Capítulo 4 Barney & Hesterly LIDERAZGO EN COSTOS Capítulo 4 Barney & Hesterly

Donde estamos: Estrategias a nivel Negocio Estrategias a Análisis externo Opción estratégica Implementación estratégica Ventaja competitiva Misión Objectivos Análisis interno Estrategias a nivel Negocio Estrategias a Nivel Corporativo ¿Cómo posicionamos el negocio en el mercado? ¿A qué negocios entramos?

Estrategias a Nivel Negocio. Dos estrategias genéricas: Liderazgo en Costo • genera valor económico por tener menores costos que los competidores Ejemplo: Wal-Mart Diferenciación de producto: • genera valor económico por ofrecer un producto que los clientes prefieren sobre otros. Ejemplo: Harley-Davidson

Ingresos extra-normales Importancia: Mercado Competitivo ATCind ATCff P D Ingresos extra-normales Q Costos promedio totales

Entendiendo la ventaja de costos. Los directivos necesitan conocer “QUIEN” tiene la ventaja de costos en su mercado. • Si fuese la firma focal • desarrollar una estrategia para explotarla. • si fuese de un competidor • Desarrollar una estrategia ya sea para lograr la ventaja o fijar alguna otra.

Fuentes de ventaja de costos Economías de escala Deseconomías de escala Curva de aprendizaje Diferencias de costos en insumos Tecnologías Selección de políticas

Liderazgo en costo & ventaja competitiva Una fuente de ventaja de costos conducirá a ventaja competitiva si la fuente es: • V • R • I • O

Valor de una ventaja de costo Entrada Compradores • incrementa los requerimientos de capital para entrantes • disminuye el incentivo de I ntegrarse hacia atrás Rivalidad Sustitutos • competidores evitan la competencia de precios racionalmente Proveedores • incrementa la importancia de de la empresa focal para el proveedor • limita la atractividad de los sustitutos

Rareza de una ventaja en costos La rareza de una fuente de ventaja en costo depende del ciclo de vida de la industria Generalmente… Emergente Madura Economías de Escala No Rara Rara Deseconomías de Escala Rara Rara Economías de Curva de Apren. Rara No Rara Acceso a Insumos Rara Rara Tecnología Rara No Rara Elección de Políticas Rara Rara

Imitabilidad de fuente de ventaja de costos Condiciones determinadas si una fuente de ventaja de costo es costosa de imitar. Condiciones de bajo costo (fácil de imitar). Condiciones de alto costo (difícil de imitar).

Implementando la estrategia de liderazgo en costo. Una estrategia es buena cuando se implementa. Una estrategia se implementa a través de una estructura y control organizacional: • estructura: responsabilidades en la división de trabajos, y el establecimiento de relaciones. • control: políticas que intentan condicionar conducta.

Estructura Organizacional Tres Estructuras Organizacionales Simple Funcional Multi-Divisional

Estructura Organizacional La estructura funcional y liderazgo en costo • especialización en funciones facilita la reducción de costos. • Asegurarse de que las reducciones de costo se comparten entre las divisiones. • permitir y motivar la toma de decisiones de los que están en la mejor posición para tomarlas. • asegurarse que las funciones se coordinan para lograr la estrategia del negocio.

Control Organizacional Políticas que buscan influir en el comportamiento del trabajador. Control Gerencial Formal Informal • presupuesto • cultura • créditos • actitudes • gastos • liderazgo • viajes • compras

Control organizacional Políticas de Compensación • stock options • premios no-monetarios • vacaciones • bonos basados en: • parking • reducción de costos • oficinas • desempeño financiero Las políticas de compensación deben apoyar los mecanismos de control.

Control organizacional Control organizacional y liderazgo en costo • control gerencial y compensación pueden estar enfocados a la reducción en costos.

RESUMEN Estrategia Nivel Negocio Liderazgo en costos Diferenciación en prod. Ventaja de Costo Ventaja competitiva depende en lograr criterios VRIO Economías de Escala Deseconomías de Escala Enfasis en organización (implementacion) Curva de Aprendizaje Acceso Insumos Tecnología Estructura & control Selección de Políticas

DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTO Cap. 5. Barney & Hesterly

Diferenciación de Producto Estrategia A Nivel Negocio que busca: •Incrementar el Valor percibido de los productos o servicios de la firma focal en relación con el del competidor. • Generar una preferencia del cliente a los productos o servicios de la firma focal.

Bases de la Diferenciación: Debe llenar alguna de las Necesidades del cliente. • imagen • belleza • seguridad • cumplimiento • apetito • status • calidad • confiabilidad • comfort • estilo • servicio • nostalgia • limpieza • sabor • exactitud • pertenencia Un producto diferenciado llena mejor una o mas necesidades que el de la competencia.

Bases de la Diferenciación Casi cualquier cosa puede ser base: •Una amplia gama de necesidades pueden ser llenadas por una amplia base de diferenciación. • tangibles. • intangibles. • limitadas sólo por la creatividad directiva.

Bases de la Diferenciación Tres categorías: 1) Atributos del Producto 2) Relación Firma-Cliente 3) Vínculos de la Firma

Bases de la Diferenciación Atributos del Producto • Caracterísiticas del producto – forma • Complejidad– funciones de un producto (reloj) • Tiempo desde la introducción • Ubicación

Relaciones entre la firma y los consumidores Bases de la Diferenciación Relaciones entre la firma y los consumidores • Personalización – crear un producto único para un cliente • Mercadotecnia dirigida al consumidor: Publicidad que resalte una imagen. • Reputación – búsqueda de alguna acción que mejore la percepción del cliente.

Bases de la Diferenciación Los vínculos entre las funciones de la Firma Los vínculos entre distintas firmas Mezcla de productos Canales de distribución Servicio y soporte

El Valor de la Diferenciación de Producto. Firma Focal con Producto No Dif. Firma Focal con Producto Dif. MCff Pff ATCind ATCff Pind Dind Dff MRff Qind Qff Ganancias sobre Lo Normal

Ventaja Competitiva Una estrategia de Diferenciación de Producto debe llenar los criterios VRIO Valiosa? Rara? Imitable? Organizada? …SI DESEA CREAR UNA VENTAJA COMPETITIVA.

El Valor de la Diferenciación de Producto Oportunidades de acuerdo al tipo de industria Industria Fragmentada Mercadeo: commodity Producto diferenciado Industria Emergente Primeros en movimiento: capturar un market share

El Valor de la Diferenciación de Producto Oportunidades de acuerdo al tipo de industria Industria Madura Refinar productos o incrementar servicios Industria en declive Explotar nichos que pudieran usar los productos en declive

Valor: Oportunidades a explotar Tendencias • ejercicio • ropa casual Causas sociales • tarjetas temáticas • ropa reciclada Política gubernamental • Autos eléctircos • Sistemas de seguridad Condiciones económicas • Agencias de empleo • micro financiamiento

Rareza de la diferenciación Por definición, asumimos rareza si: • un producto diferenciado, es suficientemente raro • las preferencias reveladas de los consumidores son por productos diferenciados • aumento en el volumen de compra • precios premium

Imitabilidad de la diferenciación Lógica de los costos de imitación • si hay un costo por imitar la diferenciación, los imitadores deciden no imitar Fuentes de los costos de imitación condiciones históricas ambiguedad causal complejidad social

Imitabilidad de la diferenciación de productos Atributos del producto Simple Duplicación de las bases Usualmente costoso Podría ser costoso Temporalidad Ubicación Reputación Vínculo entre funciones Canales de distribución Servicio y soporte Mezcla de producto Complejidad del producto Vínculo con otras firmas Personalización del producto Mercadeo del consumidor

Imitabilidad de la diferenciación de productos Substitutos • algunos substitutos nos son obvios y si se trata de imitar su costo es alto, al menos temporalmente •si la base de la diferenciación es valiosa otros trataran de imitarla a través de la duplicación o substitución

Organización para la diferenciación de productos Estructura Organizacional Controles administrativos Políticas de compensación • Forma-U Equipos multifuncionales • flexibilidad Reward: • cooperación multifuncional • premisas generales • incentiva la creatividad • creatividad • toma de riesgos

Liderazgo en costos y diferenciación de productos ¿Puede una firma obtenerlos simultaneamente? No Si • El control, la estructura y el nivel de compensación son opuestos. • Algunas fuentes de diferenciación producen beneficios en costos • El control, la estructura y el nivel de compensación son opuestos

RESUMEN Estos Principios se pueden aplicar • Diferenciación de producto genera preferencias del cliente •Las preferencias permiten que la firma obtenga más ganacias. •Casi cualquier cosa puede ser la base. •Criterio VRIO para generar Ventaja Competitiva. • Una estrategia de diferenciación solo vale si se implementa. Estos Principios se pueden aplicar a tu vida Profesional y personal.

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