Las características de los diversos niveles de exposición de los productos son: Nivel Superior: Es el nivel que produce la sensación de más cantidad y diversidad del surtido. Es el nivel que permite la reserva de los productos de más rotación. Es un nivel que no facilita la accesibilidad del producto. Nivel Medio-Superior: Es el nivel que atrapa la mirada del cliente. Es el nivel que atrae y retiene la atención del cliente. Nivel Medio-Inferior: El nivel que ofrece el producto. El nivel que permite al consumidor acceder cómodamente al producto. Nivel Inferior: No beneficia la visibilidad del producto. No facilita la accesibilidad del producto. q NIVELES DE EXPOSICIÓN

97 97 05.AREA EXPOSITIVA Podemos asegurar que el nivel de los ojos es el que reúne las mejores condiciones para la presentación de los productos, le sigue muy de cerca, el nivel de las manos y con una clara desventaja estarían los niveles superior e inferior, presentando unos valores muy bajos respecto a su visibilidad y accesibilidad. Un estudio sobre la relación entre el nivel de exposición y las ventas de los productos ofrece los siguientes resultados: Si un producto del nivel 2 pasa al nivel 3, las ventas aumentan en un 63%. Si un producto del nivel 1 pasa al nivel 3, las ventas aumentan en un 78%. Si un producto del nivel 1 pasa al nivel 2, las ventas aumentan en un 34%. q NIVELES DE EXPOSICIÓN Sin embargo: Si un producto del nivel 2 pasa al nivel 1, las ventas disminuyen en un 40%. Si un producto del nivel 3 pasa al nivel 1, las ventas disminuyen en un 33%. Si un producto del nivel 3 pasa al nivel 2, las ventas disminuyen en un 20%.

98 98 05.AREA EXPOSITIVA En las diferentes zonas del área expositiva se refleja cuantitativamente el valor de los espacios destinados a la ubicación de los productos, dicha ubicación tendrá un valor ascendente cuando el consumidor se acerca al centro visual del mobiliario, y descendente, cuando se aleja. Se pueden utilizar diversos criterios para la exposición de los productos: La rotación del producto: los productos de mayor rotación se ubican en las zonas menos visibles y accesibles del mobiliario, de menor margen y que el cliente va a buscarlos independientemente donde estén ubicados. Con ello se pretende que el consumidor, en la búsqueda de aquellos productos más vendidos, encuentre otros productos o marcas de menor rotación que se le presenten en los niveles o zonas centrales. El margen comercial: los productos de mayor margen se ubicarán en las zonas más visibles y accesibles. Suelen tener menor rotación, pero, a través de su ubicación preferente en el lineal, conseguiremos que el consumidor al menos los vea e incluso los coja, sugiriéndole el deseo de compra. q NIVELES DE EXPOSICIÓN

99 99 05.AREA EXPOSITIVA La seguridad y comodidad para el consumidor: que los productos más voluminosos y pesados se presenten en el nivel inferior del mueble expositor, para facilitar la seguridad y comodidad del consumidor. Productos de legibilidad vertical: colocar los productos con etiquetas de lectura vertical en la zona o nivel inferior, ya que es el que peor visibilidad tiene para el cliente puesto que resulta más cómodo leerlo desde arriba. Compras por impulso: se deben situar los productos en las zonas más visibles y accesibles del mueble expositor. Artículos imán o gancho: son artículos en oferta que serán adquiridos independientemente de donde se sitúen; por ello deben ubicarse en lugares menos visibles y accesibles que los productos corrientes. Fines publicitarios: supone colocar en el nivel o zona superior presentaciones decorativas de productos. Novedad: Los productos nuevos se ubicarán en el nivel o zona más visible para darlos a conocer al cliente. Uso frecuente y obligatorio: pueden colocarse en cualquier nivel por lo que se recomienda colocarlos en el nivel inferior. q NIVELES DE EXPOSICIÓN

100 AREA EXPOSITIVA Existe una relación positiva entre las ventas y la visibilidad de los productos dependiendo del nivel en que éstos estén situados: cuanto más se ven más se venden. La aportación a las ventas de cada nivel es: Nivel inferior: 13% Nivel medio-inferior: 26% Nivel medio-superior: 52% Nivel Cabeza: 9% q NIVELES DE EXPOSICIÓN

101 AREA EXPOSITIVA q ZONA CALIENTE Y ZONA FRÍA Los clientes suelen moverse por la mitad inicial de la tienda y tan solo un pequeño porcentaje visitan la parte final: sólo un 10% de las personas que penetran en un local de ventas alcanzan el tercio final del mismo, un 20% traspasan la mitad y la inmensa mayoría, 70%, no llega más allá del primer tercio del establecimiento. Los productos más vendidos se denominan calientes y se deben ubicar en la zona fría y los menos vendidos se denominan fríos y se deben ubicar en la zona caliente. El objetivo es crear una gran zona templada que le permita generar una circulación fluida, que obligue al cliente a visitar las diferentes secciones que componen la tienda, propiciando las compras por impulso y, con ello, rentabilizando la superficie de ventas. De manera orientativa, podríamos establecer unos porcentajes que idealmente se deben alcanzar, una vez implantadas las secciones, para lograr una adecuada gestión expositiva del producto, así como una mayor rentabilidad: Zona física y psicológicamente fría: máximo 10% de la superficie de ventas. Zona caliente natural: sobre el 20% de la sala de ventas. Zona templada: mínimo 70% de la superficie total de ventas.

102 AREA EXPOSITIVA q ZONA CALIENTE Y ZONA FRÍA Se consideran puntos calientes naturales: Frontal de una columna en función del sentido de circulación La zona de la derecha al entrar Encima de un mostrador Cruces de pasillo Se consideran puntos calientes artificiales: Zonas de promociones Mensajes publicitarios impresos, auditivos o visuales Ambientación especial (decoración, iluminación) Zonas próximas a espejos Por último, se consideran puntos fríos: Zona a la izquierda y al fondo del establecimiento Parte trasera de una columna en función del sentido de circulación Mala orientación del flujo Rincones y pasillos sin salida Esquinas Zonas oscuras, ruidosas, con malos olores Falta de decoración, suciedad Puntos de estanterías demasiado altos o bajos

103 AREA EXPOSITIVA q ZONA CALIENTE Y ZONA FRÍA Una buena exposición debe eliminar al máximo el número de puntos fríos en al tienda, para ello se deben calentar los puntos fríos: Anulando las causas (eliminando los malos olores, eliminando ruidos, mejorando la iluminación...) Colocando productos imprescindibles Ubicando promociones en la zona Animando la zona (vídeos...) Forzando la circulación mediante la disposición del mobiliario Ubicando zonas cálidas (colocación caja registradora, los espejos, probadores...)


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