“La metodología cualitativa: concepto y definición”

Cualitativo La estrategia metodológica cualitativa, muy vinculada al enfoque hermenéutico-crítico, es un tipo de estrategia que se sirve principalmente de los discursos, las percepciones, las vivencias y experencias de los sujetos.

“...La investigación cualitativa implica la utilización y recogida de una gran variedad de materiales –entrevista, experiencia personal, historias de vida, observaciones, textos históricos, imágenes, sonidos- que describen la rutina y las situaciones problemáticas y los significados en la vida de las personas” Gegorio Rodríguez

“Características de la estrategia metodológica cualitativa”

La estrategia metodológica cualitativa.... Busca lo único, lo particular, lo específico, Busca conocer y comprender los “puntos de vista” particulares, distintos, Es un tipo de estrategia que busca destacar y entender las “diferencias” y tiende a poner atención en todo tipo de datos excepto los numéricos. Busca conocer “lo profundo” de los sujetos Muchos de sus análisis se basan en el “lenguaje particular” de los sujetos La estrategia metodológica cualitativa busca entender lo “latente”, aquello que muchas veces es “pre-consciente” para los sujetos. Este tipo de estrategia permite que el investigador se “involucre” Es una estrategia que en términos “éticos” busca la “igualdad”. Es una estrategia que busca la “comprensión significativa” y el entendimiento de lo que “viven” las personas. No busca lo “verdadero”, busca conocer la “versión”, la “percepción” e “interpretación particular” y único de los sujetos.

“Historia breve de la estrategia metodológica cualitativa”

Breve historia de la Investigación cualitativa A finales de los años 50 y principios de los 60 se empezó a vincular a la Psicología con la Mercadotecnia y fue la fascinación Psicología Mercadotecnia

Breve Historia de la Investigacion cualitativa Los nuevos enfoques que llegaron para quedarse Los años 70 a los 90 fueron años de expansión en el uso de esta nueva metodología y se caracterizaron por la búsqueda de nuevas técnicas así como también de aproximaciones teóricas complementarias

“USOS y aplicaciones de la estrategia metodológica cualitativa”

Usos de la metodología cualitativa Indispensables para estudios de opinión METODOLOGÍAS CUALITATIVAS Investigadores especializados Identifican y dan respuesta a las necesidades del cliente Multidisciplinarios México Etapa de crecimiento Perfeccionamiento

“Implicaciones y características de la estrategia metodológica cualitativa”

¿En qué se apoyan los Métodos Cualitativos? SE APOYAN EN Conducta Observable Palabra Escrita Datos Descriptivos Palabra Hablada Tradiciones Ambiente Valores Normas

La conducta individual Regularidades que explican: La conducta individual La conducta grupal Genera: Se interioriza Se Analiza Se extrae Información

Actividades Fundamentales de los Métodos Cualitativos Recoger la información necesaria para alcanzar los objetivos y/o solucionar los problemas Estructurar la información de manera coherente y lógica

Características de los Métodos Cualitativos Describen el significado de las cosas y los hechos sociales Lenguaje Conceptual y Metafórico Características de los Métodos Cualitativos Captura la información de manera flexible Procedimiento más inductivo que deductivo Orientación holística y concreta

“Fases de la estrategia metodológica cualitativa”

Fases de la Investigación Cualitativa Definición del Problema Diseño del Trabajo Recogida de Datos Informe y Validación de la Investigación Análisis de Datos

“Elementos que determinan la CALIDAD de una investigación cualitativa”

Factores determinantes de la calidad en la investigación cualitativa El diseño: la muestra y la guía de moderación El moderador/ investigador y su rol El análisis y la interpretación de resultados

La calidad de la investigación cualitativa depende de: Confiabilidad Validez ESIMM Generabilidad Estos conceptos que hasta ahora se han discutido sólo en relación a la investigación cuantitativa deben revisarse con respecto a la cualitativa

Validez de los estudios cualitativos, depende de: a) Si se consigue o no la información necesaria para responder las principales preguntas de investigación b) El grado en que los datos cualitativos reflejan con precisión lo que los participantes en un estudio piensan y sienten acerca de un objeto o fenómeno y la forma como actúan en relación a él c) La coherencia entre los datos de la investigación cualitativa (verbalizaciones captadas en las grabaciones, transcripciones, notas) y las interpretaciones presentadas en el reporte de resultados.

De parte de los participantes Fuentes de invalidez Resistencia Influencia de participantes líderes Deseo de agradar De parte de los participantes

Confiabilidad Repetibilidad de los hallazgos “Los resultados pueden parecer útiles. Pero hay preocupación por la subjetividad de la técnica y un sentimiento de que un determinado resultado no sería replicable si los participantes, el moderador o el ambiente cambian. Hay por esto una cierta reticencia en los usuarios a creer en este tipo de investigación” (Calder, 1977 citado por Sykes y Collins 2)

La confiabilidad depende de: Factores internos Recursos de la casa investigadora: Moderadores y staff en general Diseño: Muestra y Guia

La confiabilidad depende de: Factores externos “Para que la confiabilidad pueda ser establecida, el investigador debe documentar su procedimiento.” (Sykes y Collins 2) El cuerpo acumulado de conocimiento que puede y debe ser Contrastado con los resultados de la investigación

La extrapolación de los hallazgos Generalización La extrapolación de los hallazgos de una muestra a una población más amplia. Esto es tan aplicable a la investigación: Cuantitativa Cualitativa

Concepto de generalización no se reduce la inferencia estadística En cualitativos la generalización debe estar basada en un proceso de inferencia lógica. Si el estudio es válido y confiable, cosa que se tiene la oportunidad de ir probando en el proceso de investigación, habrá de describir bien la realidad que está estudiando y por tanto sus resultados pueden ser aplicables al manejo de ésta. Lo ideal es utilizar el estudio cualitativo como base de una buena encuesta cuantitativa

“Características del INVESTIGADOR cualitativo”

Características del Investigador Buena Memoria Recuerda los tópicos a lo largo de la entrevista y puede relacionarlos Competente Amplio conocimiento del tema Guía la conversación Organizado Metas Definidas Procedimiento para alcanzarlas Ordena puntos Indicados Claro Evita en lenguaje académico Propone temas y preguntas claras Gentil Tolerante ante las pausas u opiniones no convencionales o provocativas Características del Investigador Sensible Escucha atentamente Pone atención en los matices Empático Escuchando a los demás Abierto Identifica los aspectos importantes para el entrevistado y deja que hable de ellos Orientado Conoce a dónde quiere llegar Claro el propósito de la investigación Interpretativo Clarifica y amplia las afirmaciones Sugiere interpretaciones Crítico Busca razones y argumentos que sean creíbles

“Las técnicas cualitativas clásicas”

TÉCNICAS cualitativas clásicas … a nivel cualitativo existen tres vías u operaciones básicas de investigación: observar interactuar entrevistar

4 dimensiones: Niveles de profundidad de las TÉCNICAS cualitativas lo que dicen lo que piensan lo que sienten lo que hacen

respuestas más complejas respuestas observables ALCANCES DE LAS TÉCNICAS cualitativas (MIX) en todos los estudios debe elegirse el mix de técnicas más apropiado en función de lo que estamos buscando: respuestas simples respuestas más complejas respuestas internas respuestas observables lo que dicen lo que piensan lo que sienten lo que hacen congruencia, realidad – +

“Las técnicas cualitativas más USADAS”

TÉCNICAS más USADAS EN ESTUDIOS CUALITATIVOS Observación Participante Antropología Visual: Entendimiento e interpretación de las culturas a través de las imágenes Etnografía Observación Participante Interacción social e/ Investigador e informantes Estudia descriptivamente las culturas Recolección de datos en el terreno Establecer rapport con los informantes Largas entrevistas con miembros de la comunidad Adquieren forma Interrogantes generales Crear imagen realista y fiel del grupo estudiado Diseño flexible antes y durante e proceso Profundidad: Encuentros cara a cara e/ analista e investigado Comprender Perspectivas y experiencias de vida Relatos que transmiten la memoria personal o del grupo Interacción encausada: Interacción con las actividades del sujeto. Se acompaña a los diversos escenarios que participe Relatos limitados en el tiempo Secuencia biográfica Relatos biográficos Autopresentación Reconstrucción biográfica Autobiografía Auto-Observación: El investigado Aprende a ser observador de su propia cultura y entorno Historias de Vida Entrevistas

TÉCNICAS más USADAS EN ESTUDIOS Estilos de Vida Sesiones de Grupo Tradicionales: Grupos similares Participan 2 analistas: Uno dirige, otro Toma notas en la cámara de Gessell Determinar la manera de ser, actuar, pensar y sentir de un grupo social CUALITATIVOS 7 – 10 participantes Confrontación: Necesario crear polémica. Reunión grupo A y Grupo B, ambos buscan convencerse de usen la marca que NO usan. Elementos importantes: valores, familia, trabajo, calidad de vida, uso tiempo libre Micro- sesiones: 4-5 participantes. Alto grado especialización Dura apróx. 1 hr.

“¿Cuáles son las nuevas técnicas cualitativas de investigación?”

NUEVAS HERRAMIENTAS EN INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

Nuevas Herramientas Cualitativas Ad*Vantage/ Act Metodología Evaluación Publicitaria más usada en el mundo Predictiva Pronóstico de cómo se comportaran las ventas del producto Se basa en las respuestas de los consumidores hacia el comercial evaluado Evaluación de comerciales para niños Capta los breves periodos de atención del niño Lenguaje infantil y amigable Identifica fortalezas y debilidades del anuncio KID Com Cualitativo- Cuantitativo Investigar reacciones de consumidores hacia comerciales que se encuentran en etapa creativa Identifica fortaleza y debilidades de la estrategia Mensaje y ejecución del anuncio Sondeo profundo de la opinión del consumidor Evaluar efectividad publicitaria de anuncios impresos Recopila información en centros de afluencia Diseño revista dirigida al grupo objetivo evaluado Prolog Print*Chek

Nuevas Herramientas Cualitativas (2) Interactives Sesión de grupo Dura apróx 3 hr. Busca cubrir objetivos de investigación que no se alcanzan en la práctica tradicional Variación de las sesiones de grupo e Interactive Entrevistas Personales Mide nivel de conocimientos de las campañas de mercadotecnia Ad*Trak Usa técnicas psicológicas y motivacionales Heurísticas Indica desarrollo creativo futuro Duración de 1 día Análisis profundo y urgente Resuelve problemas estratégicos NO define estrategias Duración apróx. 2 hr. Consumer Insights

Nuevas Herramientas Cualitativas (3) Mystery Shopper Video Consumer Insights Dinámica en el entorno del consumidor Mide calidad de servicios o productos que ofrecen las empresas Peer Groups Hábitos de consumo Técnica no intrusiva Videograba Grupo de amigos Se trabaja de forma encubierta Proporciona espontaneidad Ama de casa permite acceso a sus compras Predicen comportamientos Basados en: Analizar comprador autoservicio: Influencias pasadas Tendencias actuales Perfil Preferencias Lealtad Account Level Shopper Insights Prospectivos

Identifica coincidencias y desvíos de Nuevas Herramientas Cualitativas (4) Talleres creativos Fiesta Collage Solución de temas creativos concretos Herramienta dentro de los focus Proyectiva Describe a la marca, producto y/o servicio como participante de una fiesta Busca ver carácter psicosocial Proyectiva Identifica coincidencias y desvíos de opinión Proyectivas Indaga rasgos afectivos asociados con las marcas, servicios y/o productos Personificaciones

Nuevas Herramientas Cualitativas (5) Dinámicas de los consumidores hacia las ofertas del mercado Comprender aceptación y/o rechazo Facilita diseño estrategias de comunicación Evaluación comparativa de productos complejos Conocer la preferencia PSICO-EMOTIVA CLÍNICA SESIONES IN SITE Sesiones en el medio ambiente del target