Etapas del marketing social 1.Análisis del entorno de marketing 2.Análisis de la matriz DOFA de marketing 3.Identificación, descripción y caracterización de los segmentos del mercado 4.Marketing mix 5.Caracterización del mensaje social: comunicación socializada

1. Análisis del entorno de marketing Actores: público objetivo identificado Estrategia: Focus Group para identificarlos F.G.: Grupo de discusión moderado por un experto (USTED) en un ambiente especialmente diseñado para el efecto Moderador: clave para el éxito del F.G. Escuchar y llevar la bitácora

2. Análisis de la matriz DOFA de marketing Debilidades: esencia de la campaña Oportunidades: con el target (G.O.) Fortalezas: del emisor Amenazas: lo que no está previsto – escenarios de éxito/fracaso Cruce: Debilidades-Fortalezas Oportunidades-Amenazas Del 80% de las campañas sociales exitosas en cada semestre, el 95% hizo una DOFA

3. Identificación, descripción y caracterización de segmentos Identificar: cuáles y cuántos son Descripción: definición y perfiles Caracterización: comportamientos Segmentos: actores agrupados que pueden ser aliados o contrarios Productos desahuciados en la etapa de investigación: exitosos en esta etapa

Ejemplo de productos e ideas de campaña desahuciados en la etapa de la investigación Productos: Walkman: Sony Baileys Botella transparente de Absolut Cajeros automáticos Horno microondas Teléfono celular

Ejemplos acertados de campañas sociales Ideas de campaña: Campaña por el senado de Esperanza Aguirre: antigobierno y mujer (España) Día sin carro: Bogotá Protección a menores: abuso sexual Acoso laboral: Ley de Mobbing Teletón: Colombia con Armero Víctimas de la Plaza de Mayo: Argentina

4. Marketing mix (mezcla de marketing) Producto: idea Precio: valor a transmitir (necesidad-deseo- motivo-momento-ideal social) Plaza (distribución): lugar de exposición de la idea convertida en mensaje Publicidad: comunicaciones integradas de mercadeo = publicidad + marketing directo + relaciones públicas + promoción masiva Poder público: imagen de marca + imagen corporativa

5. Caracterización del mensaje social Comunicación interna: actores Comunicación corporativa Comunicación del producto: de la idea Relaciones con los medios masivos Identidad visual e imagen corporativa Gestión de la marca: huella de la idea

5. Caracterización del mensaje social Importante: en Focus Group No pedir que expliquen decisiones Imposibilidad psicológica Alienta a recurrir a la opción conservadora para protegerse No trate de explicar objetivamente la conducta de los participantes

Las personas bajo el análisis ¿Por qué aceptaría? ¿Por qué no? ¿Cómo se siente? ¿Qué le agrada? Respuestas: reflejan una teoría Conjunto de causas respondidas por asociación a priori, con un estímulo particular La persona no piensa a fondo, “construye” una explicación

Charles Tilly, sociólogo U. Columbia, USA: “¿Why?” Cuando respondemos “usamos” 4 categorías generales de razones: 1.Convenciones: fórmulas socialmente aceptadas 2.Historias: hilvanan causas y efectos en función del sentido común 3.Códigos: convenciones mejor desarrolladas y fundamentadas con reglas y categorías 4.Justificaciones técnicas: historias sustentadas en el conocimiento y la autoridad de un saber específico