Planeación y desarrollo del producto Capítulo 8 Planeación y desarrollo del producto 8-1 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

EL SIGNIFICADO DE “PRODUCTO” Un producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea. Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles, que incluyen: empaque, color, precio, calidad, y marca, más los servicios y reputación del vendedor. 8-2 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

Calidad producto Características físicas del producto Servicios vendedor Reputación vendedor Precio Color Marca Garantía producto Empaque Diseño 8-3 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

DIEZ FRACASOS DE PRODUCTO “CLASE MUNDIAL” 1. Automóvil Edsel de Ford. 2. Piel sintética Corfam de Dupont. 3. Papel fotográfico Polavision de Polaroid. 4. Película “Western” Puerta del cielo de United Artists. 5. Videodisco de RCA. 6. Revista semanal TV-Cable de Time. 7. Computadora Personal PC de IBM. 8. Refresco New Coke. 9. Cigarros Premier de R.J. Reynolds. 10. Sustituto de grasa Simplesse de Nutrasweet. 8-4 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

EL PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Un nuevo producto es mejor desarrollado a través de una serie de seis etapas: Las primeras dos etapas proporcionan un enfoque para la generación de ideas sobre el nuevo-producto y las bases para su evaluación. Las tres primeras etapas tratan con ideas y son las menos costosas. En su prisa, algunas empresas saltan etapas— la omisión más común son las pruebas de mercado. 8-5 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

Identificar rol estratégico de nuevos productos, entonces... 1. Generación de ideas 2. Tamizado de ideas 3. Análisis negocio 4. Desarrollo prototipo 5. Prueba de mercado 6. Comercia- lización 8-6 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

ADOPCIÓN Y DIFUSIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS Proceso de adopción: La actividad de toma de decisiones de un individuo a través de la cual se acepta el nuevo producto. Etapas en el proceso de adopción: Advertencia ¯ Interés ¯ Evaluación ¯ Prueba ¯ Adopción ¯ Confirmación Difusión: Proceso por el que una innovación es difundida en el sistema social en el tiempo. 8-7 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

CATEGORIAS DE ADOPTANTES Los investigadores han identificado cinco categorías de individuos adoptantes de nuevos productos: Innovadores — 3% del mercado. Adoptadores tempranos — 13% del mercado. Mayoría temprana — 34% del mercado. Mayoría tardía — 34% del mercado. Rezagados — 16% del mercado. Adicionalmente, algunos individuos — no adoptantes — nunca aceptan la innovación. 8-8 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

CARACTERÍSTICAS AFECTAN ADOPCIÓN: Cinco características afectan la tasa de adopción de nuevos — especialmente verdaderos productos innovadores. La evaluación de una nueva pelota de béisbol más segura para jóvenes: 1. Ventaja relativa — superior que las pelotas actuales en términos de seguridad pero no de tradición. 2. Compatibilidad — coincidencia con valores culturales y experiencia de los padres pero no de los entrenadores. 3. Complejidad — no comprensión del problema. 4. Fácil prueba — puede ser fácilmente probada. 5. Observable — ver a los más jóvenes quienes golpean la nueva pelota 8-9 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy