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1 2.4.1. Estrategias de productos.. 2 Definición En términos de marketing, entendemos por producto cualquier bien material, servicio o idea que posea.

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1 Estrategias de productos.

2 2 Definición En términos de marketing, entendemos por producto cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad. Por consiguiente, al hablar de producto incluimos: Bienes materiales o tangibles. Servicios. Ideas Santesmases Mestre, Miguel: Marketing, conceptos y estrategias, Ediciones Pirámides, S.A.- Madrid, 1991.

3 3 ¿Qué compran los consumidores? Los consumidores no pagan por el producto/servicio en sí mismos, sino por los problemas que les resuelve, es decir por los beneficios que obtienen por su uso. Los consumidores no compran productos, compran utilidades - funciones De comprar piedras a… demostrar lo que te quiero De hacer fotos a… guardar recuerdos De tener balanzas a… disciplina para sentirnos guapos

4 4 ¿Qué compran realmente los consumidores? Los consumidores no compran productos, sino lo que esos productos hacen, las funciones que tienen, las necesidades que satisfacen... En fábrica producimos cosméticos, en la tienda vendemos esperanzas … (Charles Revson, Presidente y fundador de Revlon Cosmetics) Valor = Funciones Coste … y el valor que los consumidores dan a un producto es la relación entre sus funciones y su coste

5 5 Consideraciones previas ¿Producto o satisfactor? SOLUCIONES Expectativa Percepción Compra de producto Expectativa Percepción Compra de producto... pero qué tangibilizamos? Producto: Variable más tangible del Marketing Mix...

6 6 Ing. Rafael José Cuevas Mijangos tangible mix de márketing Siempre entenderemos por producto la dimensión más tangible del mix de márketing producto satisfactor No debemos confundir la variable producto (una variable) con el satisfactor (todas las variables) único vehículovalor El producto no es el único vehículo para trasladar el valor al consumidor cualquier cosa objeto de intercambio La materialización de la estrategia de producto puede descansar en cualquier cosa objeto de intercambio (bien, objeto, servicio, persona, lugar, etc.) ¿Qué entendemos por producto?

7 7 Las dimensiones en el producto: Concepto de Producto Producto Formal Producto Ampliado 8Concepto de producto 8Producto formal 8Producto ampliado

8 8 Concepto de producto Concepto de Producto Producto Formal Producto Ampliado Público objetivo Beneficio buscado Modo o momento de compra/consumo Nivel de precios Identificación con una categoría de productos Identificación con una línea de productos o con una empresa Es la idea del producto expresada en términos entendibles por el consumidor

9 9 Producto formal Concepto de Producto Producto Formal Producto Ampliado Características físicas Medidas Composición Diseño Nivel de calidad Estilo Empaque Marca

10 10 Producto ampliado Concepto de Producto Producto Formal Producto Ampliado Servicio pre-venta Servicio post-venta Información al cliente Plazos de entrega Garantía Instalación. Asistencia técnica Mantenimiento Complementos o accesorios. Entrega y financiación. Recambios

11 11 En cuanto a estrategias de producto se refiere solo hay un camino la diferenciación (una autopista de doble dirección) ¿Diferenciación o no? INDIFERENCIACIÓN EXCLUSIVIDAD ¡Atención! Pasarse a cualquier extremo es peligroso Se puede diferenciar mediante la marca, el envase, la publicidad, el precio, la distribución o por los servicios añadidos, por la forma de entender y aplicar el MK.

12 12 DIFERENCIACIÓN SEGMENTACIÓN

13 13 Ing. Rafael José Cuevas Mijangos Cartera de productos Amplitud: Amplitud: número de los líneas diferentes Profundidad: Profundidad: número de productos en cada línea ( NUMERO DE MODELOS, TAMAÑOS Y VARIANTES DENTRO DE CADA LINEA) Consistencia: Consistencia: grado de relación entre líneas Mix de producto: todas las líneas de productos ofrecidas Mix de producto: todas las líneas de productos ofrecidas Cartera

14 14 Ing. Rafael José Cuevas Mijangos Cartera de productos audio-vídeo P 300 AF Cámaras vídeo Accesorios vídeo Cintas vídeo 8 mm Cintas vídeo VHS Cintas audio P 600 AF M 600 AF Batería (2) Estuche (2) P5 (4) P CLT Limpiadora VHS HQ (6) VHS SHG (6) VHS XG (3) VHS HiFi (2) VHS EC 30 DR I (6) FR I S (3) FR II (3) FRM (2) GT I (2) GT II (3) DAT (4) (Nota: Entre paréntesis se indica el número de referencias)

15 15 Ing. Rafael José Cuevas Mijangos P 300 AF Cámaras vídeo Accesorios vídeo Cintas vídeo 8 mm Cintas vídeo VHS Cintas audio P 600 AF M 600 AF Batería (2) Estuche (2) P5 (4) P CLT Limpiadora VHS HQ (6) VHS SHG (6) VHS XG (3) VHS HiFi (2) VHS EC 30 DR I (6) FR I S (3) FR II (3) FRM (2) GT I (2) GT II (3) DAT (4) Amplitud de la cartera: 5 líneas Audio-Vídeo Profundidad de las líneas (3) (4)(5) (18) (23) Profundidad media: 53/5 = 10,6 (Nota: Entre paréntesis la profundidad de cada línea)

16 16 Características y atributos del producto (Se trata de las características a tener en cuenta en el momento de su comercialización) Atributos Físicos: Composición, cualidades perceptibles por los sentidos. Atributos Funcionales: (Los atributos físicos también pueden ser funcionales) Color, sabor, olor Surtido Tamaño, envase y embalaje El etiquetado El diseño Atributos Psicológicos: La calidad La Marca

17 17 La marca: definiciones Marca: Nombre, término, signo, símbolo, diseño, dibujo, o combinación de alguno de estos elementos que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores. Nombre de marca: Parte de la marca que puede pronunciarse. Logotipo: Parte de la marca que aparece con símbolos, diseño, letras y colores distintivos. Puede verse y describirse, pero no pronunciarse. Marca registrada: marca o parte de la marca protegida legalmente para utilizarse con carácter exclusivo.

18 18 La marca: Permite diferenciar nuestro producto de la competencia Facilita la adquisición del producto Facilita la compra repetitiva Facilita la publicidad Facilita la introducción de nuevos productos Es un instrumento de protección legal. Desde el punto de vista del MK es un instrumento de apoyo a la estrategia comercial (posicionamiento). marca con prestigio VENTAJA COMPETITIVA

19 19 Condiciones que debe reunir una marca: Debe ser sencilla y corta Sencilla de leer y pronunciar Fácil de reconocer y recordar Asociable al producto Debe ser eufónica (sonar bien) Distinta de la competencia Debe ser internacionalizable Potencialmente registrable Que no tenga doble significado que pueda ser peyorativo para el producto.

20 20 Clases de Marcas: Marca única La misma marca a todos los productos de la empresa aunque sean distintos entre si. (Sony, Hitachi, Philips.) Marcas múltiples. Alternativa contraria a la anterior. A veces es fruto de la fusión o absorción de empresas independientes, ya sea por producto o por línea. Ej. Opel, Chevrolet, Cadillac. Segundas Marcas. Cuando a cada producto le asignamos una marca distinta, independientemente del nombre o marca de la empresa. Se dirigen a otros segmentos del mercado o ensayan productos y servicios, antes de introducirlos en mercados habituales. Ej. Philips, tiene las marcas Askar, Radiola y Rutton. Marcas del distribuidor. También denominadas marcas blancas. Marcas privadas o comerciales propiedad del distribuidor y por las marcas de productos genéricos. Estos son productos sin marca del fabricante. Ej. Hipermercados Pryca vende cosméticos que produce Gal.

21 21 Funciones del envase 8Contener y proteger el producto 8Identificar el producto 8Diferenciarlo de la competencia 8Comunicar e informar al consumidor 8Fuente de ingresos Niveles del envase Primario: contenedor del producto Secundario De expedición

22 22 El etiquetado Permite identificar las características y composición del producto Facilita la venta y la gestión así como el control por parte del distribuidor En algunos casos la etiqueta tiene que cumplir ciertos requisitos legales en cuanto a la información que debe contener.

23 23 Concepto de calidad Grado en el que un producto es capaz de cumplir las funciones que de el se esperan Hay que distinguir entre la calidad intrínseca o física de un producto (tolerancias, fiabilidad, duración, pureza de los materiales empleados, etc.) y la calidad percibida por parte del consumidor

24 24 Ing. Rafael José Cuevas Mijangos Grado en el que un producto es capaz de cumplir las funciones que de él se esperan Hay que distinguir : - calidad intrínseca - calidad percibida Calidad desde la visión de marketing En marketing es el ajuste entre expectativas del cliente y lo que recibe (percibe que recibe) del producto

25 25 Decisiones sobre servicios 1.Qué servicios debe incluir (estudiando a los consumidores para determinar que servicios brindarles y buscando la importancia relativa). 2.Qué nivel deservicio ofrecerá (cantidad y calidad específica utilizando instrumentos: encuestas, cajas de sugerencias, sistema de manejo de quejas) 3.En qué forma lo presentará.(Ej.¿ Contratar y adiestrar personal de servicio por todo el país, convenio con los distribuidores para brindar este tipo de servicio, dejar el servicio en manos de empresas independientes?)

26 26 Ing. Rafael José Cuevas Mijangos La esencia de la diferenciación dimana del posicionamiento y consecuentemente se impregna en todo el mix Estamos en la era de las marcas y éstas son las que verdaderamente preservan la estrategia de diferenciación a largo plazo Cuando la diferenciación se materializa esencialmente en el Producto hablaremos de Diferenciación Objetiva y esta podrá ser de Concepto, formal y ampliada o cualquier combinación de éstas Cuando la diferenciación es función esencialmente de la comunicación hablaremos de Diferenciación Subjetiva ¿Cómo podemos diferenciarnos?

27 27 Fuente Instituto Superior Politécnico José Antonio Echeverría, %20estrategia%20producto.ppt


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