Fundamentos de Mercadeo Material preparado por Antonio Mesa Msc.

Naturaleza del Marketing Ocurre cuando personas y/o organizaciones (consumidores) intercambian algo de valor. Son actividades ideadas para generar y facilitar los intercambios para satisfacer necesidades, anhelos, deseos, sueños de los consumidores Condiciones: 1) Intervenir dos o más personas; 2) Intercambio voluntario; 3) Cada uno tiene algo de valor para otro: Ud. tiene lo que yo quiero ($) y yo tengo lo que Ud. necesita (producto)..

4) Comunicación: generador..mensaje..medio..receptor El mercadólogo toma acciones para estimular y facilitar intercambio, por medio de la concepción de programas y planes Definición de Mercado: es el gran total de conjunto de intercambios, en donde se aceptan y rechazan planes y programas de marketing El Objeto del Intercambio:..El producto que puede ser tangible (bien, lugar) o intangible (servicio, idea) El Cliente: Actuales o Potenciales, con quienes tenemos una relación de intercambio.. pero tenga en cuenta: no todos son clientes! Definición de Marketing: Sistema total de actividades de negocio, ideado, pensado, planeado para concebir y crear productos satisfactores de necesidades..y además debe asignarle precio, promoverlos, y distribuirlos a los mercados meta / clientes objetivo

Los objetivos de la organización: punto de partida. Como lograrlos? Enfoque: Todo el sistema de actividades enfocados a los deseos de los clientes Duración: El marketing comienza con el diseño del producto satisfactor y termina con el cliente totalmente satisfecho!! El marketing se hace necesario cuando los clientes evolucionan, luego de satisfacer sus necesidades básicas busca satisfacer sus necesidades de seguridad.. afiliación…reconocimiento…autorrealización. (Pirámide de necesidades de Maslow) El Marketing es dinámico y el monitoreo del entorno se torna fundamental en la medida que Economía crece, Los medios de comunicación se popularizan Los competidores se esmeran por satisfacer de una mejor manera a los clientes

Macro Influencias al Marketing Demografía: Rango de edades Genero Ciclo de vida familiar Grupos culturales y/o étnicos Poder de compra / Ingresos / Estrato Generaciones Baby Boomers Generación X Generación Y

Condiciones Económicas Ciclo de los negocios Prosperidad: Nuevos productos y negocios Recesión: Reducción del gasto, políticas conservadoras Depresión: Desempleo, desaparición artículos de lujo Recuperación: de productos básicos a lujosos Inflación: variaciones en precios Tasas de interés: facilidades de crédito, adquisición Competencia Fortalezas y debilidades en términos de: Marca: Posicionamiento Sustitutos Todos los demás productores

Fuerzas Sociales y Culturales Medio Ambiente: calentamiento global, agua, fauna y flora. Cambio de Roles: Doble ingreso, “amos” de casa, mujer consumidora Aumento de la jornada laboral: mas dinero, menos tiempo Buena condición física: gimnasios y comida saludable Fuerzas Políticas y Sociales Políticas monetarias y fiscales: Legislación: regulación competitiva, barreras a productos Relación Gobierno - Industria: subsidios, Tratados de libre comercio Tecnología Tendencias de consumo Tecnologías duras: producto, empaque, canales distribución Tecnologías blandas: Concepto producto, publicidad, comunicaciones El mundo se transforma cada mañana, nuevas industrias, nuevos mercados: las industrias se alteran y se decide quien se monta y quien se queda del tren!

Diseño de Mezcla de Marketing Investigación de Mercados: La información es la materia prima de los planes de mercadeo Calidad de la información: determina el éxito o fracaso de un plan Cifras estadísticas: determinar el tamaño y características de los segmentos de mercado Planeación de Producto: Extensión de producto: el mismo producto con nuevos beneficios Adaptación del producto: rediseño de forma y/o fondo Invención de producto: diseño de una nueva categoría de producto Asignación de Precios: Características del mercado Asignación de costos: producción, intermediarios, distribución, aranceles Inestabilidad de la moneda local Sistema de Distribución: Llegar más cerca al cliente Asegurar calidad en servicio y garantía

Publicidad: Concepto de producto con el fin de transferir valores de los clientes al producto. Mercados de Consumo y Comportamiento de Compra: Segmentación por factores demográficos Distribución o cubrimiento geográfico: Donde está mi cliente? Edad: rangos de 10 años. Distribución geográfica Ciclo de vida familiar: diferentes objetivos del gasto Solteros jóvenes Casados jóvenes sin hijos Hogar completo con hijosPadres solteros Divorciados solos Casados mediana edad sin hijos Casados mediana edad con hijos dependientes Casados adultos sin hijos dependientes Solteros viejos

Educación e Ingresos: Directamente proporcionales Concepción de calidad de vida: teoría de la insatisfacción Alta educación, mayor gasto en productos de alta gama Educación media, gasto en vehiculo (estatus) Menor educación, mayor gasto en vivienda y alimentos Grupo Étnico: Crecimiento de minorías, mercados atractivos. Identificación de Nichos de Mercado: Pequeños grupos de consumidores con las mismas percepciones: una necesidad, un deseo, un sueño,un anhelo. La personalidad del consumidor es el común denominador! Hábitos de compra: el proceso de decisión de compra es similar Estilos de vida: Actividades, opiniones, maneras de relacionarse con las personas que influencian en la decisión de compra.

Posicionamiento: Como se ubica un producto en la mente de los consumidores? / Como es percibido? Vivimos en una sociedad de consumo sobre comunicada (supermercado: 12mil marcas) Como hacerlo? No es crear algo diferente, no depende solamente del re-diseño del producto. Es manipular las percepciones / elementos que ya están en la mente del consumidor. Debemos reordenar las conexiones existentes La idea es conquistar posiciones..ser el primero en llegar Como quiero que mis clientes me perciban? Donde están las posibilidades?… EGO / AXE

MEZCLA DE MERCADEO: Producto Es el conjunto significativo de atributos fundamentales, unidos en una forma identificable. Ej: Hotel; bien tangible: edificio con facilidades + intangibles: relajamiento, romance, experiencias deportivas Se debe crear conexiones en la mente del consumidor que relacionen tangibles = intangibles Atributos de producto: Tangibles e Intangibles: CalidadCaracterísticas físicasPrecio MarcaEmpaqueDiseño GarantíaServicios vendedorReputación

Bienes de conveniencia: fácil adquisición Publicidad asumida por el fabricante Precio bajo /volúmenes de compra bajos / alta frecuencia No están sujetos a la moda / pocas innovaciones Detallistas trabajan varias marcas Bienes de compra comparada: alta calidad & precio Proceso de compra largo / baja frecuencia Mucha información requerida Pocos puntos de venta / Ubicados en “clusters” Fuerte relación entre fabricante y detallista

Bienes de especialidad: Fuerte preferencia de marca Pocos sustitutos Proceso de compra largo / baja frecuencia Pocos puntos de venta / exclusivos Detallista totalmente controlado por el fabricante Super sofisticado en todas las variables de marketing Bienes no buscados: bien nuevo / desconocido El cliente no lo tiene presente / necesario educar al cliente Etapa de crecimiento lenta Grandes oportunidades de mercado / Innovador!!

Ciclo de vida del producto La fase del ciclo de vida del producto, condiciona la estrategia más conveniente para conseguir los objetivos propuestos. La identificación de la fase del ciclo de vida en la que se encuentra el producto es determinante para la formulación de la estrategia correspondiente. 15 IC MD

Etapa I: Introducción Posible resistencia en el canal, lo que pide tiempo para alcanzar una difusión correcta. Resistencia al cambio en los comportamientos del consumidor. Problemas técnicos inherentes a todo comienzo del proceso productivo. Gran esfuerzo publicitario. Gama estrecha, normalmente en formatos pequeños. Enfasis de marketing: conocimiento de producto. Enfoque estratégico : precios altos 16

Etapa II: Crecimiento Crecimiento acelerado: por captación de nuevos usuarios. Crecimiento sostenido: por aumento de uso y/o compra. Rápido aumento del número de competidores. Mejoras en el producto y en los procesos. Cambios en tamaños y variedades. Estrategias – Conocer preferencias de los consumidores, intentar diferenciarse en producto, evitando guerras de precios. – Enfoque de marketing : preferencia de marca. – Enfoque estratégico: penetración de mercado. 17

Etapa III: Madurez Comienza a ser un mercado de crecimientos lentos. Participación en el mercado estable. Empiezan a desaparecer competidores. Clara tendencia a la baja en los precios y estrechamiento de los margenes. Estrategias: – Modificaciones de producto. – Modificación del mix de marketing. – Enfoque estratégico: defensa del market share. – Enfoque de marketing: lealtad de marca. 18

Etapa IV: Declive Clara disminución de la competencia. Desinterés por parte de los canales. Descodificación de productos. Nula actividad de marketing. Estrategias: – Rebajar precios y saldar stocks, cuidando efectos en el canal. – Mantener precios e incluso subirlos levemente. – Enfoque estratégico: productividad. – Enfoque de marketing: selección de clientes. 19

20 MATRIZ DEL CICLO DE VIDA

Estrategias de Mezcla de Producto Conjunto de todos los productos ofrecidos a la venta Amplitud = Numero de líneas de producto Profundidad = Diversidad de tamaños y colores Estrategia de Posicionamiento Lograr una diferenciación favorable en la mente del consumidor Análisis de los competidores: como son percibidos por el Mercado? Posicionamiento en contra: No atacar en sus fortalezas, aprovechar debilidades. Cuales son los atributos fuertes de mi producto? Debo re-diseccionarlos? Estrategia de Océano azul, evitar los océanos rojos (W.Chan Kim y Renée Mauborgne, Harvard BSSP)

Expansión de mezcla de productos: Aumentar profundidad: diseñar una extensión de línea, con Productos similar a una línea existente con un atributo adicional Extensión de mezcla: Aprovechar las fortalezas de la empresa agregando una nueva línea de producto al portafolio existente. Ej: Bic = Pantimedias y bolígrafos; Es conveniente no manejar la misma marca: P&G, Biesdorf. Alteración de productos existentes: Relanzamiento Nutrasweet reemplazó la Sacarina; Tigo reemplazó OLA! Contracción de la mezcla de productos: Core competence Eliminar una línea entera o simplificarla: productos de poco margen / rotación o importancia para la empresa. Grupo editorial El Tiempo vende Tower records a Prodiscos

Comercio hacia arriba: Adicionar una nueva línea de producto de más alto precio Swatch introdujo relojes cronometro con un precio 45% mayor Comercio hacia abajo: Adicionar una nueva línea de producto con precio más bajo Hoteles Marriot lanza su línea Courtyard Es fundamental tener en cuenta la etapa del ciclo de vida y el posicionamiento de cada uno de los productos para evaluar cualquiera de las estrategias de producto!