Naturaleza de la administración estratégica Capítulo 1

Objetivos del capítulo Describir el proceso de la administración estratégica. Explicar la necesidad de integrar el análisis y la intuición a la administración estratégica. Definir y ejemplificar algunos términos clave en la administración estratégica. Analizar la naturaleza de la formulación, implementación y evaluación de estrategias. Copyright ©2013 Pearson Educación

Objetivos del capítulo Describir los beneficios de una buena administración estratégica. Analizar la relevancia del libro El Arte de la guerra de Sun Tzu para la administración estratégica. Analizar cómo una compañía puede alcanzar una ventaja competitiva sostenida. Copyright ©2013 Pearson Educación

Definición de administración estratégica el arte y la ciencia de formular, implementar y evaluar decisiones multidisciplinarias que permiten que una empresa alcance sus objetivos. La administración estratégica se define como el arte y la ciencia de formular, implementar y evaluar decisiones multidisciplinarias que permiten que una empresa alcance sus objetivos. Copyright ©2013 Pearson Educación

Definición de administración estratégica El término administración estratégica en este texto se utiliza como sinónimo del término planeación estratégica. Algunas veces el término administración estratégica se emplea para referirse a la formulación, implementación y evaluación de estrategias. Planeación estratégica se refiere sólo a la formulación de estrategias. El término administración estratégica en este texto se utiliza como sinónimo del término planeación estratégica. Algunas veces el término administración estratégica se emplea para referirse a la formulación, implementación y evaluación de estrategias, y planeación estratégica se refiere sólo a la formulación de estrategias. Copyright ©2013 Pearson Educación

Definición de administración estratégica Un plan estratégico es el plan de juego de la empresa. Un plan estratégico es el resultado del difícil proceso de elegir entre numerosas buenas alternativas e indica un compromiso con ciertos mercados, políticas, procedimientos y operaciones específicos. Un plan estratégico es el resultado del difícil proceso de elegir entre numerosas buenas alternativas e indica un compromiso con ciertos mercados, políticas, procedimientos y operaciones específicos y no con otros cursos de acción “menos deseables”. Copyright ©2013 Pearson Educación

Etapas de la administración estratégica Formulación de estrategias Implementación de la estrategia Evaluación de estrategias El proceso de la administración estratégica consta de tres etapas: formulación, implementación y evaluación de estrategias. Copyright ©2013 Pearson Educación

Etapas de la administración estratégica Formulación de estrategias implica desarrollar una visión y misión; identificar las oportunidades y amenazas externas a la empresa, determinar las fortalezas y debilidades internas, establecer objetivos a largo plazo, generar estrategias alternativas y elegir las estrategias particulares que se han de seguir. La formulación de estrategias implica desarrollar una visión y misión, identificar las oportunidades y amenazas externas a la empresa, determinar las fortalezas y debilidades internas, establecer objetivos a largo plazo, generar estrategias alternativas y elegir las estrategias particulares que se han de seguir. Copyright ©2013 Pearson Educación

Etapas de la administración estratégica Formulación de estrategias Decidir en qué nuevos negocios incursionar. Qué negocios abandonar. Cómo asignar los recursos. Si expandir operaciones o diversificarse. Si ingresar a mercados internacionales. Si fusionarse o formar una sociedad. Y cómo evitar una adquisición hostil. Decidir en qué nuevos negocios incursionar, Qué negocios abandonar. Cómo asignar los recursos. Si expandir operaciones o diversificarse. Si ingresar a mercados internacionales. Si fusionarse o formar una sociedad. Y cómo evitar una adquisición hostil. Copyright ©2013 Pearson Educación

Etapas de la administración estratégica Implementación de la estrategia requiere que la empresa establezca objetivos anuales, cree políticas, motive a los empleados y asigne recursos para que las estrategias formuladas puedan ejecutarse. Suele conocérsele como la “etapa de acción”. La implementación de la estrategia requiere que la empresa establezca objetivos anuales, cree políticas, motive a los empleados y asigne recursos para que las estrategias formuladas puedan ejecutarse, suele conocérsele como la “etapa de acción”.

Etapas de la administración estratégica Evaluación de estrategias revisar los factores externos e internos en función de los cuales se formulan las estrategias actuales, medir el desempeño y aplicar acciones correctivas. La evaluación de estrategias consta de tres actividades fundamentales: 1) revisar los factores externos e internos en función de los cuales se formulan las estrategias actuales, 2) medir el desempeño y 3) aplicar acciones correctivas.

Etapas de la administración estratégica Las actividades de formulación, implementación y evaluación de estrategias ocurren en tres niveles jerárquicos: corporativo, divisional o de las unidades estratégicas de negocio y funcional. La administración estratégica ayuda a que una empresa funcione como un equipo competitivo. Las actividades de formulación, implementación y evaluación de estrategias ocurren en tres niveles jerárquicos: corporativo, divisional o de las unidades estratégicas de negocio y funcional. La administración estratégica ayuda a que una empresa funcione como un equipo competitivo.

Integración de intuición y análisis La mayoría de las organizaciones se puede beneficiar de la administración estratégica, que integra la intuición y el análisis en la toma de decisiones. La intuición es muy útil para tomar decisiones, en particular en situaciones de gran incertidumbre o con pocos precedentes. La mayoría de las organizaciones se pueden beneficiar de la administración estratégica, que integra la intuición y el análisis en la toma de decisiones. La intuición es muy útil para tomar decisiones en particular en situaciones de gran incertidumbre o con pocos precedentes.

Adaptarse al cambio La segunda cadena de librerías más grande de Estados Unidos, Borders Group, se declaró en bancarrota en 2011, debido a su incapacidad para adaptarse a los cambios en la venta de libros al por menor: de la venta tradicional de libros en librerías a las compras en línea, de la preferencia por los libros digitales sobre los impresos en papel. Borders estuvo a punto del colapso financiero antes de ser adquirida en julio de 2011 por Direct Brands.

Términos clave de la administración estratégica Ventaja competitiva Cualquier cosa que una empresa haga especialmente bien en comparación con las empresas rivales. Estrategas Son las personas en las que recae la mayor responsabilidad del éxito o fracaso de una empresa. Ventaja competitiva es cualquier cosa que una empresa haga especialmente bien en comparación con las empresas rivales. Estrategas son las personas en las que recae la mayor responsabilidad del éxito o fracaso de una empresa.

Términos clave de la administración estratégica Declaración de la visión Responde a la pregunta: “¿En qué nos queremos convertir?” Se considera como el primer paso en la planeación estratégica. La declaración de la visión responde a la pregunta “¿En qué nos queremos convertir?” y se considera como el primer paso en la planeación estratégica.

Términos clave de la administración estratégica Declaración de la misión Afirmación perdurable acerca del propósito que distingue a una empresa de otras similares. Identifica el alcance de las operaciones de una empresa en términos de producto y mercado. Responde a la pregunta básica que enfrentan todos los estrategas: “¿Cuál es nuestro negocio?”. La declaración de la misión es una afirmación perdurable acerca del propósito que distingue a una empresa de otras similares, identifica el alcance de las operaciones de una empresa en términos de producto y mercado, responde a la pregunta básica que enfrentan todos los estrategas: “¿Cuál es nuestro negocio?”.

Términos clave de la administración estratégica Oportunidades y amenazas externas Se refiere a las tendencias y acontecimientos económicos, sociales, culturales, demográficos, ambientales, políticos, legales, gubernamentales, tecnológicos y competitivos que podrían beneficiar o perjudicar de modo significativo a una organización en el futuro. Las oportunidades y amenazas externas se refiere a las tendencias y acontecimientos económicos, sociales, culturales, demográficos, ambientales, políticos, legales, gubernamentales, tecnológicos y competitivos que podrían beneficiar o perjudicar de modo significativo a una organización en el futuro.

Algunas oportunidades y amenazas La actividad de los hackers informáticos ha ido en aumento. La intensa competencia de precios ha afectado a la mayoría de las empresas. Las tasas de desempleo y subempleo permanecen altas. Las tasas de interés están en aumento. Los ciclos de vida de los productos se acortan. Los gobiernos estatales y locales son financieramente débiles. La disponibilidad de capital ya no se puede dar por hecho. • Los consumidores esperan operaciones y productos ecológicos. • El marketing está trasladándose con rapidez a Internet. • Los precios de los alimentos básicos están aumentando. • La tensión política en Medio Oriente está provocando un aumento en los precios del petróleo. • La actividad de los hackers informáticos ha ido en aumento. • La intensa competencia de precios ha afectado a la mayoría de las empresas. • Las tasas de desempleo y subempleo permanecen altas. • Las tasas de interés están en aumento. • Los ciclos de vida de los productos se acortan. • Los gobiernos estatales y locales son financieramente débiles. • Los disturbios y la violencia en México se han elevado. • Los inviernos son más fríos y los veranos más calurosos que antes. • Los precios de la vivienda siguen siendo excepcionalmente bajos. • Los mercados globales ofrecen el crecimiento más alto en ingresos.

Términos clave de la administración estratégica Fortalezas y debilidades internas Las actividades que una organización puede controlar y cuyo desempeño es muy bueno o muy malo. Se determinan en función de los competidores. Las fortalezas y debilidades internas son las actividades que una organización puede controlar y cuyo desempeño es muy bueno o muy malo; se determinan en función de los competidores.

Términos clave de la administración estratégica Objetivos Los resultados específicos que una organización busca alcanzar siguiendo su misión básica. Largo plazo significa un periodo superior a un año. Deben ser desafiantes, mensurables, consistentes, razonables y claros. Los objetivos se definen como los resultados específicos que una organización busca alcanzar siguiendo su misión básica largo plazo significa un periodo superior a un año deben ser desafiantes, mensurables, consistentes, razonables y claros.

Términos clave de la administración estratégica Estrategias Los medios a través de los cuales se alcanzarán los objetivos a largo plazo. Algunas estrategias de negocios son la expansión geográfica, la diversificación, la adquisición, el desarrollo de productos, la penetración de mercado, las reducciones presupuestarias, las desinversiones, la liquidación y las empresas conjuntas. Las estrategias son los medios a través de los cuales se alcanzarán los objetivos a largo plazo. Algunas estrategias de negocios son la expansión geográfica, la diversificación, la adquisición, el desarrollo de productos, la penetración de mercado, las reducciones presupuestarias, las desinversiones, la liquidación y las empresas conjuntas.

Términos clave de la administración estratégica Objetivos anuales Son metas a corto plazo que las organizaciones deben alcanzar para poder lograr sus objetivos a largo plazo. Deben ser medibles, cuantitativos, desafiantes, realistas, consistentes y jerarquizados. En una empresa grande, estos objetivos deben establecerse en los niveles corporativo, divisional y funcional. Los objetivos anuales son metas a corto plazo que las organizaciones deben alcanzar para poder lograr sus objetivos a largo plazo deben ser medibles, cuantitativos, desafiantes, realistas, consistentes y jerarquizados en una empresa grande, estos objetivos deben establecerse en los niveles corporativo, divisional y funcional.

Ejemplo de estrategias en acción en 2011 TABLA 1-1 Ejemplo de estrategias en acción en 2011 Skype Con sede en Luxemburgo y adquirida por Microsoft Corporation en 2011, Skype ofrece aplicaciones de software que permiten a los usuarios realizar llamadas en internet así como videoconferencias, enviar mensajes instantáneos y transferir archivos. Muy popular entre la gente que suele realizar llamadas internacionales, en las conferencias por Skype pueden participar hasta 25 personas al mismo tiempo, incluyendo al que llama. Skype 3.0, recientemente lanzado para la plataforma iOS de Apple, ofrece la posibilidad de realizar videoconferencias por iPhone, iPad y iPod Touch. Skype acaba de adquirir Qik, una empresa de transmisión y almacenamiento de videos para dispositivos móviles, y se asoció con Sony y Panasonic para crear los reproductores Skype-ready para Blu-ray. En la actualidad, 25% de todas las llamadas internacionales se hacen por Skype; porcentaje muy superior al 13% de 2009. Se espera que el mercado de videoconferencias supere los $1000 millones para 2015. Sbarro Inc. El restaurante de comida rápida italiana ubicado en muchas de las áreas de comida rápida de los centros comerciales de todo el mundo está hundido en deudas y luchando por su supervivencia. Con sede en Melville, Nueva York, Sbarro está cerrando los establecimientos que reportan la menor rentabilidad de las 1 000 con las que cuenta en 40 países, entre los que figura Qatar, Egipto y Nueva Zelanda. Sbarro ha contratado abogados especialistas en quiebras y restructuración para que la ayuden a sobrevivir, ya que muchos consumidores han elegido, por diversas razones, otras opciones de comida rápida dentro de los centros comerciales, tales como Chick-fil-A. Sbarro necesita un plan estratégico claro para sobrevivir. Esta tabla muestra las estrategias que están aplicando algunas empresas.

Términos clave de la administración estratégica Políticas Son los medios para alcanzar objetivos anuales. Consisten en directrices, reglas y procedimientos establecidos para apoyar los esfuerzos realizados para alcanzar dichos objetivos. Orientan la toma de decisiones y el manejo de situaciones repetitivas o recurrentes. Las políticas son los medios para alcanzar objetivos anuales. Consisten en directrices, reglas y procedimientos establecidos para apoyar los esfuerzos realizados para alcanzar dichos objetivos además de que orientan la toma de decisiones y el manejo de situaciones repetitivas o recurrentes.

El modelo de la administración estratégica ¿En dónde estamos en este momento? ¿Hacia dónde queremos ir? ¿Cómo llegaremos ahí? Las siguientes son tres preguntas importantes que habrán de responderse al desarrollar un plan estratégico: ¿En dónde estamos en este momento? ¿Hacia dónde queremos ir? ¿Cómo llegaremos ahí?

Modelo integral del proceso de administración estratégica El diagrama que se ilustra en esta figura es un modelo del proceso de administración estratégica muy completo y de amplia aceptación. Este modelo no garantiza el éxito, pero sí constituye un método claro y práctico para formular, implementar y evaluar las estrategias. El modelo incluye las relaciones entre los principales componentes del proceso de administración estratégica; aparecerá en todos los capítulos siguientes, y en él se resaltarán las áreas relacionadas con el tema particular de cada capítulo.

Beneficios de la administración estratégica Desde sus orígenes, el principal beneficio de la administración estratégica ha sido ayudar a las empresas a formular mejores estrategias a través del uso de un enfoque más sistemático, lógico y racional para la elección estratégica. Desde sus orígenes, el principal beneficio de la administración estratégica ha sido ayudar a las empresas a formular mejores estrategias a través del uso de un enfoque más sistemático, lógico y racional para la elección estratégica.

Beneficios de la administración estratégica La comunicación es la clave para una administración estratégica exitosa. A través de la participación en el proceso; es decir, a través del diálogo y la participación, tanto los gerentes como los empleados se comprometen a apoyar a la organización.

Beneficios para una empresa que lleva a cabo una planeación estratégica La figura 1-2 ilustra este beneficio intrínseco que tiene la planeación estratégica para una empresa. Cabe mencionar que todas las organizaciones necesitan que todos sus empleados se entreguen a la misión de lograr el éxito de la organización.

Beneficios financieros Las empresas que utilizan los conceptos de administración estratégica muestran una mejoría significativa en áreas como ventas, rentabilidad y productividad en comparación con las empresas que no cuentan con actividades sistemáticas de planeación. Las empresas de alto rendimiento parecen tomar decisiones mejor informadas con una correcta previsión de las consecuencias a corto y largo plazo. Las empresas que utilizan los conceptos de administración estratégica muestran una mejoría significativa en áreas como ventas, rentabilidad y productividad en comparación con las empresas que no cuentan con actividades sistemáticas de planeación. Las empresas de alto rendimiento parecen tomar decisiones mejor informadas con una correcta previsión de las consecuencias a corto y largo plazo.

Beneficios no financieros Permite identificar, jerarquizar y explotar las oportunidades. Proporciona una visión objetiva de los problemas administrativos. Es un modelo para una mejor coordinación y control de las actividades. Minimiza los efectos de las condiciones y los cambios adversos. Permite identificar, jerarquizar y explotar las oportunidades. Proporciona una visión objetiva de los problemas administrativos. Es un modelo para una mejor coordinación y control de las actividades. Minimiza los efectos de las condiciones y los cambios adversos.

Beneficios no financieros Permite que se tomen decisiones importantes en apoyo de los objetivos establecidos. Permite una mejor asignación de tiempo y recursos a las oportunidades identificadas. Permite que se destinen menos recursos y tiempo a corregir decisiones erróneas o improvisadas. Crea un marco para la comunicación interna entre el personal. Permite que se tomen decisiones importantes en apoyo de los objetivos establecidos. Permite una mejor asignación de tiempo y recursos a las oportunidades identificadas. Permite que se destinen menos recursos y tiempo a corregir decisiones erróneas o improvisadas. Crea un marco para la comunicación interna entre el personal.

Por qué algunas empresas no llevan a cabo una planeación estratégica Falta de conocimiento o experiencia en la planeación estratégica. Deficiencia en las estructuras de recompensas. Soluciones de emergencia. Pérdida de tiempo. Muy costosa. Holgazanería. Satisfacción con el éxito. Falta de conocimiento o experiencia en la planeación estratégica No hay capacitación en planeación estratégica. Deficiencia en las estructuras de recompensas Cuando una organización alcanza el éxito, a menudo se olvida de recompensarlo. Cuando fracasa, castiga. Soluciones de emergencia Una organización puede estar tan ocupada en resolver crisis y problemas de último momento que no reserva tiempo para la planeación. Pérdida de tiempo Algunas empresas ven la planeación como una pérdida de tiempo, porque no se está generando ningún producto comercializable. El tiempo que se utiliza en la planeación es una inversión. Muy costosa Algunas organizaciones ven la planeación como algo muy costoso tanto en tiempo como en dinero. Holgazanería Las personas quizá no deseen hacer el esfuerzo necesario para formular un plan. Satisfacción con el éxito En especial cuando una compañía tiene éxito, los individuos pueden pensar que no hay necesidad de planear ya que las cosas marchan bien. Pero el éxito de hoy no garantiza el éxito de mañana.

Por qué algunas empresas no llevan a cabo una planeación estratégica Miedo al fracaso. Exceso de confianza. Malas experiencias anteriores. Intereses personales. Miedo a lo desconocido. Diferencia de opiniones. Desconfianza. Miedo al fracaso Si no se actúa, el riesgo de fracaso es mínimo, a menos que surja un problema urgente y apremiante. Siempre que se intenta algo que vale la pena, existe el riesgo de fracasar. Exceso de confianza A medida que los gerentes acumulan experiencia, tienden a depender menos de la planeación formal. Sin embargo, esto rara vez es acertado. El exceso de confianza o sobreestimar la experiencia puede ocasionar la extinción de una empresa. La previsión nunca está de más y es señal de profesionalismo. Malas experiencias anteriores Quizá se haya tenido alguna mala experiencia con la planeación, es decir, casos en los cuales los planes hayan sido largos, engorrosos, imprácticos o inflexibles. La planeación, como cualquier otra cosa, también puede hacerse mal. Intereses personales Cuando una persona ha alcanzado cierto estatus, privilegios o nivel de autoestima por haber usado un sistema de manera efectiva, a menudo percibe cualquier nuevo plan como una amenaza. Miedo a lo desconocido Las personas tal vez se desconfíen de su capacidad para adquirir nuevas habilidades, de sus aptitudes para trabajar con nuevos sistemas o de su capacidad para asumir nuevos roles. Diferencia de opiniones Las personas pueden creer sinceramente que el plan no es adecuado. Pueden ver la situación desde un punto de vista diferente, o pueden tener aspiraciones para ellos mismos o para la organización, distintas a las del plan. La percepción de una situación es tan diferente como las personas y sus cargos dentro de una organización. Desconfianza Es posible que los empleados no confíen en la administración.

Errores en la planeación estratégica Utilizar la planeación estratégica para obtener el control de las decisiones y los recursos. Realizar la planeación estratégica sólo para satisfacer requisitos regulatorios o de acreditación. Pasar con demasiada rapidez del desarrollo de la misión a la formulación de estrategias. No comunicar el plan a los empleados y dejar que continúen trabajando sin saber nada. Dejar que los altos directivos tomen muchas decisiones intuitivas que entren en conflicto con el plan formal. Utilizar la planeación estratégica para obtener el control de las decisiones y los recursos. Realizar la planeación estratégica sólo para satisfacer requisitos regulatorios o de acreditación. Pasar con demasiada rapidez del desarrollo de la misión a la formulación de estrategias. No comunicar el plan a los empleados y dejar que continúen trabajando sin saber nada. Dejar que los altos directivos tomen muchas decisiones intuiti- vas que entren en conflicto con el plan formal. Que los altos directivos no apoyen activamente el proceso de la planeación estratégica.

Errores en la planeación estratégica Que los altos directivos no apoyen activamente el proceso de la planeación estratégica. No utilizar los planes como estándar para medir el desempeño. Delegar la planeación a un “planeador” en vez de involucrar a todos los gerentes. No involucrar a los empleados clave en todas las fases de la planeación. No crear un clima de colaboración que apoye el cambio. Que los altos directivos no apoyen activamente el proceso de la planeación estratégica. No utilizar los planes como estándar para medir el desempeño. Delegar la planeación a un “planeador” en vez de involucrar a todos los gerentes. No involucrar a los empleados clave en todas las fases de la planeación. No crear un clima de colaboración que apoye el cambio.

Directrices para una administración estratégica eficaz Esta tabla resume las directrices más importantes para lograr que el proceso de planeación estratégica sea eficaz.

Comparación entre la estrategia de negocios y la estrategia militar Una diferencia fundamental entre la estrategia militar y empresarial es que la de negocios se formula, implementa y evalúa bajo un supuesto de competencia, mientras que la estrategia militar se basa en un supuesto de conflicto. Tanto las organizaciones militares como las empresas deben adaptarse al cambio y mejorar constantemente para ser exitosas. Una diferencia fundamental entre la estrategia militar y empresarial es que la de negocios se formula, implementa y evalúa bajo un supuesto de competencia, mientras que la estrategia militar se basa en un supuesto de conflicto. Tanto las organizaciones militares como las empresas deben adaptarse al cambio y mejorar constantemente para ser exitosas.

Pasajes de El arte de la guerra de Sun Tzu La guerra es un asunto de vital importancia para el Estado: es el dominio de la vida o la muerte, el camino a la supervivencia o a la ruina. Por lo tanto, es indispensable estudiarla a conciencia. Conozca a su enemigo y conózcase usted mismo, y en 100 batallas jamás será derrotado. Los líderes hábiles no permiten que la estrategia inhiba un contraataque creativo. La guerra es un asunto de vital importancia para el Estado: es el dominio de la vida o la muerte, el camino a la supervivencia o a la ruina. Por lo tanto, es indispensable estudiarla a consciencia. Conozca a su enemigo y conózcase usted mismo, y en 100 batallas jamás será derrotado. Los líderes hábiles no permiten que la estrategia inhiba un contraataque creativo.