ENCUESTAS Dra. María Cristina Arriaga MBA 2013

Presentación del tema: "ENCUESTAS Dra. María Cristina Arriaga MBA 2013"— Transcripción de la presentación:

1 ENCUESTAS Dra. María Cristina Arriaga MBA 2013

2 Plan de Investigación Formulación problema Diseño estudio
Objetivos del estudio Preguntas a contestar Formulación problema Selección fuentes de información Metodología a utilizar Salidas y Método a utilizar Diseño estudio Logística estudio Determinación de la muestra Estimación de tiempos y costos ReaIización estudio Captura de datos Edición, procesamiento Análisis Conclusiones estudio Recomendaciones Conclusiones Presentación

3 Primero saber… …qué es lo que necesitamos saber
Recolección Objetivo Del Estudio Procesamiento Información requerida Información disponible Diseño del Estudio Análisis Información de campo requerida Resultados del Estudio Exploración de Información Articularlo con los otros Componentes de la Formulación

4 Encuesta Interrogar a una muestra de la población objeto de estudio para conseguir respuestas a determinadas preguntas relevantes.

5 Modalidades de contacto
CORREO TELÉFONO PERSONAL INTERNET Correo electrónico Página web Hogares Puntos de concurrencia Discutir ventajas y desventajas Encuestas asistidas por computador

6 Encuestas Las ideas son imágenes mentales personales que usamos como resúmenes para reunir experiencias y observaciones que parecen compartir algo. Empleamos términos o nombres para referirnos a esas ideas. Los conceptos son los significados aceptados que asignamos a los términos para facilitar la comunicación, la medición y la investigación.

7 Encuestas La progresión de etapas de medición desde nuestra idea vaga de lo que significa el término hasta las mediciones específicas en una investigación estructurada: Conceptuación Definición nominal Definición operacional Mediciones en el mundo real

8 Encuestas Encuestas en estudios descriptivos
La conceptualización eficaz del fenómeno a estudiar, constituye el problema fundamental que se plantea al analista de una encuesta descriptiva. Lo que dificulta la conceptualización es la complejidad del fenómeno que generalmente se quiere describir. Por otro lado debe determinarse qué población constituye el grupo más apropiado para estudiar el fenómeno.

9 Conceptuación Nuestros conceptos no existen en el mundo real, así que no podemos medirlos directamente. Es posible medir lo que resumen nuestros conceptos. La conceptuación es el proceso de especificar las vagas imágenes mentales de nuestros conceptos y elegir las clases de observaciones y mediciones que serán apropiadas para nuestra investigación. El producto de este proceso es la especificación de uno o más indicadores de lo que tenemos en mente y que señalan la presencia o la ausencia del concepto que estudiamos. La conceptuación consiste tanto en especificar dimensiones como en identificar los indicadores en cada una.

10 Conceptuación La precisión se refiere a la exactitud de la medición de una observación o la descripción de un atributo. La confiabilidad se refiere a la probabilidad que un determinado procedimiento de medición arroje la misma descripción de cierto fenómeno si se repitiera. La validez es el grado en que cierta medición proporciona datos que se relacionen con los significados aceptados de un concepto. La creación de mediciones específicas y confiables parece disminuir a veces la riqueza de significados que poseen nuestros conceptos generales. La mejor solución es utilizar varias mediciones que exploren los diferentes aspectos del concepto.

11 Operacionalización La conceptuación es el perfeccionamiento y la especificación de conceptos abstractos, en tanto que la operacionalización es el desarrollo de los procedimientos concretos de investigación (operaciones) que darán por resultado observaciones de las representaciones de dichos conceptos en la realidad. La operacionalización es la última especificación de la manera en que reconoceremos los atributos de determinada variable en la realidad.

12 Patrones o escalas de medición
Tradicionalmente se reconocen cuatro niveles o escalas de medición: Estas escalas definen otros tantos niveles de variables. Nominal Ordinal De intervalos De razones

13 Niveles de variables Una variable de nivel nominal puede tomar sólo valores categóricos y surge de una operación clasificadora. Por ej. categoría ocupacional, que toma los valores: obrero, empleado, patrón, etc. Los valores de una variable de nivel ordinal pueden ser ordenados según una determinada jerarquía, pero sin poder evaluar la distancia que separa un valor de otro. Por ej. nivel de acuerdo con una determinada propuesta, que toma los valores: Muy de acuerdo, Medianamente de acuerdo, Nada de acuerdo.

14 Niveles de variables En el nivel de intervalo, los valores de la variable están ordenados en intervalos iguales, pero subsiste la limitación debida a la ausencia de un punto cero absoluto. Por ej. temperatura medida en grados centígrados. El nivel racional permite ordenar los valores de la variable a intervalos iguales y el valor cero representa realmente la ausencia de la propiedad que se intenta medir. Por ej. altura o peso de las personas.

15 MEDICIÓN

16 Concepto Es … peso que marca la balanza altura de alumnos
Conexión peso que marca la balanza peso, longitud, distancia altura de alumnos kilometraje rinde litro de nafta con objeto físico En el caso de una Investigación de Mercados interesan: medida de actitud Asignación de números medida de comportamiento a objetos o fenómenos medida de propensión con reglas establecidas

17 Definir coherentemente los conceptos
La clave está en: Definir coherentemente los conceptos a medir para Definición práctica lograr Objetividad Congruente con anteriores mediciones

18 Definición operacional La definición operacional debe conservarse
conceptual Concepto descripto mediante otros conceptos “cliente es alguien que compra productos de la compañía” términos precisos mensurables Definición operacional “ cliente es alguien que figura en los registros por haber comprado productos dentro del ultimo año “ La definición operacional debe conservarse a lo largo del estudio Muchos conceptos no pueden sentirse, ni verse deben definirse operacionalmente con fines de medición y análisis

19 DIFERENTES REGLAS DE ASIGNACION
Tipos de escalas NOMINAL ESCALAS ORDINAL INTERVALOS RAZON DIFERENTES REGLAS DE ASIGNACION DE NUMEROS O MEDICION Nominal Ordinal Intervalos Razón - + Fortalezas Mas exigencias para la pertenencia Mas variedad de operaciones estadísticas

20 SE ASIGNAN NUMEROS O LETRAS A
Escala Nominal La más primitiva de las escalas Son categorías colectivamente exhaustivas Son categorías mutuamente excluyentes. SE ASIGNAN NUMEROS O LETRAS A OBJETOS O SUJETOS x Números Objetos Objetivo : Identificación Imposibilidad : Realizar operaciones matemáticas En I de M CODIFICACION DE RESPUESTAS Mujeres = 1 Hombres = 2 Tabul.Cruzada Distr.Frecuencias

21 Ejemplo Cual es su sexo? Que prefiere té o café? Mujeres 1-1 = 30
01 1-1 = 30 Hombres 02 1-2 = 20 Que prefiere té o café? 2-1 = 10 Té 01 2-2 = 40 Café 02 S/N=0,30 S/M=0,60 S/T=0,75 S/N=0,10 S/H=0,20 S/T=0,25 S/N=0,20 S/M=0,40 S/C=0,33 S/N=0,40 S/H=0,80 S/C=0,67 0,40 40 0,60 60 0,50 - 50 MUJERES HOMBRES TE CAFE 100 S/T=0,7 S/C= 30 10 20 40 50 MUJERES HOMBRES TE CAFE 100 60

22 Escala Ordinal Más que capacidad de identificación
Permite determinar “mayor que”, “menor que” SIGNIFICA ASIGNAR NUMEROS ORDINALES CONFORME A LA PERSPECTIVA DE CADA INDIVIDUO De las actividades que se detallan, ¿cuál es la que prefiere hacer el fin de semana? Coloque un 1 en la preferida, un 2 en la que le sigue y así sucesivamente Jorge Susana 4 Ir al cine 3 1 2 5 4 5 Bailar 3 Ver TV 2 Jugar fútbol 1 Navegar Números Ordinales

23 Obstáculos 1. No se sabe si la diferencia que muestra Susana entre ir al cine y ver TV (5-4) es igual o no, a la de bailar y ver TV (2-1). 2. No puede sumarse, restarse o multiplicarse los números que representan el orden asignado. 3. Se puede calcular la mediana. Para Jorge es ver TV. 4. No se puede inferir que el 1 de Jorge, sea similar al 1 de Susana.

24 Escala de Intervalos Más potente que la ordinal
No sólo “mayor o menor” Cuanto más y cuento menos PERMITE DEFINIR LA DISTANCIA ENTRE MEDIDAS LA ESCALA DE INTERVALO CARECE DE PUNTO 0 ABSOLUTO EN EL QUE NINGUNA CARACTERISTICA SE HALLE PRESENTE Media Análisis de Varianza Técnicas Multivariadas Permite calcular Desvío Standard Correlación

25 A la hora de aplicar TQM los siguientes son importantes
Ejemplo A la hora de aplicar TQM los siguientes son importantes obstáculos 1. Falta de compromiso de dirección 2. Pobre comunicación organizacional 3. Falta de motivación fuerte 4. Falta de liderazgo 5. Falta de focalización en el cliente GRAN DISCREPANCIA ACUERDO NEUTRO -3 -2 -1 1 2 3

26 TIENE UN PUNTO CERO ABSOLUTO
Escala de Razón La máxima de las escalas TIENE UN PUNTO CERO ABSOLUTO IGUALES INTERVALOS Puede realizarse cualquier operación estadística Ejemplos: EDAD INGRESO PRECIO PARTICIPACIÓN DE MERCADO Recibir $ Es el doble que percibir $1.500. Tener 40 años es el doble que tener 20 años Un 60% de participación es tres veces más que tener 20%.

27 Escala y análisis ESCALA EJEMPLOS DESCRIPCIÓN ANÁLISIS NOMINAL ORDINAL
POSEE O NO TV? VARON O MUJER? VA A LA CANCHA? PREFIERE COCA O PEPSI? TIENE UNA ACTITUD MAS POSITIVA ANTE EL CANDIDATO A O B? EL FORD KA ES UN AUTO DE LINDO DISEÑO ACUERDO O DESACUERDO EN ESCALA LIKERT? EDAD INGRESOS CONSUMO CARNE POR SEMANA NOMINAL (IDENTIFICACION O CATEGORIZACIÓN) ORDINAL (MAYOR O MENOR QUE) DE INTERVALO (MAYOR O MENOR QUE UNID,CONST.MEDICION CERO ARBITRARIO) RAZON (TODO LO ANTERIOR MAS UN PUNTO CERO ABSOLUTO) FRECUENCIA PORCENTAJE MODA TABUL.CRUZADA MEDIANA PERCENTIL MEDIA DESVIACION ESTANDARD IDEM ESCALA INTERVALO PRUEBA CHI CUADRADO CORRELACION RANGO ORDEN ESCALAS MULTIDIMEN NO METRICAS CORRELACION DISCRIMINATORIO ANAL.VARIANZA ESCALAS MULTIDIM METRICAS LO MISMO QUE EN LA ESCALA DE INTERVALO ESCALA EJEMPLOS DESCRIPCIÓN ANÁLISIS

28 Para la realización de una encuesta es necesario definir:
Instrumento de investigación (cuestionario) Plan de muestreo

29 Instrumento de investigación
El cuestionario es el principal instrumento de una investigación por medio de encuestas. Se requiere habilidad y conocimiento. Todo cuestionario debe ser probado previamente en una muestra piloto antes de ser aplicado a la muestra definitiva. Los resultados de la muestra piloto usualmente sugieren algunas modificaciones antes de realizar el muestreo a escala completa. Cada pregunta debe ser verificada para determinar si es necesaria en relación con el objetivo de la investigación.

30 Plan de Muestreo Un plan de muestreo requiere cuatro decisiones:
Unidad de muestreo. Tamaño de la muestra. Procedimiento de muestreo. Medio de contacto.

31 Aspectos a tener en cuenta en el diseño del cuestionario
Naturaleza de la información buscada Extensión Complejidad Accesibilidad Herramientas a utilizar Naturaleza respondientes Personal Telefónica Correo Edad NSE Escolaridad

32 Detalle de las Salidas Qué aporte hace a los objetivos la salida? Para qué se utilizará la salida? Qué permite concluir la salida? Preguntas a realizar para cada salida propuesta: Confección del plan de tabulación Detalle de las distribuciones de frecuencias. Detalle de las funciones de frecuencias. Detalle de las tablas de contingencia. Descripción de las matrices a obtener. Salidas superfluas implican gasto de energía, tiempo y análisis. Sintonía fina de la investigación Tratamiento de la propuesta. Ajuste de las salidas. Plan de tabulación definitivo.

33 Método de análisis Matriz de univariado datos Técnicas de bivariado
Distribución de frecuencias Matriz de datos univariado De posición parámetros De dispersión De asimetría Técnicas de análisis Tablas de contingencia bivariado Pruebas del chi cuadrado Coeficientes de correlación Regresión simple Salidas multivariado Métodos de interdependencia Métodos de dependencia

34 Tener en cuenta que el uso Oculto y sin asentimiento es poco ético
Encuestas personales Procedimiento Se debe asegurar colaboración Buen aspecto Buena presencia Tono de voz y trato Explicación objetivos del estudio Presentación tarjeta identificación Tener en cuenta que el uso del grabador Genera inhibiciones Debe aplicarse a todos o a nadie Oculto y sin asentimiento es poco ético

35 Conservar orden y secuencia No generar direccionalidad
Encuestas personales Procedimiento Concentrarse en el cuestionario Estandarizar Conservar orden y secuencia Alentar a informar Ampliar vaguedad No generar direccionalidad ASINTIENDO SONRIENDO GESTICULANDO

36 Ventajas y Desventajas
Control sobre sinceridad Respuesta (edad) Mostración ayudas gráficas Alto nivel de respuesta VENTAJAS Control de distribución de la muestra Cuestionario Mayor factibilidad capturar datos deseados Entrevista profundidad Evita influencia de terceros DIFICULTAD PARA UNIFICAR CRITERIO ENCUESTADORES Alto costo relativo DESVENTAJAS No hay anonimato Sesgo o engaño entrevistador Dificultad del contacto

37 Entrevistas por correo o mail
No se cuenta con nadie que pueda responder ante una duda del encuestado La construcción del cuestionario condiciona el éxito Por ausencia de quien explique o aclare Patrocinador del estudio. Tratamiento anonimato. Carta de presentación es fundamental Naturaleza del estudio. Porqué del envío. Importancia de colaboración. Utilización de la información. Instrucción de uso

38 Ventajas y Desventajas
Bajo Costo Bajo error respuesta VENTAJAS Posibilidad de obtener información confidencial Se da la respuesta tranquilo Ausencia de sesgo (Tendencia direccional) ) Número de respuestas inciertas Dificultad del seguimiento. Quien contesta? DESVENTAJAS Poca cantidad y profundidad de la información Tiempo incierto duración del estudio.

39 Encuestas Telefónicas
¿Qué hace quien responde en el momento de la llamada? Es bidireccional al igual que las personales Procedimiento CATI Sencillos Se obtienen datos Concisos Números de teléfono obsoletos Problemas metodológicos Personas que no figuran en guía Números privados Detección contactos en momentos poco habituales Atenúa hostilidad Ausencia de contacto personal Marcación aleatoria Técnica Marcación más uno

40 Ventajas y Desventajas
Bajo costo Rapidez Tiempo real Control entrevistador VENTAJAS Poco detalle No figura en guía Falta representatividad DESVENTAJAS No tiene teléfono Posible error de respuesta quién contesta? Imposibilidad de usar ayudas y dispositivos visuales

41 ES UNA GUÍA QUE ORIENTA EL PROCESO DE COMUNICACION
Cuestionario ES UNA GUÍA QUE ORIENTA EL PROCESO DE COMUNICACION Aspecto crítico en una investigación DISEÑO Reflexión Análisis Tarea difícil Precaución Experiencia Instrucciones Secuencia de preguntas Escalas ASPECTOS BÁSICOS Presentación Estrategia antidireccional Preguntas de control Cuidar la duración

42 Tipos de cuestionarios
predominante preguntas cerradas explicitación del objetivo preguntas abiertas disfraz del Estructurado Inestructurado Directo Indirecto Grado de formalidad y estandarización de las preguntas Grado en que se ¨disfraza¨ el objetivo del cuestionario

43 Estructurado directo Hasta primario incompleto 1 Primario completo 2
EDUCACIÓN PSH 1. ¿Cúal es el máximo nivel educativo alcanzado por el PSH (Jefe si PSH no vive en el hogar)? Hasta primario incompleto 1 Primario completo 2 Secundario incompleto 3 Secundario completo 4 Terciario incompleto 5 Terciario completo 6 Universitario incompleto 7 Universitario completo 8 Postgrado 9

44 Estructurado directo Fáciles registrar Datos Muy apta recabados
tabulación cruzada Fáciles tabular Fáciles analizar Para descriptivas cuantitativas VENTAJAS Alta estandarización, más confiabilidad Menos influencia del encuestador Menor posibilidad de contar con no respuesta Mayor rapidez tarea de campo Posibilidad de prefijar claramente las salidas DESVENTAJAS Poco flexible Solo aplicable etapa final de un estudio Poco apto para exploratoria

45 Estructurado directo 1- Cuando se habla de Supermercados o Hipermercados ¿Cuál es el primero que le viene a la mente? ESPONTANEA (REGISTRAR UNA SOLA RESPUESTA EN COLUMNA PREGUNTA 1) 2- ¿Podría Ud. decirme qué otros Super/ Hipermercados conoce aunque sea por haberlos oído nombrar? ESPONTANEA (REGISTRAR RESPUESTAS EN COLUMNA PREGUNTA 2. Agregar en "Otros" los que no estén impresos) MULTIPLE CONOCIMIENTO P. 1 P. 2 TOP OF MIND RESTO ESP. COTO 3 NORTE/ TIA 12 PLAZA VEA 13 SAN CAYETANO 14 WAL MART 16 LIBERTAD 24 SPAR 26 DAR 28 MICRO PACK 35 SPAR MARCOS 76 MALAMBO 77 MODELO 78 MAXI TOTAL 79 OTROS, ¿Cuáles? 119 NS/NC/ NINGUNO 120

46 ENCUESTADOR: NO OLVIDE ROTAR LOS ATRIBUTOS
Estructurado directo Para empezar voy a leerle una serie de afirmaciones y quiero que me diga a cuál de los supermercados/ hipermercados/ supermercado de descuento que figuran en esta tarjeta se asocia más (MOSTRAR TARJETA 1). Le pido que para cada frase me diga solamente un supermercado. 3 12 13 14 16 24 26 28 119 120 ENCUESTADOR: NO OLVIDE ROTAR LOS ATRIBUTOS Coto Norte/ Tia Plaza Vea S. Cayetano Wal Mart Libertad Spar Dar Otros NS/ NC 1 El más moderno El menos moderno 2 El que mejor trata/ recibe a los clientes El que peor trata/ recibe a los clientes Donde el personal es más amable Donde el personal es menos amable 4 Donde el personal está más disponible Donde el personal está menos disponible

47 Estructurado indirecto
La característica de la encuesta hace poco viable la declaración de principios y objetivos Rodear para obtener información Se quiere evitar que el respondiente falte a la verdad o no conteste Tarjeta de crédito poseída Cantidad de empleados Modelo de automóvil poseído Banco con el que opera Para averiguar ingreso

48 Estructurado indirecto
Pregunta 1: Determinar nivel educativo del P.S.H. Tabla puntaje para Pregunta 1 Puntaje Asignado 13

49 Pautas de Confección del Cuestionario
1. Quién hace la investigación 2. Introducción explicando el objetivo 3. Enfatizar el anonimato 4. Ubicar las preguntas simples al inicio 5. Agrupar las preguntas de temas afines 6. En cada tema, primero preguntas de índole general luego de orden particular (específicas) 7. Preguntas difíciles y complicadas al final del cuestionario 8. Ubicar preguntas clasificatorias al final 9. Agradecer participación y cooperación Pretestear el cuestionario Capacitar a los encuestadores

50 Pautas de Confección del Cuestionario
Mínimo número de páginas. Letras legibles. Organización que garantice recorrido. Explicaciones necesarias resaltadas Pretestear el cuestionario capacitación adecuada ajuste instrumento ajuste del medio

51 Tipos de preguntas Abiertas: Opción múltiple: Dicotómica:
¿Que opina usted acerca de legalizar el aborto? ………………………………………………………. Opción múltiple: ¿Cual de los siguientes enunciados describe mejor su opinión acerca de La legalización del aborto? 1- No debe legalizarse por ningún motivo. 2- Sólo debe legalizarse en circunstancias muy bien definidas (violación, riesgo de muerte de la madre, etc.) 3- Debe legalizarse siempre. Dicotómica: Piensa usted que se debe legalizar el aborto? 1- Sí 2-No

52 Preguntas abiertas Quien responde tiene libertad de contestar
con sus propias palabras y expresar sus ideas EJEMPLO ¿Qué opina acerca del nuevo entrenador de Boca? ¿Qué opina sobre la violencia en la escuela? ¿A dónde le gustaría ir de vacaciones ? VENTAJAS TIPICAS DE EXPLORATORIAS Fácil formulación Menor riesgo de error Menor sesgo LIMITACIONES Dificultad para registrar. Deben codificarse para procesarse por computadora. Dificultad para tabular Dificultad calificar homogéneamente Pueden dar lugar a respuestas irrelevantes para la investigación Más influencia de los “instruidos”

53 Preguntas de opción múltiple
CONCEPTO El encuestado se enfrenta ante un conjunto alternativo mutuamente excluyente y exhaustivo de respuestas para elegir EJEMPLO De las siguientes actividades deportivas, cuál le gusta más ? Fútbol Golf Tennis Hipismo Volley Natación VENTAJAS TIPICA DE ENCUESTAS TELEFÓNICAS O AUTOADMINISTRADAS Facilidad registración Facilidad tabulación Facilidad calificación Menos influencia de “instruidos” LIMITACIONES Alta aptitud en formulación de opciones Gama exhaustiva Selección de lo impensado

54 Preguntas dicotómicas
CONCEPTO Es una pregunta de opción múltiple con dos alternativas EJEMPLO Va al cine los martes? Juega al tenis frecuentemente? SI NO NS/NC VENTAJAS Idem opción múltiple TIPICAS DE CUANTIFICACION LIMITACIONES Idem opción múltiple

55 Se soluciona rotando el orden
Sesgo según posición inicio Según pregunta tendencia direccional mitad final Se soluciona rotando el orden influencia de resultados degustación prueba comparación pareada tendencia elegir primera marca probada lógica hombre muy sediento primera dosis satisface mas tendencia elegir el segundo el primero auto carretera baches la incomodidad del primero acostumbra

56 Preguntas filtro FILTRO. Otra persona. Quién? BLOQUE FILTRO
Podría decirme quién es la pe rsona en este hogar que hace las compras de alimentos y limpieza? (RESPUESTA UNICA) ( ENC .: SI DICE MAS DE UNA PERSONA REFIERASE A LA QUE LAS HACE CON MAYOR FRECUENCIA) 1 Hombre / Jefe de Familia/ Esposo 2 Mujer / Ama d e casa/ Esposa 3 Hijo / Hija 4 Empleada FIN DE LA ENTREVISTA 5 Otra persona. Quién? 9 NS/NC ENCUESTADOR : SI LA PERSONA CONTACT ADA NO ES QUIEN HACE LAS COMPRAS PIDA POR ESA PERSONA. SI NO ESTA, REPITA LA VISITA HASTA 3 VECES. LUEGO BUSQUE UN REEMPLAZO

57 Respuestas aleatorias
pregunta común sin compromiso técnica dos preguntas pregunta de interés ejemplo: ¿Le gusta ir al cine? dos preguntas ¿Se droga ? n1 = 200 se toman 2 muestras n2 = 400 Metodología: 1. se entrega un formulario con la primera pregunta a la muestra 1 2. se entrega un formulario con ambas preguntas a la muestra 2 3. se le solicita a la muestra 2 que tire una moneda al aire 3.1 si sale cara contesta la pregunta a 3.2 si sale cruz contesta la pregunta b 4. analizando respuestas de ambas muestra se construye matriz

58 Respuestas aleatorias
1. en la primera muestra n= 200 140 contestan que le gusta ir al cine 60 contestan que no le gusta ir al cine si no Ir al cine 140 (.7 x 200 ) 200 (.5 x 400 ) 60 (.3 x 200 ) Se droga 2. en la segunda muestra n= 400 160 respuestas afirmativas 240 respuestas negativas si no 140 60 200 Ir al cine (.7 x 200 ) (.3 x 200 ) (.5 x 400 ) p ( dr) = 20/200 = 10% Se droga 20 180 200 valores extrapolados 160 240

59 Lineamientos para formular preguntas
Un examen de un cuestionario común muestra que hay tanto enunciados como preguntas. Lickert formalizó la utilización de enunciados y el grado de acuerdo con los mismos. Es posible sacar provecho tanto de preguntas como de enunciados. El uso de ambos en los cuestionarios da más flexibilidad para la redacción y para que se haga más interesante. Evitar preguntas oscuras y ambiguas. Las preguntas deben ser tan precisas que el entrevistado sepa con exactitud qué le quiere preguntar el investigador. Muchas veces se pide una respuesta única para una combinación de preguntas. Evitar las preguntas negativas. Una parte considerable de los encuestados salteará la palabra no. Evitar términos tendenciosos. Cuando hay dudas sobre la mejor manera de redactar una pregunta formular más de una.

60 Redacción de preguntas
Claras para el respondiente Vocabulario familiar No influir en las respuestas Definición marco de referencia E: Cual es la bebida de su preferencia ? R: Coca Cola E: ¿Nombre de pila? R: Susana E: ¿Edad? R: 35 Años E: ¿Sexo? R: Femenino

61 Enunciados que contrarrestan
Si la cuestión genera respuestas con tendencia, neutralizar con : introducción que elimine direccionalidad. 1. Dejaría usted a sus padres en una clínica geriátrica luego de determinada edad ? (tendencia a respuesta negativa) 2. Generalmente las personas de la tercera edad requieren un cuidado metódico y especial, que no puede brindarle gente que trabaja. ¿Delegaría usted la atención de sus padres en una residencia para la tercera edad ? (tendencia direccional positiva en la introducción) 3. Muchos son los lugares en que la gente de la tercera edad es mejor atendida que en su casa. ¿Delegaría usted el cuidado de sus padres en una residencia para atención de tercera edad? (tendencia direccional en introducción más fuerte)

62 Acerca de las preguntas
¿Es realmente necesaria la pregunta? No a preguntas que no cumplen con el objetivo. No a preguntas que no aportan nada a la estrategia. No perder tiempo y dinero en preguntas irrelevantes. No alargue el cuestionario: Disminuye participación. Aumenta tamaño de la muestra. EVALUANDO CONTENIDO ¿Abarca la Pregunta el área de contenido de la cual es responsable? ABRA LA PREGUNTA CUANDO ES CONFUSA: ¿Ve usted películas extranjeras y argentinas por televisión? Afirmativo: ¿Ve películas extranjeras? Afirmativo: ¿Ve películas argentinas? ¿Con que frecuencia ve en T.V películas argentinas?

63 Elaboración de cuestionarios
El formato del cuestionario es tan importante como la elaboración de las preguntas. Un cuestionario mal presentado puede hacer que los interrogados salten preguntas, se confundan sobre la naturaleza de los datos deseados e incluso lo desechen. El formulario no debe ser apiñado, sino disperso. Comprimir un cuestionario crea inconvenientes, sea que lo deban llenar los propios entrevistados o bien que lo apliquen entrevistadores capacitados. Además complica el procesamiento. El uso apropiado de preguntas condicionales facilita la tarea de los entrevistados de contestar el cuestionario pues no están obligados a tratar de responder preguntas que son irrelevantes para ellos. Las instrucciones claras ahorran tiempo de lectura del cuestionario.

64 Ómnibus Súbase con preguntas, bájese con respuestas.
                                Un estudio multiclientes de periodicidad mensual, con cobertura nacional, representativo y proyectable al total de la población. Temas posibles a Investigar Conocimiento de marcas y productos (Top of mind, Espontáneo, Guiado) Imagen de productos y marcas Penetración de consumo según producto genérico y marca Factores que inciden en la decisión de compra Hábitos de consumo Frecuencia de consumo Predisposición a la compra de bienes y servicios Grado de satisfacción con productos y marcas Recordación de publicidad según medios (prensa, T.V., radio, cine) y evaluación publicitaria Post-test de campaña publicitaria

65 Ómnibus Súbase con preguntas, bájese con respuestas.
                                Ficha Técnica: COBERTURA: Nacional, cubriendo todas las regiones del país TAMAÑO DE LA MUESTRA: 1000 casos TARGET: Población mayor de 17 años FRECUENCIA: Mensual METODO DE MUESTREO: Probabilístico, polietápico y estratificado con cuotas de sexo y edad en el hogar TECNICA DE RECOLECCION: Encuestas personales y domiciliarias MARGEN DE ERROR: + 4.2% para los totales con un nivel de confianza del 95% VARIABLES STANDARD DE CRUCE: Sexo, Edad, Educación, Nivel Socioeconómico y Zona

66 Ómnibus Súbase con preguntas, bájese con respuestas.
                                Otras ventajas: COMPARABILIDAD: Todos los meses hay un lanzamiento de características comparables que hace posible la medición de tendencias REGULARIDAD: Se determinan de antemano las fechas exactas de cada uno de los lanzamientos, lo que permite planificar racionalmente las investigaciones ADAPTABILIDAD: Permite obtener información sobre distintos segmentos: Amas de casa, Individuos, Jefes de familia, etc. Hace posible diseñar estudios sobre grandes muestras con la simple acumulación de varios lanzamientos RESULTADOS: Son extrapolables al universo y pueden ser usados para construir ponderadores para los estudios de muestras por cuotas

67 Ómnibus KIDS Para conocer el mundo de los chicos...
Es un estudio multicliente inédito en la Argentina, con participación confidencial y exclusividad en la recepción de resultados, realizado sobre: Población de 10 a 17 años Padres de niños de 0 a 9 años Características técnicas: Muestra representativa de la población con teléfono entrevistas telefónicas por estudio mediante CATI System (instalaciones propias) Encuestadores especialmente adiestrados con rapport con niños                               

68 Imagen corporativa y RSE
¿Cuál es el rol esperado de las empresas dentro de la sociedad? ¿Cuánto les importa a los consumidores que una empresa sea socialmente responsable? ¿Cuáles empresas son más percibidas como socialmente responsables? ¿Qué grado de interés tienen los consumidores en conocer lo que las empresas hacen en materia de responsabilidad social? ¿Qué efectos tiene la responsabilidad social sobre la motivación/lealtad en los empleados? ¿En que áreas sociales las compañías pueden ser más eficaces?

69 Ómnibus de Imagen corporativa
                                Una herramienta rápida y confiable para el diagnóstico de salud de marca. La encuesta Omnibus de Imagen Corporativa (O.I.C.) constituye una útil herramienta metodológica que permite acceder a un diagnóstico rápido de salud de marca, a través de la medición de indicadores básicos de imagen corporativa. Mide los siguientes indicadores de imagen corporativa: Opinión general Perfil institucional sobre la base de 15 atributos de imagen Intención de consideración en el repertorio de marcas Recomendación Compra / uso / posesión de marca

70 Ómnibus de Imagen corporativa
A esta modalidad estándar puede incorporarse la medición de un mayor número de compañías/ marcas y/ o de otros indicadores que resulten de interés. Se aplica a una muestra nacional representativa de 1000 personas de 18 años y más, + 4% de margen de error. Posibilidad extrapolar los resultados a la población general. Posibilidad de over sample en zonas de interés. Segmentaciones sociodemográficas y de uso/ posesión.