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¿Educación en nutrición o marketing social en la prevención y control de la obesidad infantil? Sonia Olivares INTA, Universidad de Chile www.inta.cl.

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1 ¿Educación en nutrición o marketing social en la prevención y control de la obesidad infantil? Sonia Olivares INTA, Universidad de Chile

2 * Peso/Talla > 2 D.E. Referencia OMS Prevalencia de obesidad en escolares de 1er año básico %

3 Factores que han contribuido a la situación epidemiológica actual La elevada prevalencia de sobrepeso y obesidad observada en países desarrollados y en desarrollo se puede atribuir en gran medida a un desequilibrio entre la ingesta y el gasto de energía, causado por: La falta de actividad física La publicidad de alimentos de alta densidad energética y bajo contenido de nutrientes El aumento en el tamaño de las porciones, que ha conducido a una mayor ingesta de energía La elevada prevalencia de sobrepeso y obesidad observada en países desarrollados y en desarrollo se puede atribuir en gran medida a un desequilibrio entre la ingesta y el gasto de energía, causado por: La falta de actividad física La publicidad de alimentos de alta densidad energética y bajo contenido de nutrientes El aumento en el tamaño de las porciones, que ha conducido a una mayor ingesta de energía

4 Comparación horas de TV de escolares chilenos, durante los días de colegio y fines de semana Olivares S y cols. FNB 2005; 26: S179-S185 Horas de TV (diarias) % escolares

5 Frecuencia de actividad física fuera del colegio en escolares chilenos, según grupo de edad Niños Niñas Olivares S et al. Eur J Clin Nutr 2004; 58: P NSP< 0.03

6 Alimentación Sana vs Publicidad de Alimentos Canales usados por el marketing: Televisión; auspicios, puntos de venta, regalos en los alimentos, a través de internet, celulares, otros. El marketing en las escuelas es una poderosa cadena para promocionar alimentos a los niños. Los alimentos promocionados son consistentemente ricos en grasas, azúcar y sal (dominio 5 grandes, esquema China 4:2:1). Los alimentos más saludables están significativamente subrepresentados. Hastings G. et al. WHO. Marketing on food and non alcoholic beverages to children. Oslo, 2006

7 Comerciales de alimentos preferidos por los escolares, según NSE. Región Metropolitana, Chile Olivares S y cols. Rev Méd Chil 1999; 127:

8 Do You Know How Food Portions Have Changed in 20 Years? National Heart, Lung, and Blood Institute Obesity Education Initiative

9 If you lift weights for 1 hour and 30 minutes, you will burn approximately 257 calories.* *Based on 130-pound person Calories In = Calories Out CHEESEBURGER 20 Years Ago 333 calories Today 590 calories Calorie Difference: 257 calories

10 Conjunto de experiencias de aprendizaje diseñadas para facilitar la adopción voluntaria de conductas alimentarias y otras relacionadas con la nutrición, conducentes a la salud y el bienestar. En este contexto, la actividad física es considerada una conducta relacionada con la nutrición. Educación alimentaria y nutricional (EAN) ADA. J Am Diet Assoc 1996; 96:1183-7

11 Modelos de Motivación Social, Psicológica o de Expectativas Valoradas (Cambio individual de conducta) Concepto: la persona estará dispuesta a actuar si percibe que la acción la conducirá a resultados que ella desea o valora. En cada situación, la persona opta entre conductas alternativas, incluyendo la opción de no actuar, por la que cree le proveerá los mejores resultados con el mínimo de esfuerzo y costo. Carter W. In: Glanz K, Lewis F, Rimer B. Health behavior and Health education. Theory, research and practice. San Francisco Jossey Boss 1990:63-91

12 Modelo: Creencias en salud Rosenstock IM. In: Glanz K, Lewis F, Rimer B. Health behavior and Health education. Theory, research and practice. San Francisco Jossey Boss 1990:63-91 Variables demo- gráficas, sociales, psicológicas Percepción de susceptibilidad Percepción de la severidad Percepción de los beneficios Percepción de las barreras Acciones clave Percepción de amenaza de la enfermedad X Probabilidad de adoptar la acción de salud recomendada

13 Teoría del aprendizaje social Incluye la mayoría de las consideraciones de los otros modelos, destaca la interacción de los efectos de factores cognitivos, personales y ambientales sobre la conducta. Principio básico: la persona afecta y es afectada por su ambiente (determinismo recíproco). Factores personales: es crucial la capacidad de anticipar los resultados de una conducta (expectativas), aprender observando a otros, autodeterminar su conducta, y tener auto-eficacia. Perry CL et al. In: Glanz K, Lewis F, Rimer B. Health behavior and Health education. Theory, research and practice. San Francisco Jossey Boss 1990:63-91

14 El modelo ecológico Reconoce que la conducta es afectada por múltiples niveles de influencia, incluyendo: factores internos de la persona (motivación, habilidades, conocimientos); procesos interpersonales (apoyo social, redes sociales, normas sociales); factores institucionales u organizacionales (características del funcionamiento de la empresa, políticas en los lugares de trabajo); factores comunitarios (efectos del barrio, organización social); políticas públicas (regulaciones, impuestos). Connolly C. Interventions related to obesity. A state of the evidence review

15 El modelo transteórico o de etapas del cambio de conducta Precontemplación: la persona no tiene intención de cambio Contemplación: reconocimiento del problema y posible intención de cambio en los próximos 6 meses Preparación para la acción: intención de cambio dentro de 1 mes Acción: la persona ha modificado la conducta objetivo de acuerdo a un criterio aceptable Mantenimiento: el cambio de conducta se ha mantenido durante más de 6 meses Prochaska J. Can J Cardiol 1995; 11:20A-25A

16 Estrategias utilizadas en países desarrollados. El ejemplo de Noruega Disminuir los precios de verduras y frutas Aumentar los precios de los alimentos de alta densidad energética y pobres en nutrientes Restringir el marketing de alimentos de alta densidad energética y bebidas con azúcar dirigido a niños y adolescentes Prohibir la venta de alimentos en las escuelas Asegurar conocimientos básicos de nutrición y la competencia de los profesores Implementar estrategias de comunicación efectivas para aumentar los conocimientos de la población sobre alimentación, dieta y salud

17 El marketing social es la aplicación de las técnicas del marketing comercial al análisis, planificación, ejecución y evaluación de programas diseñados para influenciar la conducta voluntaria de los grupos objetivo, en orden a mejorar su bienestar personal y el de la sociedad. Fuente: Andreasen A. Marketing social change: changing behavior to promote health, social development, and the environment. San Francisco, Jossey-Bass, Marketing social: Posibilidades de aplicación en alimentación sana y actividad física

18 Marketing mix Su propósito es desarrollar una estrategia que ofrezca a los consumidores un óptimo conjunto de oportunidades para disminuir las barreras y aumentar los beneficios de lograr una conducta saludable Se basa en las 4Ps: Producto (beneficios) Precio (barreras y costos) Plaza (canales de distribución) Promoción (mensajes y medios)

19 En consecuencia… El diseño de una estrategia de marketing social se basa en las creencias, actitudes, valores y prácticas actuales de la audiencia objetivo (investigación formativa). El Marketing social se refiere a la gente… pero no a toda la gente, sino a grupos específicos, segmentados en grupos homogéneos que son el centro de mensajes ajustados a las cualidades que comparten. Alcalay R, Bell R. Promoting nutrition and PA through social marketing: current practices and recommendations. University of California, 2000.

20 Preguntas clave en el diseño de una estrategia de marketing social 1.¿Dónde se encuentran las personas en relación a una conducta en particular? La teoría de las etapas del cambio o el modelo transteórico puede contribuir a dar respuesta a esta pregunta. La etapa del cambio en la que se encuentran las personas puede ser determinada a través de estudios cualitativos (focus group), estudios cuantitativos o mixtos. Hastings G. Social Marketing. Why the Devil have all the best tunes? Elsevier, UK 2007.

21 2. ¿Qué factores dan origen a esa posición? La teoría cognitivo social puede contribuir a la respuesta Hastings G. Social Marketing. Why the Devil have all the best tunes? Elsevier, UK Ambiente inmediato Pares Comunidad local Familia Contexto social Normas sociales Condiciones sociales y económicas Características Personales Metas Aspiraciones Auto-eficacia Educación Conducta en salud

22 3. ¿Cómo podrían ser movilizadas en la dirección deseada? Teoría del intercambio Esta teoría sugiere que las intervenciones en comunicación social o en salud involucran un intercambio voluntario de recursos. Los compradores, o miembros del grupo objetivo, pagan un precio: dinero, tiempo o esfuerzo cuando compran un producto del marketing social. Los costos del esfuerzo pueden incluir incomodidad, trabajo físico o mental, afectar derechos establecidos y el bienestar. Kotler Ph, Roberto N Lee N. Social Marketing. Improving the quality of life. Sage Pubs., USA, 2002

23 Principios clave del marketing social 1. Establece metas de cambios de conducta 2. Realiza investigación y prueba con los consumidores 3. Hace un uso razonable de la teoría 4. Es dirigido desde la percepción de la naturaleza interna de las cosas 5. Aplica los principios de la segmentación de los grupos objetivo 6. Va más allá de las comunicaciones 7. Crea atractivos intercambios motivacionales con el grupo objetivo 8. Pone cuidadosa atención a la competencia que debe afrontar la conducta deseada. Fuente:

24 Iniciativas en implementación en Chile Sector escolar 3 intervenciones de EAN y AF en 21 escuelas de la RM, realizadas por coaliciones de universidades, empresas privadas y municipios. Se basan en modelos y materiales educativos validados. Factores limitantes para la implementación de una estrategia de MS en el sector escolar: falta de apoyo político para aumentar la AF e incorporar la EAN en el currículo del MINEDUC; venta de snacks de ADE y falta de integración con otros sectores para mejorar el ambiente en AS y AF.

25 Iniciativas en implementación en Chile Ministerio de Salud Publicación de Guías Alimentarias 2005, con énfasis en prevención de obesidad y ENT. Etiquetado nutricional obligatorio desde noviembre Lanzamiento de la Estrategia Global contra la Obesidad (EGO, 2006), para fomentar la AS y AF en toda la población. EGO plantea la difusión como elemento central: mensajes radiales, por televisión e impresos. Ha establecido alianzas con el CONAR para la publicidad responsable y está apoyando una iniciativa legal de regulación de la publicidad dirigida a los niños en el Senado.

26 Iniciativas en implementación en Chile Creación de la Corporación 5 al Día Chile (2004), con representantes del sector agrícola, salud, academia, empresas privadas y organismos internacionales. La Corporación podría enfocar su quehacer de acuerdo al Marketing Social. Producto: F&V atractivos, de alta disponibilidad Precio: accesible - pero…compite con snacks de ADE Plaza: sitios de distribución necesitan aumentar y mejorar Promoción: requiere mensajes más atractivos y específicos, no relacionados con salud

27 Alimentación saludable: motivaciones, barreras, autostima y auto-eficacia en niños y niñas obesos Motivaciones: Los alimentos saludables sirven para adelgazar Barreras: Cuando uno ve la tele, dan puras ganas de tomar bebidas, comer papas fritas, chocolates…. Autoestima Cuando quiero bajar de peso, mi papá me dice que no voy a ser capaz, entonces me deprimo y como Auto-eficacia Yo no soy capaz de dejar las papas fritas y sopaipillas, el olor me resulta irresistible Olivares S, Bustos N y cols. Rev Chil Nutr 2006; 33:

28 Actividad física: motivaciones, barreras, autoestima y auto-eficacia en niños y niñas obesos Motivaciones: Yo sé que es bueno hacer ejercicios, pero me gustaría que mi papá o mamá me acompañaran a jugar o andar en bicicleta Barreras: Si me dan a escoger, me gusta más mirar tele o jugar en el computador Autoestima: Como soy gordo, el profesor siempre me pone en el equipo de los malos, así es que siempre pierdo Auto-eficacia: Yo sé que no puedo hacer las mismas cosas que mis compañeros, porque ellos son delgados Olivares S, Bustos N y cols. Rev Chil Nutr 2006; 33:

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30 Conclusión En el país existen propuestas educativas validadas en alimentación, nutrición y actividad física. Sin embargo, es imperativo que Chile comience a implementar estrategias de marketing social que involucren la participación de todos los sectores (públicos y privados), incluyendo a la comunidad, desde el diseño hasta la evaluación de las intervenciones, para lograr avances significativos en la prevención y control de la obesidad infantil.


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