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1 Sistemas de Información de Marketing Esta presentación es solo un complemento de la unidad. En ningún caso, exceptúa al alumno de la lectura de la bibliografía.

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1 1 Sistemas de Información de Marketing Esta presentación es solo un complemento de la unidad. En ningún caso, exceptúa al alumno de la lectura de la bibliografía de la materia.

2 2 La importancia de la información Por qué se necesita información Entorno de marketing Planeación estratégica Necesidades de clientes Competencia

3 3 Marketing Information System Desarrollar información Sistema de información de marketing Sistema de información de marketing Análisis de información Datos internos Investigación de mercados Información estraté- gica de marketing Distribu ir información Evaluar necesidades de información Gerentes de m arketing Entorno de m arketing Decisiones y comunicaciones de marketing

4 4 El proceso de investigación de mercados Defini r el problema y los objetivos de investigación Crear el plan de investigación Implement ar el plan de investigación Interpret ar e informar los hallazgos

5 5 Proceso de Investigación de Mercado 1-Reconocimiento y definición del Problema 2- Búsqueda de información requerida (Secundaria) 4-Diseño de la Investigación: Elección del diseño de Investigación Enfoque o técnica a utilizar Target a indagar Estrategia de Muestreo 3-Elaboración de un Brief de investigación. Preselección de Agencias de Investigación 7- Determinación del instrumento de recolección 5-Presupuesto 8- Recolección de la información Trabajo de Campo 9- Análisis e interpretación de los resultados 10 -Presentación del informe y Conclusiones. 11- Análisis conjunto de recomendaciones 6- Evaluación de los proyectos de investigación de Mercado. Selección del investigador. SolicitanteAgencia de Investigación

6 6 Secundaria Primaria 2- Determinar tipo información específica requerida Información que se recolecta para el fin específico. Ambas deben ser: Pertinentes Exactas Actuales Imparciales Ambas deben ser: Pertinentes Exactas Actuales Imparciales Información que ya se recabó previamente. Información que ya se recabó previamente.

7 7 3- Brief de Investigación Inv. Nº _________Fecha:________ Categoría de producto: __________________________ Producto :____________________________________ Variedad/tipo:__________________________________ Antecedentes (background)_______________________ Propósito /Problema de la investigación:____________ Características del grupo objetivo (target):___________ Detalle del material disponible:___________________ Limitaciones del estudio:________________________ Tiempo de entrega:____________________________ Presupuesto:__________________________________

8 8 4- TIPOS DE DISEÑO DE INVESTIGACIÓN Diseño Exploratorio Diseño Descriptivo Diseño Causal Estudios Descriptivos Longitudinales Transversales Con Panel Con Muestra variable

9 9 4- INVESTIGACIONES DINAMICAS a.Volumen de mercado en unidades físicas y pesos b.Perfil del mercado según tipo de producto, envases, canal de distribución, etc. c.Cobertura de marca (distribución). Perfil por la distribución por marca /tipo de negocio. d.Participación por marcas e.Inversión publicitaria total y por marca Estudios cuantitativos (Auditoria de mercado) Estudios cualitativos – cuantitativos (hábitos, actitudes, imagen) a.Perfil de los consumidores / marcas b.Alternancia y grado de fidelidad / marca c.Hábitos de compra y consumo d.Imagen de empresa, marca y producto e.Grado de conocimiento del producto / marca, ventajas diferenciales f.Recordación publicitaria, comprensión y credibilidad, penetración del producto / marca g.Grado de aceptación o rechazo / marca. Dimensión potencial del mercado para un producto / marca.

10 10 4- INVESTIGACIONES DINAMICAS Estudios cualitativos – motivacionales Concept test Conceptos que el consumidor de nuestro segmento clave busca. Atributos ideales que componen el concepto más adecuado Test de nombre- marca Denominación del producto / marca más adecuada para transmitir las ventajas diferenciales al segmento clave. Expresión más comprensible y creíble del concepto, connotaciones, asociaciones y fantasías que surgen. Test de envase Determinaciones de las características más adecuadas al concepto clave Grado de satisfacción de dichas características por parte de las alternativas presentadas. Motivaciones y frenos que surgen.

11 11 4- INVESTIGACIONES DINAMICAS Test publicitario ( Pre-Test) Detección de la pieza publicitaria que mejor transmite al segmento clave Concepto de producto/ marca (ventajas diferenciales) Grado de impacto y movilización a la compra Grado de satisfacción de los atributos ideales de producto según las distintas formulaciones y publico objeto Distancia respecto al ideal y grado de competitividad Percepción de la combinación de formulaciones de producto con envase, nombre/ marca, publicidad, tipo de negocio y precio que más satisface el concepto diseñado. Beneficios diferenciales percibidos Grado de competitividad que se consigue, aceptación y rechazo Motivaciones y grado de predisposición a la compra Ajustes de optimización de la propuesta. Test estructural del satisfactor Test del producto

12 12 4- Técnicas para obtener información primaria Observación Encuestas Experimento

13 13 4- Estrategia de Muestreo Determinación del Plan de Muestra Unidad de muestreo Tamaño de la muestra Procedimiento del Muestreo

14 14 Procedimientos del Muestreo Probabilísticos /Estadísticos No probabilísticos/ No estadísticos Probabilísticos Muestreo simple al azar Muestreo estratificado Muestreo polietápico No probabilísticos Muestreo por conveniencia Muestreo por juicio o criterio Muestreo autogenerado o Diseño bola de nieve

15 15 7- Instrumentos de investigación Dispositivos mecánicos Audímetro o People meters Lectores láser Contador de tráfico Pupilómetro Dispositivos mecánicos Audímetro o People meters Lectores láser Contador de tráfico Pupilómetro Cuestionario Estructurado Semi estructurado No estructurado Cuestionario Estructurado Semi estructurado No estructurado Tipo de Preguntas Abiertas Cerradas Tipo de Preguntas Abiertas Cerradas

16 16 9- Análisis e interpretación de los resultados Edición Codificación Grabación Tabulación Análisis o Uo Univariable o Bivariable o Multivariable

17 Presentación del informe Interpret ar hallazgos Sacar c onclusion e s Armar el informe


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