Maestría en Agronegocios UCEMA Negocios II: Productos Diferenciados Decisiones sobre Canales Alejandro Bustamante
Canales n Los canales óptimos cambian a medida que el producto evoluciona n La elección de canales por parte de las empresas no siempre acompaña los cambios, lo que brinda apalancamiento estratégico a quien sepa aprovechar esta circunstancia.
Componentes del Valor Agregado de un Canal Los servicios provistos por el canal (que determinan su valor agregado) incluyen: n análisis de necesidades del consumidor n selección de productos n utilidad de tiempo y espacio n soporte post-venta y garantías.
Canales y Evolución del Mercado
Objetivos estratégicos en relación a Canales n En la etapa inicial del ciclo de una innovación, el énfasis está puesto en la creación de mercado. n Cuando las ventas despegan, el énfasis pasa a la expansión del mercado. n Cuando el mercado madura, el enfoque pasa a participación en el mercado. n En la declinación, el objetivo estratégico es ayudar a la migración del consumidor hacia nuevas tecnologías y productos.
Canales y evolución de la industria
n Una empresa no debería suponer que puede controlar la evolución de los canales. n Canales de volumen son ineficientes en lo que hace a promoción de productos n Canales exclusivos son ineficientes en lo que hace a competencia vía precios. n Los consumidores pueden apreciar los servicios de un canal pero no estar dispuestos a pagar por ellos. n Quedarse con un canal más tiempo que el adecuado puede dificultar la entrada a otros segmentos del mercado, o exponer a la empresa a nuevos competidores.
n Cualquiera de los errores mencionados abre líneas de fractura que pueden ser aprovechadas por competidores o por entrantes que no estén comprometidos con las prácticas vigentes. n Los desafiantes pueden desarrollar productos o servicios que eliminen la necesidad de los servicios provistos por los canales actuales, compitiendo en forma rentable a precios significativamente menores.
n Los canales deben entender que esta evolución es inevitable, por lo tanto tendrán que elegir entre conservar los servicios y cambiar los productos, o cortar los servicios y conservar los productos.