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Marketing Turístico/ Tema 3: Sistemas de Información e Investigación en el ámbito turístico 1 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y.

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1 Marketing Turístico/ Tema 3: Sistemas de Información e Investigación en el ámbito turístico 1 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Tema 3 Sistemas de Información e Investigación en el ámbito turístico 3.1.El sistema de información de marketing. 3.2.El proceso de investigación de mercados. (Bibliografía: Kotler et al. (2003): Capítulo 5)

2 Marketing Turístico/ Tema 3: Sistemas de Información e Investigación en el ámbito turístico 2 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall 1. El sistema de información de marketing. Un sistema de información de marketing (SIM) está formado por el conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo información precisa demandada por los gestores de marketing.

3 Marketing Turístico/ Tema 3: Sistemas de Información e Investigación en el ámbito turístico 3 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Marketing Turístico/ 1. El sistema de información de marketing. Sistema de información en marketing Directivos de marketing Análisis PlanificaciónPrácticaOrganizaciónControl Entorno del marketing Mercados objetivo Canales de marketing Competidores Público Fuerzas del macroentorno Desarrollo de las necesidades de información Bases de datos internas Análisis de información Inteligencia de marketing Investigación de marketing Determinación de las necesidades de información Distribución de información

4 Marketing Turístico/ Tema 3: Sistemas de Información e Investigación en el ámbito turístico 4 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall 1. El sistema de información de marketing.

5 Marketing Turístico/ Tema 3: Sistemas de Información e Investigación en el ámbito turístico 5 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall 1. Sistema de Inteligencia de Marketing Incluye información diaria acerca de los acontecimientos del entorno de marketing que ayudan a los directivos a preparar y ajustar los planes de marketing y las tácticas a corto plazo. Los sistemas de inteligencia de marketing determinan la información que se necesita, y la recogen y entregan en un formato útil a los directores de marketing. 2. Investigación de Marketing Es un proceso que identifica y define las oportunidades y problemas de marketing, controla y evalúa las acciones de marketing y el rendimiento y comunica los resultados e implicaciones a la dirección de marketing. 3. Análisis de la Información La información recogida a través de los sistemas de inteligencia e investigación de marketing muchas veces requiere análisis adicional. 4. Distribución de la Información La información debe llegar a los responsables de marketing adecuados y en el momento oportuno. 1. El sistema de información de marketing.

6 Marketing Turístico/ Tema 3: Sistemas de Información e Investigación en el ámbito turístico 6 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall 1. Inteligencia de Marketing Incluye información diaria acerca de los acontecimientos en el entorno de marketing que ayudan a los directivos a preparar y ajustar los planes de marketing y las tácticas a corto plazo. Los sistemas de inteligencia de marketing determinan la información que se necesita, y la recogen y entregan en un formato útil a los directores de marketing. Fuentes internas de inteligencia de marketing: Recopilada por los ejecutivos de una empresa a partir del personal de recepción, de servicio, los agentes de compra y los vendedores. Fuentes externas de inteligencia de marketing: (1) Información general del mercado (2) Información de la competencia (3) Innovación y nuevas tendencias 1. El sistema de información de marketing.

7 Marketing Turístico/ Tema 3: Sistemas de Información e Investigación en el ámbito turístico 7 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall 1. Inteligencia de Marketing. Internet y otras fuentes Comerciales. Organism and WEB Organización Mundial del Turismo Unión Europea (UE) Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE) Instituto de Estudios Turísticos (IET) Turespaña Secretaría General de Turismo Instituto Nacional de Estadística (INE) Banco de España Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS) Spain Convention Bureau y Fed.Española de Municipios y Provincias (FEMP) 1. El sistema de información de marketing.

8 Marketing Turístico/ Tema 3: Sistemas de Información e Investigación en el ámbito turístico 8 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall 1. El sistema de información de marketing. 1. Inteligencia de Marketing. Internet y otras fuentes Comerciales.

9 Marketing Turístico/ Tema 3: Sistemas de Información e Investigación en el ámbito turístico 9 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall 2. El proceso de investigación de mercados La Investigación de Marketing es un proceso que identifica y define las oportunidades y problemas de marketing, controla y evalúa las acciones de marketing y el rendimiento y comunica los resultados e implicaciones a la dirección de marketing. Los directivos con frecuencia necesitan estudios sobre situaciones específicas… Evaluación de las oportunidades del mercado Análisis de la cuota de mercado Determinar las características del mercado Análisis de ventas Estudios de tendencia del negocio Previsiones a corto plazo Estudios de productos competidores Previsiones a largo plazo Estudios de sistemas de información en marketing Tests de productos existentes

10 Marketing Turístico/ Tema 3: Sistemas de Información e Investigación en el ámbito turístico 10 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Prioridades de la investigación de Marriott: Segmentación y tamaño del mercado Desarrollo de concepto y test de producto Medición de la sensibilidad al precio Evaluación de la publicidad y la promoción Satisfacción del cliente 2. El proceso de investigación de mercados

11 Marketing Turístico/ Tema 3: Sistemas de Información e Investigación en el ámbito turístico 11 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall El proceso de investigación en marketing 2. El proceso de investigación de mercados Definir el problema y los objetivos de la investigación Desarrollar el plan de investigación y recoger la información Llevar a cabo el plan de investigación: recoger la información y analizar los datos Interpretar la información y presentar los resultados

12 Marketing Turístico/ Tema 3: Sistemas de Información e Investigación en el ámbito turístico 12 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall El proceso de investigación en marketing. Paso 1. Definición del problema y los objetivos de investigación 2. El proceso de investigación de mercados Investigación exploratoria Investigación descriptiva Investigación causal Comprueba hipótesis acerca de la relación causa-efecto. Reune información preliminar que arroje luz sobre la verdadera naturaleza del problema sugiriendo hipótesis. Describe las cosas, como un mercado potencial para un producto o las actitudes o características demográficas del cliente.

13 Marketing Turístico/ Tema 3: Sistemas de Información e Investigación en el ámbito turístico 13 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall El desarrollo del plan de investigación sigue estos pasos: 1.Determinación de necesidades de información específicas. 2.Recogida de información secundaria. 3.Planificación de la recogida de datos primarios. 2. El proceso de investigación de mercados El proceso de investigación en marketing. Paso 2. Desarrollo del plan de investigación

14 Marketing Turístico/ Tema 3: Sistemas de Información e Investigación en el ámbito turístico 14 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall 2. El proceso de investigación de mercados El proceso de investigación en marketing. Paso 2. Desarrollo del plan de investigación Información que ya está elaborada. + Se obtiene más rápidamente y a un coste más bajo. - Puede que no sea información directamente utilizable. Ambas deben ser: Relevantes Precisas Actuales Imparciales Información recogida para la finalidad específica de que se trate.

15 Marketing Turístico/ Tema 3: Sistemas de Información e Investigación en el ámbito turístico 15 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall 2. El proceso de investigación de mercados El proceso de investigación en marketing. Paso 2. Desarrollo del plan de investigación. Planificación de la recogida de datos primarios. Investigación a través de la observación Recoger datos observando a las personas, acciones y situaciones (exploratoria). Investigación a través de encuestas Preguntar a los individuos sobre las actitudes, las preferencias o los comportamientos de compra (descriptiva). Enfoques de investigación Investigación a través de experimentos Utilizar grupos de personas para determinar las relaciones de causa y efecto (causal).

16 Marketing Turístico/ Tema 3: Sistemas de Información e Investigación en el ámbito turístico 16 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Investigación de marketing: datos Datos secundariosDatos primarios Datos cuantitativos Datos cualitativos Directa Indirecta Dinámicas de grupo Entrevistas en profundidad Técnicas proyectivas Completar (Frase; historia) Construction (respuesta a imágenes) (test de dibujos) Expresión (Role playing) Asociación (Palabras) Malhotra, N. (1993), Market Research. Prentice Hall. 3ª ed. 2. El proceso de investigación de mercados El proceso de investigación en marketing. Paso 2. Desarrollo del plan de investigación. Planificación de la recogida de datos primarios.

17 Marketing Turístico/ Tema 3: Sistemas de Información e Investigación en el ámbito turístico 17 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Métodos de contacto – Recogida de datos primarios –Encuesta Correo Teléfono Personal Online Flexibilidad Escasa Buena Excelente Aceptable Cantidad de Información Buena Aceptable Excelente Buena Control del Entrevistador Excelente Aceptable Escaso Excelente Control de la muestra Aceptable Excelente Aceptable Escaso Velocidad de recogida de datos Escasa Excelente Buena Excelente Tasa de respuesta Escasa Buena Aceptable Coste Bueno Aceptable Alto Excelente 2. El proceso de investigación de mercados El proceso de investigación en marketing. Paso 2. Desarrollo del plan de investigación. Planificación de la recogida de datos primarios.

18 Marketing Turístico/ Tema 3: Sistemas de Información e Investigación en el ámbito turístico 18 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall El proceso de investigación en marketing. Paso 2. Desarrollo del plan de investigación. Planificación de la recogida de datos primarios. ¿A quién hay que entrevistar? (¿Qué unidad de muestreo?) ¿Cuántas personas deben ser entrevistadas? ¿Cuál es la forma de escoger el procedimiento de muestreo? ¿Muestreo de probabilidad o de no probabilidad? Muestra: segmento representativo de la población. Planes de muestreo 2. El proceso de investigación de mercados

19 Marketing Turístico/ Tema 3: Sistemas de Información e Investigación en el ámbito turístico 19 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall La entrevista (estructurada y no estructurada) Instrumentos mecánicos Modelos estructurados EL CUESTIONARIO 2. El proceso de investigación de mercados El proceso de investigación en marketing. Paso 2. Desarrollo del plan de investigación. El instrumento de investigación.

20 Marketing Turístico/ Tema 3: Sistemas de Información e Investigación en el ámbito turístico 20 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall 2. El proceso de investigación de mercados El proceso de investigación en marketing. Paso 2. Desarrollo del plan de investigación. El instrumento de investigación. 1. Cada pregunta debe centrarse en un tema y medir los que se quiera medir. Incorrecto: ¿qué restaurante le gusta más? Correcto: ¿Cuál de estos restaurantes elegiría para una cena informal? Incorrecto: ¿cuándo va a trabajar normalmente? Correcto: ¿a qué hora sale de casa generalmente para ir a trabajar? Desarrollo de preguntas EL CUESTIONARIO

21 Marketing Turístico/ Tema 3: Sistemas de Información e Investigación en el ámbito turístico 21 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall 2. El proceso de investigación de mercados El proceso de investigación en marketing. Paso 2. Desarrollo del plan de investigación. El instrumento de investigación. Desarrollo de preguntas EL CUESTIONARIO 2. Las preguntas deben ser cortas. Incorrecto: ¿puede decirme cuántos hijos tiene, si son niñas o niños y qué edad tienen? Correcto: ¿qué edad y sexo tienen sus hijos? 3. Utilice vocabulario que las personas que responden entiendan. Incorrecto: ¿no es usted urbanita? Correcto: ¿cuál es su código postal?

22 Marketing Turístico/ Tema 3: Sistemas de Información e Investigación en el ámbito turístico 22 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall 2. El proceso de investigación de mercados El proceso de investigación en marketing. Paso 2. Desarrollo del plan de investigación. El instrumento de investigación. Desarrollo de preguntas EL CUESTIONARIO Incorrecto: ¿cuánto tiempo tarda en encontrar una plaza de aparcamiento después de llegar al restaurante? Correcto: si se dirige a un restaurante, ¿cuánto tiempo tarda en encontrar una plaza de aparcamiento después de llegar al restaurante? Puede utilizar primero una pregunta de investigación: ¿normalmente va en automóvil al restaurante? Sí___ No____, Si es así ……. 4. La pregunta debe aplicarse a la persona que responde.

23 Marketing Turístico/ Tema 3: Sistemas de Información e Investigación en el ámbito turístico 23 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall 2. El proceso de investigación de mercados El proceso de investigación en marketing. Paso 2. Desarrollo del plan de investigación. El instrumento de investigación. Desarrollo de preguntas EL CUESTIONARIO 5. Evite utilizar ejemplos que puedan introducir ambigüedades. Incorrecto: ¿come costillas de cerdo, a pesar de tener mucha grasa? Correcto: ¿es posible que pida costillas de cerdo cuando cena fuera de casa? Puede utilizar esta pregunta con una escala de 7 puntos. 6. Asegúrese que la persona que responde puede contestar a la pregunta. Incorrecto: ¿cuántas veces cenó fuera de casa el año pasado? Correcto: ¿cuántas veces ha cenado fuera de casa en un restaurante de comida rápida en las dos últimas semanas?

24 Marketing Turístico/ Tema 3: Sistemas de Información e Investigación en el ámbito turístico 24 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall 2. El proceso de investigación de mercados El proceso de investigación en marketing. Paso 2. Desarrollo del plan de investigación. El instrumento de investigación. Desarrollo de preguntas EL CUESTIONARIO Incorrecto: ¿aproximadamente a qué hora cena generalmente? Correcto: ¿aproximadamente a qué hora cena entresemana? Evite: algunas veces, frecuentemente, normalmente. 7. Evite palabras ambiguas. Incorrecto: ¿cena fuera regularmente porque es tan barato como comer en casa? Correcto: ¿cena fuera de casa regularmente? ¿Por qué sí o por qué no? 8. Evite las preguntas con doble sentido.

25 Marketing Turístico/ Tema 3: Sistemas de Información e Investigación en el ámbito turístico 25 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Problemas de dirección trabajados Objetivos de la investigación Información a obtener Fuentes de información secundaria o métodos para recoger datos primarios. Cómo ayudarán los resultados en la toma de decisiones. Costes de la investigación UNA PROPUESTA ESCRITA 2. El proceso de investigación de mercados El proceso de investigación en marketing. Paso 2. Desarrollo del plan de investigación. Presentación del plan de investigación.

26 Marketing Turístico/ Tema 3: Sistemas de Información e Investigación en el ámbito turístico 26 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall El proceso de investigación en marketing. Paso 3. Ejecución del plan de investigación 2. El proceso de investigación de mercados Recoger información Procesar la información Analizar la información Plan de investigación

27 Marketing Turístico/ Tema 3: Sistemas de Información e Investigación en el ámbito turístico 27 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall El proceso de investigación en marketing. Paso 4. Interpretación y presentación de resultados. 2. El proceso de investigación de mercados El investigador debe presentar resultados importantes que sean útiles para las principales decisiones que afronta la dirección. Paso 1. Interpretar los resultados. Paso 2. Extraer conclusiones. Paso 3. Informar a la dirección.

28 Marketing Turístico/ Tema 3: Sistemas de Información e Investigación en el ámbito turístico 28 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall 1. Hacer asunciones. 2. Falta de información cualitativa. 3. Fallar al estudiar los segmentos dentro de la muestra. 4. Uso inapropiado de análisis estadísticos sofisticados. 5. La muestra no es representativa de la población. 6. Utilizar preguntas sesgadas en las encuestas. 2. El proceso de investigación de mercados El proceso de investigación en marketing. Paso 4. Interpretación y presentación de resultados. Problemas de investigación


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