1 DIRECCIÓN COMERCIAL – I Administración y dirección de empresas TEMA – 3 : DECISIONES SOBRE PRECIOS Profesor: Javier Oubiña Barbolla

2 CONCEPTO DE PRECIO  Cantidad de dinero que un oferente fija a su producto para ser intercambiado con un cliente.  Cantidad de dinero que debe pagar el consumidor para adquirir o hacer uso de un determinado producto PRECIO Puede adoptar distintas formas: Honorarios profesionales, Alquiler de inmuebles, Interés de un préstamo, Prima de seguros, Matrícula de un curso, Tarifa telefónica, Salario, Comisión por servicio bancario, Peaje de una autopista, Detergente, … 2 Puntos de vista fundamentales: Comprador:Precio = Vendedor:Precio = Cantidad de dinero cedida por el comprador Cantidad de producto recibida por el comprador Cantidad de dinero recibida por el vendedor Cantidad de producto cedida por el vendedor

3 CONCEPTO DE VALOR Calidad percibida Coste percibido Precio de referencia interno – Precio de venta Utilidad proporcionada por el producto. Capacidad para satis- facer la necesidad que provocó la compra. Viene determinado por el nivel de calidad. Incluye aspectos técnicos y emocionales Capacidad que tiene un producto para generar ganancias (ing.) y en general para contribuir a la consecución de los objetivos VALOR BRUTO Empresa Consumidor Relación entre utilidad y sacrificio Relación entre ganancias (ing.) y costes: capacidad para generar B os, o alcanzar objetivos en función de los costes ocasionados VALOR NETO Empresa Consumidor De “Adquisición” = De “Transacción” =

4 IMPORTANCIA DEL PRECIO ò Repercusión inmediata sobre el nivel de ingresos ò Única variable de MK que no representa un desembolso - “La fijación del precio es el momento de la verdad: todo el MK se centra en esta decisión” (Raymond Corey, Harvard Business School). ò Papel fundamental en el proceso de decisión de compra del consumidor ò Influencia decisiva sobre: - Rentabilidad - Generación de recursos - Cuota de mercado - Supervivencia de la empresa ò Factor de diferenciación respecto a las ofertas de la competencia (Rapidez de actuación y posicionamiento) ò Importancia depende del sector económico y de la posición competitiva

5 Precio Calidad Percibida Sacrificio Percibido Sacrificio Monetario Otros Costes: - Desplazam. - Tiempo,... Marca Establecimiento Atributos Intrínsecos Valor de Adquisición Intención de Compra Acto de Compra PAPEL DEL PRECIO EN EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

6 RELACIÓN CALIDAD - PRECIO PRECIO CALIDAD Alto Medio Media Bajo Baja Sobreprecio Ruptura Alto ValorMáximo Valor MediaBuen valor Falsa economía Barata Carestía Estrategia

7 OBJETIVOS DOMINANTES EN MATERIA DE PRECIOS ò Maximización del beneficio ò Obtención de una determinada tasa de rentabilidad sobre la inversión ò Alcance de una determinada cuota de mercado ò Respuesta a una actuación de la competencia ò Estabilidad de precios en el mercado ò Posicionamiento e imagen de marca ò Nuevos productos: - máximo aprovechamiento del mercado vs. Rápida difusión del producto

8 COSTES COMPETENCIA DEMANDA POLÍTICA DE PRECIOS BASES PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS

9 RESTRICCIONES EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS DEMANDA COSTES COMPETENCIA

10 COSTES TOTALES Suma de los Costes Variables y Fijos para un nivel determinado de producción COSTES FIJOS (de estructura) Costes que no varían con las ventas o niveles de producción. Alquiler, luz, seguridad, sueldos de ejecutivos y administrativos COSTES VARIABLES Costes que varían con el nivel de actividad Materias primas, energía, mano de obra TIPOS DE COSTES Si la proporción es importante, la empresa es sensible al volumen Si la proporción es importante, la empresa es sensible al precio de venta Distinto al concepto de COSTE DIRECTO: asociado a determinadas acciones (puede incluir una parte fija) Se pueden expresar en términos unitarios

11 MÁRGENES Sobre coste Sobre precio Bruto Neto UnitarioTotal De beneficio De contribución

12 FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN LA RENTABILIDAD DEL CAPITAL INVERTIDO F P*Q F+C V *Q F+C V *Q+K*r Q*Q* Q VOLUMEN DE VENTAS INGRESOS COSTES Punto muerto (umbral de rentabilidad)

13 ELASTICIDAD DE LA DEMANDA Precio cruzada = Variación relativa en la cantidad demandada de un producto A Variación relativa en el precio de un producto B (e c ) Renta = Variación relativa en la cantidad demandada Variación relativa en la renta Crítica: Ante un cambio en el precio, valor que tiene que tomar la elasticidad precio de la demanda para seguir manteniendo el beneficio obtenido. epep En situaciones de monopolio (extensibles a oligopolios): P Opt. = C d 1 + e p Precio = e p = Variación relativa en la cantidad demandada Variación relativa en el precio En un inter- valo o en un punto

14 ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA QQ P P1P1 P2P2 QQ1Q1 P P1P1 P2P2 P P1P1 P2P2 Q P P1P1 P2P2 Q P P Q2Q2 e p = 0- 1 < e p < 0 Q1Q1 Q2Q2 -  < e p < - 1 e p = -  Q1Q1 Q2Q2

15 FACTORES DETERMINANTES DE LA ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA ò Diferenciación (originalidad, exclusividad) ò Importancia relativa del gasto ò Valoración dada a los productos sustitutivos ò Complementariedad del producto respecto a otro previamente adquirido ò Tendencia a establecer inferencias precio – calidad. ò Posibilidad de almacenamiento

16 UMBRALES DE ACEPTACIÓN DE PRECIOS Precio Máximo Aceptable (restricción presupuestaria) Precio Mínimo Aceptable (sospecha mala calidad) RANGO DE ACEPTACIÓN DE PRECIOS

17 FIJACIÓN DE PRECIOS EN CONCURSOS O LICITACIONES Al aumentar el precio ofrecido …:  Aumenta el beneficio potencialmente obtenido  Disminuye la probabilidad de ganar el concurso El objetivo debe ser: MAXIMIZAR EL BENEFICIO ESPERADO Max E (B o ) = (P i – C). Prob (P i ) i

18 MÉTODO DEL VALOR PERCIBIDO Atributos Valoración marcas Pon de- ra- ción Marcas CALIDAD PERCIBIDA ÍNDICE DE EVALUACIÓN PRECIO DE VENTA PRECIO AJUSTADO O PROPORCIONAL A LA CALIDAD PERCIBIDA VALOR PERCIBIDO = PRECIO AJUSTADO O PROPORCIONAL A LA CALIDAD PERCIBIDA PRECIO DE VENTA  Ponderado valoraciones marca Calidad percibida Calidad percibida media Precio de venta medio * Índice de evaluación

19 ESTRATEGIAS DE PRECIOS DIFERENCIALES COMPETITIVAS LÍNEA DE PRODUCTOS NUEVOS PRODUCTOS PSICOLÓGICOS Dctos. Aleatorios (Promociones) Dctos. Periódicos (Rebajas) Dctos. en 2 do Mercado Precio como indicador de calidad Precio para aprovechar la curva de experiencia Diferenciación geográfica Precio Imagen Precio conjunto Precios comple- mentarios Precio descremado Precio de penetración Precio constante Terminaciones de precio Precio de referencia interno Precio de referencia externo