Tema 2 El Mercado de Servicios 2.1 El Mercado Objetivo: Mercados: Mercado Potencial: es la serie de consumidores que muestra algún interés en un producto o servicio en particular. Mercado Disponible: es la serie de consumidores que tienen interés, ingresos y acceso al producto. Mercado Disponible calificado: es la serie de consumidores que tienen interés, ingreso, acceso y permiso para adquirir el producto.

Tema 2 El Mercado de Servicios Mercados: Mercado Meta - Mercado Objetivo: Es el grupo de clientes (personas u organizaciones) para quienes el vendedor diseña una mezcla de mercadotecnia en particular. También llamado mercado atendido: es la parte del mercado calificado al que se decide dar servicio. Mercado Penetrado: es el grupo de consumidores que compra un producto/servicio.

Formas de conocer la demanda… Potencial Número de consumidores que tiene interés en viajar a... “¿Le interesaría viajar a...?” Disponible Los consumidores deben tener suficientes ingresos para pagar el producto “Puede ud. costear el viaje a...?”

Formas de conocer la demanda… Disponible calificada La venta se restringe a ciertos grupos Interés, ingreso, acceso y calificación Meta o servida Parte del mercado disponible calificado que la empresa decide buscar Real o penetrada Conjunto de consumidores que han adquirido el producto

Plan de Muestreo… Objetivo: Implica tres decisiones: Sacar conclusiones sobre grupos grandes de consumidores al observar o interrogar a muestras pequeñas de la población Implica tres decisiones: Unidad de muestreo Tamaño de muestra Procedimiento de muestreo

Unidad de muestreo ¿A quién se habrá de encuestar? (¿Quién decide la compra de ...?) Iniciador Influyente Decisor Usuario Comprador

Tamaño de la muestra ¿Cuántas personas deberán encuestarse? Muestras grandes = gran confiabilidad Para determinarla hay que considerar primero cuál es el universo (total de elementos que reúnen ciertas características homogéneas) El universo puede ser finito (menor de 500,000 elementos) o infinito (500,000 o más) La muestra es una parte representativa y suficiente de la población

Ventajas de muestrear: Menos costo Menor tiempo Control Confiabilidad Cálculo del tamaño de la muestra Implica a su vez un problema de decisión: Decidir si se reduce el tamaño de la muestra o se trata de conseguir un mayor presupuesto

El cálculo de la muestra se efectúa mediante dos diferentes fórmulas, según se trate de una población finita o infinita Los valores de cualquiera de las fórmulas se obtienen a través de los siguientes pasos: Se determina el grado de confianza con el que se va a trabajar Si Z= 1s se abarca el 68% de los casos Si Z= 2s (1.96) se abarca el 95% de los casos Si Z= 3s (2.54) se abarca el 99% de los casos Se evalúa la situación que guarda el fenómeno en el mercado. Cuando no se tiene una idea clara de esta situación, es necesario otorgar 50% a p y 50% a q

Se determina el error máximo que puede ser aceptado en los resultados Se determina el error máximo que puede ser aceptado en los resultados. (Por lo general se trabaja con el 5%, ya que los resultados superiores al 10% reducen demasiado la validez de la información Se aplica la fórmula correspondiente La muestra en poblaciones infinitas n = Z2pq / e2 donde: Z = Nivel de confianza p = Probabilidad a favor q = Probabilidad en contra n = Número de elementos (Tamaño muestral) e = Error de estimación (Precisión en los resultados)

Procedimiento de muestreo ¿Cómo deberá escogerse a los respondientes? Hay 3 diferentes métodos: Probabilísticos No probabilísticos Mixtos

Probabilísticos No probabilísticos Mixtos Aleatorio simple Estratificado Multietápico No probabilísticos De cuotas De juicio Mixtos Salto sistemático Serpentina Zigzag

Instrumentos de investigación Para recopilación de datos primarios se pueden escoger cualquiera de dos instrumentos : el cuestionario o los dispositivos mecánicos El cuestionario es el instrumento más común, asume las siguientes formas: Entrevista por correo Entrevista telefónica Entrevista personal Paneles ( Del consumidor, pantry check, dustbin panel, de establecimientos)

Técnicas para cuantificar la demanda objetivo o meta En virtud de los tipos de demanda mencionados en las páginas anteriores, éstas pueden calcularse de la siguiente manera: Consideremos una población con determinados atributos (PEA, p.e.), N = 5 ‘000,000 Un nivel de confianza de 95% (1.96) Un permiso de error de 5% Una p y q de 50% respectivamente

Entonces n = 384 Si de la muestra, 80% manifestaron interés, entonces la demanda potencial (DP) se calcula así: % que manifestó interés x % nivel de confianza x N 0.8 x 0.95 x 5’000,000 = 3’800,000 Si de la DP, el 60% manifestó poder costear la adquisición, entonces la demanda disponible (DD) se calcula así % que manifestó poder costear la compra x DP 0.6 x 3’800,000 = 2’280,000

% que califica x demanda disponible 0.8 x 2’280,000 = 1’ 824,000 Si por ejemplo de la DD el 80% manifiesta tener automóvil propio y consideramos que no hay líneas regulares de autobuses, lo que limita el acceso y califica a la demanda, entonces la demanda disponible calificada (DDC) se calcula así: % que califica x demanda disponible 0.8 x 2’280,000 = 1’ 824,000 Si la composición de la DDC por beneficios es de 20% para el beneficio “x”, 45% para el “y”, 22% para el “w” y el resto para el “z” y a la empresa le interesa el segmento “y”, entonces, la demanda o mercado meta se calcula de la siguiente manera:

% que representa el tamaño del segmento x demanda disponible calificada 0.45 x 1’824,000 = 820,800 Para calcular el mercado penetrado o demanda real (DR) hay que cuantificar los que compran nuestros servicios y/o los de la competencia

Pronóstico de la demanda Existen algunas técnicas comunes para pronosticar la demanda Encuesta de intenciones del consumidor Compuesto de opiniones de la fuerza de ventas Opinión experta Método de prueba de mercado Análisis de series de tiempo Indicadores principales Análisis estadístico de la demanda

Entonces…. Mercado objetivo o demanda meta es el colectivo de usuarios del servicio al que vamos a orientar una mezcla de mercadotecnia Se requiere cuantificar su tamaño y el valor de ese mercado. Para conocer dichos datos se requiere realizar investigación de mercado Ello nos permite conocer parte de su atractividad como negocio e identificar el perfil agregado del consumidor típico de éste. Y desarrollarle mezclas diferenciadas

Entonces…. S1 S2 …Sn Tamaño de mercado Tasa anual de Crecimiento Perfil SED Perfil Psicográfico Perfil de Conducta de compra Perfil de Hábitos Media