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2 Merchandising Mercadería en acción.
Actividad del marketing desarrollada en el punto de venta para reafirmar o cambiar la acción del comprador. Objetivos: Llamar la atención Dirigir al consumidor hacia el producto Facilitar la compra 2

3 En el salón de venta están presentes tres intereses:
Evolución En el salón de venta están presentes tres intereses: Fabricante Intermediario Consumidor 3

4 Consumidor Intermediario Fabricante
¿Dónde comprar? ¿Cómo atraer? ¿Cuál es la mejor ubicación en el PDV? Evalúa y decide lugar ¿Cómo ganar la evaluación y atraer? Hay relación producto – Cliente Mapa de recorrido (compras previstas) ¿Cómo aumentar recorrido y tiempo de permanencia? ¿Cuál es el costo de cada ubicación? Compra previstos y no previstos. Compra rutinarios y analizados. ¿Cómo mejorar el surtido? ¿Cómo aumentar mi presencia, variedad? Requiere ayuda ¿Cómo orientar? ¿Qué decir al distribuidor para que sugiera a mi favor?

5 Evolución El poder va cambiando de manos Primero los proveedores
Luego los supermercados Por último los consumidores 5

6 Evolución Primero los proveedores Se dificulta conseguir mercadería.
Los grandes proveedores son internacionales y los nacionales gozan de buena salud y tamaño frente a los grandes almacenes. Sólo le venden a los intermediarios por el dinero, no reciben imagen ni cobertura de mercado, servicios ni transformación de lo entregado. Lo que venden genera imagen de marca en el intermediario. 6

7 Evolución Luego los supermercados
Se incorpora frío a los grandes almacenes. supermercados que agrandan sus superficies. Se incorporan las cajas registradoras que permite controlar y administrar más de un local. Nacen las cooperativas de compra. Los supermercadistas se profesionalizan e incorporan servicios para proveedores. (centro de feteado y procesado de carnes). Aparecen los jugadores internacionales. Los jugadores locales se acomodan. 7

8 Se incorpora frío a los grandes almacenes
(Se incorporan los lácteos y fiambres a los grandes almacenes) Sector de Lácteos Compuesto por leches y derivados. Asombroso incremento en las ventas. A veces incluye pastas frescas. Rubro de necesidad vinculado a la alimentación infantil. Los supermercados eliminan las fallas de calidad. De consumo diario, generan mucha circulación y frecuencia de visita. Genera fidelidad de los clientes. Gran cantidad de marcas, tamaños y variedades. Impulsa la venta de mermeladas, postres, flanes y gelatinas para preparar, panificación y fiambres. Por lo general al fondo del local para impulsar circulación.

9 Evolución Ahora los consumidores
El consumidor hace sus compras de manera pasiva. (Espera a que pasen los vendedores ambulantes) Arma compras familiares y luego fracciona (compra en mayoristas donde se proveen los ambulantes). Compra durante la semana en almacenes y el fin de semana en los grandes almacenes. Viaja al exterior y aprende de los nuevos formatos antes de su llegada. 9

10 Algunas características
Es mucho más sofisticado. Demanda recibir productos o servicios aumentados. Comprar es igual a un paseo o a un premio. Quiere comprar precio sin asumir otros costos. No quiere esperar (costo tiempo) No quiere buscar (costo esfuerzo) No quiere arriesgar (costo psicológico) Domina el proceso de compra completo Conoce todas las ofertas existentes No le teme a las distancias Suma experiencia con cada compra Entrega la fidelidad en dosis

11 ¿Cómo compran los consumidores?
El cliente ingresa al local: Sigue un recorrido antihorario de acuerdo a la costumbre. Camina por el pasillo rumbo al sector en donde se encuentran los productos de compra rutinaria o prevista. Mira las góndolas, lado derecho principalmente y luego izquierdo en busca de productos de compra rutinaria o prevista. El cliente ve un producto sin tener intención previa de compra. El cliente examina detenidamente el producto y busca información de comparación para tomar una decisión más acertada. El cliente decide llevar y cuál artículo llevar. El comprador carga el producto en el carro.

12 ¿Cómo compran los consumidores?
Rutinaria, Analizada o Inducida. Previstas, no previstas. Obligadas, posibles, deseadas.

13 Tipo de Compra Según el Deseo
Obligadas “Las compras del Deber” Indispensables para una vida normal o práctica Posibles “Las compras del Poder” Productos que puede prescindir, pero que le proporciona placer comprar Deseadas “Las compras del Querer” Productos que los clientes tienen en mente comprar, pero esperan un fuerte estimulo para comprar –

14 Tipo de Compra Según el Deseo
Compras obligadas – El Deber: Relacionada con los productos de primera necesidad, según la cultura, los usos y costumbres del cliente. El cliente debe comprarlos para tener una vida normal. Incluye alimentos básicos como fideos, galletitas, legumbres, lácteos; bebidas como agua, jugos para diluir, aperitivos a base de hierbas; utensilios como cuchillos, platos, vasos, tijeras; textiles como ropa interior, repasadores, toallas, etc. En general no proporcionan un gran placer si se los tiene, pero generan percepción de carencia si faltan. –

15 Tipo de Compra Según el Deseo
Compra posibles – El Poder: Se trata de aquellas cosas que no son necesarias pero son deseadas. Se relacionan con los productos que otorgan placer, gozo o status. Es la base de las compras por impulso. Pueden incluirse fiambres de precio elevado como el jamón crudo, lomo ahumado; bebidas como el whisky, el champagne, los vinos finos; elementos decorativos y todo otro producto que genere algún placer consumir aunque no sea vital para una vida normal. La adquisición de estos productos en algunos hogares puede requerir un esfuerzo, pero en general no son terminantemente prohibitivos, al menos para un consumo esporádico. –

16 Tipo de Compra Según el Deseo
Compras deseadas – El Querer: Implica un producto o servicio que el cliente comprará, siempre que en sus valores sea percibido el cumplimiento de una condición determinada, que le produzca el beneficio que lo lleva a comprar. Se relaciona con los deseos latentes del consumidor. Pueden incluirse los productos de mayor valor, en general son bienes de uso durable como TV, DVD, Muebles, etc., generalmente de lujo público. En general esperará una ocasión para comprarlo, esta tendrá que ver con un estímulo importante: una gran oferta de precio y/o financiación, una situación particular de necesidad del bien, una motivación externa muy fuerte, etc. –

17 Tipo de Compra y Exhibición de Productos
Deber La exhibición genera la compra El producto genera la compra No previstas Previstas Exhibición y Promoción generan compra La Promoción genera la compra Querer –

18 Promedio en todos los casos había superado su presupuesto en un 35%
Identificación de los clientes Medio de locomoción Caminando Mujeres 12% Hombres 7% Transporte público Mujeres 8% Hombres 5% Vehículo particular Mujeres 77% Hombres 83% Ns/Nc – Otros medios Mujeres 3% Recordación de precios Superior a precios reales 38% Inferior a precios reales 55% Precio exacto 7% Rotura de stock 22% clientes constataron rotura de stock 20% decidió cambiar de marca 10% reclamo producto al vendedor 10% cambió por producto de la misma marca 15% cambió de producto 3% espero reaprovisionamiento 42% fue a otro lugar Luego de realizada la compra Promedio en todos los casos había superado su presupuesto en un 35% Habían aprovechado ofertas, promociones, rebajas u otras compras impulsadas el 85%

19 El Merchandising de Gestión
La estrella de Gestión Estudio del Mercado Gestión del surtido Gestión del lineal Técnicas de animación Elaskar & Asoc –

20 Elaskar & Asoc. jelaskar@ciudad.com.ar 351 5122587
La estrella de gestión: LA INVESTIGACION DE MERCADO: elección de los segmentos de consumidores a atender y del estudio de la competencia a los efectos de lograr un ventaja competitiva. LA GESTIÓN SURTIDO: implica que una vez decidido el mercado meta con el que se va a operar, se pasa a estudiar el surtido en cuanto a amplitud de líneas y a profundidad de cada línea. LA GESTÓN DEL LINEAL: comprende todos los estudios referidos a la optimización del espacio en las góndolas. LAS TECNICAS DE ANIMACIÓN: carteles indicadores, promociones, estimulación audiovisual, atmósfera de la tienda. Elaskar & Asoc –

21 El Merchandising de Gestión
Fundamentalmente el concepto pasa por una estrategia proactiva dirigida a generar un cambio en la conducta de los consumidores: La compra se equipara a un paseo. La familia sienta que va “de Shopping”. La seducción por los sentidos 55% ojos 18% oídos 12% olfato 10 % tacto 5% gusto Elaskar & Asoc –

22 Valor Cercanía Crédito Ambiente Calidad Promos Servicio Marcas
Producto Fundamental Producto Real Producto Aumentado Cercanía Crédito Ambiente Calidad Promos Valor Servicio Marcas Garantía Marca Propia Entrega