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UNIVERSIDAD AUTÓNOMA GABRIEL RENÉ MORENO FACULTAD DE CIENCIAS DEL HABITAD CARRERA DE DISEÑO INTEGRAL MFC. LIC. OSCAR RIVERO Septiembre, 2009 DISEÑO DEL.

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1 UNIVERSIDAD AUTÓNOMA GABRIEL RENÉ MORENO FACULTAD DE CIENCIAS DEL HABITAD CARRERA DE DISEÑO INTEGRAL MFC. LIC. OSCAR RIVERO Septiembre, 2009 DISEÑO DEL PROYECTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

2 PRETENDE RESOLVER CUESTIONES QUE NO NECESARIAMENTE SON DE ORDEN NEGATIVO. AYUDA A DEFINIR CUÁL ES LA CUESTIÓN POR RESOLVER PARA QUE DESPUÉS SE PROCEDA A ELABORAR LA PLANEACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

3 LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL PRETENDE OBTENER INFORMACIÓN HOMOGÉNEA EN SU GENERACIÓN FIABLE EN CUANTO A SU OBTENCIÓN EL SEGUIMIENTO DE UN PROCESO SISTEMÁTICO GARANTIZA: LA CONSIDERACIÓN DE LAS DIVERSAS ALTERNATIVAS Y LA ORIENTACIÓN DE LAS MISMAS HACIA EL OBJETO DE LA INVESTIGACIÓN. EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL

4 PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Definir el objetivo del proyecto Realizar un análisis de la situación Efectuar una investigación informal ¿Se necesita una investigación formal? 4. Someter a pruebas preliminares el cuestionario u otras formas. 5. Planear la muestra. 6. Reunir los datos. 1. Seleccionar las fuentes de información. 2. Seleccionar los métodos de obtención de datos. 3. Preparar las formas de obtención de datos. Planear y realizar una investigación formal Finaliza No Si Analizar e interpretar los datos. Preparar un informe escrito para la gerencia. Seguimiento del Estudio

5 PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS NECESIDAD DE LA INFORMACIÓN No DEFINICIÓN DEL OBJETIVO INVESTIGACIÓN PRELIMINAR EN EL S.I.M. ¿ES NECESARIO REALIZAR EL ESTUDIO? ¿ES NECESARIO REALIZAR EL ESTUDIO? CONCLUIR Si DEFINIR EL OBJETIVO ESPECÍFICO Y LA HIPÓTESIS REQUISICIÓN DE INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN PRELIMINAR (EXPLORATORIA) FUENTES PRIMARIAS FUENTES SECUNDARIAS FUENTES PRIMARIAS FUENTES SECUNDARIAS PLANEACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN (CONCLUYENTE) TRABAJO DE CAMPO DETERMINACIÓN MÉTODO DE MUESTREO MÉTODO DE LA RECOLECCIÓN DE DATOS ELABORACIÓN DEL INFORME TABULACIÓN CONCLUSIONES INTERPRETACIÓN Y ANÁLISIS OBSERVACIÓN ENCUESTAS ENTREVISTAS CORREO TELÉFONO PERSONAL PANELES CORREO TELÉFONO PERSONAL PANELES CUANTITATIVACUANTITATIVA CUALITATIVACUALITATIVA MIXTAMIXTA

6 DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DEFINIR EL PROBLEMA Y LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN INTERPRETACIÓN Y REPORTE DE LOS RESULTADOS DESARROLLAR EL PLAN DE INVESTIGACIÓN IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN

7 I.Formulación del problema y fijación de objetivos. II.Diseño de la investigación III.Selección y obtención de información IV.Preparación de los datos y análisis, Redacción del informe, conclusiones y recomendaciones. ETAPAS DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL

8 No es siempre necesario: La información ya puede estar disponible. Puede que no se disponga del tiempo, o del dinero necesarios. Los costes del estudio pueden superar al beneficio que se obtiene de hacerlo. ¿ES PRECISO HACER UN ESTUDIO DE MERCADO?

9 La investigación de Mercados puede ser… PRECISA ECONÓMICA RÁPIDA ESCOJA 2, PUES NO PODRÁ TENER LOS TRES A LA VEZ!!!

10 I.DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y DE LOS OBJETIVOS I.DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y DE LOS OBJETIVOS NECESIDAD DE LA INFORMACIÓN No DEFINICIÓN DEL OBJETIVO INVESTIGACIÓN PRELIMINAR EN EL S.I.M. ¿ES NECESARIO REALIZAR EL ESTUDIO? ¿ES NECESARIO REALIZAR EL ESTUDIO? CONCLUIR Si DEFINIR EL OBJETIVO ESPECÍFICO Y LA HIPÓTESIS 1.Necesidad de información: ¿Hace falta un estudio? 2. Definición del problema. 3. Objetivos de investigación. 1.Necesidad de información: ¿Hace falta un estudio? 2. Definición del problema. 3. Objetivos de investigación.

11 Es la parte más importante –Todo lo demás depende de esta fase! Puede ser preciso o recomendable hacer una investigación exploratoria Es un trabajo para el doctor márketing! ¿Síntomas del problema? ¿Posibles causas de estos síntomas? ¿Qué curso de acción es más razonable? DEFINICIÓN DEL PROBLEMA 1a

12 La primer tarea reconocer la existencia de un síntoma, de un problema o de una oportunidad. Un síntoma, expresa la existencia de un problema o de una oportunidad en la empresa. Existe un problema cuando los resultados obtenidos en la empresa están por debajo de los objetivos que había planificado. Existe una oportunidad cuando los resultados de la empresa pueden mejorarse realizando nuevas actividades. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

13 LA CORRECTA DEFINICIÓN DEL PROBLEMA LLEVA A OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN BIEN PRECISOS DETECCIÓN DE LOS SÍNTOMAS ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DEFINICIÓN DEL PROBLEMA ENUNCIADO DE LOS OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN

14 Una vez definido el problema se debe concretar la información necesaria para resolverlo. Los objetivos de la investigación se tienen que establecer en relación con esta información. FORMULACIÓN DE OBJETIVOS 1b

15 DE LA DEFINICIÓN DEL PROBLEMA A LA FORMULACIÓN DE OBJETIVOS CONFIRMAR LOS OBJETIVOS DEL DECISOR AISLAR E IDENTIFICAR EL PROBLEMA NO LOS SÍNTOMAS COMPRENDER EN QUE CONSISTE EL PROBLEMA DETERMINAR LAS UNIDADES DE ANÁLISIS DETERMINAR LAS VARIABLES RELEVANTES FORMULAR LAS PREGUNTAS Y LOS OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN

16 Al establecer hipótesis estamos plasmando nuestras intuiciones previas respecto a la forma como funciona el mercado. Establecer las hipótesis, de trabajo, tiene dos ventajas: Se traduce el problema a una serie de afirmaciones que se pueden expresar en datos, que configuran el diseño de la investigación, indicando los datos necesarios. Al estar condicionados a ideas, conduce a la modificación de opiniones. DETERMINACIÓN DE LAS HIPÓTESIS 1c

17 Se tendrá que definir: Lo que se quiere, cómo se hará, cuándo lo tendrá y cuál será su coste económico. En el proyecto explicamos al cliente cómo pensamos abordar ese propósito, qué metodología vamos a seguir, el calendario de realización y el coste. DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN 2

18 El proyecto de Investigación de Marketing debe contener los siguientes puntos: Introducción (se explicita el problema que se va a investigar). Objetivos concretos de la investigación e hipótesis. Metodología que se seguirá. Ficha técnica. El calendario de realización. El presupuesto económico. CONTENIDO DEL PROYECTO DE INV. DE MERCADO CONTENIDO DEL PROYECTO DE INV. DE MERCADO 2

19 Según el tipo de cuestiones que abordemos y que objetivos se persiguen distinguimos las siguientes metodologías: Estudios exploratorios Estudios descriptivos Estudios causales METODOLOGÍAS DE LA INVESTIGACIÓN 2

20 Poco estructurados, informales y, a menudo Intuitivos. Su objetivo es clasificar las preguntas, variables o hipótesis que intervendrán en estudios posteriores. Es un estudio que se diseña para descubrir lo suficiente respecto al problema, de forma tal que nos permita formular la hipótesis, son estudios preliminares, cualitativos y flexibles. ESTUDIOS EXPLORATORIOS 2a

21 Se define como la recolección de información de una manera no estructurada e informal. Cuando un gerente lee Informes periódicos sobre el estado de su sector industrial, se puede decir que lleva a cabo una investigación exploratoria. Ejemplo: los dueños de un restaurante de éxito pueden comer o cenar en restaurantes de la competencia para recoger información sobre la oferta, precios y calidad de servicio. INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA 2a

22 Para conocer con más detalle algunas características de un fenómeno dado Muy habituales en Investigación Comercial Son estructurados: conllevan recogida de información y análisis estadístico Ejemplo: Conocer características socio demográficas de un segmento del mercado ESTUDIOS DESCRIPTIVOS 2a

23 Se refiere al conjunto de métodos y procedimientos que describen variables de marketing. Los estudios descriptivos describen estas variables respondiendo a las preguntas ¿quién?, ¿qué?, ¿por qué? y ¿Cómo? Estos tipos de estudios de investigación pueden describir las actitudes, intenciones y comportamientos de los consumidores o el número de competidores y sus estrategias. Por ejemplo, varios bancos llevan a cabo estudios anuales que describen las actitudes de los consumidores hacia sus propios bancos y los de sus competidores. Estos estudios, llamados encuestas de análisis de imagen, esencialmente describen cómo los consumidores valoran servicios bancarios, disponibilidad de créditos, comodidad de ubicación, etc. INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA 2b

24 Su objetivo es establecer relaciones de causa-efecto. Se usa cuando se tienen varias hipótesis en las que se establece cuál es el comportamiento de una variable o qué tipo de relación hay entre dos variables. Es algo complejo: pueden haber múltiples causas o efectos distintos Suele conllevar experimentación Ejemplos Pre-test, Post test, Grupos control ESTUDIOS CAUSALES 2c

25 Permiten aislar las causas y los efectos. Por ejemplo, en una cadena de tiendas de ropa, incluso si se encuentra que sus clientes han incrementado las compras de ropa por catálogo, esto no constituye una demostración de que sus clientes han comprado menos en la cadena de tiendas porque compraban más por catálogo. Por supuesto que es una de las razones, pero otros factores podrían explicar por qué han bajado las ventas. Tales factores podrían ir desde la subida de precios hasta cambios de tendencias del mercado. INVESTIGACIÓN CAUSAL 2c

26 DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN Y GRADO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA EXPLORATORIO (NO ESTA CLARO) DESCRIPTIVO (BASTANTE CLARO) CAUSAL (MUY BIEN DEFINIDO) CAUSAL (MUY BIEN DEFINIDO) Las ventas han bajado, pero no sabemos porque ¿Puede tener salida esta nueva idea? Las ventas han bajado, pero no sabemos porque ¿Puede tener salida esta nueva idea? ¿Qué tipo de comprador adquiere nuestros productos? ¿Cómo son los consumidores de la competencia? ¿Qué tipo de comprador adquiere nuestros productos? ¿Cómo son los consumidores de la competencia? unidades si cambiamos el paquete? ¿Cuál de las dos campañas publicitarias puede ser más efectiva? unidades si cambiamos el paquete? ¿Cuál de las dos campañas publicitarias puede ser más efectiva?

27 La información para un estudio puede: Estar disponible con anterioridad al estudio: Información secundaria, o Obtenerse específicamente para éste: Información primaria En ambos casos su origen puede ser: Interno Externo FUENTES DE INFORMACIÓN 2d

28 Fuentes Primarias: son aquellas en las que la información se encuentra en su origen, y por lo tanto debe ser elaborada por primera vez de forma específica. Fuentes Secundarias: son aquellas que presentan información ya elaborada, o existente, que fue generada anteriormente con otra finalidad que no tiene porqué coincidir con la nuestra. Podemos distinguir entre Estadísticas y Metodológicas. FUENTES DE INFORMACIÓN PRIMARIAS Y SECUNDARIAS 2d Definición:

29 FUENTES DE INFORMACIÓN PRIMARIAS SECUNDARIAS 2d EXTERNAS INTERNAS PRIVADAS PÚBLICAS FUENTES DE INFORMACIÓN EXTERNAS INTERNAS

30 TIPOS Y FUENTES DE INFORMACIÓN Reuniones de grupos Entrevistas en profundidad Técnicas proyectivas Observación Reuniones de grupos Entrevistas en profundidad Técnicas proyectivas Observación Encuestas Experimentos Observación Encuestas Experimentos Observación Ventas Márgenes Estados Contables Ventas Márgenes Estados Contables Publicaciones: directorios, revistas Estadísticas: sectoriales, nacionales Informes Comerciales: paneles Publicaciones: directorios, revistas Estadísticas: sectoriales, nacionales Informes Comerciales: paneles Fuentes de Información Primarias Secundarias Cuantitativas Internas Externas Cualitativas

31 BIBLIOGRAFÍA Anexos: Autores:


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